黃崢 李理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，臉書（Facebook）雖然曾身陷用戶隱私保護(hù)的輿論漩渦，但是目前還未有撼動(dòng)其國際社交媒體霸主地位的新形態(tài)出現(xiàn)。2019年1月，《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱臉書宣布將打通自有的三大平臺(tái)——圖享（Instagram）、瓦次艾普（WhatsApp）和飛書信（Facebook Messenger），并建立它們之間的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，同時(shí)在不影響用戶使用感受的前提下進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)升級(jí)，此舉或?qū)⒅槙蔀槌?jí)平臺(tái)。但另一方面，社交媒體的出現(xiàn)讓新聞業(yè)的劣質(zhì)和重復(fù)內(nèi)容大大增加，這也對(duì)專業(yè)新聞集團(tuán)的傳播效果造成一定影響。各國新聞集團(tuán)雖然對(duì)臉書頗有微詞，但它們中的大多數(shù)依然會(huì)不遺余力地在此搶奪用戶以發(fā)揮影響力。中國對(duì)外傳播的出海戰(zhàn)略勢(shì)必要在信息的傳播中爭(zhēng)得一席之地，如何面對(duì)各大國際媒體的快速變革？全球用戶的新聞選擇偏好又是什么？本文截取了2018年1月1日至2018年12月31日的自然連續(xù)周期，選擇四家國際媒體在臉書上運(yùn)營(yíng)的國際新聞?dòng)⑽闹髻~號(hào)為研究對(duì)象，分別為英國廣播公司（BBC）臉書主賬號(hào)@bbcnews、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）臉書主賬號(hào)@cnn、“今日俄羅斯”（Russia Today）臉書主賬號(hào)@RTnews及半島電視臺(tái)（Aljazeera）臉書主賬號(hào)@aljazeera，收集整理其公開發(fā)布的新聞及用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)6.5萬條左右，通過數(shù)據(jù)分析，以客觀視角探索不同性質(zhì)的國際媒體在臉書上的運(yùn)營(yíng)策略差異，以期為中國的社交媒體對(duì)外傳播提供參考。

一、四大國際媒體臉書主賬號(hào)新聞發(fā)布情況

本文通過獲取的數(shù)據(jù)集，對(duì)四大媒體新聞發(fā)布數(shù)量、發(fā)貼類型、粉絲互動(dòng)等方面進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，總體結(jié)果如下：1.四個(gè)英文主賬號(hào)2018年全年新聞發(fā)布量總計(jì)為65，437條，其中，@RTnews新聞發(fā)布量為25，857條，排名首位；@cnn新聞發(fā)布量為19，845條，位列第二；@ aljazeera（10，455條）與@bbcnews（9，280條）在新聞發(fā)布量上與前兩名差距較大。2.單月發(fā)布總量最高的月份出現(xiàn)在2018年10月，但各媒體賬號(hào)均未有顯著波動(dòng)。3.總計(jì)有超過3.2億人次的用戶互動(dòng)總量，包括點(diǎn)贊（like）1.4億人次、分享（share）6487萬人次、評(píng)論（comments）3086萬人次、各類情感互動(dòng)（love、sad、wow、haha、angry）8553萬人次；在用戶互動(dòng)方面，@bbcnews“鯔魚頭造型不是發(fā)型，而是一種生活方式”（Mullets not a hairstyle， its a lifestyle）獲得評(píng)論數(shù)第一（79，715人次），“我84歲的丈夫現(xiàn)在給我化妝”（My 84-year-old husband now does my make-up）獲得情感互動(dòng)第一（259，919人次）；@cnn“在漂浮自行車上打撈塑料的人”（The man who fishes for plastic from a floating bicycle）獲得單條點(diǎn)贊第一（785，194人次），“佛羅里達(dá)槍擊事件幸存者剛剛就槍支法發(fā)表了慷慨激昂的演講”（This Florida shooting survivor just delivered an impassioned speech about gun laws）獲得單條貼文被分享數(shù)第一（450，545人次）。

二、四大國際媒體臉書主賬號(hào)新聞發(fā)布形態(tài)：鏈接成為最主要發(fā)布方式

依據(jù)臉書的發(fā)布規(guī)則，定義新聞的發(fā)布形態(tài)分為三種，分別為視頻類（獨(dú)立的視頻新聞）、圖文類（即圖片或文字新聞）和鏈接類（通過采用超鏈接將媒體官網(wǎng)與臉書主頁聯(lián)動(dòng)的方式）。

如圖1所示，通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，在總計(jì)65，437條新聞中，鏈接類發(fā)布形態(tài)以47，808條（73.06%）的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于視頻類和圖文類形態(tài)。值得關(guān)注的是，圖文類這一形態(tài)在全年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中僅有679條，占比僅為1.04%。在鏈接類形態(tài)中，@RTnews（18，836條）和@ cnn（14，246條）大幅領(lǐng)先于@aljazeera（8，321條）和@ bbcnews（6，405條）；同樣情況也出現(xiàn)在視頻類新聞的發(fā)布中，二者依然以相似比例突出重圍。

截至2019年2月28日，四大國際媒體臉書主賬號(hào)在全球擁有9600多萬個(gè)粉絲，其中@RTnews約544萬粉絲、@cnn約3120萬粉絲、@aljazeera約1175萬粉絲、@ bbcnews約4834萬粉絲。用戶互動(dòng)類型包括點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和情感表達(dá)，其中情感表達(dá)包括喜愛（love）、傷心（sad）、驚嘆（wow）、哈哈（haha）、氣憤（angry）。

如圖2所示，樣本期間，本文共獲取四家媒體臉書主賬號(hào)用戶互動(dòng)總量（點(diǎn)贊+分享+評(píng)論+情感表達(dá)）3.2億人次，@cnn以新聞發(fā)布量帶動(dòng)了用戶互動(dòng)，收獲的用戶互動(dòng)總量在四家媒體中排行首位（177，796，684人次），其次是@bbcnews（97，428，713人次）、@ RTnews（25，264，701人次）、@aljazeera（23，941，680人次），四個(gè)賬號(hào)的用戶互動(dòng)總量比值為7.5：4：1：1。其中，@bbcnews以最少的新聞發(fā)布量（9，280條）收獲用戶平均互動(dòng)總量（某一媒體用戶互動(dòng)總量/新聞發(fā)布量）的首位（10，499人次），其次是@cnn、@aljazeera、@RTnews。

如圖3所示，@RTnews雖然取得了“日均發(fā)稿71條”的冠軍成績(jī)（平均每20分鐘發(fā)一條新聞），但其用戶互動(dòng)效果相比發(fā)文量第二的@cnn來看，僅取得其1/7的用戶互動(dòng)成績(jī)，并未形成發(fā)文數(shù)量與用戶互動(dòng)的正比關(guān)系。發(fā)布新聞是媒體推送的主動(dòng)態(tài)度，獲得互動(dòng)是新聞與用戶間橋梁的成功搭建，可以說@bbcnews和@cnn都取得了較好的互動(dòng)傳播效果。

如圖4所示，粉絲與四個(gè)賬號(hào)的用戶互動(dòng)類型由多至少為：點(diǎn)贊（約1億4千萬人次）、情感表達(dá)（約8600萬人次）、分享（約6500萬人次）、評(píng)論（約3100萬人次）。其中，@cnn拿下2018年用戶互動(dòng)總量的冠軍（177，796，684人次），@RTnews的用戶互動(dòng)總量墊底（25，264，701人次）。

本文將四大國際媒體通過臉書主賬號(hào)發(fā)布的全部新聞，按照不同形式的用戶互動(dòng)進(jìn)行排名，即分別針對(duì)點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和情感表達(dá)四類用戶互動(dòng)指標(biāo)各取表現(xiàn)最好的前1000條新聞進(jìn)行類型分析。如圖5所示，我們希望找出四大國際媒體臉書英文主賬號(hào)新聞發(fā)布形態(tài)與用戶互動(dòng)之間的關(guān)系。同時(shí)，我們將“分享”（用戶主動(dòng)將新聞分享給他人）和“評(píng)論”（用戶主動(dòng)參與新聞的評(píng)論）定義為用戶釋放觀點(diǎn)的“深層互動(dòng)”，將“點(diǎn)贊”和“情感表達(dá)”定義為用戶即時(shí)態(tài)度的“淺層互動(dòng)”。通過整合四個(gè)賬號(hào)各項(xiàng)用戶互動(dòng)排名前1000名的新聞后發(fā)現(xiàn)，用戶“深層互動(dòng)”與“淺層互動(dòng)”在新聞表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)據(jù)上出現(xiàn)非一致性。

在四個(gè)賬號(hào)“點(diǎn)贊”及“情感表達(dá)”兩類互動(dòng)指標(biāo)前1000名混合榜單中，鏈接類新聞分別占比54.9%及63.0%（圖5），即鏈接類新聞相對(duì)更容易獲得用戶的淺層互動(dòng)；在“評(píng)論”及“分享”兩類互動(dòng)指標(biāo)前1000名混合榜單中，視頻類新聞分別占比64.5%及65.1%，即視頻類新聞相對(duì)更容易獲得用戶的深層互動(dòng)。

具體以@cnn自身統(tǒng)計(jì)為例，2018全年其共發(fā)布新聞19，845條，而鏈接類新聞總計(jì)發(fā)布14，246條，占總發(fā)文量的71.8%，視頻類新聞總計(jì)發(fā)布5，395條，僅占總發(fā)文量的27.2%，視頻類新聞的發(fā)布量遠(yuǎn)低于鏈接類新聞。但同時(shí)，在“評(píng)論量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，@cnn有755條新聞上榜，其中視頻類新聞上榜483條，占其上榜新聞比例為63.97%，占@cnn自身發(fā)布視頻類新聞的9%（483/5395）；在“分享量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，@cnn有624條新聞上榜，其中視頻類新聞上榜362條，占其上榜新聞比例為58.01%，占@cnn自身發(fā)布視頻類新聞的7%（362/5395）。四賬號(hào)混合排名競(jìng)爭(zhēng)激烈，@ cnn視頻類新聞在用戶“深層互動(dòng)”中貢獻(xiàn)突出。

除此之外，綜合四個(gè)主賬號(hào)的所有用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)分析：1.“分享量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，視頻類新聞?wù)w占比為65.1%。@bbcnews總共有284條新聞上榜，其中視頻類新聞206條，占其上榜新聞的72.5%。2.“評(píng)論量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，視頻類新聞?wù)w占比為64.5%。@RTnews有38條視頻類新聞出現(xiàn)在榜單中，其表現(xiàn)最好的視頻類新聞在此混合榜中排名第16位，其在觀點(diǎn)碰撞效果方面取得實(shí)際突破。3.視頻類新聞排名突出。@bbcnews貢獻(xiàn)了四賬號(hào)“評(píng)論量”第一的新聞，評(píng)論數(shù)總數(shù)為79，715人次，發(fā)布形態(tài)為視頻類；四賬號(hào)“分享量”第一名來自@cnn，分享總數(shù)為450，545人次，發(fā)布形態(tài)同為視頻類。由此，視頻類新聞成為獲得用戶分享和評(píng)論最多的新聞發(fā)布形態(tài)。

四、結(jié)論

四家國際媒體，四款不同風(fēng)格，四種傳播效果。本文力求在主觀認(rèn)知基礎(chǔ)上找出數(shù)據(jù)層面的客觀結(jié)果，并在一個(gè)微小角度繼續(xù)探索媒體間的傳播共性與差異。綜合來看，在新聞信息通往用戶的通道上，四大國際媒體的英文主賬號(hào)在臉書上獲得了平等的傳播機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)了多元化的傳播策略，獲取了全球用戶的真實(shí)反饋。@bbcnews注重內(nèi)容質(zhì)量，它以少而精細(xì)化的運(yùn)作獲得了單條新聞的最高平均粉絲互動(dòng)量；@RTnews注重新聞發(fā)布數(shù)量，它以平均每20分鐘就生產(chǎn)一條新聞的效率為輸出觀點(diǎn)而努力；@cnn則兼而有之，它不但與@RTnews的全年新聞發(fā)布數(shù)量差值不多，更是拿下了全年粉絲互動(dòng)量的冠軍；@aljazeera雖然各項(xiàng)指標(biāo)平平，但其全年94條新聞登上四類互動(dòng)榜單，其中更在“分享量”前1000名的新聞中占得74席，其“分享量”第一的新聞在前1000名的四賬號(hào)混合榜排第22位，成績(jī)不容小覷。在新聞發(fā)布形態(tài)方面，鏈接類新聞成為最常見的發(fā)布形態(tài)，占總發(fā)布形態(tài)的73.06%；視頻類新聞成為最能引發(fā)用戶深層互動(dòng)的發(fā)布形態(tài)，在“評(píng)論量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，有64.5%的視頻類新聞，在“分享量”前1000名的四賬號(hào)混合榜中，有65.1%的視頻類新聞。此外，巨大的發(fā)文量也不一定能帶動(dòng)粉絲互動(dòng)活躍度，@RTnews新聞總發(fā)布數(shù)量第一，但用戶互動(dòng)總量和均值均排在最后。

五、應(yīng)用意義

在傳統(tǒng)概念中，人們對(duì)于本文提及的四大國際媒體容易產(chǎn)生刻板印象，英國廣播公司、美國有線電視新聞網(wǎng)是傳媒常青樹的代表，半島電視臺(tái)和“今日俄羅斯”特色鮮明并以獨(dú)家信源和極端觀點(diǎn)突出重圍。如今，本文試圖從主觀的印象中找到四家媒體的數(shù)據(jù)化形象，以期為中國媒體的對(duì)外傳播找尋可比對(duì)的數(shù)據(jù)樣本，進(jìn)而探究中國對(duì)外傳播媒體的融合發(fā)展之路。從融合的角度看，新聞在新媒體平臺(tái)上的發(fā)布形態(tài)，其實(shí)也是媒體自身數(shù)據(jù)化思維的體現(xiàn)，獲取的用戶互動(dòng)反饋更值得思考和挖掘。在技術(shù)與媒體的融合中，英國廣播公司已經(jīng)率先在臉書上推出語音機(jī)器人，雖然機(jī)器學(xué)習(xí)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用是個(gè)必然趨勢(shì)，但執(zhí)行它、應(yīng)用它都需要決策者的大力助推。中國媒體的對(duì)外傳播之路，道阻且長(zhǎng)，多做嘗試、多進(jìn)行用戶互動(dòng)分析，才能更好地了解國際受眾，達(dá)到傳播中國聲音的最終目的。