楊絢然

近日，有媒體爆出網(wǎng)紅電商如涵向美國SEC遞交招股書，準備在納斯達克上市。招股書顯示，從2018年4月1日到12月31日，如涵9個月的營收額達8.56億元（約1.24億美元），上年同期為7.51億元。

而如涵旗下的頭號網(wǎng)紅，就是張大奕。

對于80后女生而言，“張大奕”這個名字并不陌生，那時候，她作為平面模特常常出現(xiàn)在《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志上，長得非常討巧，讓人印象深刻。

2014年，不少和她類似的平面模特開始向明星轉(zhuǎn)型，但天蝎座的張大奕并不想走這條路，她想做一些自己喜歡的、掌控感更強的事情。而那時，張大奕正在跟如涵進行合作，給淘品牌莉貝琳當模特，張大奕厭倦了所有的妝容、服飾都得按照客戶的想法來，受到多年時尚熏陶的她常常有些不同的想法，這些想法亟待表達。

當她把自己的想法告訴如涵的老板，雙方一拍即合。于是，2014年，張大奕開起了自己的淘寶店，短短兩年時間，就做到了全網(wǎng)網(wǎng)紅店鋪Top10，并且借著自身的流量優(yōu)勢，在服裝店鋪持續(xù)增長之下，張大奕大跨步地進入了內(nèi)衣、美妝和家居行業(yè)，分別成立了三個新的品牌。

去年，張大奕的女裝品牌GMV過10億，2018年“雙十一”，她的網(wǎng)店銷量破億，只用了28分鐘。美妝天貓店鋪自2018年6月上線的半年時間里，GMV就超過5000萬，內(nèi)衣店鋪年GMV也達5000萬。

但用戶對網(wǎng)紅審美疲勞的速度一直在刷新，平臺也不斷在造就著新的網(wǎng)紅，昨天還在熱議微博上粉絲千萬的網(wǎng)紅，今天就轉(zhuǎn)向了抖音上的百萬點擊。

那么，抖音時代，張大奕是如何保持持流量續(xù)增長的？

秘訣是“順勢而為”

2014年，成立淘寶店鋪時，張大奕的微博粉絲也不過20萬，如今，她的微博和淘寶店鋪粉絲都已經(jīng)增長至千萬。

能做出如今的成績，不僅和張大奕的天賦有關(guān)，同時也離不開她多年所受的熏陶，她的奶奶和媽媽都在服裝領(lǐng)域工作；而多年的模特生涯，讓她頻繁接觸一線的媒體、品牌和造型師，逐漸培養(yǎng)起了自己獨特的審美。

如今，張大奕每天都還在接收大量的信息，包括用戶購買數(shù)據(jù)、行業(yè)潮流、時裝周信息、大牌信息，以及雜志媒體、代購，等等?！八约鹤畲蟮慕巧褪钱a(chǎn)品經(jīng)理，雖然她本人不會畫設(shè)計稿，但很多創(chuàng)意、想法都來源她，我們一年至少有1000多個SKU，都是要經(jīng)過她本人確認?！焙贾荽筠入娮由虅?wù)有限公司總經(jīng)理尼扣說。

而和其他網(wǎng)紅店鋪類似，一開始，張大奕從自己的私服做起。不同于“內(nèi)容時代”崛起的網(wǎng)紅們，淘寶網(wǎng)紅更多地向用戶輸出的是自己的“審美”，這正是近幾年來，靠內(nèi)容崛起的網(wǎng)紅逐漸勢弱，但淘寶網(wǎng)紅店鋪卻持續(xù)走高的原因。

提到經(jīng)驗，張大奕說出了“順勢而為”4個字。

“一開始做私服，我有一些自己的想法，不是太跟潮流，但后來覺得硬要去對抗潮流，沒有意義。比如今年的流行色是珊瑚色和蒼蠅綠，雖然平時不太會選擇這個顏色，但大家都在烘托一個款和顏色的時候，你必須跟上。”張大奕說，“我們應(yīng)該把個性化的東西，做得相對適合普通人，畢竟中國不同類型、身材的人太多了?！?p>

而隨著店鋪規(guī)模的增長，這些頭部的網(wǎng)紅店鋪逐漸從個性化店鋪向品牌化過渡，這個過程中，張大奕也一直尋求著某種平衡。她說，網(wǎng)店最主要的就是柔性供應(yīng)鏈，但早期她們從面料開發(fā)到服裝定做都是在走純定制路線，于是遇到了供應(yīng)鏈的周期問題，這在她看來違背了柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

“我們也一直在跟自己做斗爭，去權(quán)衡品質(zhì)和返單速度，所以，現(xiàn)在會在每期上新時做一定比例的調(diào)整，部分采用全定制，也做一些跑量的。”張大奕說。

但網(wǎng)紅店鋪的優(yōu)勢仍舊明顯，那就是更加人格化的溝通形式，尤其如今網(wǎng)紅店鋪大多采用直播的方式進行用戶溝通和新品宣傳，網(wǎng)紅本身的親和力、審美能力、表達能力都成為吸引粉絲、并形成轉(zhuǎn)化的“微妙元素”。

張大奕說，在社交媒體上，她不單單是一個設(shè)計師、開發(fā)者，還充當著咨詢顧問，給用戶很多穿搭方面的意見和建議。因此，在直播時，張大奕常常會告訴用戶衣服的靈感來源是什么，為什么會喜歡這件衣服，為什么要用這樣的面料、成分，同時，這件衣服應(yīng)該如何穿搭。比如一字肩的碎花連衣裙，會告訴用戶圓身材和扁身材的人分別應(yīng)該如何選擇，怎么來規(guī)避缺點、凸顯自己的優(yōu)點。

除此以外，張大奕認為，保持工作的激情也很重要，用戶感受到了就會持續(xù)購買?！昂芏嗳藭軕岩删W(wǎng)紅，但用戶是花真金白銀來買你的東西的，沒有人會因為很喜歡你這個人一直來買你的東西，這是一個悖論。”尼扣說。

大跨步的多品牌運營

在服裝店鋪運營得心應(yīng)手之后，張大奕開始做起了內(nèi)衣、美妝和家居生意。這在她看起來像一場“大躍進”，因為單單成立一個美妝品牌，往往就需要多年的沉淀，但他們多個品牌從成立到上新也只用了一年時間。

頭部網(wǎng)紅店鋪大多通過高性價比來吸引用戶，因此毛利率比傳統(tǒng)服裝品牌更低，這就使得他們的毛利率無法支撐傳統(tǒng)的線下銷售以及分銷，加之預(yù)售、柔性供應(yīng)的模式也局限了品牌的擴展形式，因此，服裝店鋪成立兩年之后，張大奕就看到了服裝店鋪的“天花板”。

這時候，擺在他們面前有兩條路：沿著原有思路繼續(xù)增長，或者跨品類進行發(fā)展。顯然，他們選擇了后者?！拔覀冄刂鷮τ诿赖淖非筮@條路尋找機會點，選擇了內(nèi)衣、美妝和家居百貨?！蹦峥壅f。

而事實上，他們又一次踩在了大勢上：隨著淘寶一代的成長，淘寶上的熱銷類目也在發(fā)生著變化，內(nèi)衣和美妝銷售量都在持續(xù)增長，尤其美妝品類的增長更加迅猛。3月4日，天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟報告稱，2018年天貓上的美妝消費者已突破3億，其中有超過5000萬的95后消費者在天貓上買化妝品。而2018年天貓美妝的銷售同比增速超過60%。

但張大奕這一路走得并不順暢，在他們的爆款產(chǎn)品“小奶蓋”推出時，因為在和用戶溝通過程中對標了某個品牌，網(wǎng)上鋪天蓋地出現(xiàn)了“張大奕抄襲”等字樣，這導致了很長一段時間，都沒有人敢接他們的廣告，于是，為了解決用戶的疑慮，她們決定帶團隊及粉絲去進行實地考察，并在微博上全透明、實時公開拜訪供應(yīng)商的行程，從而贏得了用戶的信任。

品牌首次上新 300秒，就賣出了10000件“小奶蓋”。

“后來反思，我們言語之間確實有問題，不該直接對標一個品牌，但我們的工廠和產(chǎn)品都沒有問題。”尼扣說。

此外，張大奕也受到了來自同行的質(zhì)疑：她作為網(wǎng)紅憑什么能做好這件事？但尼扣說，事實上，除了網(wǎng)紅自身的流量以及團隊積累，在這些類目上，都有非常成熟的ODM和OEM代工廠，很多都在給香奈兒等大牌代工，而他們正是和這些一線供應(yīng)商進行合作。

“當然，跟這樣的供應(yīng)商打交道很累，因為我們很小，但我們愿意嘗試?！蹦峥坌稳葑约菏枪蛑募追健?/p>

中國美妝國貨品牌仍舊要面臨的問題是，如何和一線品牌競爭?！霸谥袊?，大家不會花300塊買一件T恤，但會買一支口紅，中國人對于美妝和服裝的理解是不同的，服裝可以穿的很便宜，但美妝需要有讓我秀、炫的感覺?！睆埓筠葘Υ擞兄逍训恼J識，她說，自己并沒有特別大的野心現(xiàn)在就去做一線市場，而是希望能把本身私域的流量沉淀好，留住，再去做其他事情。

抖音時代下，熱度如何維系

“微博、微信的流量紅利已經(jīng)結(jié)束?！边@是近兩年不斷形成的共同認知。

雖然，張大奕的店鋪在去年一年還是保持著快速增長，從600萬粉絲漲到1000萬，但張大奕還是清醒地認識到，自己是跟著微博時代崛起的，而抖音也有自己時代性的網(wǎng)紅崛起，這是必然。

因此，今年開始，張大奕也組建了抖音團隊，側(cè)重運營抖音，如今，張大奕的抖音賬號已經(jīng)積累了16萬粉絲。

雖然從之前的摸索到搖擺不定再到今年的全力開跑，經(jīng)歷了一個艱難的過程，但在張大奕看來，無論在哪個平臺展示，都應(yīng)該順勢而為?！澳阍谖⒉┦呛艽蟮木W(wǎng)紅，但在抖音上就是要從零開始，一定要有自己從頭來過的勇氣和膽識?！睆埓筠日f。

盡管抖音目前的轉(zhuǎn)化率并不被很多人看好，但張大奕認為，抖音一開始肯定不會像淘寶自有私域流量里那么有方向和目的性，但根據(jù)內(nèi)容的不斷優(yōu)化和細化，轉(zhuǎn)化率也會越來越好。此外，張大奕強調(diào)，抖音的人設(shè)設(shè)立和流量分配也很重要，搞笑的人設(shè)去賣貨，效果可想而知，但如果把自己定位成一個服裝搭配或美妝分享達人，落地性會更好。

“接下來就是越來越精細化的內(nèi)容管理。”張大奕說。

尼扣也認為，未來的社交平臺會越來越中心化和細分。因此，他們會把重點放在流量的精細化匹配上，包括從前期的企劃，到產(chǎn)品的預(yù)判，再到庫存下單的控制，再到退換貨，基本毛利率的把控，以及營銷，等等。

此外，這些網(wǎng)紅店鋪，往往網(wǎng)紅就是品牌創(chuàng)始人，為了最大限度地釋放他們的精力，都紛紛走起了“網(wǎng)紅孵化”路線，張大奕也不例外，去年，他們就簽約了兩個直播模特，幫助張大奕直播和拍攝。雖然，這會消解一部分網(wǎng)紅本身的影響力，但尼扣認為，只有這樣，才能把張大奕的時間和精力用在產(chǎn)品、審美、把握一些趨勢等方面。

而為了拓展品牌的影響力本身，張大奕也開始跟品牌方以及內(nèi)容IP合作。例如3月7日天貓女王節(jié)期間，張大奕的美妝品牌BIG EVE同漫威驚奇隊長合作的彩妝，聯(lián)手天貓跨界實驗室正式上線，而此前，她們合作過的IP還有迪士尼的米奇以及FOX的辛普森一家。

“去年8月31日米奇合作款上新后，迪士尼上海辦公室的電話就被打爆了?！蹦峥壅f，也正是因為如此，為她們拿下更多優(yōu)質(zhì)IP打下了基礎(chǔ)。

“我們始終在想的是，怎樣通過內(nèi)容抓住用戶眼球，來做精細化運營?！澳峥壅f。