虞向軍

近年來(lái)，新媒體蓬勃發(fā)展，信息傳播呈現(xiàn)“指數(shù)級(jí)”“爆炸式”增長(zhǎng)。在此環(huán)境下，高度社會(huì)化的傳播交流使傳播者和受眾之間的界限不再?zèng)芪挤置?，傳播渠道變得多元，傳統(tǒng)媒體渠道覆蓋的難度加大。同時(shí)，渠道多元帶來(lái)傳播主體多元、內(nèi)容多元，對(duì)外宣傳播效果也構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。欲實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的目標(biāo)，作為重要外宣手段的外宣影像需引領(lǐng)傳播風(fēng)向，客觀地呈現(xiàn)中國(guó)，講好中國(guó)故事。

一、新媒體時(shí)代的受眾特點(diǎn)

（一）影像優(yōu)先的閱讀訴求

2018年8月22日，美國(guó)市場(chǎng)研究公司 eMarketer 發(fā)布研究報(bào)告稱，臉書的美國(guó)用戶里12到17歲的人群流失達(dá)3.4%，該數(shù)據(jù)在2016年為1.2%。eMarketer分析顯示，流失的用戶大都轉(zhuǎn)向了臉書旗下以分享圖片為主要業(yè)務(wù)的社交應(yīng)用照片墻。

快節(jié)奏的生活充斥著龐大的信息流，人們更愿意選擇直觀、簡(jiǎn)單、形象的信息，相對(duì)于文字表述，影像顯然是更加生動(dòng)直觀的版面元素。新時(shí)代背景下，中國(guó)不乏精彩的故事，需要尋求恰當(dāng)?shù)耐緩竭M(jìn)行精彩的講述。影像優(yōu)先的受眾閱讀習(xí)慣決定了外宣工作需要在質(zhì)樸平實(shí)而又客觀細(xì)膩的影像中融入更多的人文關(guān)懷，不斷增強(qiáng)中國(guó)影像在國(guó)際社會(huì)的傳播能力和影響力。

（二）積極主動(dòng)的互動(dòng)需要

交互性是新媒體最鮮明的特點(diǎn)之一，相對(duì)于傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受，新媒體時(shí)代的受眾更渴望從雙向互動(dòng)中感受到傳播的主動(dòng)權(quán)以及更大的參與感和成就感。受眾不僅要閱讀，還會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。

新媒體的互動(dòng)性改變了媒體與受眾的關(guān)系。對(duì)外宣媒體而言，相關(guān)報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體一經(jīng)推出，第一時(shí)間就可以知道來(lái)自什么國(guó)家和地區(qū)的讀者關(guān)注了報(bào)道，哪些選題更能引發(fā)讀者興趣，不同選題分別獲得何種評(píng)價(jià)。及時(shí)了解受眾反饋，洞察輿情，捕捉熱點(diǎn)，提供最恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)、最熱門的選題、最受歡迎的欄目，對(duì)于強(qiáng)化傳播效果和深化傳播主題無(wú)疑具有重要指導(dǎo)作用。

（三）多元分化的審美取向

如今國(guó)際間文化、藝術(shù)交流依托新媒體平臺(tái)變得更加頻繁，不同文化之間互相滲透，也在重塑著人們的生活方式和視覺(jué)空間，影響著人們的審美體驗(yàn)。

國(guó)際受眾審美眾口難調(diào)，外宣影像需要在鏡頭的掌控、內(nèi)容的安排、語(yǔ)言的表述等方面不斷調(diào)整，在保持中國(guó)特色的前提下， 適應(yīng)海外觀眾的審美方式和欣賞習(xí)慣，讓受眾通過(guò)看、聽、讀加深對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，提升中國(guó)形象。

二、新媒體時(shí)代外宣影像的變化

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的對(duì)外報(bào)道基本上屬于政府行為，政策性較強(qiáng)，涉及到的影像官方色彩較為濃厚，可以轉(zhuǎn)換的空間也有限。新技術(shù)、新平臺(tái)為新時(shí)代的中國(guó)外宣提供了強(qiáng)大助力，外宣影像一改往日的刻板，亮點(diǎn)頻出，呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)。

（一）表現(xiàn)形式逐漸豐富

相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我們對(duì)外輸出中華傳統(tǒng)文化的形式和內(nèi)容相對(duì)單一，缺乏對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化核心精神內(nèi)涵的提煉。例如中國(guó)功夫、京劇、熊貓、青花瓷等輪番在外宣影像中登場(chǎng)，使中華傳統(tǒng)文化在國(guó)際傳播中被片面“符號(hào)化”，限制了文化傳播的廣度。

如今中國(guó)外宣內(nèi)容越來(lái)越豐富，宣傳中出現(xiàn)不少新手法和創(chuàng)意，也越來(lái)越“接地氣”，從以往的宏大敘事與灌輸式硬傳播方式轉(zhuǎn)向微觀敘事和溝通式的軟傳播，將更多的人文關(guān)懷貫穿于平實(shí)質(zhì)樸而又客觀細(xì)膩的影像鏡頭中。如，“講文明樹新風(fēng)”使用中國(guó)傳統(tǒng)娃娃柔性表達(dá)訴求，“四個(gè)全面”以動(dòng)畫或洗腦式神曲包裝傳播等。

（二）影像質(zhì)感愈發(fā)細(xì)膩

科技發(fā)展使新技術(shù)以前所未有的廣度和深度滲透到社會(huì)生活領(lǐng)域，一種更加復(fù)雜多變的傳播現(xiàn)象和媒介景觀已經(jīng)出現(xiàn)。在新技術(shù)支撐下的外宣影像不僅質(zhì)感更加柔和細(xì)膩，傳播途徑也獲得大幅拓展，時(shí)效性、互動(dòng)性都得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

經(jīng)過(guò)新技術(shù)包裝的外宣影像在技術(shù)參數(shù)上更加精確細(xì)致，既能突出靈性與美感，又兼具新媒體的“草根性”，一定程度上柔化了主流媒體的嚴(yán)肅面孔，使國(guó)外受眾接受起來(lái)更加輕松愉快。另外，傳統(tǒng)外宣媒體權(quán)威的信息來(lái)源和專業(yè)的編輯發(fā)布及多種傳播手段，使國(guó)外受眾能夠更為清晰準(zhǔn)確地理解中國(guó)觀點(diǎn)，有效擴(kuò)大覆蓋面，使傳播層次更加豐富和扎實(shí)。

（三）拍攝方式日益國(guó)際化

遍布全球的海外華人華僑及海外華文媒體是我國(guó)開展外宣的獨(dú)特資源。隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，越來(lái)越多的外籍雇員加入我們的外宣隊(duì)伍。他們秉承國(guó)際化理念，選擇中國(guó)化視角，利用全球化語(yǔ)言，讓中國(guó)故事更好地遠(yuǎn)播海外。

以《今日中國(guó)》雜志為例，德國(guó)籍雇員孟維娜采制了一系列關(guān)于當(dāng)代中國(guó)人新型生活方式的新媒體產(chǎn)品，其獨(dú)特的拍攝視角和平和的敘述風(fēng)格深受讀者歡迎。此后，《今日中國(guó)》又嘗試推出了美籍記者黃浩拍攝的《新春走基層——回家過(guò)年》等產(chǎn)品，同樣獲得了較好的傳播效果。這些非專業(yè)攝影記者拍攝的作品之所以被讀者接受，主要原因是創(chuàng)作者為外籍雇員，特別是年輕一代外籍雇員，他們具有有別于我們的特殊視角。依此思路，《今日中國(guó)》又開創(chuàng)了由外籍員工當(dāng)主播的視頻類欄目《第三只眼看中國(guó)：近觀中國(guó)》和《站在中東看中國(guó)》。而在選題策劃中，我們也更多地注重外部輿情熱點(diǎn)并結(jié)合外籍員工的建議來(lái)組織報(bào)道。

三、新媒體時(shí)代的外宣影像傳播策略

如今中國(guó)與世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，外宣影像傳播的基本思路和理念也發(fā)生了根本變革，國(guó)家形象的影像化傳播在注重民族特色的基礎(chǔ)上，逐漸與國(guó)際接軌。對(duì)此，筆者就影像對(duì)外傳播策略提出以下思考。

（一）內(nèi)容為王

盡管現(xiàn)有的外宣傳播格局、輿論生態(tài)、技術(shù)手段等都在發(fā)生深刻變化，就外宣影像而言，內(nèi)容為王、思想為王的基本特征仍然顯著。內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，好選題自帶傳播助力，好內(nèi)容就是流量源泉。

然而，所謂“道為體，術(shù)為用”，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，還是傳播的手段，都只是“術(shù)”。影像傳播內(nèi)容的主流應(yīng)該將富強(qiáng)、民主、文明、和諧的主流價(jià)值觀融入到影像藝術(shù)創(chuàng)作中，展現(xiàn)社會(huì)主義先進(jìn)文化的內(nèi)核與精髓，構(gòu)建積極正面的國(guó)家形象。萬(wàn)變不離其宗，外宣影像應(yīng)在價(jià)值傳遞上進(jìn)行創(chuàng)新和開拓，始終如一地弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打造精品，傳達(dá)真摯情感，這才是外宣影像傳播的“道”。

（二）中外融通

針對(duì)國(guó)際受眾不斷變化的審美以及當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際話語(yǔ)格局，對(duì)外傳播者要用全球化視角，研究國(guó)際傳播的新特征、新規(guī)律，在影像傳播的表達(dá)方式和選題策劃上盡可能與國(guó)際認(rèn)可的影像敘事技藝和受眾的接受習(xí)慣相契合，創(chuàng)新國(guó)際傳播手段，建設(shè)高精度、高品質(zhì)的對(duì)外影像傳播體系。

要通過(guò)中外融通的影像表達(dá)途徑，讓影像中所承載的中國(guó)故事能夠順利跨越語(yǔ)言、文化鴻溝和意識(shí)形態(tài)藩籬，走進(jìn)目標(biāo)群體，把既繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)又弘揚(yáng)時(shí)代風(fēng)尚、既立足本土又放眼世界的當(dāng)代中國(guó)文化傳播出去。同時(shí)以開放的心態(tài)吸納其他國(guó)家優(yōu)秀的文化要素，再把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神傳承起來(lái)，努力打造與國(guó)際交流的話語(yǔ)平臺(tái)。

（三）以文化人

中國(guó)故事的魅力植根于獨(dú)特的中國(guó)文化。中國(guó)文化的獨(dú)特性，是中國(guó)故事走向世界的名片。我們?cè)谕庑跋裰校浞掷煤弥腥A文化元素，體現(xiàn)中華民族文化風(fēng)骨、精神情懷、胸襟氣魄。讓藏在“深閨”里的文物、遍布在大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍中的文字通過(guò)影像的展示鮮活起來(lái)，形象生動(dòng)地呈現(xiàn)給國(guó)際受眾，進(jìn)一步贏得他們對(duì)我國(guó)追求發(fā)展進(jìn)步和民族復(fù)興的尊重和認(rèn)同。在博大精深的文化感召下，實(shí)現(xiàn)以文化人。

面對(duì)信息技術(shù)飛速發(fā)展帶來(lái)的傳播方式、手段、平臺(tái)和媒體的全面進(jìn)步，新媒體時(shí)代中國(guó)影像的海外傳播需要著力構(gòu)建具有立體維度、多元結(jié)構(gòu)、復(fù)合層次的傳播格局與傳播渠道。以影像為載體，將發(fā)生在廣闊中華大地上的一個(gè)個(gè)鮮活、生動(dòng)的故事傳播到世界的每個(gè)角落，讓世界看到一個(gè)真實(shí)、奮進(jìn)、自信的中國(guó)，看到一個(gè)日益繁榮昌盛、始終關(guān)注人類共同價(jià)值、維護(hù)世界和平的中國(guó)。