張曉丹 邱京敏 張蕾 馬東巖

摘要：從現(xiàn)代營銷的緣起、沿革，引出傳統(tǒng)營銷界的哥德巴赫猜想：沃納梅克之惑。從網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性與差異化服務(wù)優(yōu)勢，論及沃納梅克之惑的破解之道：網(wǎng)盟營銷。該文系統(tǒng)地闡述了網(wǎng)盟營銷的系統(tǒng)組成，分析了其運作模式、核心競爭力、比較優(yōu)勢，通過實證數(shù)據(jù)對網(wǎng)盟的營銷效果進行了量化分析，并對未來的發(fā)展做出了預(yù)判。對引領(lǐng)中小企業(yè)應(yīng)用這一精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)工具具有實用價值。

Abstract： The origin and evolution of modern marketing conduce the "Goldbach Conjecture" of traditional marketing world—the puzzle of John Wannamaker. The precision and differentiated services advantage of digital marketing bring the solution of the John Wannamaker's Puzzle—precision affiliate Marketing. The paper makes a systematical expatiation on the system composition of affiliate Marketing， analyzes its operating model， core-competitiveness and comparative advantage， and conducts a anticipation of its future development. There are some practical value to guide the network tools application of precision marketing for SMEs.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)盟營銷;精準(zhǔn)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)廣告;沃納梅克之惑

Key words： affiliate marketing;precision marketing;online marketing;Internet advertising;the puzzle of Wannamaker

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0289-04

1? 概述

1.1 研究背景和存在的問題

1.1.1 研究背景

市場經(jīng)濟下，企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)成為生存之需。因此市場營銷成為每個企業(yè)必然關(guān)注的重要問題。

按照所使用的媒體分類，市場營銷分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷兩大類。傳統(tǒng)營銷借助報刊廣電戶（報紙、期刊、廣播、電視、戶外）五大媒體進行廣告宣傳和產(chǎn)品推介。與之相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，則是在互聯(lián)網(wǎng)上進行。

傳統(tǒng)營銷的歷史悠久，來源于營銷人的實踐和探索，提高于理論體系的演進。

1823年，美國人A·C·尼爾遜首創(chuàng)專業(yè)化的市場調(diào)查公司，之后1905年，在賓夕法尼亞大學(xué)克羅西開設(shè)“產(chǎn)品市場營銷”課程，標(biāo)志著市場營銷首次步入大學(xué)殿堂，再到1950年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，市場細分的概念應(yīng)運而生，進而1960年，伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論，1980年代，顧客滿意度開始流行，及至后來的全球營銷、整合營銷、關(guān)系營銷等等。

營銷學(xué)的實踐和理論，伴隨著世界經(jīng)濟的枯榮興衰，引領(lǐng)著市場人走過了百多年的時間長河。

1.1.2 存在的問題

盡管歷史悠久，成效卓著，但是傳統(tǒng)營銷卻一直存在著一個先天不足：營銷的效率和精準(zhǔn)度。

100多年前，著名的百貨業(yè)之父，開辦過銀行，也是曾經(jīng)的美國郵政部長約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出的廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”——沃納梅克之惑：“我知道我的廣告投資有一半浪費了，但問題是，我不知道是哪一半被浪費了”。這個至理名言揭示了傳統(tǒng)營銷的癥結(jié)，成了商界的曠世困惑。企業(yè)營銷資源的有限性和客戶個性化需求的無限性的矛盾成為制約瓶頸。

1.2 破解之道

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及，生活在21世紀(jì)10年代的人們，工作生活的重心正在從網(wǎng)下漸次遷移到網(wǎng)上（PC端、移動端）。市場營銷亦復(fù)如是。

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種新型的市場營銷方式，它基于互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

通過對傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展，裹挾著互聯(lián)網(wǎng)低成本、高互動的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾。

相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷除了成本低廉、雙向互動，時效優(yōu)異的顯著優(yōu)點外，更有一些新型營銷方法直擊傳統(tǒng)營銷癥結(jié)所在的巨大優(yōu)勢：基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)性！

艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“30.9%的人認為，網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競爭力在于“精準(zhǔn)和針對性強”，23.8%的人士認為其核心競爭力在于“互動性強”，16.2%的廣告主認為最認可“性價比高”?！?/p>

在Web3.0時代，以網(wǎng)絡(luò)營銷中的長尾效應(yīng)、利基市場等理論為基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)上的信息已經(jīng)被深度細分、高度聚合;廣告主根據(jù)自己的需求、通過用戶特征畫像等方法，可精準(zhǔn)鎖定符合自己需求的個性化目標(biāo)受眾;網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營平臺，通過對用戶行為偏好的研究，借助超過百萬種的算法和指標(biāo)，也可將網(wǎng)絡(luò)受眾進行深度細分再高度聚合。在滿足上述三個條件的前提下，就能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的人工智能AI營銷：在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，提供恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，給恰當(dāng)?shù)氖鼙?。這便是互聯(lián)網(wǎng)時代，破解素有營銷界哥德巴赫猜想的沃納梅克之惑的利器——網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷。

2? 精準(zhǔn)營銷

2.1 常見模式及其滲透率

實現(xiàn)高效、精準(zhǔn)、廉價的市場營銷是人們夢寐以求的理想境界。如今，借助各種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和信息分析技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的商業(yè)運作模式有數(shù)種。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷SEM（例如關(guān)鍵詞競價排名、SEO優(yōu)化等）是大家較為熟悉的一種，電商直通車等則是較為普及的另種。本文重點介紹的則是國內(nèi)認知尚有距離，但是具有廣闊增長空間（如圖1所示）的網(wǎng)盟營銷。

網(wǎng)盟，是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的簡稱，顧名思義，是為了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告而組建的聯(lián)盟。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟進行的營銷活動稱之為網(wǎng)盟營銷。

其運作模式為：具有核心技術(shù)的盟主，集結(jié)吸納數(shù)以十萬甚至百萬計的中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源成為聯(lián)盟會員，包括WAP 站點、個人網(wǎng)站、中小網(wǎng)站等，通過聯(lián)盟構(gòu)建運作的平臺及其細分聚合技術(shù)，幫助廣告主通過文字圖片動畫視頻等多種形式，向符合其特定需求的目標(biāo)受眾個性化地精準(zhǔn)地展示推廣信息，并監(jiān)測統(tǒng)計廣告投放數(shù)據(jù)，同時依據(jù)雙方簽訂的合約，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，主要采用CPA（Cost-per-Action）計費模式，向廣告主收取廣告費，并支付給展示廣告內(nèi)容的聯(lián)盟會員費用。

2.2 特異性優(yōu)勢

類似于傳統(tǒng)營銷，對于受眾的影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動主要分為四個層次，即注意、興趣、要求和行動，營銷活動的三種效應(yīng)與之相對應(yīng)，具體分析如下：

認知效應(yīng)：對營銷活動的注意受眾基本只有較淺層次的認知效果，體現(xiàn)為知曉。

心理效應(yīng)：在知曉基礎(chǔ)上受眾可能會對營銷內(nèi)容產(chǎn)生興趣和進一步要求，如此反映了營銷活動產(chǎn)生的心理效果。

行動效應(yīng)：若用戶采取購買、定金或者注冊等行動，營銷活動的銷售目標(biāo)則得以實現(xiàn)。

顯而易見，上述三種效果呈現(xiàn)為漏斗遞進的深度層次：CPM、CPC等收費模式在認知和心理層次衡量了營銷效果。而精準(zhǔn)營銷不同，其采用的CPA計費模式衡量的是潛在消費者向?qū)嶋H消費者轉(zhuǎn)化率，直接針對深層次效果。

同時，根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)營銷的演進趨勢來就看，CPA又是未來主流模式，具有廣闊的發(fā)展空間。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)絡(luò)廣告計費模式中最主要的計費模式是按效果付費和CPM，市場份額的96%均采用的上述兩種計費模式，其中CPM計費模式占比為44%;按效果付費份額為52%。美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展已經(jīng)相對成熟和穩(wěn)定，廣告主更為理性的投放廣告，在經(jīng)過和媒體長時間的博弈后現(xiàn)已趨于平衡，最先占據(jù)市場份額較多的是CPM付費模式，而后隨著廣告主話語權(quán)的加大，市場主流開始變?yōu)榘凑招Ч顿M。

綜上，精準(zhǔn)營銷從技術(shù)原理和收費模式兩方面來保證既有效提高廣告主的營銷效果，又能充分降低營銷成本。故而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新寵。

3? 網(wǎng)盟營銷

3.1 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成要素

據(jù)本文2.1的介紹，網(wǎng)盟營銷系統(tǒng)的組成包含5個要素，分別是：

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟（Affiliate Network）：擁有對信息進行細分、聚合與匹配能力的盟主，集結(jié)互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)以十萬甚至百萬計的中小型網(wǎng)站、個人網(wǎng)站及WAP 站點資源，為進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放而成立的聯(lián)盟組織。

網(wǎng)盟會員（Affiliator）：申請加入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，經(jīng)過注冊審核，同時至少一次因投放聯(lián)盟廣告而獲得收益的各類網(wǎng)絡(luò)資源主。

網(wǎng)盟廣告主（Advertiser）：指通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，為提供服務(wù)或者推銷商品，委托他人或者自行設(shè)計、制作、發(fā)布信息的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。一般情況下，網(wǎng)盟投放廣告主多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或者中小型企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Ad）：廣告主為了自身營銷的需求，通過網(wǎng)絡(luò)載體，支付相應(yīng)的費用，呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)用戶的電子宣傳展示信息。常見的載體形式有文字、圖片、動畫、視頻等物料。網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是合理利用用戶注意力資源，它是一種向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的手段。

網(wǎng)盟平臺（Traffic Platform）：是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟創(chuàng)建的，通過聯(lián)結(jié)上游廣告主和下游網(wǎng)盟會員，通過自身的匹配算法與數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計技術(shù)和模式，為網(wǎng)盟會員提供發(fā)布廣告收入的廣告運作平臺，同時幫助廣告主實現(xiàn)良好的營銷目的。

3.2 系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)資金流程

網(wǎng)盟系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)信息流、資金流的運作流程如圖2所示。

3.3 核心競爭力分析

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺是網(wǎng)盟產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。而廣告匹配技術(shù)，即為廣告主制定投放目標(biāo)和策略的技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺的核心競爭力所在。每一項匹配技術(shù)均包含大量的數(shù)據(jù)挖掘工作，并且需要不斷的積累、監(jiān)測、對比不同匹配方法的廣告效果，從而不斷優(yōu)化和完善匹配技術(shù)。

常見的匹配技術(shù)有：

關(guān)鍵詞匹配技術(shù)：又可細分出廣泛匹配、詞組匹配、完全匹配、否定匹配等不同策略。

基于內(nèi)容的上下文匹配：其實現(xiàn)依賴于搜索引擎，可以說匹配效果好壞取決于搜索引擎技術(shù)優(yōu)劣。

基于用戶特征匹配：通過收集網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中留下來的Cookies數(shù)據(jù)，包括：人口特征（性別、年齡、工作場所、職業(yè)、地理位置、教育程度、婚姻）、行為特征（訪問時間、事件、訪問內(nèi)容、訪問時長、喜好度等）、心理特征（喜好和興趣、感情狀態(tài)和價值偏好），并模型化和數(shù)據(jù)化這些數(shù)據(jù)行為，再匹配相應(yīng)的廣告，將廣告效果最大化。

此外，影響核心競爭力的因素還包括：技術(shù)統(tǒng)計能力，即對投放效果的監(jiān)測和防作弊技術(shù)，它為廣告主和聯(lián)盟會員的利益提供了有效保障;媒體資源，即聯(lián)盟會員網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量，它是確保投放質(zhì)量的關(guān)鍵;后期跟蹤服務(wù)和數(shù)據(jù)分析能力，如指導(dǎo)聯(lián)盟會員的廣告投放、規(guī)范支付周期和支付方式等等。

3.4 實證案例量化分析

不同類型的企業(yè)，在不同的時段，進行著網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的實踐，其中包括為廣泛認知的搜索營銷，也有本文探討的網(wǎng)盟營銷。這里，我們根據(jù)收集、積累的一批實證案例進行了數(shù)據(jù)量化分析（如表1所示），可以得出如下一些看法：

網(wǎng)盟營銷的方法，對企業(yè)類型和產(chǎn)品類型適用性比較廣泛，既有快消服務(wù)性、旅游教育行業(yè)，也有電子行業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè);

衡量網(wǎng)盟營銷效果的指標(biāo)有多種，如展現(xiàn)率、抵達率、跳出率、點擊率，但最直觀最重要的還是轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化成本;

網(wǎng)盟廣告推廣的客戶轉(zhuǎn)化成本和網(wǎng)盟營銷人員的技術(shù)、經(jīng)驗水平呈高度正相關(guān);

根據(jù)圖3，網(wǎng)盟營銷的客戶轉(zhuǎn)化成本大致分布在30-150元/人范圍內(nèi);

獲客成本與企業(yè)數(shù)量之間基本呈現(xiàn)正態(tài)分布的特征，如圖4所示;

快消行業(yè)的獲客成本明顯低于制造業(yè)和教培等行業(yè);

更適合中小型企業(yè)的產(chǎn)品推廣而非品牌推廣;

前述規(guī)律與咨詢師的經(jīng)驗感知具有一致性;

數(shù)據(jù)取樣的有限性，可能會導(dǎo)致分析偏差。

3.5 發(fā)展趨勢

3.5.1 政策監(jiān)管決定行業(yè)趨勢結(jié)構(gòu)

2015年3月《中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告》成為互動廣告規(guī)范發(fā)展的準(zhǔn)則，其中的投放驗證要求（GB/T 34090.2-2017）和效果測量要求（GB/T 34090.3-2017），明確了網(wǎng)絡(luò)廣告投放和監(jiān)測的概念和維度，保證了投放和監(jiān)測運作模式的規(guī)范性、統(tǒng)一性和可復(fù)制性。行業(yè)呼吁網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)公開透明，保障市場各方利益，同時也期待著第三方獨立監(jiān)測、驗證和媒體評級的落地。

隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善，行業(yè)自治自律，市場博弈的平衡，網(wǎng)盟營銷中的作弊成本將越來越高，聯(lián)盟市場將逐步規(guī)范，非規(guī)范運營的公司將在政策和監(jiān)管的擠壓下逐漸淡出市場。

3.5.2 技術(shù)搭臺? 內(nèi)容為王

技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的重要驅(qū)動力。技術(shù)搭臺，內(nèi)容唱戲，內(nèi)容營銷，內(nèi)容為王，將品牌和產(chǎn)品信息送達恰當(dāng)?shù)氖鼙?，顯著促進了媒體流量變現(xiàn)效率提升。

3.5.3 人才梯隊? 漸次形成

企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷，需要具有相應(yīng)的人才支撐，他們應(yīng)該是兼具營銷市場調(diào)研，信息技術(shù)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的復(fù)合型人才。隨著企業(yè)應(yīng)用過程中成長起來的人才和高校相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生的匯聚，人才緊張的局面相應(yīng)緩解，網(wǎng)絡(luò)營銷人才梯隊漸次形成。

3.5.4 理念成熟? 理性營銷

同時也隨著國人網(wǎng)絡(luò)營銷理念的成熟，營銷行為必將更趨理性，性價比更高、精準(zhǔn)性更好的網(wǎng)盟營銷，必然會更加受到，特別是中小企業(yè)的青睞，因此網(wǎng)盟營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場份額將會日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場不可或缺的重要一員。

4? 結(jié)束語

現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人菲利普·科特勒反復(fù)說：“市場營銷最基礎(chǔ)的概念是人類的需要。杰出的市場營銷公司竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求?！比缃?，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、分析和匹配技術(shù)是其實現(xiàn)的利器。我們也相信在法律不斷完善，公司運作不斷規(guī)范，企業(yè)營銷理念不斷成熟理性的過程中，網(wǎng)盟這種有效而成功的商業(yè)模式，一定會不斷進化，促進社會的發(fā)展，造福這個時代的每一個人。

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作者簡介：張曉丹（1962-），女，吉林雙陽人，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教授，雙學(xué)士，研究方向為電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、MIS、標(biāo)準(zhǔn)化;邱京敏（1962-），女，山東萊州人，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，學(xué)士，研究方向為郵政管理與營銷、項目管理;張蕾（1986-），女，河北石家莊人，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷;馬東巖（1989-），男，河北石家莊人，上海魏德曼電力絕緣材料有限公司，工程師，研究方向為市場營銷。