王麗君

[摘要]在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。體驗(yàn)化的休閑模式將從文化體驗(yàn)出發(fā)，給予游客人性化互動(dòng)，構(gòu)建及營(yíng)造全新的體驗(yàn)生態(tài)環(huán)境。沖繩地區(qū)充分利用其文化優(yōu)勢(shì)，提出了“文化體驗(yàn)”戰(zhàn)略，通過(guò)這一戰(zhàn)略開(kāi)拓了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此次根據(jù)約瑟夫.派恩和吉爾摩的體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析沖繩地區(qū)文化發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)漁村發(fā)展的啟發(fā)，以此來(lái)促進(jìn)中國(guó)漁村當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的更好更快發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]沖繩;文化體驗(yàn);4E體驗(yàn);生命體驗(yàn);人性

[中圖分類號(hào)]C913[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

沖繩島是一個(gè)東部狹窄，南北長(zhǎng)的島嶼，擁有豐富的海洋生物、古老的文化傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)。2003年小泉內(nèi)閣提出了"觀光建國(guó)"的宣言，旨在向世界介紹日本文化和魅力。2005年，日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略部提交了《日本品牌戰(zhàn)略》，提出了建立本土文化品牌的建議，擴(kuò)大當(dāng)?shù)匚幕挠绊懥Α?006年，沖繩縣充分發(fā)揮了當(dāng)?shù)亓鹎蛲醭幕c島嶼文化的差異，提出了“文化體驗(yàn)”戰(zhàn)略。沖繩的“文化體驗(yàn)”戰(zhàn)略是行之有效的。根據(jù)日本本土品牌整合研究所發(fā)布的魅力調(diào)查數(shù)據(jù)，沖繩的地理區(qū)域在日本首都轄區(qū)僅排名第四，但在全國(guó)排名前四。沖繩的“文化體驗(yàn)”戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。

1 文化體驗(yàn)是基于游客交互的人性化互動(dòng)

文化產(chǎn)品與服務(wù)不同于一般商品，體現(xiàn)了人類精神創(chuàng)造的魅力，為游客創(chuàng)造了某種體驗(yàn)。游客的體驗(yàn)通過(guò)文化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)傳達(dá)某種信息，勾起情感與記憶。因此，文化體驗(yàn)較為主觀和感性，偏重于滿足人們交換信息、交流情感、愉悅身心、提高審美、增強(qiáng)認(rèn)知等精神方面的需要。文化體驗(yàn)既是精神感受和心理體驗(yàn)，也時(shí)刻彰顯著個(gè)性。人們傾向于選擇哪種文化產(chǎn)品或服務(wù)，主要取決于產(chǎn)品效用中承載的文化性能，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)、品牌的價(jià)值、專屬服務(wù)、私人定制的優(yōu)越感等等都是滿足人們內(nèi)心追求的體驗(yàn)。

2 沖繩縣地方文化產(chǎn)業(yè)中4E文化體驗(yàn)策略的運(yùn)用

2006年，沖繩地區(qū)極致利用了當(dāng)?shù)亓鹎蛲醭幕z產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)和與日本島嶼文化的差異，提出了“文化體驗(yàn)”戰(zhàn)略。在島嶼文化大背景依托下，建立起地方文化品牌，促進(jìn)了地方文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。沖繩的“文化體驗(yàn)”策略分為四種類型：娛樂(lè)體驗(yàn)，教育體驗(yàn)，逃避體驗(yàn)和美學(xué)體驗(yàn)。約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾摩定義了沖繩地區(qū)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域和代表性活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，以分析文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中使用的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

娛樂(lè)體驗(yàn)通過(guò)為潛在客戶創(chuàng)造獨(dú)特的娛樂(lè)體驗(yàn)以及實(shí)現(xiàn)他們的購(gòu)買和消費(fèi)目標(biāo)來(lái)吸引游客，旅游企業(yè)應(yīng)在整個(gè)旅游營(yíng)銷過(guò)程中貫徹娛樂(lè)營(yíng)銷理念。在整個(gè)旅行體驗(yàn)中增加娛樂(lè)體驗(yàn)，使整個(gè)旅行過(guò)程變得有趣和愉快，從而提高游客滿意度。

沖繩地區(qū)在用娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)了解當(dāng)?shù)氐奈幕@方面做的尤其出色，人們走在路上，可以看到不少店鋪門上的“見(jiàn)學(xué)”招牌，意思就是他們提供體驗(yàn)課程，讓游客邊學(xué)邊感受沖繩獨(dú)有的文化面貌。沖繩縣的體驗(yàn)王國(guó)原本是歷史劇《沖繩の風(fēng)》的拍攝場(chǎng)地，整座建筑都參照沖繩王宮興建，后來(lái)才改建成沖繩最具規(guī)模的體驗(yàn)學(xué)校。全校共設(shè)有32座傳統(tǒng)赤瓦樓房，提供石獅子上色體驗(yàn)、沖繩舞蹈體驗(yàn)、三線體驗(yàn)、手制陶瓷等101種體驗(yàn)課程。每個(gè)體驗(yàn)課程約60分鐘，費(fèi)用在1000日元到2000日元不等。除了學(xué)校小班式的體驗(yàn)中心，沖繩還有很多專門的小工房提供文化的娛樂(lè)體驗(yàn)，比如位于壺屋通的陶瓷工房規(guī)模較小，但家庭式經(jīng)營(yíng)反而吸引了一批日本父母帶小朋友來(lái)體驗(yàn)為石獅子上色的樂(lè)趣，體驗(yàn)課程也是一門絕佳的親子活動(dòng)。

教育體驗(yàn)是指旅游者能在旅游過(guò)程中獲得知識(shí)。人們?yōu)榱双@得某種知識(shí)主動(dòng)地參與到一項(xiàng)旅游活動(dòng)中。就旅游性質(zhì)而言，旅游業(yè)本身具有教育和科普的功能。以旅游景點(diǎn)為載體，利用其獨(dú)特的自然、歷史、文化資源，普及科學(xué)知識(shí)，弘揚(yáng)科學(xué)精神，傳播科學(xué)思想，倡導(dǎo)科學(xué)方法，講授和學(xué)習(xí)。

例如沖繩縣立博物館里的三線教育體驗(yàn)活動(dòng)。三線是沖繩的傳統(tǒng)樂(lè)器，它的原型來(lái)自中國(guó)三弦。三線代表著沖繩的傳統(tǒng)音樂(lè)文化在日本也非常受歡迎。在三線體驗(yàn)館，人們?cè)趯W(xué)習(xí)三線表演的同時(shí)已經(jīng)潛移默化的在感受沖繩的傳統(tǒng)音樂(lè)文化。此外，首里城公園定期舉行的槌球舞蹈表演給予的體驗(yàn)方式是人們?cè)谟^看舞蹈表演后，可以進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)穿上槌球舞蹈服裝，在技藝?yán)蠋煹闹笇?dǎo)下，體驗(yàn)琉球舞的舞步，讓人們通過(guò)歷史和現(xiàn)實(shí)達(dá)到文化體驗(yàn)的目的。

美學(xué)體驗(yàn)注重滿足人們的審美，為游客提供愉悅舒適的環(huán)境和美麗的視覺(jué)感受。運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)方法，開(kāi)發(fā)旅游資源，建設(shè)和利用旅游景觀，提供以美為主題的優(yōu)美服務(wù)，迎合游客的審美情趣，吸引游客的興趣。以此增加產(chǎn)品的附加值，讓客人在旅游美學(xué)活動(dòng)中享受愉快的體驗(yàn)，享受精神，享受豐富的美麗，留下美好的體驗(yàn)。

沖繩最具代表的審美體驗(yàn)在沖繩水族館，館內(nèi)的珊瑚海水槽里展示了超過(guò)800種類的各種珊瑚，巨型透明玻璃缸“黑潮之?！崩锟梢钥淳薮蟮啮L鯊和蝙蝠魚游來(lái)游去。每天固定時(shí)間會(huì)上演喂食鯨鯊的一幕，鯨鯊垂直吃食物的場(chǎng)景非常震撼！人們還可以拍攝經(jīng)典角色的照片。水族館大廳有一個(gè)觸摸池，游客可以觸摸生活在珊瑚礁上的海星和海參，還可以用手指接觸海水，用舌頭體驗(yàn)海洋的味道。

逃避體驗(yàn)是指人們?yōu)榱颂颖芄ぷ鞯膲毫?、日常生活的繁瑣、人際交往的復(fù)雜，通過(guò)旅游活動(dòng)來(lái)暫時(shí)擺脫。在異于日常生活的旅游環(huán)境中尋找真實(shí)自我，獲得精神和身體的雙重解脫。

第二次世界大戰(zhàn)中首里城的首里城遺址遭到嚴(yán)重破壞。戰(zhàn)后，日本政府按照國(guó)寶保護(hù)法、史跡名勝天然物保護(hù)法和當(dāng)?shù)厝嗣竦钠谕迯?fù)了這些資產(chǎn)。最大的工程是修復(fù)首里城的主殿。日本政府極為重視文化遺產(chǎn)，目前將所有遺產(chǎn)都得到了恢復(fù)。游客漫步在舊建筑物中，好像回到了過(guò)去。走在石板鋪的路上，看著街道旁的古建筑，有一種穿越時(shí)空跨越時(shí)代的感覺(jué)，讓人分不清楚是現(xiàn)代還是過(guò)去，久久不能忘懷。

3 沖繩縣地方文化體驗(yàn)策略對(duì)我國(guó)漁村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

日本比較注重科普教育型的體驗(yàn)活動(dòng)，相較于我國(guó)國(guó)內(nèi)將文化體驗(yàn)集中在旅游、觀光、垂釣、餐飲等方面，日本更重視對(duì)參與者進(jìn)行環(huán)境和文化方面的教育。沖繩文化資源的發(fā)展，進(jìn)行了多元文化和多種功能的融合，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的結(jié)合打造了一條較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，傳承發(fā)展沖繩縣文化創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了共贏發(fā)展。

注重旅游中的人性體驗(yàn)和生命體驗(yàn)將給我國(guó)休閑漁業(yè)和漁文化發(fā)展帶來(lái)新的意義，挖掘人性中向往刺激冒險(xiǎn)的成分，于是旅游便自然渾成了一個(gè)安全的人性通道，讓你飽受刺激，經(jīng)歷冒險(xiǎn)，在一個(gè)又一個(gè)全新的環(huán)境里體驗(yàn)了生命的多樣性又快快樂(lè)樂(lè)地全身而退。當(dāng)人解決了溫飽問(wèn)題以后，單調(diào)和無(wú)聊便成了“幸福感”的大敵。住五星級(jí)賓館，享受貴賓待遇是一種體驗(yàn);住農(nóng)舍，和當(dāng)?shù)氐摹靶∞r(nóng)孩”打打趣，何嘗不是另一種體驗(yàn)?zāi)?？得到體驗(yàn)越多，生命就越豐富。

3.1 打造農(nóng)漁業(yè)科普教育體驗(yàn)基地

我國(guó)漁村以科普教育為主題，建設(shè)以農(nóng)漁業(yè)教育、休閑農(nóng)業(yè)、漁業(yè)為重點(diǎn)的科技教育基地。主要展示農(nóng)業(yè)、漁業(yè)科學(xué)知識(shí)（如動(dòng)植物生長(zhǎng)過(guò)程）、歷史文化、生態(tài)學(xué)、環(huán)境保護(hù)等自然知識(shí)和設(shè)計(jì)的實(shí)踐生產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)?？紤]到知識(shí)傳播和休閑娛樂(lè)的雙重功能，近年來(lái)出現(xiàn)的自助農(nóng)場(chǎng)和采用園區(qū)是新一代休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目，也屬于教育體驗(yàn)。游客支付租金在農(nóng)場(chǎng)認(rèn)領(lǐng)一塊土地，由他們決定種植蔬菜、花卉、樹(shù)木或農(nóng)作物。農(nóng)場(chǎng)免費(fèi)提供種子和肥料，最終收獲的作物歸游客所有。這種形式的旅游可以讓人們得到新的體驗(yàn)，在田野里呼吸新鮮空氣，品嘗親手種植的綠色蔬菜，了解各種農(nóng)作物的種植和管理，在農(nóng)田里種植和收獲生命體驗(yàn)帶來(lái)的快樂(lè)。其次，通過(guò)土地認(rèn)領(lǐng)，還可以提高孩子們對(duì)土地的認(rèn)知，具有良好的教育效果。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)各種景觀設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，奇思妙想如潮，產(chǎn)品購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)與科普教育相配套實(shí)現(xiàn)教育盈利雙贏。

3.2 開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化體驗(yàn)活動(dòng)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化可以嘗試在文化空間舉辦。開(kāi)展?jié)O文化體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，這種開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)群眾參與，直接讓他們走入漁村文化。近距離接觸非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，直接感知到非物質(zhì)文化的內(nèi)涵和魅力，增強(qiáng)人們對(duì)海洋文化和漁業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的了解和興趣，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，也有助于品牌的打造，同時(shí)帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。古老的漁村可以根據(jù)文化遺產(chǎn)舉辦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)日活動(dòng)。舉辦漁民剪紙藝術(shù)展讓人們體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。剪紙藝術(shù)家在活動(dòng)中展示精湛的剪紙技巧，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。文化體驗(yàn)是讓年輕人在學(xué)習(xí)剪紙的同時(shí)，也深刻感受到中國(guó)魚類文化的內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，感受到悠久而深刻的歷史文化底蘊(yùn)。

這種文化體驗(yàn)活動(dòng)，除了讓人們親自參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝的制作中，直接體驗(yàn)到原生態(tài)的文化樣式，還可以通過(guò)博物館，文化生態(tài)園區(qū)的方式進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳同產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作推廣相結(jié)合，擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，為產(chǎn)業(yè)化尋求到更廣闊的發(fā)展空間。

3.3 結(jié)合新媒體高科技體驗(yàn)加大地方典型宣傳力度

搭乘新科技帶來(lái)大變革之機(jī)，建立地方旅游信息云平臺(tái)。依托微信、微博等開(kāi)展范圍趨定，雙向溝通，互動(dòng)交流的精準(zhǔn)活動(dòng)。加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，設(shè)立中國(guó)國(guó)家旅游資源網(wǎng)站，面向國(guó)際社會(huì)，開(kāi)通多種語(yǔ)言，全方位介紹地方文化歷史、旅游資源、特色產(chǎn)品等信息，利用AR技術(shù)，游客只需要在手機(jī)上就可以實(shí)時(shí)了解景區(qū)的風(fēng)景，吃的，住的，一切展現(xiàn)在眼前，體驗(yàn)AR技術(shù)帶來(lái)的變化。這樣可以做到AR體驗(yàn)（將納入景區(qū)門票收支系統(tǒng)），如果游客覺(jué)得體驗(yàn)單一的話，就會(huì)來(lái)感受身臨其境的體驗(yàn)活動(dòng)。這將推動(dòng)消費(fèi)，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)相應(yīng)升級(jí)以加強(qiáng)潛在客戶直觀的體驗(yàn)。一方面，我們可以利用新媒體和新技術(shù)的戰(zhàn)略，使當(dāng)?shù)氐钠放茦?biāo)識(shí)全面覆蓋。另一方面，結(jié)合4E體驗(yàn)營(yíng)銷理念，以當(dāng)?shù)毓?jié)慶的形式讓地方百姓和外來(lái)游客參與其中，體驗(yàn)當(dāng)?shù)貪O文化的魅力，促進(jìn)地方品牌的口碑傳播。

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