陳麗君

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

根據(jù)法國符號學代表人物羅蘭·巴爾特的理論，一切社會生活文化現(xiàn)象都可以被納入語言和符號的結構之中加以考察，人類生活在語言和非語言的符號世界中，而符號意指系統(tǒng)可分為元語言(直接意指)和含蓄意指兩種類型[注]羅蘭·巴爾特著，李幼蒸譯：《符號學原理》，三聯(lián)書店1988年版，第1-15頁。。由此可知，在廣告?zhèn)鞑ヮI域，報刊上出現(xiàn)的女性不僅僅是生理意義上的女人，而且是一種具有特定社會內涵的符號。縱觀我國廣告發(fā)展的歷史，用女性符號進行促銷，是自民國以降現(xiàn)代廣告的一種基本策略，也構成了現(xiàn)代社會最為重要的廣告文化現(xiàn)象之一。除了運用語言符號以外，旅游廣告也會采用多種視覺形象符號，其中女性符號就是一種特殊的具有多種象征意義的符號。

一、女性符號在民國廣告中的出現(xiàn)

通過檢索CNKI發(fā)現(xiàn)，關于廣告中女性形象、符號的研究，目前文獻已超過360篇[注]檢索日期為2019年4月30日。，內容涉及服裝、化妝品和酒類等廣告，其中博碩論文8篇。以民國廣告為主題的論文有9篇，涉及月份牌廣告(近代上海)、《申報》廣告等。然而，針對旅游宣傳(廣告)中女性形象或符號的研究僅3篇，專門針對民國旅游廣告的女性符號分析還未出現(xiàn)。

國外較早對廣告中女性形象展開研究的是Vestergaard和Sehreoder，他們專門分析了19世紀中后期的“婦女廣告用語”，指出當時的廣告不僅將婦女定位為維持家庭生活理想的母親和妻子，也強調婦女外出工作擁有更廣闊前景的社會身份以及求美、趕時髦的新女性形象[注]Vestergaard T, Sehreoder K, The Language of Advertising, Basil Blackwell，1985，p.4。。然而，同時期的中國幾乎還很少有廣告，更不用說單獨出現(xiàn)女性廣告形象。據(jù)王儒年(2007)[注]王儒年：《欲望的想象：1920—1930 年代廣告文化史研究》，上海人民出版社2007年版，第1-10頁。、韓紅星(2012)[注]韓紅星：《一報一天堂——〈北洋畫報〉廣告研究》，廈門大學出版社2012年版，第231-233頁。和李圓霞(2017)[注]李圓霞：《民國廣告中女性形象的文化解讀》，黑龍江大學2017年碩士學位論文，第8-11頁。等人考察，在國內商業(yè)廣告中獨立女性符號的出現(xiàn)大約在20世紀20年代。自封建社會以來，中國傳統(tǒng)家庭的模式是“女主內，男主外”，這種模式到清末隨著西風東漸才慢慢地有所改變。自維新時期出現(xiàn)“天足運動”“天胸運動”以來，女性慢慢從纏足、束胸的痛苦中被解放出來。從社會職業(yè)上看，鴉片戰(zhàn)爭后，外國資本家在商埠投資設立的紗廠、織布廠等開始雇傭女工，到19世紀末，逐漸興起的民族工業(yè)也開始雇傭女工。20世紀初，隨著城市化的發(fā)展，除勞動女工、女教師、女醫(yī)師和女護士的數(shù)量大增以外，商業(yè)會計、店員、打字員和女招待等原來由男子承擔的職業(yè)也逐漸被女子代替[注]韓紅星：《一報一天堂——〈北洋畫報〉廣告研究》，廈門大學出版社2012年版，第233頁。。由此，女性形象開始成為商家招徠生意的“形象符號”，逐漸出現(xiàn)于民國時期的廣告中。林升棟(2011)對《申報》廣告研究后發(fā)現(xiàn)，自20世紀30年代起，女性解放大規(guī)模蔓延，女性形象依據(jù)社會變化而不斷完善，從清末上海女性的婉約、清淡、素雅，逐漸轉變?yōu)槊駠鴷r期上海女郎的摩登、潮流。她們身著旗袍、洋裝、運動裙褲、泳裝，低耳盤發(fā)、束長辮、齊耳短發(fā)(燙發(fā))，化妝、跳舞、沐浴(裸背)、游泳、打高爾夫，顯示出女性特有的魅力和活力[注]林升棟：《20世紀上半葉:品牌在中國——(申報)廣告史料研究(1908—1949) 》，廈門大學出版社2011年版，第243-253頁。。筆者翻閱1927—1952年的《旅行雜志》[注]國家圖書館文獻開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊·旅行雜志》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1732頁始。下文出現(xiàn)的《旅行雜志》廣告兼出自此文獻，不再重復標注，只標明引用的年份及期數(shù)。發(fā)現(xiàn)，民國時期采用女性形象最多的是香煙廣告，其次是酒類、牙膏、調味品、萬金油和服裝等廣告。

二、旅游廣告中的女性符號特征

受封建社會“男尊女卑”思想的影響，民國時期女性地位還未真正提高，女性即使承擔了一定的社會工作，仍受制于家庭，受男主人支配或掌管?！缎新弥改稀?936年第2期刊登的“友邦人壽保險公司”廣告(見圖1)[注]國家圖書館文獻開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊·行旅指南》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1255頁。，畫面上的男人注視著手掌上的妻子和孩子，從中可以看出男人保護家人的責任，也可以看到女性的從屬地位。旅游廣告的受眾主要為精英階層，他們擁有一定的物質基礎，更注重通過旅游來提升文化知識，注重從旅游中得到審美體驗。總體而言，在旅游相關的雜志廣告上，女性符號并不多見。

圖1 “友邦人壽保險公司”廣告

1927—1949年，旅游廣告運用女性符號的總數(shù)少于專門針對女性化妝品、服裝及男女通用的香煙等廣告數(shù)量。不過，筆者通過每年抽取一期《旅行雜志》的方式收集到一些采用女性符號的旅游類廣告，這些女性符號呈現(xiàn)以下四類身份特征。

(一)旅游者身份

廣告上出現(xiàn)的旅游者一般身形優(yōu)雅、穿著得體?！堵眯须s志》1927年第1期刊登的“杭游碎錦”是關于杭州旅游的廣告，畫面中女子容貌秀麗、服飾大方，身旁有一位工作人員為其搬運行李(見圖2)。1927—1928年重復出現(xiàn)的“夏威夷檀香山”旅游廣告，除了“到檀香山去游覽，山清水秀，樂不可言”“到太平洋之極樂國去飽賞天然美景，人生樂事未有勝于此者”等文學語言以外，畫面右下角有一位妙齡女子依靠棕櫚樹，相較畫面上其他內容，女子身形較小，但其悠閑的姿態(tài)使“夏威夷的陽光”特別誘人，這位女子應該是正在度假的游客。美國大北鐵路公司的廣告“取道大北鐵路，欣賞旅途美景”(見圖3)，女主人公服飾端莊、笑意動人，她手持酒杯，眼眺窗外，散發(fā)著女性特有的魅力。

(二)旅游目的地女性居民身份

旅游目的地的山水、建筑、小吃和民俗等元素都可成為旅游者的關注點和興趣點，當然也包括韻味十足的舞女或淳樸的村女等?！堵眯兄軋蟆?934年第1卷創(chuàng)刊號封二有一幅攝影名作“裸女”，第2期有一則“人體美術攝影”，均屬藝術作品[注]國家圖書館文獻開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊·旅行周報》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1116頁。；《行旅指南》多次刊登旅游目的地土著女性照片，如巴厘島的裸女，體現(xiàn)原始的母性魅力和當?shù)氐莫毺仫L情[注]國家圖書館文獻開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊·行旅指南》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1289頁。?！堵眯须s志》1947年第1期刊發(fā)《充滿南國的調子·細數(shù)古晉風情》一文，既有對啖食古晉(Kuching)柚子、芭蕉、紅毛丹、菠蘿、榴梿等水果過程的敘述，也有對嬌嗔、美麗和熱情的古晉當?shù)嘏拥纳鷦用枥L，照片分別為“馬來族少女”和“多情的惹娘”。《臺旅月刊》1949年第1卷2—4期，刊有“紅頭嶼婦女在海邊汲取海水煮鹽”“耶眉族的少婦”等女性圖像，體現(xiàn)了當?shù)貗D女的生活情景[注]國家圖書館文獻開發(fā)中心：《近現(xiàn)代旅游文獻資料輯刊·臺旅月刊》，全國圖書館文獻縮微復制中心2009年版，第1383-1384頁。。

圖2 “杭游碎錦”廣告

圖3 “美國大北鐵路公司”廣告

(三)旅游從業(yè)人員身份

民國時期的旅游廣告出現(xiàn)少量女性服務人員的形象，如餐廳服務員、游船工作人員等，基本呈現(xiàn)漂亮、禮貌的形象特點，隱喻旅游者能享受溫馨周到的服務?！堵眯须s志》1937年第8期有一篇介紹倫敦的游記，附有里昂食品公司倫敦分公司女性服務員的照片(見圖4)，反映當時她們正在接受工作訓練?！堵眯须s志》1932年第1期《蘭衢游記》一文描繪蘭溪江的風景與習俗，附有照片若干，其中一張“茭白船上之歌女”照片(見圖5)，畫面上坐著四位年輕樸實又精于絲竹、擅長歌曲的歌女，給旅游者的旅途生活增添不少趣味。

(四)電影女明星

為了宣傳《旅行雜志》，獲取更多的讀者，主辦方邀請電影女明星做廣告，照片放置于封面或封底。1929年第9期(秋季號)的封面人物是電影明星黃柳霜，第73—76頁上有胡蝶、王意曼、譚雪蓉和阮玲玉四位明星的照片。不過，時尚女明星形象在《旅行雜志》等刊物上出現(xiàn)的頻率并不高，可能是因為需要支付高昂的費用，也可能是與該雜志的辦刊意圖相左。作為第一本專業(yè)性的旅游類雜志，《旅行雜志》以服務大眾、內容豐富和紙張優(yōu)質等特點取勝，在當時的報刊界擁有較高的地位，不需要通過影視明星來大肆宣傳。

圖4 法國里昂食品公司倫敦分公司的女性服務員

圖5 蘭溪江歌女

三、旅游廣告女性形象的社會內涵

總體而言，民國時期廣告中的女性形象絕對數(shù)量較少。以《旅行雜志》1942年第1期為例，全部55個廣告中，只出現(xiàn)1位女性形象(標虎萬金油廣告)。再加上當時國內總體政治不穩(wěn)定、社會動蕩，尤其是在戰(zhàn)亂時期，旅游類雜志能堅持辦下來實屬不易，廣告業(yè)務自然銳減。《旅行雜志》1943年第1期、1944年第1期每期僅三四個廣告，且沒有圖片，整本雜志幾乎全是文字。該雜志1945年第1期是在重慶完成的，僅2個廣告，沒有圖片；1946年第1期有7個廣告，包括銀行、面友(護膚品)、保健品等，圖片僅三四張，與旅游相關的只有京滬線的火車時刻表。因此，民國旅游廣告女性符號的總體數(shù)量并不多，但考察其中的女性形象，其所承載的社會內涵與價值非常深刻，特別是肯定了女性開始走向外面世界的非凡意義，提倡男女平等、獨立開放的理念。王楠(2012)認為，民國時期商業(yè)廣告塑造的新女性形象，成為引領時代新風尚和社會新生活的文化坐標，催生了市民階層追逐時尚潮流的社會心理。從辛亥革命前后到 20 世紀中期，“女性獨立”的審美體驗和生活現(xiàn)實在商業(yè)廣告中得到了充分展現(xiàn)[注]王楠：《民國時期商業(yè)廣告中女性形象的社會文化意蘊》，《當代傳播》2012年第5期，第85-86頁。。

女性符號的出現(xiàn)，主要體現(xiàn)了男女平等、文明開放和追求時尚的社會內涵。近代以后興起的旅游事業(yè)，負責或參與的大多數(shù)是男性，女子獨自或結伴出游的機會并不多。近代女子出游的第一人單士厘，對女子獨立參與旅游和社會活動有著極大的推動作用。1899年，單士厘以外交使節(jié)夫人的身份首次赴日，此時秋瑾、何香凝等知名人士還未踏上日本國土。此后，單士厘“無歲不行，或一航，或再航，往復既頻，寄居又久，視東國(日本)如鄉(xiāng)井”[注]單士厘：《癸卯旅行記》，朝華出版社2018年版，第1-10頁。。后來，她又周游歐洲列邦，成為中國最早一批走向世界的女旅行家，而且她還是一生著述頗豐的卓越女性作家。她游遍日本和歐洲各國以后，將所見所聞撰寫成《癸卯旅行記》和《歸潛記》，成為中國近代最早的女子出國游記。她曾經(jīng)讓自己不愿意出門的媳婦跟她一起參加各種博覽會[注]胡景華:《單士厘:近代走向世界的女性先驅》，《遼寧師專學報(社會科學版)》1999年第4期，第46-48頁。。在她的影響下，人們看到了越來越多獨立自主的女性形象，社會也給予了充分肯定。

民國時期，旅游廣告所展現(xiàn)出來的女性形象大致可以歸納為賢妻良母型、花瓶裝飾型和自信獨立型，其表現(xiàn)形式與社會內涵等方面有著明顯的時代烙印，旅游廣告彰顯社會的高品質生活，女性形象在該領域的出現(xiàn)意味著女性開始占據(jù)一定的社會地位，更有力地體現(xiàn)了女性獨立意識的覺醒以及社會給予的認可。

四、余 論

改革開放以后，我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游廣告媒介類型日益豐富，女性形象在廣告中出現(xiàn)的頻率較高，尤其是21世紀以來，廣告出現(xiàn)了“重女輕男”的現(xiàn)象。李思屈(2000)調查發(fā)現(xiàn)，在我國電視、報紙、雜志、路牌和燈箱五大廣告媒體上，以人物形象為符號要素的中外廣告約占87%，其中以成年女性為符號要素的占94%以上[注]李思屈：《廣告中的女性符號:一種跨文化的比較》，《西南民族學院學報(哲學社會科學版)》2000年第8期，第75-76頁。。在旅游廣告上，無論是作為旅游者身份、旅游從業(yè)人員身份，還是作為旅游目的地居民身份，女性形象占據(jù)不小比例，究其原因主要在于：女性符號在視覺表達上具有天然優(yōu)勢，能觸發(fā)大眾感官審美，廣告?zhèn)鞑バЧ@著，其社會文化內涵更具多元化，在塑造旅游目的地形象、增強旅游服務能力等方面，發(fā)揮著重要的作用。更重要的是，旅游廣告在運用女性形象方面可謂用心良苦，甚至出現(xiàn)了專門的旅游小姐、女性旅游形象代言人等。不可否認，旅游廣告女性形象的運用也出現(xiàn)了一些問題，如旅游宣傳的女性形象是男性性別視角下的產(chǎn)物，女性形象有強化“刻板印象”的傾向，女性形象與旅游目的地、旅游消費表述的“真實性”問題，女性形象“他者化”和“物化”及“性”暗示問題[注]黃翅勤、彭惠軍：《旅游宣傳中的女性形象文化內涵解析》，《商業(yè)經(jīng)濟》2009年第5期，第97頁。。付一茹(2011)指出，隨著時代的發(fā)展以及社會的進步，女性消費品廣告中的女性形象在一定程度上改變了過去的刻板形象，并逐步向多元化發(fā)展。無論是在中國還是在西方，廣告中的女性形象與社會上的女性真實形象依然存在一定偏差[注]付一茹：《中西女性消費品廣告中女性形象對比研究》，湖北工業(yè)大學2011年碩士學位論文，第1-3頁。。

通過對1927—1949年《旅行雜志》每年一期以及少量《行旅指南》《旅游天地》等雜志的抽樣調查發(fā)現(xiàn)，民國時期旅游廣告的女性符號并不多見，并未刻意選用性感、魅惑型的女性形象或者影視明星來迎合大眾口味，以達到增加旅游刊物的閱讀量的目的。尤其是《旅行雜志》，其堅持服務大眾、發(fā)展旅游業(yè)的初衷，適時地根據(jù)游記或廣告內容采用女性符號，選用真實性的女性游客、本地居民以及旅游工作人員等，并未夸張地突出視覺沖擊，以渲染一種男權視角下女性作為花瓶點綴甚至有“性”暗示的傾向，而是體現(xiàn)出旅游地的淳樸風情和旅游從業(yè)者的溫馨服務等，這值得當今旅游廣告媒介借鑒。