摘 要：伴隨著全球化的浪潮以及第四次全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的到來，越來越的中國企業(yè)走出了國門進(jìn)行全球化的營銷戰(zhàn)略，在這一戰(zhàn)略過程中不斷成長壯大。然而，本文作者通過對河南中小研磨企業(yè)的調(diào)查走訪了解到，依然存在大量的中小研磨企業(yè)面臨著營銷困局，產(chǎn)品滯銷，惡性降價(jià)競爭，環(huán)保問題，等等。本文從國際營銷必要性、國際營銷模式、營銷策略選擇以及國際營銷策略四個(gè)方面，探討中小研磨企業(yè)進(jìn)行國際營銷的戰(zhàn)略可行性。

關(guān)鍵詞：中小研磨企業(yè)； 國際營銷模式； 國際營銷戰(zhàn)略

一、中小研磨企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式

中小研磨企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式有：產(chǎn)品出口；許可證貿(mào)易；合同制造；直接投資，等等四中。目前眾多的中小企業(yè)多采更用的是第一種模式，出口模式，出口模式包含：直接出口；間接出口）；合作出口。第二中進(jìn)入國際市場的模式，許可證貿(mào)易，就是把自己的技術(shù)、專利、技術(shù)訣竅、工藝配方、商標(biāo)，等允許目標(biāo)市場國的企業(yè)使用，按照約定，收取許可費(fèi)。這種不是商品的買賣，是技術(shù)、知識的交換，有利的一面是快速進(jìn)入目標(biāo)國市場。第三種進(jìn)入模式，合同制造，甲方負(fù)責(zé)市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，材料的提供以及銷售渠道；乙方只負(fù)責(zé)按照甲方的要求加工制造產(chǎn)品。最后一種進(jìn)入模式，直接投資，在國外直接投資建廠。這種模式是國際市場營銷中風(fēng)險(xiǎn)最高的，涉及到國外的營商環(huán)境。從國與國之間政治角度考慮，我們要充分了解目標(biāo)市場國的營商環(huán)境，可以利用國際機(jī)構(gòu)推出的營商便利指數(shù)來考察。

二、中小研磨企業(yè)企業(yè)國際營銷策略選擇

中小研磨企業(yè)，與大型企業(yè)相比，具有一定的比較優(yōu)勢：但從實(shí)際情況看，中小企業(yè)規(guī)模小、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差、競爭力弱、對國際市場比較陌生等特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的海外擴(kuò)張不能一蹴而就，而應(yīng)采取漸進(jìn)式的發(fā)展策略，逐步積累海外的市場知識和經(jīng)驗(yàn)，步步為營，以有效降低企業(yè)進(jìn)入國際市場的風(fēng)險(xiǎn)和提高國際營銷的成功率。中小企業(yè)要針對自己的實(shí)際情況，合理選擇目標(biāo)市場。實(shí)際上，中小企業(yè)進(jìn)行國際營銷的過程，也是自身成長為大型公司和跨國公司的過程，這一過程的實(shí)現(xiàn)，最好采用“漸進(jìn)”的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。循序漸進(jìn)的擴(kuò)張方式有利于中小企業(yè)沿著學(xué)習(xí)曲線積累海外經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，深入了解目標(biāo)國家市場的信息，鍛煉海外經(jīng)營人才，增強(qiáng)企業(yè)海外經(jīng)營的能力，同時(shí)也有利于減少決策的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)對失敗的承受能力；反之，違背發(fā)展規(guī)律想要一夜成熟、一蹴而就只會適得其反，拔苗助長，不僅不利于企業(yè)的海外拓展，也會帶來難以預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)，甚至帶來生存的危機(jī)。

三、中小企業(yè)的國際營銷策略

面對變幻莫測的國際市場，且強(qiáng)者如云，我國中小研磨企業(yè)實(shí)力有限，與強(qiáng)大對手硬拼是不足取的，而應(yīng)該憑借自身優(yōu)勢揚(yáng)長補(bǔ)短，在國際營銷方面采取適宜、巧妙的策略。

（1）“補(bǔ)缺”或“集中”的國際市場定位策略

國際市場是巨大的，企業(yè)進(jìn)行國際營銷時(shí)，必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，然后對細(xì)分市場進(jìn)行評估，確定自己的目標(biāo)市場，最后在選定的目標(biāo)市場上進(jìn)行市場定位。然后集中精力針對目標(biāo)顧客需求，為其提供有價(jià)值和特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以此獲得超越競爭對手的競爭優(yōu)勢。這樣的定位策略可以分為兩種類型，即“補(bǔ)缺”型和“集中型。

“補(bǔ)缺”型的定位策略分析：中小企業(yè)實(shí)力弱，資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力也較弱，在跨國經(jīng)營中，難以與大企業(yè)和跨國公司進(jìn)行正面的直接競爭和抗衡，只能另辟蹊徑，尋找市場的盲點(diǎn)，在競爭對手的縫隙處下功夫。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ铱杖笔袌觯阂皇谴笃髽I(yè)尚未涉及的新興領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)及跨國公司不愿涉足的批量小、品種多的微利領(lǐng)域；三是市場需求變化大，競爭變化復(fù)雜，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。

“集中”型的定位策略分析：“集中”型市場營銷策略就是把目標(biāo)集中在一個(gè)細(xì)分市場上，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，而不是把力量分散在廣大市場上。簡單的說，“集中”型的定位策略追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。中小企業(yè)實(shí)力弱，需要集中有限的資源于小的細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，非常擅長于這種“集中”型的定位策略，也能將其優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。

（2）靈活巧妙的國際市場營銷組合策略

國際市場營銷組合策略，主要包括四個(gè)方面，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，運(yùn)用這四種策略的正確與否是國際企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。我國中小企業(yè)進(jìn)入國際市場后，一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，慎重選擇，靈活運(yùn)用營銷組合策略。

（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的核心，沒有產(chǎn)品，國際市場營銷就無從談起。產(chǎn)品策略成功與否，在一定程度上決定企業(yè)的興衰成敗。調(diào)研你的目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的需求，根據(jù)目標(biāo)市場的要求快速、及時(shí)推出有競爭力的新產(chǎn)品。關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，參加交易會，了解國際巨頭的動態(tài)，比如圣戈班磨料磨具、3M等等，他們的產(chǎn)品，他們的需求意向。中小研磨企業(yè)要有品牌意識，注重品牌管理，要有自己的品牌，國內(nèi)珠海大象磨料磨具有限公司在品牌建立方面做得比較好。

②價(jià)格策略：我國中小企業(yè)實(shí)力有限、國際經(jīng)驗(yàn)不足，在參與國際營銷時(shí)必須花大力氣去研究產(chǎn)品定價(jià)的問題，并采取與之相應(yīng)的策略。一般來說，產(chǎn)品在進(jìn)入國際市場時(shí)可采用三種策略：高價(jià)、低價(jià)和彈性價(jià)格策略。一是高價(jià)策略；二是低價(jià)策略；三是彈性定價(jià)策略。

中小研磨企業(yè)常用的定價(jià)策略是低價(jià)策略，其實(shí)運(yùn)用這種策略進(jìn)行國際市場營銷是不完全正確的，低價(jià)除了引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)外（惡性價(jià)格競爭），還會引起東道國采取對策征收反傾銷稅或采取其他非關(guān)稅壁壘措施，削弱了產(chǎn)品在國際市場的競爭力，造成薄利不一定多銷。不管是高價(jià)還是低價(jià)策略，都是從企業(yè)和產(chǎn)品的角度出發(fā)，而沒有全面考慮到消費(fèi)者的利益。

③渠道策略：國際市場營銷渠道是指產(chǎn)品由一個(gè)國家的生產(chǎn)者流向國外最終消費(fèi)者和用戶所經(jīng)歷的路徑，是國際市場營銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。隨著全球化及信息技術(shù)的發(fā)展，新的渠道選擇策略一網(wǎng)絡(luò)營銷，正在引起全世界中小企業(yè)的廣泛關(guān)注。對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種全新有效的銷售渠道。中小研磨企業(yè)如果采用網(wǎng)絡(luò)營銷既節(jié)省費(fèi)用，又能建立起自己的全球信息和營銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷正成為中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要工具，是其在未來激烈的全球競爭中致勝的關(guān)鍵因素。

④促銷策略：產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)在于企業(yè)與客戶之進(jìn)行的信息傳遞過程，是企業(yè)與客戶之間的營銷溝通過程。中小企業(yè)在國際市場上的促銷應(yīng)該有所創(chuàng)新，可采用下列幾種促銷策略：一是網(wǎng)上促銷；二是利用展覽會促銷；三是關(guān)系促銷。

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作者簡介：

作者姓名：張振偉， 男，副教授，專業(yè)方向：國際營銷教學(xué)與研究.