□文｜楊佳藝

“沉默的螺旋”的概念

“沉默的螺旋”概念最早于1974年由諾依曼在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文中提出，在1980年出版的《沉默的螺旋：輿論-我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面的概括。“沉默的螺旋”是一種考察大眾傳播與社會輿論的關(guān)系的理論，這個理論在兩個方面有著自己的特點：一是它的輿論觀，二是它的效果觀。“沉默的螺旋”的重要理論最基本的前提是個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的趨同行為，它強調(diào)的是大眾傳播的高壓環(huán)境對現(xiàn)實中個人的影響。那么在這個互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)傳播的時代環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動力并沒有消失；網(wǎng)絡(luò)群體對個人的壓力方式有所改變，而且強度也有減弱；網(wǎng)絡(luò)傳播的從眾心理動因依舊存在，從眾現(xiàn)象依舊普遍；盡管表現(xiàn)形式有所改變，但“沉默的螺旋”并沒有從網(wǎng)絡(luò)傳播中消失。這些結(jié)論對我們進一步理解網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境提供了非常有價值的參考信息。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“沉默的螺旋”的現(xiàn)象

沉默的螺旋理論強調(diào)的是大眾傳播通過營造“意見氣候”來影響和制約輿論。我們將微博、微信等各類新興社交軟件進行分析，從而研究在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的“沉默的螺旋”的現(xiàn)象。

微博：網(wǎng)民可成為“輿論”導(dǎo)向的主體。微博是由許多陌生網(wǎng)民所組成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的“輿論”導(dǎo)向主體。在這種網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，存在著沉默的螺旋假說理論中的個人意見的表明這一社會心理過程和意見的表明以及“沉默”的擴散螺旋式的社會傳播過程。[1]在這個陌生人居多的微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，任何“多數(shù)意見”、輿論乃至流行的時尚的形成，其背后都存在著“沉默的螺旋”機制，社會生活中的“輿論一邊的倒”或“關(guān)鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”，正是這一機制起作用的結(jié)果。所謂輿論，即“圍繞爭論性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見”，是“為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見”[2]。前者指的是問題的輿論，后者則側(cè)重于指圍繞社會傳統(tǒng)、道德、行為規(guī)范的輿論。現(xiàn)如今網(wǎng)民們都可以在微博上，對自己看到的任何事件發(fā)表自己的看法與見解，甚至有些歪曲的“輿論”會推動不真實的事實傳播快速發(fā)展。比如前不久發(fā)生的“重慶萬州公交車墜江事件”，事故發(fā)生后，微博上的媒體和網(wǎng)絡(luò)大V在沒弄清具體真相前，都紛紛發(fā)表微博指出公交車墜江的原因是對面一輛紅色小轎車逆向行駛，公交車司機為了避讓，而沖出橋面，隨后墜入江中。此類報道發(fā)出后，所有的輿論都指向轎車司機，微博評論區(qū)幾乎都是對女司機的謾罵。隨即警方公布的一段視頻又把輿論矛頭指向公交司機。在墜江公交車事件中，輿論經(jīng)歷了幾次反轉(zhuǎn)，事件在還未調(diào)查清楚的時候，輿情頻頻反轉(zhuǎn)，這應(yīng)當讓我們反思自己的行為。在這個信息爆炸的傳播時代，人們的一言一行會產(chǎn)生像“蝴蝶效應(yīng)”一般的巨大連鎖反應(yīng)，“輿論一邊的倒”或“關(guān)鍵時刻的雪崩現(xiàn)象”不時出現(xiàn)。當有一些媒體和網(wǎng)絡(luò)大V為了博取關(guān)注量，在沒有鑒別事情真相前就隨意轉(zhuǎn)發(fā)，使不實的報道迅速傳播，讓謠言演變成網(wǎng)民們文字中的“事實”。人作為一種社會動物，會力圖從周圍環(huán)境中需求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，這是人的“社會天性”。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之際首先要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；微博上的媒體和網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布不實報道時就存在著個人意見的表明這一社會心理過程。

微信公眾號營造的“優(yōu)勢意見”。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，微信公眾號可以向人們提供外部世界信息，并且通過推送渠道每日每時、累積地報道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響。其實在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，微信公眾號可以通過篩選評論來營造“優(yōu)勢意見”，從而引導(dǎo)和制約網(wǎng)絡(luò)輿論。就好比相似類型的文章，關(guān)注者在文章最底部留言版所表達的看法與見解也各有不同，而不是都千篇一律，當用戶發(fā)現(xiàn)自己的觀點與多數(shù)人相違背，支持者不多甚至沒有的時候，受大眾傳播中“意見氣候”的影響，就會保持相應(yīng)的沉默。比如：最近發(fā)生的木里森林火災(zāi)，網(wǎng)民對于此次事件各持己見。大部分網(wǎng)友表示非常欽佩30名英雄，認為他們是犧牲小我成就大我，但是有幾個人則表示為什么不出動直升飛機去救火，而讓消防官兵們?nèi)渚?，這樣白白損失30名英雄的生命簡直得不償失。在微博評論區(qū)下很多人發(fā)表看法，肯定后者觀點的人寥寥無幾，而反駁他們的言論的人卻比比皆是，隨之這條評論被評論者刪除了。從這個事件中我們可以看到用戶對于“意見環(huán)境”的評判，認為自己的看法會不會被大多數(shù)人認同的時候，往往會保持沉默。

各類社交軟件形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。在如今互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時代各類社交軟件比比皆是，它所構(gòu)造的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界也是巨大的，給所有的用戶都蒙上了一層神秘的面紗。當然面紗后面的善與惡我們不好用準確的是非標準去評判它，因為所有的事物都存在著兩面性，不能用絕對的標準去給它貼注標簽。在眾多陌生網(wǎng)民所構(gòu)成的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中依然存在著沉默的螺旋理論，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中孤立動力沒有消失，從眾心理依舊存在，并且現(xiàn)象依舊普遍，沉默的螺旋所形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界依舊存在并沒有消失。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下“沉默的螺旋”受到的質(zhì)疑

主體：主流媒體意見被多樣化減弱。在傳統(tǒng)觀念中，主流媒體的意見具有導(dǎo)向性。但隨著各種傳播手段的興起，網(wǎng)絡(luò)上對于各種新聞的看法與意見也呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，這與以往大有不同?，F(xiàn)在的新聞事件，網(wǎng)民們可以很快的從網(wǎng)絡(luò)世界中獲取自己想要的信息，而且能快速的找到自己的陣營，更會對此事件發(fā)表自己的言論。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播過程中，多元化的傳播趨勢會造成“主流媒體意見”的缺失，使發(fā)生的新聞事件失去導(dǎo)向性，網(wǎng)民也不再受主流媒體意見的影響，隨意發(fā)表自己的見解。

客體：匿名“鍵盤俠”操控人們的思想?，F(xiàn)在網(wǎng)上為了炒紅自己的網(wǎng)絡(luò)大V和言語低俗的“記者”，狠心的“吃人血饅頭”，從而一夜成名、暴富讓許多人十分艷羨。這些沒有底線和原則的人，也靠網(wǎng)絡(luò)傳播途徑散布歪曲的事實和謠言，從中獲取非法的經(jīng)濟收益。這些匿名的“鍵盤俠”用匿名的方式來發(fā)表自己的看法，而且用匿名的方式讓他們在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下能發(fā)表更大膽和激進的言論。那么這種手段在沉默的螺旋的形成機制中，利用人的“社會天性”，對于表明自己的觀點之際觀察周圍的意見環(huán)境，發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，就更積極大膽表明自己的觀點。

傳受雙方“意見氣候”的走向。所謂意見氣候，指的是自己所處環(huán)境中的意見分布情況，其中包括現(xiàn)有意見和未來可能出現(xiàn)的意見。主要來源于所處環(huán)境中的群體意見和大眾傳播?！皞魇茈p方”是共通互聯(lián)關(guān)系。作為接受者的用戶對什么事件感興趣，那么傳播者會推送相應(yīng)的事件給用戶，實現(xiàn)真正雙贏的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容大部分還是相似的，在傳播過程中要有極大的吸引力，那么時效性就很關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)就憑借著迅速傳播的時效性優(yōu)勢，讓發(fā)生的事件快速出現(xiàn)在人們的移動客戶端上，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中營造出“意見氣候”影響著參與受眾的意見。但傳播者和接受者都必不可少，一個創(chuàng)造潛在的輿論，而一個則推動輿論的傳播發(fā)展，這說明傳受雙方“意見氣候”的走向與“沉默的螺旋”理論還是存在著相應(yīng)的聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)傳播過程對“沉默的螺旋”的影響

“沉默的螺旋”強調(diào)的是大眾傳播的高壓環(huán)境對現(xiàn)實中個人的影響。在這個互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境的時代背景下，我國學(xué)者謝新洲等在2002年以首都四所高校的千名學(xué)生為對象進行了一次調(diào)查，從社會孤立的動機在網(wǎng)上是否存在、網(wǎng)上表達是否屬于公開表達、網(wǎng)絡(luò)群體是否對個人意見造成壓力等幾個方面對互聯(lián)網(wǎng)上的言論表達和從眾現(xiàn)象進行驗證和分析。

新媒體時代：網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”的發(fā)展。在如今新媒體傳播盛行時代，人人都可以成為信息的傳播者，并且媒介信息的推送設(shè)置也會隨著用戶的取向進行相應(yīng)的推送，在最大程度上滿足人們的需求。新媒體網(wǎng)絡(luò)時代從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會影響。這里所反映的“強大影響”已經(jīng)不止于認知階段，而是包括“認知→判斷·意見→行動”的全過程?！俺聊穆菪奔僬f的一個重要觀點是，傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當作“多數(shù)意見”來認知，其結(jié)果也會引起人們判斷和行動上的連鎖反應(yīng)。這個假說認為，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。比如最近的網(wǎng)紅上?！傲骼舜髱煛鄙蛭?，備受人們關(guān)注和追捧，其實從“流浪大師”沈巍走紅的事件背后，可以很清晰的看到傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當作“多數(shù)意見”來認知，其結(jié)果也會引起人們判斷和行動上的連鎖反應(yīng)。新媒體網(wǎng)絡(luò)時代從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會影響。

新媒體時代：網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”的制約。新媒體時代下各類社交軟件興起，但不可避免的是大眾還是會受到“主流意見”的影響和控制。諾依曼認為大眾媒介的傳播報道整體框架其實非常相似，某事件頻繁的報道，其實在大眾心中已經(jīng)形成了共識性，加之網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、快捷，傳播的范圍又廣泛，在受傳者的潛意識里自己以前的思想會被“主流媒體”效應(yīng)所改變和控制。新媒體時代下的各類軟件相對于主流媒體企業(yè)團體從本質(zhì)、資源以及團隊運營上還是有一定差距的，而且大多新興媒體的報道從根本上還是依托主流意見為導(dǎo)向，這樣的傳播方式對人們的思想有一定的制約，很容易形成“沉默的螺旋”理論中的“意見氣候”，從而網(wǎng)絡(luò)傳播下“沉默的螺旋”現(xiàn)象對新媒體時代媒介傳播產(chǎn)生一定的制約。

新媒體時代：網(wǎng)絡(luò)傳播下用戶的心理機制。新媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播用戶心理過程應(yīng)當是“認知→判斷·意見→行動”這樣的發(fā)展過程，當一些熱門話題產(chǎn)生，推送到各個客戶端后，那么關(guān)注這個熱門話題的用戶也就相應(yīng)增多，用戶先從熱搜事件當中找尋自己感興趣的事件，對其事件自己去搜尋相關(guān)的材料及蛛絲馬跡并產(chǎn)生相應(yīng)的感覺，在一定程度上用戶對于此事件產(chǎn)生自己的思考，接著對于這件事件形成自己的觀點和立場，隨之在行為上自己會支持與自己觀點及立場一樣的人，形成了一個大的集體。當看到與自己感興趣事件，與自己觀點相違背的用戶，而贊同者少的對方的時候，這時候“輿論”就隨之產(chǎn)生了。從諾依曼的觀點中，我們不難看出用戶正是從社會心理學(xué)視角來把握輿論現(xiàn)象的。在“沉默的螺旋”理論中，輿論與其說是“公共意見”或“公眾意見”，倒不如說是“公開的意見”。諾依曼認為，只有那些“被認為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能形成輿論。一種意見一旦具備了這種性質(zhì)就會產(chǎn)生一種強制力——公開與之唱反調(diào)就會陷于孤立狀態(tài)，就有遭受社會制裁的危險。為了避免這種制裁，人們只有在公開場合的言行中避免與其發(fā)生沖突，所以用戶的行動也會隨著輿論的變化也產(chǎn)生著變化。

在網(wǎng)絡(luò)傳播時代背景下，“沉默的螺旋”心理機制依舊存在。網(wǎng)絡(luò)傳播給所有的用戶提供了全新多元化的視角，網(wǎng)絡(luò)傳播將以往人類的各種傳播方式的某些特征集于一身，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和匿名性為廣大用戶提供言論自由的交互空間，而且與主流媒體的傳播處于并駕齊驅(qū)的位置，但是從中我們又可以看到它存在的弊端，因為在“匿名”的虛擬環(huán)境下，自由這個定義已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)傳播用戶“神化”了，“沉默的螺旋”理論遭受嚴峻的挑戰(zhàn)。雖然有專家和學(xué)者對“沉默的螺旋”理論提出質(zhì)疑，但是我們不應(yīng)當因為新興媒體的產(chǎn)生而否定其理論，新興觀點的提出和改進都是依據(jù)前人的理論為依托，不管時代如何變遷新舊理論之間總會存在著必然的聯(lián)系，而諾依曼提出的“沉默的螺旋”仍然發(fā)揮著重要的理論支撐作用。