白洋

銷售網(wǎng)絡(luò)全渠道覆蓋品牌推廣和活動(dòng)效益的雙保險(xiǎn)

近幾年市場(chǎng)大環(huán)境不穩(wěn)定，以蘭州市場(chǎng)為例，可以看到品牌逐漸呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。一方面，品牌知名度越高，活躍度越高，市場(chǎng)表現(xiàn)也相對(duì)穩(wěn)定；另一方面，品牌力較弱，活動(dòng)不足，市場(chǎng)銷售也相對(duì)乏力。

萬(wàn)家樂(lè)蘭州負(fù)責(zé)人之一汪海平介紹說(shuō)，在做萬(wàn)家樂(lè)的幾年時(shí)間，依托品牌的穩(wěn)速發(fā)展，公司在甘寧地區(qū)的發(fā)展也較為穩(wěn)健。其中，以甘肅蘭州市場(chǎng)為重點(diǎn)，也最具有代表性。

基本上，蘭州市場(chǎng)以零售為主，輔以團(tuán)購(gòu)和工程市場(chǎng)?；诒镜氐氖袌?chǎng)特征，其公司已經(jīng)形成了全零售終端覆蓋的銷售布局，蘭州市區(qū)主流零售終端，包括商場(chǎng)、超市以及連鎖家電賣(mài)場(chǎng)均已進(jìn)駐。同時(shí)也非常重視自建渠道的建設(shè)，以街邊專賣(mài)店和建材專賣(mài)店為主組成立了十幾家萬(wàn)家樂(lè)品牌專賣(mài)店。

與全國(guó)各地市場(chǎng)一樣，甘肅家電市場(chǎng)也是典型的依靠活動(dòng)撬動(dòng)銷售?；旧?，建材渠道每個(gè)月都會(huì)舉辦類似于“夜宴”、聯(lián)盟等促銷活動(dòng)。國(guó)美、蘇寧這樣的零售賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)舉辦的頻次也很高。但最典型和突出的，是萬(wàn)家樂(lè)在本地市場(chǎng)每年舉辦的“移動(dòng)工廠萬(wàn)人購(gòu)”活動(dòng)。

汪總介紹說(shuō)，此活動(dòng)以萬(wàn)家樂(lè)為唯一主打品牌，以建材專賣(mài)店為活動(dòng)主體，邀請(qǐng)第三方進(jìn)行整體策劃落地，為期20天的活動(dòng)下來(lái)，基本上銷售額在500～1000萬(wàn)之間，是每年年度促銷活動(dòng)的重頭戲。

雖然6.23活動(dòng)以建材店為主導(dǎo)，但活動(dòng)的前提是企業(yè)的銷售渠道足夠?qū)?，覆蓋范圍足夠廣，品牌張力足夠強(qiáng)，這些前期的基礎(chǔ)鋪墊，是活動(dòng)成功的前提。

實(shí)際上，作為廚衛(wèi)老品牌，萬(wàn)家樂(lè)在全國(guó)市場(chǎng)具備了組織大型活動(dòng)的品牌效益。而從2014年開(kāi)始的“移動(dòng)工廠萬(wàn)人購(gòu)”活動(dòng)的首場(chǎng)爆滿，可見(jiàn)一斑。

年度大促活動(dòng)的重頭戲 品牌的絕對(duì)主場(chǎng)

2014年，為了進(jìn)一步打響萬(wàn)家樂(lè)在甘肅市場(chǎng)的品牌知名度，同時(shí)也為了更好的回饋本地新老用戶，讓“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”不止是一句口號(hào)，同時(shí)能夠真正切實(shí)的引起新老用戶的共鳴。汪總介紹公司開(kāi)始著手舉辦年度一次的大促活動(dòng)，并將活動(dòng)節(jié)點(diǎn)選擇在6月中下旬。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，6月份是整個(gè)家電行業(yè)的銷售分水嶺，既是上半年銷售的總結(jié)，同時(shí)也是下半年銷售序幕的開(kāi)啟。上半年的銷售狀況對(duì)于接下來(lái)的銷售和市場(chǎng)信心極為重要。此大促活動(dòng)周期為期20天，進(jìn)入6月份，就進(jìn)入了大促的備戰(zhàn)階段。汪總介紹說(shuō)，前20天都在做前期的準(zhǔn)備工作，包括與第三方聯(lián)系洽談制定活動(dòng)方案、團(tuán)隊(duì)組建、客戶邀約、流程梳理以及現(xiàn)場(chǎng)落地，等等，活動(dòng)的全部工作集中在這20天的時(shí)間，6月23日則集中落地爆破。

一般來(lái)講，在甘肅的市場(chǎng)活動(dòng)中，建材渠道的活動(dòng)往往以品牌聯(lián)盟的形式出現(xiàn)；而國(guó)美、蘇寧等KA賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)則以單品牌舉辦居多，在建材渠道舉辦像萬(wàn)家樂(lè)這樣單一品牌的大促活動(dòng)并不多見(jiàn)。汪總公司是將在傳統(tǒng)KA賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)形式嫁接到建材店，前期確實(shí)有些冒險(xiǎn)和激進(jìn)的成分，但第一場(chǎng)活動(dòng)的活動(dòng)效果，給公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)注入了信心。

汪總告訴記者，第一屆“移動(dòng)工廠萬(wàn)人購(gòu)”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置在蘭州市區(qū)的一家星級(jí)賓館，活動(dòng)當(dāng)天到場(chǎng)顧客超過(guò)了5000人，造成了賓館的超負(fù)荷接待。而當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)成交的額度也超過(guò)了1000萬(wàn)，創(chuàng)了全年單場(chǎng)活動(dòng)的銷售記錄，這種超記錄和銷售現(xiàn)場(chǎng)的火爆在整個(gè)甘肅地區(qū)都是極為少見(jiàn)的。

也正是第一場(chǎng)活動(dòng)的成功，為后期連續(xù)舉辦三屆6.23大促開(kāi)了好頭，也讓整個(gè)活動(dòng)流程的貫徹和操作越來(lái)越成熟。

實(shí)際上，伴隨活動(dòng)流程、環(huán)節(jié)和團(tuán)隊(duì)不斷成熟的，是市場(chǎng)的不斷變化，而且這種變化具有很大的不確定性?，F(xiàn)在的用戶已經(jīng)非常挑剔，同時(shí)也非常警惕，加上萬(wàn)家樂(lè)在蘭州已經(jīng)連續(xù)舉辦四屆大促，對(duì)于促銷、尤其是集會(huì)促銷的興趣度已經(jīng)有所下降，反映在活動(dòng)上，是每年參與活動(dòng)的客戶數(shù)量開(kāi)始下降。汪總說(shuō)，基本上，最近兩年的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)保持在4000～5000左右，現(xiàn)場(chǎng)成交也適當(dāng)調(diào)低市場(chǎng)預(yù)期，以600萬(wàn)作為保守預(yù)估。

盡管現(xiàn)在市場(chǎng)具有不確定性，但代理商以團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的形式，踐行著每年“移動(dòng)工廠萬(wàn)人購(gòu)”活動(dòng)，將其打造成蘭州、乃至整個(gè)甘肅萬(wàn)家樂(lè)的品牌主場(chǎng)。

移動(dòng)工廠萬(wàn)人購(gòu)活動(dòng)亮點(diǎn) 要點(diǎn)和補(bǔ)點(diǎn)

從蘭州萬(wàn)家樂(lè)歷屆“萬(wàn)人購(gòu)”活動(dòng)的整體實(shí)施情況來(lái)看，幾個(gè)最大亮點(diǎn)集中在幾方面：

首先，上千人的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)萬(wàn)家樂(lè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度、影響力和美譽(yù)度；

其次，通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)凝聚力、向心力，提振團(tuán)隊(duì)的銷售士氣，保持市場(chǎng)信心；

另外，單場(chǎng)活動(dòng)銷售額大于等于600萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的理想創(chuàng)收；

最后，活動(dòng)全年讓利幅度最大，最大程度回饋本地消費(fèi)用戶，在當(dāng)?shù)匦纬?.23集中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，也成為當(dāng)?shù)貜N衛(wèi)市場(chǎng)最具代表性的品牌活動(dòng)案例。

汪總坦言，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，為期20天的活動(dòng)周期，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在繃著一根弦，這根弦就是6.23的集中爆發(fā)，之所以能繃住這根弦，讓客戶和團(tuán)隊(duì)始終保持活動(dòng)熱度，是因?yàn)樵O(shè)置了很多要點(diǎn)：

首先是邀請(qǐng)合作的第三方進(jìn)行聯(lián)合策劃執(zhí)行。進(jìn)行活動(dòng)整體啟動(dòng)和執(zhí)行。一方面，第三方由于有多個(gè)品牌和多場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)和活動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握上，更有專業(yè)性，而且因?yàn)閷?duì)方是團(tuán)隊(duì)和體系化運(yùn)作，能夠避免在活動(dòng)中走彎路和“試錯(cuò)”，提高活動(dòng)效率；另一方面，在團(tuán)隊(duì)的管理協(xié)調(diào)上，因第三方?jīng)]有與團(tuán)隊(duì)和員工的利害關(guān)系，對(duì)方只對(duì)活動(dòng)效果負(fù)責(zé)，所以在管理上較比自己人更能放開(kāi)手腳，也更加公平和公正，對(duì)事不對(duì)人的管理原則更容易調(diào)動(dòng)員工的積極性。

其次，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是整個(gè)活動(dòng)成功與否的核心。在前期搭建好整個(gè)活動(dòng)框架之后，就要給各個(gè)團(tuán)隊(duì)分配執(zhí)行任務(wù)。其公司目前團(tuán)隊(duì)的組成是KA部、專業(yè)渠道部和經(jīng)銷商渠道部，這些團(tuán)隊(duì)之間平時(shí)也會(huì)有PK環(huán)節(jié)。而“萬(wàn)人購(gòu)”主要由專業(yè)渠道，即建材系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，因?yàn)榛顒?dòng)在蘭州居然之家做落地，所以主力團(tuán)隊(duì)就是建材渠道部的團(tuán)隊(duì)。

建材店團(tuán)隊(duì)內(nèi)部設(shè)置PK賽，將20天劃分為5個(gè)階段，每個(gè)階段以5天作為一個(gè)周期。以售卡數(shù)額作為PK主要指標(biāo)；以“對(duì)賭”作為主要形式。例如，第一階段的“對(duì)賭賭注”是1000元的售卡任務(wù)，由A隊(duì)和B隊(duì)進(jìn)行階段PK，如果A隊(duì)提前完成1000元任務(wù)，則B隊(duì)輸。相應(yīng)的，B隊(duì)在這個(gè)環(huán)節(jié)的獎(jiǎng)勵(lì)也被A隊(duì)贏取。如此往復(fù)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

再次，物質(zhì)和精神，團(tuán)隊(duì)需要雙重激勵(lì)?；旧?，團(tuán)隊(duì)以門(mén)店為單位展開(kāi)各項(xiàng)活動(dòng)。除了平時(shí)設(shè)計(jì)PK環(huán)節(jié)之后，活動(dòng)落地結(jié)束，每個(gè)參與活動(dòng)的門(mén)店都有團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外，活動(dòng)結(jié)束后，必然要放假并組織分批次旅游，以犒賞這一個(gè)月的辛苦和付出。

團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)的核心和靈魂，除了給予對(duì)方更高的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，精神層面上鼓勵(lì)也必不可少，這也是其公司團(tuán)隊(duì)一向以來(lái)具備極強(qiáng)戰(zhàn)斗力和凝聚力的關(guān)鍵所在。已經(jīng)成為企業(yè)文化的重要部分。

邀約——是要點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

一次現(xiàn)場(chǎng)幾千人的活動(dòng)，按照到會(huì)率50%計(jì)算，前期邀約的人數(shù)至少在一萬(wàn)人以上才能產(chǎn)生效益。所以，邀約是活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)，也是決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵所在。

過(guò)去，辦一場(chǎng)活動(dòng)，邀約其實(shí)很容易，只要設(shè)計(jì)好了邀約話術(shù)，配合售卡活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)就有保證。但現(xiàn)在，邀約的難度越來(lái)越高，售卡的成功率也在降低。為此，其在邀約活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)了一個(gè)點(diǎn)，以此打消顧客買(mǎi)卡的疑慮。

即，針對(duì)那些對(duì)購(gòu)卡心存疑慮和猶豫的顧客，設(shè)置了在活動(dòng)當(dāng)天結(jié)束時(shí)，如果沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)成交，可以到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中心領(lǐng)取禮品，禮品的價(jià)值遠(yuǎn)超購(gòu)卡的50元費(fèi)用。這一政策的出臺(tái)，很大程度上掃清了員工售卡的最大障礙。

臨門(mén)一腳——現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

前面所有的準(zhǔn)備工作充分到位，最后的結(jié)果就看現(xiàn)場(chǎng)的臨門(mén)一腳。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一定要有一位核心人物——主持人，主持人是個(gè)多面手，既能夠掌控全局，也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)每個(gè)細(xì)節(jié)；既要有口才，還要具備真誠(chéng)的態(tài)度。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)、活動(dòng)穿插等幫助制造銷售氣氛、烘托現(xiàn)場(chǎng)感。

現(xiàn)場(chǎng)的參與感與“抽離感”——場(chǎng)控很關(guān)鍵。

除了主持人，現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)依然重要，既要有很強(qiáng)的參與感，也要有“抽離感”，也就是說(shuō)，這就要求公司團(tuán)隊(duì)要保持冷靜，不能和顧客一樣沉浸其中，要明確自己的現(xiàn)場(chǎng)分工：引導(dǎo)、介紹、促單、簽單......這對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了較高的管理要求，因?yàn)樯锨说默F(xiàn)場(chǎng)給場(chǎng)控造成了很大的難度，如果代理商的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有保持自己的節(jié)奏，很容易被帶入現(xiàn)場(chǎng)氛圍而影響正常流程和分工。所以，分工明確，執(zhí)行到位，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)控非常關(guān)鍵。

查漏補(bǔ)缺。

最后，雖然每場(chǎng)活動(dòng)的效果都比較理想，但針對(duì)每場(chǎng)活動(dòng)的總結(jié)都必不可少，這些總結(jié)利于做好活動(dòng)的查漏補(bǔ)缺。例如，活動(dòng)中依然存在團(tuán)隊(duì)能力參差不齊的問(wèn)題，那么就要以獎(jiǎng)為主，以罰為輔。

在團(tuán)隊(duì)PK賽中，有團(tuán)隊(duì)拔得頭籌，就有團(tuán)隊(duì)排名落后，這是正常邏輯。而且?guī)讉€(gè)團(tuán)隊(duì)之間由于各種原因難免活動(dòng)效果參差不齊，雖然在活動(dòng)貫徹中，針對(duì)落后團(tuán)隊(duì)有相應(yīng)的懲罰，例如輸?shù)舄?jiǎng)金、例如罰俯臥撐等。但每場(chǎng)活動(dòng)都不能讓落后團(tuán)隊(duì)失意而歸，相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)還是要發(fā)，扣罰是手段，但不是目的，激發(fā)其斗志，避免落后成常態(tài)。

另外汪總還強(qiáng)調(diào)，在與第三方合作過(guò)程中，在前期一定要把所有合作項(xiàng)目和協(xié)議，具體化、合同化。因?yàn)?，現(xiàn)在很多第三方公司承諾對(duì)活動(dòng)效果負(fù)責(zé)，這對(duì)代理商來(lái)講是利好政策，但同時(shí)也注意不過(guò)度依賴第三方，努力打造自己的活動(dòng)造血功能，多留心對(duì)方對(duì)環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)的把控，在平時(shí)日常的促銷中也能直接復(fù)制運(yùn)用，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，也是自我不斷提升的過(guò)程。