黃薇莘

摘要：數(shù)據(jù)和現(xiàn)象共同投射出傳統(tǒng)媒體與新媒體此消彼長(zhǎng)的新格局，這背后正是技術(shù)、資本和需求三者的相互作用。在迅速變化的媒體格局之中，廣播電視沒(méi)有四顧茫然，而是果斷作為。推進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，構(gòu)建全媒體傳播格局，融合發(fā)展有實(shí)踐有成效。融合發(fā)展之路，道阻且長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：廣播電視 媒體融合 全媒體傳播 內(nèi)容為王

當(dāng)前，廣播電視從業(yè)者必須要直面的嚴(yán)峻事實(shí)是：新媒體與傳統(tǒng)媒體此消彼長(zhǎng)，媒體格局深刻變化。這一論斷并非空中樓閣。

媒體格局變化的表現(xiàn)

首先是數(shù)據(jù)。2019年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破八億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模近六億。也就是說(shuō)，每八個(gè)網(wǎng)民當(dāng)中就有六個(gè)人在使用網(wǎng)絡(luò)視頻。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊三家視頻網(wǎng)站，平均日活躍用戶(hù)三億，每日使用25億次，日均累計(jì)使用186億分鐘。這就意味著三分之一的網(wǎng)民每天都在看這三家網(wǎng)站，平均每人每天觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國(guó)網(wǎng)民最主要的娛樂(lè)方式。與之相對(duì)應(yīng)的是電視的開(kāi)機(jī)率、節(jié)目的收視率在連年下降，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年央視《新聞聯(lián)播》在全國(guó)35城的收視率高達(dá)25%，湖南衛(wèi)視的品牌欄目在晚間黃金時(shí)段收視率能達(dá)到20%，各省衛(wèi)視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。而2018年，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等頭部頻道的收視率在0.15%至0.2%之間。十年之間，收視率下降十倍。

其次是現(xiàn)象。網(wǎng)站自制節(jié)目量質(zhì)齊升，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)日漸式微。從照搬美劇、韓劇、英劇等境外劇，到制作播出一些小眾或是電視上鮮見(jiàn)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，再到推出越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化、精品化的作品，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展速度之快令人側(cè)目?！镀孑庹f(shuō)》《吐槽大會(huì)》《中國(guó)有嘻哈》《創(chuàng)造101》等網(wǎng)綜或展現(xiàn)多元價(jià)值觀(guān)，或聚焦小眾文化，或主打偶像養(yǎng)成。近一兩年，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不再“草根”和非主流，題材越來(lái)越貼近現(xiàn)實(shí)，制作越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。例如，優(yōu)酷出品的文化節(jié)目《了不起的匠人》講述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，敘事細(xì)膩、畫(huà)質(zhì)精良。騰訊推出的紀(jì)錄片《紀(jì)實(shí)72小時(shí)》（中國(guó)版）每集選擇一個(gè)具有代表性的地點(diǎn)，比如四川汶川映秀鎮(zhèn)等地，用鏡頭記錄一城一地的百姓群像，以小人物折射大時(shí)代，受到《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊。優(yōu)酷視頻播出的《白夜追兇》、愛(ài)奇藝播出的《延禧攻略》等“超級(jí)劇集”不僅獲超數(shù)百億的全網(wǎng)觀(guān)看量，更成功輸出海外。反觀(guān)廣播電視，內(nèi)容創(chuàng)新不足、好節(jié)目傳不開(kāi)等問(wèn)題成為現(xiàn)階段廣播電視面臨的主要矛盾。一些節(jié)目粗制濫造，或不加求證地引用網(wǎng)絡(luò)信息，成為網(wǎng)絡(luò)新聞的復(fù)讀機(jī)、傳聲筒、放大器;或?yàn)槲矍?，議題設(shè)置蹭取網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，造成二次輿論災(zāi)害;或網(wǎng)上網(wǎng)下兩副面孔、兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在新媒體平臺(tái)再次剪輯、集納式播出低俗內(nèi)容。

媒體格局變化的原因

媒體格局的深刻變化，離不開(kāi)技術(shù)、資本和需求三者的相互作用。一方面，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G高速傳輸網(wǎng)絡(luò)和4K高清顯示屏技術(shù)，正在重構(gòu)和再造節(jié)目的制作、宣發(fā)、購(gòu)銷(xiāo)、播出體系和流程。例如，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以搜集海量的受眾信息，包括性別、地域、受教育程度和觀(guān)看偏好等，刻畫(huà)出受眾群像，便于把握受眾需求，研究受眾習(xí)慣，增強(qiáng)作品創(chuàng)作的針對(duì)性。傳統(tǒng)廣播電視囿于單向傳輸?shù)南拗疲谟脩?hù)大數(shù)據(jù)方面具有先天的不足，互動(dòng)生產(chǎn)、互動(dòng)傳播存在短板。另一方面，資本和人才成為視聽(tīng)新媒體播出平臺(tái)具備強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。有報(bào)道稱(chēng)，2018年國(guó)內(nèi)網(wǎng)綜投資總額達(dá)到68億元，其中投資額超過(guò)三億元人民幣超過(guò)八檔，而傳統(tǒng)廣播電視媒體卻面臨廣告收入快速下滑、節(jié)目制作人才流失的經(jīng)營(yíng)困境。以湖南衛(wèi)視為例，2019年招商額為13億元，同比2018年50億元，縮水了75%。同時(shí)，央視、各大衛(wèi)視金牌制作人也紛紛出走，成為視聽(tīng)新媒體播出平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)制作班底。第三個(gè)方面，用戶(hù)收視需求更加多元、多樣、個(gè)性化。節(jié)目的主流受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)生代（“80后”“90后”“00后”）。和上一代人相比，年輕一代天然具有“互聯(lián)網(wǎng)基因”，他們既習(xí)慣于從網(wǎng)上獲取信息和休閑娛樂(lè)，又習(xí)慣在互動(dòng)中參與，在參與中生產(chǎn)，既是內(nèi)容傳播者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，不僅是欣賞者也是創(chuàng)作者。以UGC為主要內(nèi)容生產(chǎn)模式的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，用戶(hù)主要為24歲以下年輕人。這些平臺(tái)內(nèi)容具有的移動(dòng)化、視頻化、個(gè)性化、社交化屬性產(chǎn)生了強(qiáng)大的用戶(hù)粘性，“承包”了年輕人的碎片化時(shí)間。

媒體格局的變化快速而劇烈，傳統(tǒng)廣播電視媒體真的日薄西山了嗎？并不是。廣播、電視作為信息傳播渠道，不一定能代表最先進(jìn)的方式，但是作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，只要受眾對(duì)信息、娛樂(lè)的需求一直存在，便依然有鮮活的生命力。傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此消彼長(zhǎng);不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。面對(duì)全媒體大傳播的浪潮，廣播電視媒體不應(yīng)棄船而逃，而應(yīng)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。

內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，以不變的優(yōu)質(zhì)應(yīng)對(duì)媒體格局之變

近年來(lái)，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為“平臺(tái)為王”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“內(nèi)容為王”已過(guò)時(shí)。這種觀(guān)點(diǎn)的出現(xiàn)，源于新媒體背景下，內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以建立自己的平臺(tái)。誠(chéng)然，新平臺(tái)、新渠道為人們提供更便捷更多元的收看方式，但并不能顛覆人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的收視需求。當(dāng)前，海量的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目中，長(zhǎng)視頻也好短視頻也罷，泥沙俱下、良莠不齊;廣播電視節(jié)目雖一直以?xún)?nèi)容作為其優(yōu)勢(shì)，卻在經(jīng)費(fèi)缺乏與人才流失的現(xiàn)實(shí)難題前，陷入“小而散”“多而不優(yōu)”的發(fā)展困境。內(nèi)容始終是廣播電視的看家本領(lǐng)、核心優(yōu)勢(shì)，不論傳播形態(tài)和格局怎么變，“內(nèi)容為王”不會(huì)變。廣播電視要一如既往地在優(yōu)質(zhì)節(jié)目上下功夫，做優(yōu)做強(qiáng)內(nèi)容，打造傳播亮點(diǎn)熱點(diǎn)。

上海東方衛(wèi)視《閃亮的名字》立體化講述南達(dá)杰、郭永懷、王順友等時(shí)代英雄的故事，對(duì)英雄所處的實(shí)地環(huán)境進(jìn)行高度還原，再現(xiàn)英雄事跡的動(dòng)人時(shí)刻，尋找英雄的內(nèi)心世界，標(biāo)注時(shí)代的精神高地;紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》不僅采用年輕化語(yǔ)態(tài)，吸引青少年觀(guān)眾關(guān)注文物里的中國(guó)，更為耳機(jī)收聽(tīng)定制音頻，讓觀(guān)眾在碎片化時(shí)間中，通過(guò)耳機(jī)傾聽(tīng)國(guó)寶“講述”等。這些口碑與收視齊飛的優(yōu)秀節(jié)目，其最大的特點(diǎn)其一是保持了鮮明的價(jià)值底色，唱響主旋律，傳播正能量，用價(jià)值觀(guān)的力量去感染人、感召人;其二是準(zhǔn)確地把握受眾需求的新特點(diǎn)和新變化，不斷豐富題材、類(lèi)型，創(chuàng)新形態(tài)、表達(dá)。