呂岸

摘要：在新媒體日益興盛的年代，傳統(tǒng)主流媒體要想提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，就應(yīng)該做到時政報(bào)道不缺位，主題報(bào)道要到位，對外宣傳求進(jìn)位，融合傳播爭段位，輿論監(jiān)督找定位，影響有影響力的人。

關(guān)鍵詞：影響力 新聞報(bào)道 對外宣傳 融合傳播 輿論監(jiān)督

習(xí)近平總書記指出，新聞媒體要提升自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論，加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，創(chuàng)作出更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的新聞作品。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段，媒體要提升影響力，尤其是政治影響力，可以通過以下幾個途徑來進(jìn)行探索：

時政報(bào)道不缺位

時政報(bào)道肩負(fù)著政治宣傳和輿論導(dǎo)向的重要職責(zé)。對于地方的時政類媒體來說，時政新聞?wù)紦?jù)著新聞節(jié)目的重要版面、重要時段，時政報(bào)道本身就是媒體影響力的重要體現(xiàn)。同時對于時政類報(bào)道各大媒體無論從把關(guān)的角度，還是從采訪報(bào)道的角度都是十分重視，不敢掉以輕心。人員配備、設(shè)備后勤保障等都投入很大，目的就是要把黨和政府的聲音準(zhǔn)確、及時地傳播到社會的各個領(lǐng)域。在大部分省、市中，傳統(tǒng)主流媒體時政類報(bào)道機(jī)構(gòu)一般都是“一報(bào)兩臺”。近年來，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”要求領(lǐng)導(dǎo)出行輕車簡從，同時一些地方廣電媒體的改革，把許多廣播主頻率的時政記者大大縮減。因而在一些重要的時事政治活動場合，廣播記者缺位現(xiàn)象比較突出，即使有的廣播頻率依然在播出時政新聞，也是成為報(bào)紙和電視時政新聞的二手貨，許多廣播媒體的政治影響力成為短板。筆者所在的寧波廣電集團(tuán)新聞綜合廣播一貫重視廣播時政新聞的采訪報(bào)道，多年來我們利用“一報(bào)兩臺”的特殊地位，全力做好各類時政新聞的采訪。相比較一些專業(yè)頻率，做好時政報(bào)道既是職責(zé)所在，也是新聞綜合廣播的優(yōu)勢，是區(qū)別于其他頻率新聞節(jié)目的最顯著的特征。為此，新聞綜合廣播在人手比較吃緊的情況下，還是投入了很大的力量保證時政新聞的采訪報(bào)道。市委、市人大、市政府、市政協(xié)等幾個重要機(jī)構(gòu)一把手和市委副書記等重要領(lǐng)導(dǎo)活動都有相對固定的記者負(fù)責(zé)采訪，重要的一些會議等活動，寧波新聞綜合廣播還會派出多名記者進(jìn)行組合式報(bào)道，既要符合領(lǐng)導(dǎo)報(bào)道的規(guī)范，又要爭取跳出領(lǐng)導(dǎo)活動、會議講話來采編新聞。針對時政新聞采訪的特殊性，寧波新聞綜合廣播對相關(guān)記者在考核上采用一些特殊的政策。鼓勵活動能力強(qiáng)的記者采訪時政，努力在時政采訪這條線上占有一席之地。

主題報(bào)道要到位

做好重大主題報(bào)道，不僅是媒體肩負(fù)的重要政治任務(wù)，也是媒體彰顯實(shí)力、增強(qiáng)影響力的關(guān)鍵一環(huán)。尤其是地方時政類的傳統(tǒng)媒體，圍繞市委、市政府中心工作開展重大主題報(bào)道更是一種使命和職責(zé)。

重大主題報(bào)道一般有規(guī)定動作和自選動作之分。規(guī)定動作就是上級部門的命題作業(yè)，包括采訪主題、采訪對象、稿件形式、發(fā)稿時間、開設(shè)欄目等都有明確的規(guī)定。寧波新聞綜合廣播接到任務(wù)后，只要按照有關(guān)部署執(zhí)行就行。自選動作往往就是只有一個大的宣傳主題，或者媒體根據(jù)國家大的方針政策自行確定一個和當(dāng)前形勢相適應(yīng)的主題，精心組織和策劃，力求出新出彩，力求傳播效果和精品創(chuàng)優(yōu)雙豐收。寧波廣電集團(tuán)新聞綜合廣播近年來堅(jiān)持把做好重大主題報(bào)道作為新聞宣傳的首要任務(wù)，除了完成規(guī)定動作之外，寧波新聞綜合廣播還堅(jiān)持圍繞大主題、大主線來策劃大行動。2012年以來，寧波新聞綜合廣播先后組織實(shí)施了十一次跨地域的重大新聞行動，2018年以來又先后開展了“鄉(xiāng)村振興的寧波實(shí)踐”“紀(jì)念改革開放40周年——寧波城市的第一印記”等重大系列采訪，做到了一月一個小策劃、半年一個大策劃。

重大主題報(bào)道之所以“重大”，還是在于它的全局觀念，更多的必須要從政治的高度上考慮問題，在報(bào)道的高度與深度上下功夫。為了充分的吃透精神，使我們的報(bào)道具有較高的立意，追求思想的高度，我們在策劃時經(jīng)常邀請政府有關(guān)部門負(fù)責(zé)人參與活動的策劃，用座談、征詢意見等形式，以求全面掌握國家重要政策、重大戰(zhàn)略的內(nèi)涵要求，使主題報(bào)道既能正確把握輿論導(dǎo)向，又能準(zhǔn)確把黨和政府的主張傳遞出去，使得主流媒體在權(quán)威性上建立起一定的優(yōu)勢。

對外宣傳求進(jìn)位

對外宣傳工作是黨和政府一項(xiàng)具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，是對外開放的先導(dǎo)、橋梁和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“助推器”。同時，對外宣傳可以樹立一個城市的知名度、美譽(yù)度、提升城市的品牌形象甚至政治人物的個人形象，因此，各級黨委、政府對于外宣工作給予了高度重視，上級宣傳部門也有專門的人力物力進(jìn)行持續(xù)的投入。

對于地方媒體來說，協(xié)助宣傳部門做好對外宣傳也是一項(xiàng)重要的任務(wù)。尤其是市外境內(nèi)的外宣，地方媒體更多的是充分發(fā)揮自己在行業(yè)內(nèi)和省級、中央級媒體的合作關(guān)系、人脈關(guān)系，把這個城市在經(jīng)濟(jì)社會各方面取得的新成就、新亮點(diǎn)和舉辦的大的活動等及時宣傳報(bào)道出去。對于境外的外宣，地方媒體往往通過交換稿件等形式和境外媒體進(jìn)行合作，提升城市的知名度。為了鼓勵媒體積極從事外宣，宣傳部門除了有專門考核機(jī)制、激勵機(jī)制之外，還建立了專報(bào)制度，每天把央媒、省媒的報(bào)道情況形成文字向市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行匯報(bào)。而有的媒體為了鼓勵基層媒體向自己供稿，還定期把采用稿件的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)排名后反饋給這個地方的主要領(lǐng)導(dǎo)。上下聯(lián)動、內(nèi)外互動之下，各級媒體也專門投入了人力物力來做好對外傳播工作。寧波廣電集團(tuán)新聞綜合廣播近年來通過多種途徑加強(qiáng)了對外宣傳聯(lián)絡(luò)工作，積極主動與央廣寧波記者站和浙江之聲負(fù)責(zé)中央臺通聯(lián)工作的同志聯(lián)系和對接，及時提供報(bào)道選題，及時采制約稿報(bào)道。近年來，寧波新聞綜合廣播在央廣等中央媒體播出的稿件數(shù)量在全省城市臺中一直名列前茅。同時，寧波新聞綜合廣播還和央廣經(jīng)濟(jì)之聲合作，開展了在寧波舉行的中東歐部長級論壇等重大活動的直播。今年，寧波新聞綜合廣播和中國之聲合作采制了寧波聲音紀(jì)錄片，和上海東方廣播中心合作開展了《長三角一日——走進(jìn)寧波》的直播活動。

做好外宣，使地方主流媒體的傳播力得到了進(jìn)一步的拓展，進(jìn)而也鞏固和提升了媒體在領(lǐng)導(dǎo)和受眾心目中的地位。

融合傳播爭段位

在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)開設(shè)了自己的“兩微一端”，原本各有特色的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體走向了大一統(tǒng)的模式——集文字、圖片、視頻、音頻多種形態(tài)于一身的新媒體。各家不僅要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)在傳統(tǒng)媒體時代積淀下來的底蘊(yùn)，還要奮力走進(jìn)原本自己不熟悉、不擅長的領(lǐng)域來一展身手。有了新媒體的助陣，傳統(tǒng)媒體在傳播手段上的短板得到了有效的彌補(bǔ)，影響力隨著新媒體的協(xié)同得到有效的延展。對于傳統(tǒng)廣播來說，精準(zhǔn)化推送和可視化音畫同步是融媒體時代最大的紅利。

和報(bào)紙等平面媒體相比，過去因?yàn)榧磿r化、線性化的傳播特征往往使得廣播電視新聞產(chǎn)品播出之后“隨風(fēng)而去”，難以留下深刻的印象。在融媒體時代，廣播電視記者這種窘境將會得到很大的改善。寧波新聞綜合廣播特別強(qiáng)調(diào)新聞作品在新媒體端的推送。主打欄目《寧廣早新聞》通過和今日頭條等合作，簡化版《寧廣早知道》當(dāng)天第一時間就進(jìn)行推送，主創(chuàng)的一些主題報(bào)道、新聞行動等都會在微信公號中進(jìn)行單條或者用H5等方式進(jìn)行推送。同時我們還要求記者向新聞采訪對象、報(bào)道所涉及的部門新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)化的一對一推送，講究到達(dá)率。有了到達(dá)率，影響力就隨之而來。

除了精準(zhǔn)化推送之外，近年來寧波新聞綜合廣播逐漸在可視化方面邁出了步子。過去聽眾都是通過聲音來了解自己喜愛的廣播節(jié)目主持人的，廣播主持人多少都有一些神秘的色彩。前幾年出現(xiàn)的透明直播室，多多少少滿足了聽眾對于廣播節(jié)目產(chǎn)生過程的好奇心?，F(xiàn)如今，借助于新媒體，廣播主持人、記者的曝光率越來越高。從2017年開始，寧波新聞綜合廣播的廣播直播室都增加了視頻拍攝設(shè)備，重要的節(jié)目時段，比如聽眾參與度比較高的時段都通過在微信公號進(jìn)行同步的視頻直播。一些合作單位舉行的活動、重要的報(bào)道都有可視化的內(nèi)容配合播出。比如寧波新聞綜合廣播和市編辦聯(lián)合舉行的“最多跑一次”廣場宣傳活動，通過幾路記者在現(xiàn)場音頻和視頻的同步采制，通過集團(tuán)點(diǎn)看APP同步播出視頻，擴(kuò)大了活動的影響力。再如黨的十九大報(bào)道，寧波新聞綜合廣播在北京設(shè)立了直播室，邀請本地的十九大代表走進(jìn)直播室進(jìn)行訪談。在前幾屆活動中，廣播直播訪談一直是常規(guī)活動，而新的一屆，不僅有廣播端的音頻直播，而且在新媒體端也同步視頻直播。北京直播室和寧波直播室雙向的視頻互動，雖然大大增加了技術(shù)難度，但是效果驚人，短短四十分鐘直播在新媒體端的收看人數(shù)超過了二萬人。

融合傳播時代，新媒體的特征基本類同，過去傳統(tǒng)媒體井水不犯河水的現(xiàn)象不會出現(xiàn)，同質(zhì)競爭只會更加激烈，唯有認(rèn)識到位、措施到位、政策到位，在影響力的爭奪中，才能爭到高段位。

輿論監(jiān)督找定位

開展輿論監(jiān)督是新聞媒體提升影響力的有力武器。但對于地方媒體來說，輿論監(jiān)督是一把雙刃劍。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。輿論監(jiān)督如果把握不好“時度效”，成為國人競相報(bào)道和談?wù)摰摹柏?fù)面外宣”，往往成為輿論導(dǎo)向錯誤的反面典型，挨批評、寫檢討、受處分是常事。因而，現(xiàn)在開展輿論監(jiān)督的環(huán)境和氛圍相對低迷，每年各級新聞獎評委吐槽最多的就是好的輿論監(jiān)督報(bào)道太少。有的媒體多年沒有此類報(bào)道，已經(jīng)基本喪失了采寫輿論監(jiān)督報(bào)道的能力，武功盡廢。

其實(shí)，現(xiàn)在的地方政府還是支持本地媒體開展輿論監(jiān)督的。一方面，一些地方黨委和政府的領(lǐng)導(dǎo)人希望輿論監(jiān)督作為工作的抓手之一，圍繞最近在推進(jìn)的幾項(xiàng)主要工作，對下屬單位的工作進(jìn)行監(jiān)督和鞭策，以媒體曝光、領(lǐng)導(dǎo)批示、整改反饋等流程，促進(jìn)工作有新的起色，促進(jìn)群眾呼聲得到有效回應(yīng)。另一方面，在融媒體時代，負(fù)面新聞靠“堵”和“封殺”難以起到效果，與其讓你來報(bào)道，不如我自己主動發(fā)聲，主動把握輿論輿情走向，讓問題既能夠及時得到解決，以儆效尤，又能夠充分控制傳播范圍，把負(fù)面因素減到最小。因此，在地方一把手的支持下，有些地方媒體專門開設(shè)了輿論監(jiān)督的欄目。浙江衛(wèi)視《今日聚焦》、寧波廣電集團(tuán)多媒體中心《第一聚焦》等欄目都是在這種背景下誕生的以開展輿論監(jiān)督為主的新聞欄目。這些欄目主要圍繞省委省政府、市委市政府有關(guān)“三改一拆”“五水共治”等主要工作展開輿論監(jiān)督，報(bào)道的面雖然狹窄，但是解決問題效果顯著，重要的報(bào)道還經(jīng)常得到黨委政府一把手的批示，欄目在社會上和政府各個部門都有很大的影響力?！墩憬請?bào)》開設(shè)的《一線調(diào)查》欄目，國內(nèi)多家省級主流媒體在加強(qiáng)輿論監(jiān)督方面都有所動作?？梢?，充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督權(quán)利，也能夠幫助政府提升公信力。

輿論監(jiān)督還有一個手段就是媒體內(nèi)參。通過采寫內(nèi)參這樣一個特殊的手段，也是媒體提升影響力的有效途徑。

輿論監(jiān)督需要媒體找準(zhǔn)定位，分清輿論監(jiān)督和負(fù)面炒作。積極開展建設(shè)性的輿論監(jiān)督，講究批評監(jiān)督的傳播藝術(shù)，把握“時度效”，媒體的輿論監(jiān)督才有生命力，才能贏得更加廣泛的影響力。

（作者單位：寧波廣電集團(tuán)）欄目責(zé)編：樂 禾