白洋

今年，是九陽成立的第二十五年。作為國內(nèi)本土品牌，九陽始終圍繞中國廚房做文章，以原創(chuàng)精神為品牌發(fā)展主線。產(chǎn)品線也由過去“一款豆?jié){機打天下” 而逐步拓展到廚房全品類，同時其產(chǎn)品外觀設(shè)計也發(fā)生了非常大的改變，親自然、輕時尚成為現(xiàn)有產(chǎn)品群的主基調(diào)。而對于九陽的認(rèn)知，還不僅僅限于產(chǎn)品線的擴充和產(chǎn)品外觀的改進(jìn)。從近幾年九陽在市場上的營銷動作也可以看出，這個立足于中國本土的品牌，正在朝年輕化、時尚化和國際化的方向邁進(jìn)。

1891年，全球第一臺家用電器電水壺誕生于美國。自此以后，電冰箱、電烤箱、微波爐、電磁爐乃至目前全球銷量最大的電飯煲等廚房電器均產(chǎn)自國外。

直到1994年，九陽發(fā)明了世界上第一臺豆?jié){機，改變了廚房電器品類的國外壟斷局面。直至目前，國內(nèi)的家庭和廚房空間里，只有兩個原創(chuàng)產(chǎn)品，一是機頂盒，另外一個就是豆?jié){機?？梢哉f九陽豆?jié){機依然是中國廚房唯一原創(chuàng)產(chǎn)品。

實際上，豆?jié){機以傳承中國飲食健康文化為出發(fā)理念，也給了九陽最核心的企業(yè)基因，即原創(chuàng)精神和健康飲食。以此為基礎(chǔ)，九陽的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、終端為王和用戶為王的三個階段。

產(chǎn)品為王開創(chuàng)中國廚房的原創(chuàng)基因

1994年，九陽發(fā)明豆?jié){機之后直至今天，豆?jié){機依然是其最顯著的品牌標(biāo)簽和代名詞。也標(biāo)志著九陽發(fā)展第一階段的開啟。

這一階段，基于豆?jié){機的產(chǎn)品認(rèn)知和用戶教育，包括行業(yè)引導(dǎo)，是九陽最主要的內(nèi)容。當(dāng)時，品牌最主要的目標(biāo)客群集中在中老年人群，其內(nèi)容輸出主要圍繞營養(yǎng)和便捷兩個訴求點展開。在堅持推廣了十五年時間之后，直至今天，九陽在線下形成了明顯的品牌差異化風(fēng)格。第一是導(dǎo)購在終端極強的引導(dǎo)能力；第二是終端演示和體驗；這兩點至今仍然讓九陽在終端賣場當(dāng)中保持著一貫的品牌活躍度。

從這一階段的商業(yè)邏輯中可以看到，在價值構(gòu)建上，九陽首先聚焦中老年客群，第二步為其提供健康營養(yǎng)解決方案；第三步是399爆品高溢價；在業(yè)務(wù)模式上，以區(qū)域代理，堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨為主導(dǎo)；終端推廣以演示和營養(yǎng)傳播為主通道。

2004年，整個家電渠道進(jìn)入大賣場為主的終端為王時代。九陽也進(jìn)入了發(fā)展的第二階段。

終端為王拓展品類豐富賣場體驗

第二階段以拓寬產(chǎn)品線為主線，以豆?jié){機為核心，領(lǐng)航豆、料、榨，向廚房小家電多品類發(fā)展延伸，豐富品類是渠道與終端擴張的基礎(chǔ)，從九陽=豆?jié){機向九陽=健康飲食電器過渡。

實際上，從1994年九陽推出第一款豆?jié){機之后的十多年時間里，其經(jīng)歷了相對漫長的一個推廣期，雖然到2008年以九陽為代表的豆?jié){機市場迎來了里程碑式的發(fā)展，但在此之前，九陽還是在試圖通過在品類上的摸索，找出自己的發(fā)展路徑。

2001年，九陽推出料理機，將這一產(chǎn)品作為第一個防御品類，今天，料理機已經(jīng)成為九陽最大的品類群。2002年，九陽南下廣州建立了電磁爐工廠，電磁爐成為第一個成長品類，并開創(chuàng)了品牌的第一個快遞成長期；2005年壓力煲面市；2008年，“牛奶門”事件爆發(fā)之后，九陽十多年的行業(yè)堅持得到了市場回報的最大化，而豆?jié){機當(dāng)年也成為繼電飯煲之后第二個破百億的廚電品類，家庭保有率突破70%。豆?jié){機的高速增長成就了九陽發(fā)展的第二峰值；但實際上，在2007年，九陽進(jìn)入央視廣告段，在品牌推廣和曝光上得到了進(jìn)一步提升，也為2008年的爆發(fā)式增長奠定了非常好的品牌基礎(chǔ)，在這之后，九陽的產(chǎn)品組合開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

2010年，九陽上馬廚電最大品類電飯煲開啟規(guī)?；l(fā)展，第一剛需品類的上馬引領(lǐng)了其第三次增長。隨后，凈水、大廚電陸續(xù)上線；2015年，破壁機成為引領(lǐng)九陽第四次增長的助力產(chǎn)品；而今年上馬的炒菜機，可以說是廚房最后一個未自動化的品類，或?qū)⒁I(lǐng)九陽的第五次增長。

實際上，在第二階段的品類延展中，九陽的目標(biāo)客群已經(jīng)從中老年用戶擴展到家庭用戶，所有產(chǎn)品組合和推廣重心，均是以家庭為單位。在2004到2014的十年時間里，通過豆?jié){機領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)海品類為核心，以技術(shù)壁壘實現(xiàn)盈利能力保障，豆?jié){機、料理機、榨汁機和原汁機保持行業(yè)領(lǐng)先；以電磁爐、壓力煲、電飯煲行業(yè)前三的地位為紅海突破口提升份額，擴大規(guī)模，推進(jìn)九陽=健康飲食電器的品牌轉(zhuǎn)型速度。

多品類發(fā)展，讓九陽的終端更加豐滿，助力了網(wǎng)點建設(shè)。這一階段九陽的渠道策略圍繞終端和分銷兩線作戰(zhàn)。中心城市以服務(wù)零售商為主，包括家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)等各地商超和蘇寧、國美等零售連鎖賣場。城市區(qū)域授權(quán)一級代理，靈活高效進(jìn)行終端布局；KA部門獨立對接，高層互訪。同時，通過品牌專賣店進(jìn)行城市及三四級市場的多維覆蓋。

推廣上，與第一階段的紙媒投放所不同，第二階段九陽的推廣轉(zhuǎn)向電視媒介，終端賣場堅持配合主題活動，戶外以及分銷堅持室外路演，演示體驗依然唱主角。甚至可以說，在這一階段九陽將產(chǎn)品體驗做到極致，所謂極致，即堅持在終端和室外派送免費豆?jié){。直到今天，在有九陽品牌的終端賣場，依然可以“享受”到這一待遇，只是內(nèi)容更加豐富，由一杯豆?jié){到果汁、到烘焙的點心、甚至到現(xiàn)炒菜品，通過產(chǎn)品的豐富進(jìn)行著終端演示和體驗的豐富。

在多品類發(fā)展的第二階段，九陽在國內(nèi)市場的網(wǎng)點覆蓋超過2萬家，分銷體系也逐漸完善。與此同時，九陽豆?jié){機進(jìn)軍了韓國和日本海外市場，面條機進(jìn)入了臺灣市場。

第二階段，九陽跟上了渠道的變化，適應(yīng)了連鎖大賣場對品牌的考驗；在產(chǎn)品豐富過程中依然保持著專注于廚房領(lǐng)域的堅持；持續(xù)打造九陽產(chǎn)品演示體驗的核心能力；這些，是九陽在發(fā)展第二階段的顯著特征。

用戶為王細(xì)分領(lǐng)域的巨大商機

今天，整個家電產(chǎn)業(yè)不可避免的被時代大潮裹挾，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新零售時代。無論代理、分銷還是終端賣場，都在告別過去粗放式的經(jīng)營方式，向更為精細(xì)化的經(jīng)營個體用戶轉(zhuǎn)向，用戶為王的時代已經(jīng)到來。

在用戶為王時代，無論從品牌、產(chǎn)品還是營銷方法較比過去的動作和變化更多、也更大。這個階段，九陽開始用戶聚焦。從中老年用戶到家庭用戶，再到第三階段的“寶媽”，是用戶層級和分類不斷細(xì)化的結(jié)果。

目前中國“寶媽”的數(shù)量超過一億。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)生購買的兩個高頻點分別出現(xiàn)在結(jié)婚之前的家裝階段和育兒階段?！皩殝尅笔亲铌P(guān)注健康飲食的人群之一。而且，“寶媽”們有著自己的朋友圈，并且具有分享精神。在得出這樣的市場研究之后，九陽將0～6歲的“寶媽”且在中產(chǎn)階級范疇定位為第三階段的目標(biāo)客群。

并為迎合目標(biāo)用戶群對產(chǎn)品的需求，首先從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計著手，進(jìn)行全品類的外觀升級。

其次，構(gòu)建以微博、微信為主的自媒體矩陣，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，九陽“鐵斧”一代、二代飯煲上市，九陽的人格化微博“小陽”進(jìn)行了6億次傳播曝光和600萬互動，是九陽話題營銷和整合營銷最典型的案例。之后，九陽微博、微信進(jìn)行的話題營銷，均圍繞產(chǎn)品展開，具備甄別話題營銷、并敏銳抓住機會成為其自媒體運營人員的必備能力。

今天，九陽以提供個性化服務(wù)為主的微信也累計了500多萬的粉絲。

這些上百萬的粉絲很大程度上由服務(wù)轉(zhuǎn)化而來，包括線上線下的服務(wù)入口。例如，線上的天貓、京東用戶入口；例如九陽線下的“用戶結(jié)束計劃”，每接待一名線下用戶，導(dǎo)購員都會引導(dǎo)該用戶通過此計劃計入九陽微信服務(wù)入口，包括售后服務(wù)在內(nèi)。在過去150萬粉絲的基礎(chǔ)上，以服務(wù)增值作為入口，進(jìn)行快速復(fù)制積累。

在繼KA、電商之后，九陽的渠道也進(jìn)入了下一個新零售時代。

雖然目前九陽的渠道分為線上線下，但很明顯，其已經(jīng)開始著手進(jìn)行雙線的整合。

現(xiàn)階段，九陽線上渠道變的更加立體，既包括淘寶、京東、蘇寧易購這類傳統(tǒng)電商平臺，也展開了與小米有品的合作。在電商渠道的立體布局下，目前九陽線上線下銷售占比各達(dá)50%。線下，九陽與全國連鎖賣場和地方零售賣場持續(xù)合作。實際上，KA渠道這兩年的變化非常大，包括蘇寧易購去年的大動作，國美的變化，也包括地方零售賣場的調(diào)整，這些變動都影響著線下客流的分配。

對于九陽來講，除了保持合作之外，近兩年企業(yè)在自建渠道上發(fā)力，包括建立自己的品牌生態(tài)店。在一二線城市，九陽自主品牌店以進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂坛瑸橹?；在三四線市場則以品牌旗艦店為方向進(jìn)行推動。

同時，線下渠道還有一個不可忽視方面，即社交移動商城，并發(fā)展小微合伙人，這也是其渠道建設(shè)未來一個非常重要的平臺。

第三階段的渠道推進(jìn)中，九陽呈現(xiàn)出“圍繞全渠道新零售網(wǎng)絡(luò)展開布局，集中圍繞客流做銷售?！钡膽?zhàn)略思維。

在其社交化口碑建設(shè)中，在“寶媽”經(jīng)?；钴S的平臺上，例如搖籃網(wǎng)、媽媽幫、美柚、豆果美食、下廚房、春雨醫(yī)生等，覆蓋母嬰、美食、女性、健康各社交平臺。并建立了自己的社區(qū)——九陽社群，進(jìn)行粉絲沉淀，一旦展開主題活動，這些沉淀粉絲會迅速的被激活，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

九陽的“9號廚房”私廚會，是典型的社群產(chǎn)物，里面聚集了很多微信達(dá)人及其粉絲，以產(chǎn)品為依托，展開以健康飲食為主線的各種主題活動，拉近與用戶、與粉絲的距離。

從目標(biāo)客群的變化和渠道的變化可以看出，九陽已經(jīng)由主流市場向細(xì)分市場挺進(jìn)，包括卡通造型的豆?jié){機、設(shè)計感的蒸汽飯煲、“小壺神”的電熱水壺、“小紅繩”保溫杯......是九陽在產(chǎn)品精細(xì)化、創(chuàng)新化、智能化的成功嘗試。“在細(xì)分領(lǐng)域有著巨大的市場，為中國廚房不斷創(chuàng)新”，是九陽對發(fā)展的清晰認(rèn)知。

另外一個可以看出九陽品牌變化的是代言人的邀請。

實際上，在2015年之前，九陽雖然也在做媒體推廣和投放，但從沒走過明星代言的路線。2015年的陸毅、2018年的楊冪到今天的鄧倫，從中可以看出，整個九陽的品牌調(diào)性正在發(fā)生著變化，投射出其在新零售時代的粉絲運營、IP效應(yīng)的營銷策略。

無論用戶鎖定、產(chǎn)品設(shè)計、營銷交互還是品牌代言，都可以看出，九陽在主打健康化的同時，年輕化、時尚化的品牌路線也逐漸清晰。

努力打造中國健康廚房的未來

“九陽產(chǎn)品不是簡單的產(chǎn)品迭代升級，而是要做具有顛覆性的創(chuàng)新?！?在其目前的所有產(chǎn)品中均預(yù)留了智能化接口，以便更好的了解用戶使用需求。從中國廚房原創(chuàng)的豆?jié){機到今天的蒸汽式飯煲，可以看出九陽一直在產(chǎn)品維度踐行著品牌初心。

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代，九陽正在打造一個全網(wǎng)無縫融合鏈接的全渠道模式；堅持中國原創(chuàng)；堅持建立人格化營銷；堅持傳遞一種生活方式?！安蛔鲆粋€功能滿足的品牌，打造一個健康生活方式解決方案”。

目前，九陽正在通過個性化產(chǎn)品定制、個性化食譜內(nèi)容定制、健康飲食數(shù)據(jù)、食材供應(yīng)體系，打造基于用戶數(shù)據(jù)的產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合的服務(wù)體系，期望通過服務(wù)能力的全面提升進(jìn)一步助力中國健康廚房的未來。