陳昊

摘 ?要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的渠道越來越多樣化，微信公眾號也成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)音效的一種新手段。該文以“包頭評客”公眾號為研究對象，探究其采用的營銷傳播策略，從其用戶定位與內(nèi)容定位、營銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動的推廣等方面分析其營銷傳播手段的優(yōu)劣，形成分析結(jié)論。該文對“包頭評客”的深入理論分析，將會對企業(yè)微信平臺公眾號營銷有一定的的借鑒與參考價值。

關(guān)鍵詞：營銷傳播 ?微信 ?公眾號 ?“包頭評客”

中圖分類號：G206 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-3791（2019）05（c）-0234-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)帶來了一種新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)的另一種營銷手段，借助這種手段進(jìn)行產(chǎn)品的推送，可以與受眾實(shí)現(xiàn)互動，建立深層次點(diǎn)對點(diǎn)鏈接，其中最具有代表性的便是微信公眾平臺。

“包頭評客”是內(nèi)蒙古包頭本土較為成功的微信公眾平臺，得到數(shù)以萬計(jì)包頭“吃貨”的認(rèn)可，是包頭本土互聯(lián)網(wǎng)大V，平臺活躍度居自治區(qū)同類平臺榜首。該文以“包頭評客”為例來具體剖析，作為一個成功的微信公眾號營銷案例，其用戶的內(nèi)容建立以及具體的營銷活動的推廣運(yùn)用、運(yùn)營模式以及獲得的成果、優(yōu)勢與不足，借以為品牌傳播拓展新的媒體技術(shù)領(lǐng)域。

1 ?“包頭評客”公眾號定位及內(nèi)容構(gòu)成

創(chuàng)辦者：孫麗萍，筆名“獨(dú)嘟嘟”。

平臺內(nèi)容：以“用美食分享城市”為理念，在線上向粉絲分享推薦美食。

發(fā)展歷程：2014年2月14正式發(fā)文運(yùn)營。

2015年第一批拿到微信公眾號的原創(chuàng)認(rèn)證。

2015年成立并且主打“評客探店”和“評客遇見”兩個專欄。

粉絲人數(shù)達(dá)30萬。

2016年被包頭市網(wǎng)信辦評為最有影響力自媒體。

1.1 “包頭評客”的消費(fèi)者定位

根據(jù)用戶特性與城市分析，“包頭評客”主要針對的目標(biāo)客戶定位是——“熱愛美食”，年齡在20～40歲之間，可以說具有龐大的受眾群體。

熱愛美食的受眾人群會更好獲取，無論是情侶、朋友、同事還是家人，大部分都愿意品嘗和分享美食，只要其中一個人被推文“誘惑”，就很大程度上會帶動大家一起消費(fèi)?！鞍^評客”利用微信熟人傳遞的特性，將推送的內(nèi)容精確地傳遞給受用群體，形成用戶增多的自然反應(yīng)。它的運(yùn)營方式主要是通過商家邀請→到店試吃+拍攝照片→編輯內(nèi)容+發(fā)布活動構(gòu)成，根據(jù)商家的特點(diǎn)進(jìn)行某些特色菜品的推薦，為粉絲向商家獲取提供到店吃飯的一些福利，并且以此來獲得商家回饋的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 “包頭評客”公眾號內(nèi)容構(gòu)成

（1）欄目設(shè)置。

“包頭評客”設(shè)置了“評客遇見”和“評客探店”兩個專欄。

“評客探店”可以說是“包頭評客”最大的特色，顧名思義，“評客探店”是評主接受商家的邀請對商家店鋪“一探究竟”，“包頭評客”也是以此來作為盈利模式。

“評客遇見”和“評客探店”最大的區(qū)別是“評客遇見”是評主自行發(fā)現(xiàn)或者偶遇或其他人推薦的好店進(jìn)行試吃，沒有通過商家邀請。推送內(nèi)容和“評客探店”基本一致。一般來說，“評客遇見”不具有盈利性質(zhì)，只單純地為粉提供服務(wù)，所以基本上也沒有商家提供福利和活動。

（2）推文內(nèi)容設(shè)計(jì)。

推文內(nèi)容介紹使用輕松活潑而詼諧的語言風(fēng)格，最重要的一點(diǎn)是接地氣，如介紹老虎蟹的一篇文章中寫道：“老虎蟹平時很少見，肉基本都集中在大圓殼，頭部還有一點(diǎn)點(diǎn)蟹黃，不過老虎蟹殼比較硬，肉不太好啃，好在蟹味還是比較鮮美的，砸吧兩只解饞也是不錯的?！北狈饺撕芟矚g這種接地氣的感覺，像是一家人沒距離，偶爾夾雜一些包頭話會讓閱讀者更有好感。

整篇文章描述得非常細(xì)膩，每一個細(xì)節(jié)都描寫出來，例如“雪蟹腳需要左右一擰就能拽出蟹肉來”“片腰片的師傅刀工十分了得，腰片片的極薄，全都去除了騷線，涮一會就熟了，特別容易入味”，等等。這些精細(xì)的描述也形成了自己欄目獨(dú)有的風(fēng)格。

（3）創(chuàng)新的活動推廣。

推文內(nèi)容的搭建固然重要，但作為美食分享平臺來說，為粉絲提供福利，讓粉絲既能享受到美食，也能以更低的價格或更優(yōu)惠的條件讓消費(fèi)心理更簡單、更迅速?！鞍^評客”除了兩大專欄還有很多原創(chuàng)活動和粉絲進(jìn)行互動。

“百人團(tuán)”：和商家合作，招募100個人和評主一起到店免費(fèi)品嘗美食，活動通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊推文進(jìn)行隨機(jī)抽獎，推文內(nèi)發(fā)布霸王餐消息和介紹合作商家菜品。獲獎的用戶不可攜帶任何人，也就增加了用戶攜帶其他人第二次去店里消費(fèi)的幾率。

“福利派”：同樣是推文的形式，但內(nèi)容一般是參與活動給粉絲較大的折扣優(yōu)惠力度，活動形式是搶優(yōu)惠券到店消費(fèi)使用，還有發(fā)布一些砍價活動、某店開業(yè)打折的消息等。

還有其他一些與吃喝玩樂有關(guān)的，“評客游記”“評客實(shí)驗(yàn)室”偶爾會發(fā)送推文來為用戶提供新穎好玩的娛樂項(xiàng)目。

2 ?“包頭評客”公眾號營銷策略分析

2.1 抓牢用戶心理

在信息爆炸的現(xiàn)代社會中，如何在千篇一律的信息中脫引而出，抓人眼球，來滿足注意力的稀缺值得深思。

“包頭評客”就是抓住用戶的心理，搞清楚用戶需要的是什么，天冷來頓火鍋，天熱來個冰淇淋，來迎合消費(fèi)者的需求。

（1）用戶的需求與態(tài)度大于一切。

（2）可以有的選擇而不是還有什么可選擇。

（3）注重價值和價格雙重優(yōu)勢。

“包頭評客”公眾號通過掌握信息發(fā)布的主動性，抓牢用戶心理，開進(jìn)行營銷活動。

2.2 根據(jù)熱點(diǎn)發(fā)布信息

根據(jù)熱點(diǎn)和時效性發(fā)布推文，在冰雪季推送滑雪游玩，在圣誕推出特輯。時效性的內(nèi)容在營銷者們的重視下，效益得到了最大的發(fā)揮。

2.3 堅(jiān)持以原創(chuàng)文章形式的創(chuàng)作

微信公眾號有強(qiáng)大的表達(dá)方式，企業(yè)可以通過視頻、鏈接、錄音等方式，但“包頭評客”堅(jiān)持以文字為主的創(chuàng)作，反而擁有了自己獨(dú)特的特色。

（1）原創(chuàng)讓粉絲更喜歡。

如今這個時代，信息泛濫嚴(yán)重，抄襲之風(fēng)盛行，對于用戶而言，總是看重復(fù)的信息毫無興趣并且浪費(fèi)他們的時間，這種文章讓粉絲感到反感，久而久之會放棄對這種公眾號的關(guān)注。“包頭評客”堅(jiān)持原創(chuàng)，從不抄襲，才給用戶帶來更多更好的內(nèi)容。

（2）原創(chuàng)彰顯公眾號的個性。

每篇原創(chuàng)推文都是作者用心去寫的內(nèi)容，文章里自然帶著作者的感情在里面，比如作者的口頭禪、寫作的口吻、經(jīng)常用的停頓詞等。“包頭評客”的文章一直都有屬于自己的風(fēng)格與個性，這種風(fēng)格與個性深受粉絲喜愛，粉絲一看到文章，就知道是“包頭評客”寫的，讓用戶對于公眾號記憶點(diǎn)更深。

2.4 傳播理論研究

（1）熟人網(wǎng)絡(luò)，小眾傳播，傳播有效性更高。

微信不同于其他類似社交平臺的特點(diǎn)就在于其建立的好友圈中均是已經(jīng)認(rèn)識的人，建立起來的人際網(wǎng)絡(luò)是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，其內(nèi)部傳播是一種基于熟人網(wǎng)絡(luò)的小眾傳播，“包頭評客”很大程度發(fā)揮了這種優(yōu)勢，在發(fā)送推文后轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才能抽獎，以此進(jìn)行活動推廣。

（2）一對多傳播，信息高達(dá)到率。

微信公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機(jī)，因此達(dá)到率和被觀看率很高。在每期的推文內(nèi)容發(fā)布了之后，由于公眾號沒有發(fā)布朋友圈的功能，文末都會建議添加私人公眾號進(jìn)行抽獎，只要轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊就有機(jī)會獲得免費(fèi)的福利。

3 ?結(jié)語

運(yùn)用好微信公眾號能為企業(yè)和個體創(chuàng)造很大的經(jīng)濟(jì)效益，利用微信發(fā)展廣告營銷業(yè)務(wù)提高媒體收入，更加突出本土信息推送迎合本地受眾需求，同時微信公眾號也能為大眾提供便利。

在發(fā)展中的公眾號還有很多，新事物還會不斷涌現(xiàn)，但市場上競爭激烈，關(guān)于公眾號的運(yùn)營也會逐漸趨于成熟。身為廣告人，筆者也會時刻關(guān)注市場動態(tài)，為新媒體的營銷市場貢獻(xiàn)自己的一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1] 胡菊芳.新媒體背景下的品牌營銷傳播方式[J].科技傳播，2016，8（3）：9-10.

[2] 杜棟，楊莉媛.基于微信公眾平臺的企業(yè)營銷傳播策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（24）：78-79.