馬曉姣

目前，我國的藝術(shù)教育培訓(xùn)大多數(shù)是以民辦教育來體現(xiàn)，民辦教育是推動(dòng)教育改革的主要力量，這就明確定位了民辦教育在整個(gè)教育教學(xué)行業(yè)中所占的重要地位。隨著我國市場需求的增加，教育培訓(xùn)市場呈不斷上升趨勢，已成為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。中國人均GDP 的增長，二胎政策的放開，基礎(chǔ)端的藝術(shù)教育的規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，越來越多的成年人為了滿足社交、娛樂等方面的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)了解藝術(shù)教育并參加藝術(shù)培訓(xùn)課程。有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 全國城鎮(zhèn)居民在教育與文化上的消費(fèi)已超過了總消費(fèi)支出的速度，這說明文化與教育的支出已占據(jù)家庭財(cái)務(wù)支出中的更大比例。同時(shí)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，是推動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的重要力量，文化教育消費(fèi)對促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和提高具有重要意義。

藝術(shù)教育的重要性還體現(xiàn)在我國高等教育中，藝術(shù)類專業(yè)招生考試（簡稱“藝考”）是我國普通高等學(xué)校招生全國統(tǒng)一考試中的重要組成部分，無論是招生人數(shù)還是畢業(yè)生人數(shù)都不斷增長，在同期本科生人數(shù)中所占的比例也越來越大，這都反映了社會和市場對藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生的認(rèn)可和需求。

TD藝術(shù)培訓(xùn)公司成立于2014年6月，是專注經(jīng)營青少年藝術(shù)培訓(xùn)的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。公司的發(fā)展戰(zhàn)略是為中高端生活圈客戶提供優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)教育服務(wù)。 近幾年在T市范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，主要營業(yè)的項(xiàng)目范圍音樂啟蒙教育、青少年藝術(shù)考級教育、藝術(shù)高考培訓(xùn)以及提升學(xué)員藝術(shù)修養(yǎng)培訓(xùn)。目前公司從教學(xué)質(zhì)量還是銷售利潤上都取得了較為樂觀的成績，然而也存在區(qū)域市場相對飽和、缺乏新增長動(dòng)力等問題。在面對日益加劇的市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊的雙重挑戰(zhàn)下，公司管理層積極尋求經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型，力爭尋求服務(wù)品質(zhì)和公司業(yè)績雙提升。然而現(xiàn)有的管理方式與市場營銷策略已經(jīng)無法與公司所面臨的挑戰(zhàn)相匹配，這對TD藝術(shù)教育培訓(xùn)公司今后的成長與發(fā)展都至關(guān)重要。在通過SWOT模型分析后，又針對公司所屬的家長和學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)TD藝術(shù)培訓(xùn)公司存在以下導(dǎo)致滿意度不高的一些原因：

總體來看，TD藝術(shù)培訓(xùn)公司缺乏教育服務(wù)營銷的基本意識，具體到在教育服務(wù)營銷的營銷理念、產(chǎn)品的生產(chǎn)、服務(wù)的具體過程等五個(gè)方面都有著很多潛在的題。根據(jù)對家長和學(xué)生的滿意度調(diào)查分析，盡管影響滿意度的因素多種多樣，但還是主要集中在服務(wù)營銷方面的不夠健全等方面。在價(jià)格調(diào)查方面，雖然各個(gè)家庭很重視教育培訓(xùn)，但是受經(jīng)濟(jì)能力的限制，他們更愿意去選擇那些提供相同的服務(wù)項(xiàng)目但而價(jià)格相對較低的教育服務(wù)培訓(xùn)公司。然而，也可以看出在價(jià)格相同的前提下，家長和學(xué)生更關(guān)注于服務(wù)的過程，更關(guān)注公司是否能夠?yàn)樗麄兲峁﹤€(gè)性化的教育指導(dǎo)和教育服務(wù)。家長和學(xué)生滿意度不高的項(xiàng)目主要還是集中在服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格、人員售后服務(wù)的態(tài)度、產(chǎn)品本身、有形展示策略和方法等方面，而出現(xiàn)問題的原因正是公司教育服務(wù)營銷做的不夠完善的具體體現(xiàn)。

對TD藝術(shù)培訓(xùn)公司市場營銷現(xiàn)狀及所存在的問題進(jìn)行了分析，接下來是要明確營銷策略優(yōu)化的原則和思路，然后再結(jié)合營銷的服務(wù)營銷、組合營銷理論進(jìn)行具體營銷策略的制定。

培訓(xùn)課程產(chǎn)品方面。按照器樂社會等級考試（1-10級）再次劃分為初中高幾級，初級（1-3級）。中級（4-7級），高級（8-10級）。現(xiàn)可根據(jù)不同級別設(shè)置不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。對產(chǎn)品根據(jù)級別劃分制定初中高幾個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品。根據(jù)初中高級別的劃分，設(shè)置不同等級的師資配備，體現(xiàn)同一產(chǎn)品的不同客戶群和價(jià)格覆蓋面，即在師資上進(jìn)行差異化設(shè)置，在此可將老師劃分為五個(gè)星級，老師根據(jù)畢業(yè)的專業(yè)院校，自身知識修養(yǎng)不同設(shè)置為一星級，每一年老師可根據(jù)工作年限（經(jīng)驗(yàn)）遞增，進(jìn)行實(shí)際教學(xué)考核，自身水平考核，學(xué)生家長滿意度，以及教學(xué)成果等考核測評體系進(jìn)行星級的調(diào)整。在根據(jù)差異化的師資匹配又可進(jìn)行差別定價(jià)。

銷售渠道方面。TD藝術(shù)培訓(xùn)公司的經(jīng)營方式一直為直營模式，即該學(xué)校的所有投資、經(jīng)營、管理都有該學(xué)校負(fù)責(zé)?？梢酝ㄟ^與自身產(chǎn)品范圍小、口碑較好、辦學(xué)質(zhì)量高的學(xué)校聯(lián)合招生，形成規(guī)模效應(yīng)，提高招生規(guī)模。多校聯(lián)盟招生一方面能夠提升市場影響力，更加容易取得消費(fèi)者的信賴；另一方面能夠共享市場信息、生源資源等，有效的拓展的招生生源范圍；同時(shí)聯(lián)盟學(xué)校通過共同的廣告發(fā)放等形式降低了運(yùn)營成本。另外采用招生代理方式，利用自身資源優(yōu)勢幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者，招生代理主要應(yīng)用在以大學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者的培訓(xùn)產(chǎn)品中。教育培訓(xùn)學(xué)校的資源不僅包括招生代理、全職工作人員，每一個(gè)學(xué)員都可以看做是學(xué)校的招生資源。

有形展示方面。由于培訓(xùn)服務(wù)本身是無形的、易逝的，其服務(wù)的質(zhì)量又是不好監(jiān)控的，所以顧客通常會抱有很大的顧慮，這是可以理解的。那么是否可以通過有形展示這一可親身感受到的方式來降低顧客的顧慮，提高公司的形象。 在無法判定公司所提供的的教育服務(wù)是否有效之前，降低顧客的顧慮可從公司的環(huán)境、教學(xué)設(shè)施設(shè)備、裝飾風(fēng)格、宣傳資料、手機(jī)微信、小程序、公眾號頁面制作、公司服務(wù)人員的著裝等方面開展。這樣就將教育的“無形服務(wù)”轉(zhuǎn)化為“有形服務(wù)”，從而使得公司的教育服務(wù)營銷更加容易理解和順暢。具體來說可從精心打造公司的服務(wù)環(huán)境 、宣傳資料的專業(yè)化設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)有形化展示、公司服務(wù)人員的著裝統(tǒng)一等方面著手。

業(yè)務(wù)流程方面。培訓(xùn)的整個(gè)服務(wù)過程包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)，咨詢、體驗(yàn)、購買、授課、技藝提升與等級認(rèn)證。在整個(gè)服務(wù)過程中，及時(shí)了解客戶需求，讓客戶感受到與眾不同的服務(wù)和成就體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)全過程的高效咨詢環(huán)節(jié)：首先要了解客戶需求，如價(jià)位、希望達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)及對教師的要求；其次針對客戶需求推薦適合的課程及教師；最后安排教師與客戶溝通。體驗(yàn)環(huán)節(jié)：在確定教師和客戶需求后，安排客戶進(jìn)行試聽課程，加強(qiáng)教師與客戶之間的進(jìn)一步了解從而制定更為詳細(xì)的教學(xué)計(jì)劃。購買環(huán)節(jié)：再順利通過咨詢及體驗(yàn)環(huán)節(jié)后，進(jìn)行課程購買的簽約。

授課環(huán)節(jié)：進(jìn)入為客戶定制的課程授課環(huán)節(jié)，會按照客戶需求隨時(shí)、靈活的改善教學(xué)計(jì)劃及方案。技能提升與等級認(rèn)證：定期為客戶的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢測，為不同客戶的需求進(jìn)行不同形式的檢測形式。

上文TD藝術(shù)培訓(xùn)公司所處的環(huán)境進(jìn)行了有效分析，并利用服務(wù)營銷以及組合營銷理論對TD藝術(shù)培訓(xùn)公司現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行了改進(jìn)。接下來為了保證這些策略的落地實(shí)施，需要從四方面提出相應(yīng)的保障措施：一是營銷策略的過程控制；二是師資力量的改善與提升；三是考核機(jī)制的建立；四是將服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。

通過重新設(shè)計(jì)TD藝術(shù)培訓(xùn)公司的營銷方案，估計(jì)此方案實(shí)施后，銷售人員的工作目標(biāo)將會更加清晰，市場宣傳工作將會更加有規(guī)劃，工作積極性得到了很大的提升，銷售人員也可通過積極地付出可以獲取更多的回報(bào)。預(yù)期銷售額將會比去年同期上升 12%。 但是限于數(shù)據(jù)等因素的影響，無法通過數(shù)據(jù)層面的分析和實(shí)證研究來佐證本文提出的營銷策略的可實(shí)施性，希望在后續(xù)的工作中能夠給予證實(shí)，并根據(jù)實(shí)際經(jīng)營效果對相關(guān)策略再予以調(diào)整。