張 月 （吉林大學 130000）

五角設計聯(lián)盟合伙人邁克·柏魯特說過，就算把公司商標蓋住，你還是能透過獨一無二的外觀與感受看出這是哪一家公司。可見獨特的包裝設計可以成為品牌的符號和代表。大家對包裝設計的第一反應可能就是視覺元素。一方面，設計師為了吸引消費者，使出渾身解數(shù)，在設計上出現(xiàn)許多問題，比如說過度包裝，同質(zhì)化現(xiàn)象，另一方面，消費者每天被迫去閱讀各種視覺信息，難免會產(chǎn)生視覺疲勞。其實人的感官不僅只有視覺，還有觸覺，聽覺，嗅覺，味覺，共同構(gòu)成了我們常說的“五感”，“五感”是可以互相轉(zhuǎn)化的，如果能夠在設計中嘗試刺激一下不同的感官，活用包裝的所有空間來增加資訊，創(chuàng)造感官新體驗，也許會有不一樣的收獲。

現(xiàn)在的品牌宣傳不能單單依靠媒體廣告來吸引消費者的注意力，因為消費者只是通過媒介聽到或者看到這個品牌的宣傳，但是究竟這個品牌的產(chǎn)品好不好，還是要去商場親自看了才知道，所以說，賣場中看到的包裝也可以視為一種傳播媒體，它可以讓消費者更直觀的看到商品的樣貌，以及買回家后真正的使用狀況，透過包裝可以連成現(xiàn)有媒體所做不到的呈現(xiàn)方式。

一、視覺之感

在品牌包裝設計中，視覺是最重要的傳達方式，在人的五感中，透過視覺獲得的信息就占了七到八成，為了提升品牌包裝的競爭力，市場上以視覺為主的包裝設計層出不窮，視覺是人們最先感覺到的，隨著多媒體的快速發(fā)展，人們對于品牌包裝的信息大部分是從各種媒體上得來的，使得包裝設計越來越重視視覺上的表達，這也是最直觀有效的傳達方式。

品牌包裝的視覺設計通常包括文字，圖形，色彩，編排等，傳統(tǒng)的包裝形式基本是從這幾個方面做文章，而其實品牌包裝的視覺形式不僅局限于靜態(tài)的平面展示或三維圖案的排版設計，更出現(xiàn)了許多別具一格的包裝設計，比如交互式概念包裝設計，視覺呈現(xiàn)由靜態(tài)單一轉(zhuǎn)向動態(tài)多元化的形式發(fā)展，使得品牌包裝在市場上打開了新局面。

另一款是“naked” 裸化妝品包裝利用了溫變油墨這種新型材料，是最新的交互式概念包裝，這款“像肉一樣”的化妝品，外觀采用坑洼不平的表面看起來極具個性，色彩和光澤度給人一種柔嫩好捏的感官享受，你所觸碰的區(qū)域會泛紅，原因是表層的熱變色涂料，利用新型材料通過人與包裝的有趣互動，增加了消費者的購買欲望，而設計師正是通過這樣一種特殊方式向消費者傳達品牌的獨特魅力。（圖一）

圖一.“naked”裸化妝品包裝

二、觸覺之感

觸覺是消費者直接觸摸包裝時的重要特點，利用觸覺來達到宣傳品牌的目的尚且有很大的發(fā)展空間。觸覺是消費者的一種普遍行為，它表現(xiàn)為身體與包裝的近距離接觸，通過對包裝設計的感官體驗，形成了對這個品牌商品的初步感受，而一般來說，這種觸覺主要是體現(xiàn)在不同質(zhì)感的包裝材料方面，通過這種切身體驗的觸感，從而對商品做進一步選擇。

品牌包裝中最常用到的就是紙張，一款用手也能摸得到香氣的香氛皂。若在包裝上加入香氣，考慮到商品可能與賣場其他商品的氣味混合，因此沒有在包裝上添加香氣，而是借由包裝，優(yōu)雅地強調(diào)內(nèi)裝商品的特征。這款包裝香皂的紙盒都是用模具加壓單張高級紙所制成，觸感柔軟，沒有銳角，十分舒適，這樣質(zhì)地細膩的外形用盒來稱呼似乎太過堅硬，仿佛從溫柔的外表便能感受到香氛皂的香氣與觸感。

另一組果汁包裝，可以說真的是“返璞歸真”了，他完整模擬了每種果皮的肌理，觸感上也很像。不再局限于單一維度的體驗，從另一個角度喚醒了人們的觸覺記憶。另外，他設計了一款豆腐飲料的包裝，摸起來有著牛奶般順滑絲質(zhì)的紋理，拿在手里像是直接在一塊豆腐里喝豆?jié){，這種真實的觸感實在是讓人驚嘆這款包裝設計真的是與商品的特性達到了無縫連接，飲品的新鮮度自然而然地第一時間通過觸感傳達到人的心理，這真的是一場不錯的品牌包裝體驗。

三、聽覺之感

聽覺能夠反映人們的喜怒哀樂，利用聽覺的包裝設計并不多見，久為人們所忽視，聽覺在包裝設計中的應用大體可以分為兩方面，一種是用耳朵可以直接聽到的聲音，另一種是根據(jù)人們喜歡的聲音可以轉(zhuǎn)換成代表聲音的圖形或者文字。

啤酒是人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊环N飲品，當我們試圖打開玻璃瓶和罐子等密封的包裝時，那種開蓋時的爽快可以說是不言而喻的，打開時的聲音不僅證明包裝原本是徹底密封的，同時也讓人滿懷期待啤酒帶給人們的暢快感受。一種打開時就會呈現(xiàn)功能與高品質(zhì)聲音的瓶裝啤酒“HELLES”，用力打開就會發(fā)出“BLOPP！”的聲音這一點，成為品牌象征。發(fā)聲的秘密，在于皇冠形狀的瓶蓋內(nèi)側(cè)，紅色的塑料瓶塞使得HELLES瓶蓋比一般瓶蓋更加緊密地貼合瓶口，使碳酸不易漏出，味道也不易改變。“BLOPP！”的構(gòu)想可以說是兼具強調(diào)瓶塞與保護商品品質(zhì)的功能，而且打開瓶蓋的聲音異常悅耳。由此可知聲音是品牌包裝設計的重要元素。

另一個是“dang”薯片的品牌包裝設計，它的圖形處理動感十足，通過將洋蔥、椰子等元素進行開口處理，配合飛濺而出的薯片，一方面刻畫了薯片的不同口味，更重要的是，破殼而出的薯片自帶音效，嘎嘣脆的dang dang聲此起彼伏，這種方式就好像現(xiàn)場爆爆米花的情景，生動了我們的內(nèi)心活動。

四、嗅覺之感

人們看到盛開的鮮花會下意識的聞一下，好奇地想知道它是什么香氣，正是人們對于事物的好奇心理，以及下意識的通過鼻子聞的動作引起了設計師的注意力，包裝是不是也可以發(fā)揮嗅覺的作用呢。嗅覺是人體對外界氣味的一種接收器官，在人體中產(chǎn)生深刻的印象。

其實在品牌包裝設計中它不僅可以作為一種真實的氣味存在，還可以將嗅覺氣味做成一種圖形，甚至可以加上色彩，更形象的將嗅覺氣味傳達給消費者，所以有很多食品運用了這一點，利用文字，圖形，色彩和排版，設計成一種仿佛可以聞到的包裝設計，讓消費者看到就萌發(fā)了想要吃的沖動。將嗅覺引入包裝設計中也是一種創(chuàng)新的方式，有一種巧克力香精包裝瓶，可以釋放多種香味，這種包裝瓶充分體現(xiàn)了創(chuàng)新能力。

五、味覺之感

人們在長期的色彩與味覺的積累過程中，可以通過色彩來分辨出食物的酸甜苦辣。比如淡藍色給人一種冰涼，清爽的味覺，綠色給人一種酸味，黃色是奶香味，紅色是辣味等。在一種品牌被人們廣泛認可之后，其它品牌的商品也會爭相仿效，其中很重要的一點就是商品所呈現(xiàn)的顏色，最后變成了整個領域的味覺形象色彩，成為消費者心目中的味覺形象，當然這些色彩所形成的口味并不是固定的，有一些商品的顏色與包裝顏色并不相符，但也是能讓人聯(lián)想到商品的色彩，比如說采用紅色包裝的牛奶巧克力，盡管巧克力不是紅色的，但是卻可以聯(lián)想到牛奶巧克力的濃烈甜味，其實在巧克力市場還沒有成熟的時期，曾經(jīng)有代表性的品牌包裝采用紅色而帶來的影響。

除了色彩能表達出味覺之外，包裝上采用不同外形，不同風格的圖片或插圖，也會帶給消費者味覺暗示。與圓形有關的圖案給人一種柔軟的感覺；與方形有關的圖案則給人一種堅硬的感受。另外廣告照片和寫實插畫也能描繪出最美味的瞬間，品質(zhì)卓越的廣告照片能夠刺激人的本能，攝影師和食物造型師知道如何讓食物顯得更美味，兼具呈現(xiàn)內(nèi)容物魅力和貼近實物的手法；而寫實插畫主要應用在難以用照片呈現(xiàn)的情況下，呈現(xiàn)手法更加自由。味覺也是品牌包裝設計中常用的一種手法。

六、結(jié)論

視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺這五感中，視覺是最主要的，而關于嗅覺和聽覺的設計卻很少，利用“五感”設計的空間非常大，可以從不同的角度刺激人們的感官，需要不斷努力探索，通過“五感”創(chuàng)造出新型的品牌包裝方式，利用新興技術不斷加深消費者對品牌的信任感和依賴感，為消費者創(chuàng)造感官新體驗，這是設計師們值得思考的問題。