呂笑顏

電子煙或成為“最短命”的“風(fēng)口”。

用戶成癮、高復(fù)購(gòu)率、低門檻、高毛利、低滲透率，讓電子煙成為在資本寒冬里創(chuàng)投圈新晉的網(wǎng)紅。但隨著央視“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名電子煙，稱“電子煙也會(huì)釋放有害物質(zhì)，長(zhǎng)期吸食電子煙也會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴”后，這個(gè)還沒(méi)真正起來(lái)的風(fēng)口就面臨著“涼涼”的現(xiàn)實(shí)。

節(jié)目播出不到一小時(shí)，諸多電商平臺(tái)紛紛屏蔽了“電子煙”關(guān)鍵詞。不少涉及電子煙上市公司則在曝光后急忙撇清與所曝光電子煙的關(guān)系。3月18日，電子煙板塊領(lǐng)跌。

能否從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，仍需我國(guó)完善和規(guī)范對(duì)電子煙的管控?！?·15”晚會(huì)之后，資本市場(chǎng)對(duì)以煙油為主的企業(yè)投入將漸漸趨于暗淡。未來(lái)電子煙行業(yè)走向如何？監(jiān)管政策是最根本的試金石。

電子煙真的有害健康嗎？

3月15日晚間，央視“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名質(zhì)疑：抽電子煙真的對(duì)身體沒(méi)有危害嗎？

所謂電子煙，實(shí)際是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，有著與卷煙類似的外觀、煙霧、味道及感覺(jué)，它是通過(guò)霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產(chǎn)品。據(jù)世界衛(wèi)生組織研究證明：電子煙有害公共健康，它更不是戒煙手段，必須加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行管制，杜絕對(duì)青少年和非吸煙者產(chǎn)生危害。央視“3·15”晚會(huì)曝光了長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。

對(duì)于“3·15”揭露的電子煙危害，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家徐陽(yáng)對(duì)《商學(xué)院》記者表示：“電子煙其實(shí)就是通過(guò)把尼古丁等霧化供用戶吸食，雖然燃燒煙草會(huì)導(dǎo)致一些危險(xiǎn)物質(zhì)，但這并不能成為用戶戒煙的手段。我認(rèn)為‘3·15曝光電子煙，對(duì)市場(chǎng)的影響主要是電子煙中的有害物質(zhì)并不比普通香煙少，當(dāng)然它也不能作為戒煙的手段?！?/p>

事實(shí)上，值得注意的是，電子煙不同于加熱不燃燒產(chǎn)品。電子煙主要通過(guò)霧化煙液實(shí)現(xiàn)抽吸，加熱不燃燒煙草通過(guò)能量源加熱主要由煙草薄片制成的煙彈實(shí)現(xiàn)抽吸。以蘇寧為例，雖屏蔽了對(duì)“電子煙”的搜索，但對(duì)“加熱不燃燒產(chǎn)品”的搜索則完全正常。

天齊創(chuàng)投基金管理合伙人魏武輝認(rèn)為，電子煙分為兩種：一種是真煙，IQOS是其中領(lǐng)跑名牌，在國(guó)內(nèi)銷售IQOS煙彈是違法的；另外一種是模擬煙，今年“3·15”所批評(píng)的就是這種類型的產(chǎn)品。

實(shí)際上，他口中的真煙即為上述的“加熱不燃燒產(chǎn)品”，模擬煙就是“3·15”曝光的所謂“電子煙”。

近幾年來(lái)，電子煙已經(jīng)不再只是所謂戒煙工具，而是逐漸變成年輕人的時(shí)尚單品。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，巨大的市場(chǎng)份額下，年輕人成為電子煙消費(fèi)的主力軍。事實(shí)上，對(duì)于很多“老煙民”來(lái)說(shuō)，他們的抽煙習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，十多年的口味很難改，習(xí)慣傳統(tǒng)香煙之后再去抽電子煙，會(huì)得到諸如“你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的體驗(yàn)感相差很多”這樣的評(píng)論。在某種程度上，電子煙儼然變成了增量產(chǎn)品而不是存量產(chǎn)品。

據(jù)某電子煙創(chuàng)業(yè)者擔(dān)憂：此前同行們宣傳抽電子煙是一種很酷的生活方式。面向年輕人主推產(chǎn)品的做法，很可能讓整個(gè)行業(yè)招致巨大的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，電子煙受眾的重點(diǎn)，應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)的替代，是已有的煙民，而非吸引年輕人抽電子煙。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙發(fā)展的主要問(wèn)題在于監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不明確所帶來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量缺乏監(jiān)控、產(chǎn)品宣傳易造成誤導(dǎo)性等方面問(wèn)題。

電子煙被點(diǎn)名，這個(gè)風(fēng)口要“涼涼”？

一直以來(lái)，電子煙以不含焦油、懸浮微粒等有害成分為賣點(diǎn)大肆宣傳，甚至一些電子煙廣告中表示還有“清肺”“戒煙”等功效而備受消費(fèi)者青睞。2018年以來(lái)，電子煙行業(yè)受到了資本的極大青睞。在深圳華強(qiáng)北，原來(lái)賣智能電子產(chǎn)品的柜臺(tái)紛紛開始轉(zhuǎn)賣電子煙。

電子煙成了新一輪風(fēng)口。從羅永浩“聊天寶”發(fā)布會(huì)推銷“福祿”、同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟推出“YOOZ柚子”、自媒體人推出“靈犀LINX”，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，到資本對(duì)電子煙行業(yè)的關(guān)注度迅速提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，源碼資本、IDG、同創(chuàng)偉業(yè)、真格基金等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)先后進(jìn)入電子煙領(lǐng)域，投資了包括卓依IJOY、RELX悅刻、智勝致能、美國(guó)Juul Labs、新銳JUUL、gippro（龍舞）、MOTI魔笛等電子煙企業(yè)。

魏武輝表示，2018年電子煙行業(yè)投融資大盛的原因，一方面是當(dāng)時(shí)行業(yè)沒(méi)有更好的風(fēng)口項(xiàng)目；其次，電子煙行業(yè)本身在國(guó)內(nèi)滲透率較低；另外，由于用戶成癮，電子煙產(chǎn)品存在一定的復(fù)購(gòu)率，毛利率極高，如果不考慮政策健康等因素，本身是非常好的賽道。

不過(guò)，在經(jīng)歷“3·15”后，一切都變得小心起來(lái)?！?·15”節(jié)目播出不到一小時(shí)，蘇寧、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛屏蔽了“電子煙”關(guān)鍵詞。此前沾沾自喜的涉及電子煙上市公司，都在曝光后急忙撇清與所曝光電子煙的關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，順灝股份、億緯鋰能、勁嘉股份、科森科技、東風(fēng)股份等多家涉及電子煙的企業(yè)紛紛在互動(dòng)平臺(tái)忙著進(jìn)行澄清。3月18日，電子煙板塊領(lǐng)跌。

《商學(xué)院》記者在3月19日聯(lián)系順灝股份（ 002565.SZ）、億緯鋰能（300014. SZ）、勁嘉股份（002191.SZ）、東風(fēng)股份（601515.SH）等公司詢問(wèn)相關(guān)電子煙的情況時(shí)，勁嘉股份董秘李曉華表示，一切以投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)答復(fù)為準(zhǔn)。東風(fēng)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“我們只是參股了順灝股份而已，其他的不太了解?！?/p>

而順灝股份相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《商學(xué)院》記者表示：“‘3·15說(shuō)的是對(duì)的。不過(guò)，順灝股份只是生產(chǎn)煙具的，不涉及產(chǎn)品，而且產(chǎn)品主要銷往國(guó)外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比不大。子公司（上海綠馨）生產(chǎn)的是加熱不燃燒煙彈，這些產(chǎn)品主要銷往國(guó)外，政策影響不大。而‘3·15曝光電子煙危害之后，對(duì)整個(gè)電子煙銷售渠道上有一定的影響?！?/p>

據(jù)東風(fēng)股份在《關(guān)于相關(guān)媒體報(bào)道的說(shuō)明公告》中稱：“公司未直接生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)電子煙相關(guān)業(yè)務(wù)。根據(jù)與公司參股40%的參股子公司上海綠馨電子科技有限公司（簡(jiǎn)稱“綠馨電子”，其控股股東為上海順灝新材料科技股份有限公司）的溝通及問(wèn)詢，截至目前，參股公司綠馨電子及其下屬子公司主要開展低溫加熱不燃燒煙具的研發(fā)和銷售，主要銷售市場(chǎng)為日本等國(guó)際地區(qū)，未涉及相關(guān)媒體報(bào)道的有害霧化類煙油電子煙產(chǎn)品?！?/p>

盡管如此，市場(chǎng)的態(tài)度則變得如電子煙的前景一樣難以預(yù)測(cè)。3月19日開盤，東風(fēng)股份低開低走，盤中一度下跌超6%，午后拉升明顯，截至收盤收跌0.57%；億緯鋰能開盤后震蕩明顯，一度受挫超6%，隨后回升，截至收盤收漲0.41%；順灝股份開盤不久一度觸及跌停板，截至收盤收跌7.83%；勁嘉股份19日股價(jià)如過(guò)山車般持續(xù)震蕩，午后逆勢(shì)上漲，截至收盤上漲1.75%。

同時(shí)，雖然在央視曝光電子煙后，京東、蘇寧易購(gòu)APP迅速下架“電子煙”關(guān)鍵詞，并對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行排查；淘寶、天貓上則可以正常搜索。不過(guò)，16日上午，京東便恢復(fù)了對(duì)“電子煙”的搜索。蘇寧對(duì)“加熱不燃燒產(chǎn)品”的搜索則完全正常。

事實(shí)上，與其他行業(yè)風(fēng)口不同，電子煙風(fēng)口出現(xiàn)開始，就一直被大眾持續(xù)唱衰，輿論風(fēng)向和創(chuàng)業(yè)者的熱情可謂是大幅背離。

行業(yè)亂象問(wèn)題亟待政策出臺(tái)

“3·15”報(bào)道電子煙帶來(lái)的新型電子致癮品、尼古丁中毒、危害青少年等諸多問(wèn)題，反映出目前電子煙行業(yè)秩序混亂、監(jiān)督體系亟待完善。

對(duì)于本次“3·15”晚會(huì)的消息會(huì)對(duì)電子煙行業(yè)產(chǎn)生的影響，徐陽(yáng)表示：“對(duì)電子煙行業(yè)的影響是存在的，但是對(duì)其行業(yè)會(huì)造成嚴(yán)重的影響，我并不是特別的認(rèn)同。因?yàn)殡娮訜熤饕黄毓獾氖翘摷傩麄?，就是說(shuō)它跟普通香煙的危害沒(méi)什么兩樣，這可能會(huì)影響一些希望借助電子煙來(lái)戒煙的消費(fèi)者，這是‘3·15對(duì)整個(gè)行業(yè)影響最主要的部分之一。至于其他的影響都是次要的。這也是為什么今天電子煙行業(yè)的股票低開高走的原因，當(dāng)然大盤的影響也是存在的?！?/p>

同時(shí)，本次“3·15”曝光行業(yè)亂象也有利于加速監(jiān)管政策出臺(tái)。多位分析人士也認(rèn)為，此次“3·15”的曝光不失為一個(gè)信號(hào)，將會(huì)加速電子煙行業(yè)監(jiān)管措施的出臺(tái)。

華泰證券認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子煙發(fā)展的主要問(wèn)題在于監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不明確所帶來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量缺乏監(jiān)控、產(chǎn)品宣傳易造成誤導(dǎo)性等方面問(wèn)題，此次央視“3·15”晚會(huì)曝光行業(yè)發(fā)展亂象有利于加速監(jiān)管政策出臺(tái)，推動(dòng)電子煙走上良性發(fā)展道路。

東吳證券認(rèn)為，新型煙草短期監(jiān)管力度加大，長(zhǎng)期具備發(fā)展?jié)摿?。?shí)際上，2017年煙草局下發(fā)《加強(qiáng)專賣市場(chǎng)監(jiān)督工作的通知》，將加熱不燃燒制品納入煙草監(jiān)管，但并未對(duì)煙油式蒸汽煙做出明確監(jiān)管。本次“3·15”點(diǎn)名或預(yù)示著將要完善其監(jiān)管體系。

對(duì)于此次“3·15”曝光是否會(huì)影響企業(yè)發(fā)展，以為大型國(guó)際煙草公司的電子霧化器生產(chǎn)電池的億緯鋰能公開表示，央視對(duì)不良亂象的批評(píng)，有助于遏制行業(yè)無(wú)序發(fā)展。對(duì)于億緯鋰能和麥克韋爾這些掌握核心技術(shù)、產(chǎn)品符合國(guó)際國(guó)內(nèi)法規(guī)要求的公司，長(zhǎng)期來(lái)看，有積極作用，有利于公司的健康發(fā)展。

勁嘉股份在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)表示，“‘3·15晚會(huì)對(duì)于電子煙的安全問(wèn)題提出了要求，有助于肅清電子煙市場(chǎng)混亂現(xiàn)象，推進(jìn)電子煙等新型煙草行業(yè)的有序發(fā)展。”

目前，中國(guó)對(duì)電子煙行業(yè)的監(jiān)管處于空白期，但一些地方政府已經(jīng)將其納入了監(jiān)督管理。繼杭州、南寧公共場(chǎng)所禁止使用電子煙之后，深圳也在2019年初推出了電子煙禁令，把電子煙納入控?zé)熀诿麊巍?/p>

據(jù)某電子煙創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，目前的電子煙市場(chǎng)趨向鮮明市場(chǎng)化，功能性戒煙是其次，體驗(yàn)市場(chǎng)才是電子煙行業(yè)的主要發(fā)力方向。他解釋說(shuō)：“多數(shù)人一開始吸食電子煙是因?yàn)樗軙r(shí)尚，用起來(lái)也很有格調(diào)，最后發(fā)現(xiàn)電子煙用著還不錯(cuò)，有很多不同味道的香型，卷煙也無(wú)法接受，慢慢地就習(xí)慣了?！?/p>

由此看來(lái)，電子煙產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品牌效應(yīng)是電子煙行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主要因素。

那么，電子煙品牌后續(xù)應(yīng)該如何做？

對(duì)此，徐陽(yáng)表示：“我認(rèn)為電子煙行業(yè)可能會(huì)被規(guī)范化，至少在宣傳方面會(huì)更為真實(shí)準(zhǔn)確。其次后續(xù)可能會(huì)分化成兩條道路，第一種就是通過(guò)提高電子煙的技術(shù)等去走健康道路；第二種，可能會(huì)跟普通香煙一樣，更加注重口感?！?/p>

“‘3·15已經(jīng)很明顯地表示，電子煙行業(yè)要被納入監(jiān)管。誰(shuí)來(lái)管？怎么管？監(jiān)管后是什么后果？這是電子煙企業(yè)高層現(xiàn)下必須考慮的問(wèn)題。接下來(lái)，電子煙的廣告宣傳怎么做，以及還能不能做？銷售怎么搞？傳統(tǒng)煙草是無(wú)法在線銷售的，電子煙的煙彈是不是也必須線下銷售？如果線下銷售，是不是必須走煙草專賣通路？” 魏武輝這樣表示。

生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。