林若兮

摘要：貴州茅臺(tái)集團(tuán)是全國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)模式上具有寶貴的可借鑒之處。本文著重分析茅臺(tái)集團(tuán)在社會(huì)公益和企業(yè)績(jī)效雙贏方面獲得的已有成就與尚存的不足之處，并對(duì)該公司的未來(lái)發(fā)展作出展望，對(duì)不足之處提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：正反饋 企業(yè)公益 商業(yè)模式 高粱收購(gòu) 環(huán)境護(hù)企

一、引言

作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)有著悠久的歷史文化沉淀。經(jīng)過(guò)百年深耕與積累，茅臺(tái)形成了獨(dú)特且行之有效的“茅臺(tái)”模式，其經(jīng)濟(jì)效益在行業(yè)中拔得頭籌。除此之外，茅臺(tái)的社會(huì)目標(biāo)在其發(fā)展戰(zhàn)略中亦占有一席之地。茅臺(tái)不僅直接進(jìn)行公益活動(dòng)，更在收購(gòu)高粱、制售果酒、治理河流等一系列商業(yè)過(guò)程中釋放了正外部性，對(duì)仁懷市乃至整個(gè)貴州的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、生態(tài)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)做出了巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)，上述行為也給茅臺(tái)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了正向反饋，形成了具有較強(qiáng)的可復(fù)制性的良性循環(huán)機(jī)制，具有寶貴的借鑒意義。

二、商業(yè)模式分析

（一）價(jià)值定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力

茅臺(tái)的價(jià)值定位為全國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，公司產(chǎn)品定位主要為行業(yè)內(nèi)高端產(chǎn)品。其主導(dǎo)產(chǎn)品“貴州茅臺(tái)酒”在國(guó)內(nèi)外擁有較強(qiáng)的品牌影響力，是世界三大蒸餾名酒之一。

公司核心競(jìng)爭(zhēng)力共五點(diǎn)，即著名的品牌、卓越的品質(zhì)、悠久的文化、獨(dú)有的環(huán)境以及特殊的工藝，尤其是文化與品牌使其獲得了特定消費(fèi)者群體的認(rèn)可與忠誠(chéng)。

（二）營(yíng)銷方式分析

公司形成了“八大營(yíng)銷”戰(zhàn)略——工程營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、感情營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。公司產(chǎn)品品質(zhì)常年居于行業(yè)前列，加之品牌效應(yīng)，吸引了大量忠實(shí)顧客。公司在全國(guó)各地乃至世界各地形成網(wǎng)點(diǎn)銷售布局，使顧客購(gòu)買(mǎi)更加方便。同時(shí)，公司為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)。

（三）銷售模式分析

1. 國(guó)內(nèi)分銷。茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)的銷售模式以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，輔以公司直銷。區(qū)域經(jīng)銷以線下專賣店為主體進(jìn)行零售，在營(yíng)業(yè)收入中占比逾九成。直銷量目前雖然較低，但銷售途徑趨于多元化，不僅入駐天貓和京東等電商平臺(tái)，還開(kāi)辟了自己的網(wǎng)上商城，在酒廠內(nèi)的國(guó)酒文化城中也提供商品供參觀者選購(gòu)。

2. 國(guó)際銷售戰(zhàn)略。迄今，茅臺(tái)海外市場(chǎng)直接發(fā)貨的國(guó)家和地區(qū)已達(dá)53個(gè)，茅臺(tái)酒海外銷售區(qū)域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲等五大洲的有稅市場(chǎng)及重要口岸的免稅市場(chǎng)，海外市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日益完善。隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的快速實(shí)施，茅臺(tái)不僅擁有了更高的國(guó)際市場(chǎng)占有率，也為未來(lái)培養(yǎng)了更廣泛、更年輕、更多元的消費(fèi)人群。

（四）盈利模式分析

自上市以來(lái)，茅臺(tái)連續(xù)17年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，面對(duì)行業(yè)頹勢(shì)時(shí)同樣能夠逆勢(shì)上行。茅臺(tái)集團(tuán)以酒類產(chǎn)品銷售為主要盈利模式，產(chǎn)品包括茅臺(tái)酒及其他系列酒共200多個(gè)規(guī)格品種，價(jià)位區(qū)間為108-4999元，全方位躋身市場(chǎng)，滿足多層次客戶需求，但仍以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)。

此外，茅臺(tái)集團(tuán)兼有旅游、農(nóng)業(yè)等多個(gè)方向的子公司和項(xiàng)目。2011年以來(lái)茅臺(tái)酒集團(tuán)的營(yíng)業(yè)總收入總體實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，2014和2015年在白酒行業(yè)深度調(diào)整的情況下仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，且2017年前三季度營(yíng)業(yè)收入逾424億元。同時(shí)，其毛利率較之行業(yè)70%的平均水平而言，常年保持在高位，盈利能力相對(duì)較強(qiáng)。

三、正反饋機(jī)制分析

（一）扶農(nóng)興農(nóng)

1. 茅臺(tái)特色農(nóng)業(yè)——有機(jī)高粱基地。茅臺(tái)對(duì)高品質(zhì)原料的需求和對(duì)扶農(nóng)興農(nóng)的熱忱催生出了仁懷市及毗鄰地區(qū)有機(jī)高粱的培育和種植。茅臺(tái)有機(jī)高粱基地模式為“公司+基地+專業(yè)合作社+農(nóng)戶”。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)堅(jiān)持以遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格水平收購(gòu)有機(jī)高粱。農(nóng)戶種植有機(jī)高粱所需的種子和生物制劑由茅臺(tái)免費(fèi)提供，有機(jī)肥則為茅臺(tái)和農(nóng)戶各出一半。此外，茅臺(tái)在生產(chǎn)完成后，將已用過(guò)的酒坯和其他原材料混合進(jìn)行堆肥處理，肥料不僅用于茅臺(tái)自身的高粱基地，還會(huì)贈(zèng)給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，幫助他們對(duì)自家土地進(jìn)行施肥。在這種情況下，實(shí)際農(nóng)戶成本幾乎僅為勞動(dòng)力成本，因此有條件的農(nóng)戶紛紛轉(zhuǎn)向種植有機(jī)高粱。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，仁懷市及毗鄰地區(qū)有機(jī)高粱基地經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，認(rèn)證面積已達(dá)91.98萬(wàn)畝，種植面積42.5萬(wàn)畝，覆蓋多地共10萬(wàn)余農(nóng)戶，產(chǎn)量高達(dá)9萬(wàn)余噸。茅臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)的反哺，在滿足自身原料需求的同時(shí)，不僅利于農(nóng)業(yè)自身的發(fā)展，也為大面積土地的可持續(xù)利用做出了巨大的貢獻(xiàn)。

2. 茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)——丹寨藍(lán)莓種植。茅臺(tái)集團(tuán)始終堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略以茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)為核心，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)將藍(lán)莓的種植和加工作為突破口和切入點(diǎn)。茅臺(tái)通過(guò)控股具備一定藍(lán)莓種植規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善的恒道丹林農(nóng)業(yè)科技開(kāi)發(fā)有限公司，以及與政府和農(nóng)戶進(jìn)行有力合作，實(shí)現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn)，擴(kuò)大藍(lán)莓種植基地，確保了原材料的供應(yīng)。

在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的工農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)度較高。茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司通過(guò)對(duì)藍(lán)莓進(jìn)行種植加工，打造“從田間走出的工業(yè)企業(yè)”，逐步介入生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成茅臺(tái)集團(tuán)旗下的重要業(yè)務(wù)板塊，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效、農(nóng)民增收、社會(huì)受益的多贏目標(biāo)。

在自身向產(chǎn)品多元化過(guò)渡的同時(shí)，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)確立了“健康分享，綠色發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。公司與丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)合作建立茅臺(tái)生態(tài)文化體驗(yàn)中心，初步建立起黔東南生態(tài)旅游規(guī)劃，以生態(tài)旅游促進(jìn)藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，自覺(jué)地推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色循環(huán)發(fā)展，延伸全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，為構(gòu)建綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)體系貢獻(xiàn)力量。

（二）環(huán)境護(hù)企

考慮到環(huán)境保護(hù)對(duì)于茅臺(tái)酒質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的重要性，1995年1月，茅臺(tái)酒廠作為全國(guó)第一家企業(yè)正式進(jìn)入國(guó)家水系統(tǒng)防污染管理網(wǎng)。此后，茅臺(tái)集團(tuán)編制了一系列生態(tài)文明建設(shè)規(guī)劃，同時(shí)還制定了具體的實(shí)施計(jì)劃，并不定時(shí)與仁懷市政府共同召開(kāi)發(fā)展研討會(huì)，共同制定環(huán)境保護(hù)計(jì)劃，在空氣質(zhì)量檢測(cè)、污水處理、赤水河及周邊環(huán)境保護(hù)和自身廠區(qū)建設(shè)方面做出了巨大努力。

1. 清潔生產(chǎn)。茅臺(tái)實(shí)施老廠區(qū)清污分流管網(wǎng)升級(jí)改造，并建成5座污水處理廠，率先在全省委托第三方負(fù)責(zé)污水處理運(yùn)行，有效提高日污水處理能力。此外，茅臺(tái)還實(shí)施“煤改氣”工程，將廠區(qū)煤鍋爐全部更換為燃?xì)忮仩t，實(shí)現(xiàn)燃煤量從而化學(xué)需氧量排放和氨氮排放量的大幅削減，成為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)率先通過(guò)A級(jí)“綠色食品”認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地域保護(hù)的健康品牌。

2. 廢物處理。茅臺(tái)投入巨額資金對(duì)廠區(qū)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造，建立污水處理廠，為鍋爐安裝脫硫除塵裝置，建成環(huán)境空氣質(zhì)量自動(dòng)監(jiān)測(cè)站等大批環(huán)保設(shè)施，并通過(guò)與環(huán)保部門(mén)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)設(shè)施運(yùn)行的在線監(jiān)控。

3. 廢棄物綜合利用。茅臺(tái)集團(tuán)還投資建設(shè)了茅臺(tái)生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)示范園，以減量化、再利用、資源化為原則，不斷夯實(shí)“原料種植、制酒生產(chǎn)、酒糟利用”的閉路循環(huán)和能量梯次使用經(jīng)濟(jì)模式，推動(dòng)資源高效利用和循環(huán)利用，促進(jìn)企業(yè)良性、循環(huán)、綠色發(fā)展。

“環(huán)境護(hù)企”戰(zhàn)略的實(shí)施，使得當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境得到了良好保護(hù)，赤水河成為國(guó)內(nèi)唯一一條沒(méi)有被污染的長(zhǎng)江支流，富含對(duì)釀造有益的微量物質(zhì)，且流域附近已建成多個(gè)自然保護(hù)區(qū)。茅臺(tái)鎮(zhèn)留住了綠水青山和純凈空氣，得以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，這正符合當(dāng)前“可持續(xù)發(fā)展”和“綠色產(chǎn)業(yè)”的要求。而居民不僅從環(huán)境保護(hù)中直接受益，有了美好舒適的生活環(huán)境，又在旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)中收獲了工作崗位和發(fā)展機(jī)遇。

四、未來(lái)展望及建議

（一）未來(lái)展望

茅臺(tái)憑借品牌、品質(zhì)和文化等核心競(jìng)爭(zhēng)力取得了較大影響力，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。通過(guò)多渠道銷售和品牌推廣，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的逐年增長(zhǎng)，2013年后一直保持在每年300億元以上的水平。因此可以估計(jì)，未來(lái)茅臺(tái)業(yè)績(jī)將繼續(xù)處于行業(yè)前列。

在公益方面，茅臺(tái)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)踐行社會(huì)責(zé)任，除了發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、注重環(huán)境保護(hù)、堅(jiān)持現(xiàn)有的公益項(xiàng)目和捐助計(jì)劃之外，還將在向國(guó)內(nèi)民眾乃至國(guó)外友人弘揚(yáng)酒文化的同時(shí)大力推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)仁懷市向旅游城市的轉(zhuǎn)型;依托茅臺(tái)學(xué)院以及與其他高校簽訂的人才計(jì)劃培養(yǎng)出更多生物科學(xué)領(lǐng)域的專門(mén)人才，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)。不僅如此，茅臺(tái)還將為更廣大地區(qū)的公益事業(yè)作出貢獻(xiàn)，使受益人群范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)回饋社會(huì)，成為有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)楷模。

（二）發(fā)展建議

在茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的表象下，也不可忽視其背后的潛在危機(jī)。只有不斷地發(fā)現(xiàn)自身存在的、可能在現(xiàn)在或未來(lái)產(chǎn)生負(fù)面影響的問(wèn)題并及時(shí)改正，企業(yè)才能夠在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，獲取更大的利益，實(shí)現(xiàn)更加宏偉的社會(huì)目標(biāo)。因此，本文提出以下兩點(diǎn)發(fā)展建議。

1. 更為合理地利用資源。仁懷市從2014年起大力發(fā)展旅游業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)響應(yīng)號(hào)召，積極投入第三產(chǎn)業(yè)，出版小說(shuō)、拍攝相關(guān)影視作品并修建了國(guó)酒文化城，意圖以此擴(kuò)大集團(tuán)的影響力。然而，由于作品質(zhì)量一般和宣傳力度不足等諸多原因，產(chǎn)品一方面花費(fèi)了大量金錢(qián)，另一方面卻沒(méi)起到預(yù)期的宣傳效果。事實(shí)上，國(guó)酒文化城本身是一個(gè)值得參觀的獨(dú)特景點(diǎn)，但是如果不改變推廣手段的話，以目前的客流量來(lái)看，國(guó)酒文化城的運(yùn)營(yíng)不僅不能產(chǎn)生效益，反將成為茅臺(tái)的負(fù)擔(dān)。

因此，在旅游業(yè)方面，茅臺(tái)可以選擇與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行合作，通過(guò)拍攝宣傳片和買(mǎi)酒贈(zèng)門(mén)票等活動(dòng)，對(duì)國(guó)酒文化城等一系列文化產(chǎn)品進(jìn)行多方位推廣，使得已經(jīng)花費(fèi)的資源得到更好的回報(bào)。

2. 公益事業(yè)決策人專業(yè)化。透過(guò)上述現(xiàn)象也可以看出，茅臺(tái)集團(tuán)的決策層可能缺乏相應(yīng)的人才。茅臺(tái)涉足多個(gè)領(lǐng)域，一方面是為了擴(kuò)大企業(yè)效益，另一方面也希望在這個(gè)過(guò)程中盡可能地回報(bào)社會(huì)。

然而，通過(guò)瀏覽其官網(wǎng)上的招聘公示可以發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)少有高校專業(yè)人才參與公司管理和決策，缺乏經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)支持的情況下，茅臺(tái)斥巨資打造的營(yíng)銷活動(dòng)和公益行動(dòng)有時(shí)并不能夠?yàn)楣颈旧韼?lái)相應(yīng)的收益，反而顯得過(guò)于寬泛和零散。

因此，本文認(rèn)為茅臺(tái)可嘗試面向高校招聘，引進(jìn)更多組織管理人才，為集團(tuán)注入更多新鮮血液，從而更好地整合和利用資源，進(jìn)一步激發(fā)茅臺(tái)從事相關(guān)事業(yè)的積極性，推動(dòng)公司在經(jīng)營(yíng)和組織中形成良性循環(huán)。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）