劉大營 曹寶亮 李念柏

摘要：近年來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，銷量增量增長，卷煙結(jié)構(gòu)提升，穩(wěn)定價(jià)格等都面臨著這樣那樣的考驗(yàn)，整體的卷煙營銷工作形式面臨著較為嚴(yán)峻的形勢。如何強(qiáng)化零售終端管理，調(diào)整市場狀態(tài)，穩(wěn)住零售客戶盈利信心，是擺在煙草行業(yè)人士面前的一道重要課題。本文著眼于卷煙零售終端建設(shè)，從提升零售終端服務(wù)質(zhì)量和水平出發(fā)，結(jié)合卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)實(shí)際探討如何構(gòu)建零售客戶自律互助小組建設(shè)，全面提升并深化網(wǎng)建工作水平進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：煙草;卷煙營銷;煙草專賣;網(wǎng)建管理

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）016-063-02

一、當(dāng)前卷煙零售客戶管理面臨的情況

構(gòu)建新型卷煙零售客戶自律組織是破解零售終端管理問題，激發(fā)市場活力、破解發(fā)展難題的有效途徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，升級(jí)網(wǎng)建工作水平的必要之舉。全面推進(jìn)零售客戶自律小組建設(shè)，可以真正實(shí)現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)由“物”到“人”，由“個(gè)體”到“整體”的轉(zhuǎn)變，將有效提升行業(yè)在穩(wěn)定卷煙價(jià)格，增加盈利、規(guī)范市場秩序等方面的把控能力，提升卷煙零售戶銷售積極性和經(jīng)營能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙零售終端管理能力的全面提升。

（一）卷煙零售客戶積極性有待提升

幾年前，每類卷煙中都存有緊俏卷煙，在零售終端方面，通過緊俏卷煙的訂購來均衡順銷卷煙利潤，從而獲取利潤最大化。現(xiàn)如今，隨著卷煙品牌的集中度提升，100多個(gè)卷煙規(guī)格中，緊俏卷煙規(guī)格也僅能達(dá)到10%左右，整體上看，零售終端的銷售利潤率相較之前某種程度呈現(xiàn)下降趨勢。卷煙零售客戶的銷售積極性不高，影響了卷煙市場的秩序的穩(wěn)定。

（二）卷煙零售客戶競爭形勢嚴(yán)峻

近些年，在卷煙銷售壓力增大的情勢下，為完成銷售任務(wù)，辦理零售許可證在執(zhí)行上比較寬松，這樣一來，造成了零售客戶間低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，利潤空間進(jìn)一步被壓縮。同理，煙草公司如果不能確保零售客戶的基本盈利，將失去渠道的宣傳、推介、銷售及培育陣地，尷尬的是，煙草公司又無法成為直銷商，所以這種形勢之下，煙草公司必須與零售客戶攜手解決盈利困境。改變“同行是冤家”窠臼，形成抱團(tuán)取暖、互利共贏的新型關(guān)系，培養(yǎng)和諧健康的市場環(huán)境。

（三）當(dāng)前自律互助小組運(yùn)行情況

從行業(yè)發(fā)展來看，目前尚無較為正規(guī)、系統(tǒng)的小組運(yùn)行模式，小組活動(dòng)內(nèi)容也多與明碼實(shí)價(jià)執(zhí)行、卷煙銷售技巧提升、終端形象改善等當(dāng)前卷煙營銷核心工作有關(guān)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性、無序性。如何探索和建立一套切實(shí)可行、行之有效的小組周期運(yùn)行模式并加以推廣應(yīng)用，不僅對(duì)于促進(jìn)行業(yè)工作部署扎實(shí)落地、提升網(wǎng)建水平和營銷工作基礎(chǔ)意義重大，同時(shí)也是近幾年煙草行業(yè)一直在精心研究和追求突破的課題。

二、建立卷煙零售客戶自律互助小組模式探討

建立零售客戶自律互助小組，對(duì)于進(jìn)一步提升客戶盈利，深化客我關(guān)系，優(yōu)化卷煙市場狀態(tài)，構(gòu)建工、商、零、消“四位一體”服務(wù)格局，建設(shè)高質(zhì)量的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)具有重要的意義。筆者在對(duì)前期零售客戶自律互助小組運(yùn)行情況的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，建議緊緊圍繞“客戶發(fā)展”主線，探索并建立一套以“2+x”主題活動(dòng)為核心內(nèi)容的小組周期運(yùn)行基本模式，并加以推廣應(yīng)用、改進(jìn)提升，有效提升小組運(yùn)行質(zhì)量。通過卷煙零售客戶自律小組的建立，優(yōu)化轄區(qū)市場狀態(tài)，深化客我關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“互惠互利、互助共贏”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

（一）以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步推進(jìn)

在自律互助小組的區(qū)域劃定中，應(yīng)該以各個(gè)營銷片區(qū)為基礎(chǔ)單位，綜合考慮零售客戶地理位置（街道、小區(qū)、商圈）、交通狀況（城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)、城郊）、客戶屬性（商場、超市、娛樂服務(wù)）等因素，具體情況具體分析，由點(diǎn)到線，由線到面，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場的全覆蓋。

互助小組推廣初期，可以在城區(qū)市場、農(nóng)村市場可以各至少選取1個(gè)零售客戶自律互助小組作為試點(diǎn)。通過試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，檢驗(yàn)成效，從實(shí)踐中不斷完善優(yōu)化小組周期運(yùn)行模式。當(dāng)然，這一時(shí)期，煙草公司更要抽調(diào)專人指導(dǎo)小組試點(diǎn)工作。通過試點(diǎn)成功，后續(xù)全面推進(jìn)互助小組建設(shè)工作，自然是水到渠成了。

（二）常態(tài)化運(yùn)行，突出兩個(gè)主題

1.探索建立常態(tài)化的運(yùn)行機(jī)制

零售客戶自律互助小組其實(shí)就是一個(gè)平臺(tái)，是將之前卷煙零售終端建設(shè)的個(gè)體化升級(jí)為團(tuán)隊(duì)化、組織化，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)的終端模式。筆者認(rèn)為，互助小組搭建的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，便是小組的組長。要在小組組長選用和作用發(fā)揮上下功夫，出實(shí)效，以小組成員互信互助、共生共贏為宗旨，以進(jìn)一步豐富和優(yōu)化小組活動(dòng)方式為保障，充分激發(fā)小組活力，全面提升運(yùn)行質(zhì)量，推動(dòng)“商零雙贏”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在日常的各項(xiàng)主題活動(dòng)中，要注重發(fā)揮小組長作用，以季度為周期，以節(jié)假日、季節(jié)性、轄區(qū)重大活動(dòng)等為節(jié)點(diǎn)，并確保小組活動(dòng)的新穎性、多樣化、實(shí)效性，部分活動(dòng)內(nèi)容可依據(jù)實(shí)際情況在周期內(nèi)多次開展，并在此基礎(chǔ)上形成常態(tài)化的運(yùn)行機(jī)制。

2.重點(diǎn)組織開展“2”項(xiàng)主題活動(dòng)

圍繞客戶發(fā)展和盈利提升兩條主線，緊扣小組“自律”、“互助”兩大基本職能發(fā)揮，充分考慮自律互助小組活動(dòng)量，小組周期內(nèi)組織開展價(jià)格自律、互助提升兩次主題活動(dòng)。

一方面，重點(diǎn)開展價(jià)格自律活動(dòng)。以小組建章立制、小組成員踐諾、成員之間相互督查、對(duì)違約客戶通報(bào)處罰為主要方式，通過小組例會(huì)、市場暗訪、成員舉報(bào)等多種渠道，從卷煙銷售、非煙商品經(jīng)營兩個(gè)層面，引導(dǎo)小組成員嚴(yán)格執(zhí)行既定價(jià)格，共同維護(hù)區(qū)域市場秩序，切實(shí)為客戶?！皟r(jià)”護(hù)航，提升零售客戶的卷煙銷售積極性。

另一方面，重點(diǎn)開展互助提升活動(dòng)。一是培訓(xùn)指導(dǎo)。邀請(qǐng)煙草公司有關(guān)人員、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遗e辦小組培訓(xùn)班，針對(duì)小組成員普遍存在的購銷存管理、經(jīng)營技巧不足等方面問題進(jìn)行專題培訓(xùn)指導(dǎo)，全面提升零售客戶的基本素質(zhì)、經(jīng)營技能;二是經(jīng)驗(yàn)交流。運(yùn)用小組微信群、小組例會(huì)、煙草公司組織開展的類似活動(dòng)等多個(gè)平臺(tái)，通過微信群活動(dòng)、標(biāo)桿客戶上講臺(tái)、發(fā)布培訓(xùn)資料等多種方式，交流經(jīng)營心得，傳遞銷售經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)成員感情，促進(jìn)共同發(fā)展;三是非煙互助。在適令季節(jié)、重大節(jié)假日、重大活動(dòng)期間，組織小組成員適時(shí)開展非煙商品“眾謀、眾籌、眾購、眾銷”活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作、小組規(guī)范優(yōu)勢，抱團(tuán)經(jīng)營非煙商品，共享非煙商品優(yōu)質(zhì)進(jìn)貨渠道、同擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，讓小組成員在非煙商品上進(jìn)貨“少花錢”、銷售“多賺錢”。當(dāng)然，各小組可結(jié)合自身實(shí)際、所在區(qū)域?qū)嶋H，選擇其中一種或多種自主開展。

（三）發(fā)揮客戶經(jīng)理作用，延伸開展“X”項(xiàng)主題活動(dòng)

互助小組的良好運(yùn)行，一個(gè)重要基礎(chǔ)就是市場消費(fèi)、客戶需求、貨源投放、客戶現(xiàn)狀等方面信息的收集工作，這里就要要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理身在一線的作用和職能了。

一是要定期定期組織互動(dòng)活動(dòng)。召開由課題組成員、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理及小組長代表等參加的項(xiàng)目研討會(huì)，“頭腦風(fēng)暴法”，發(fā)揮各方面的積極性，確保小組活動(dòng)內(nèi)容及方式實(shí)用、見效、可持續(xù)。

二是深度挖掘小組自主管理作用。充分借助煙草公司、中煙公司資源，以精神獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)為手段，鼓勵(lì)互助小組延伸開展品牌培育、終端提升等系列主題活動(dòng)。如：品牌培育主題活動(dòng)，組織組內(nèi)成員開展“品牌培育優(yōu)秀客戶”評(píng)選活動(dòng)，并對(duì)優(yōu)秀客戶授予流動(dòng)紅旗、給予適量物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。終端提升主題活動(dòng)，可以組織組內(nèi)成員開展“終端提升標(biāo)兵”評(píng)選活動(dòng)，并對(duì)優(yōu)勝客戶進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）強(qiáng)化工商企業(yè)引導(dǎo)工作，協(xié)助小組共贏成長

工商企業(yè)可以直接面對(duì)小組開展培訓(xùn)，針對(duì)自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長中”三個(gè)階段情況，在問卷征詢和調(diào)研的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地對(duì)客戶關(guān)心的誠信經(jīng)營、價(jià)格自律、品牌培育、店面打造、終端陳列、品牌推介技能等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提供政策和業(yè)務(wù)上的扶助和支持。同時(shí)，引導(dǎo)小組成員之間進(jìn)行信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流、技能競賽等，實(shí)現(xiàn)工商零之間的互動(dòng)，逐步推進(jìn)自律小組經(jīng)營能力的整體提升。

（五）培育監(jiān)督雙管齊下，促進(jìn)小組互助健康發(fā)展

一方面，煙草公司從自律小組誠信經(jīng)營、價(jià)格自律督查結(jié)果、整體銷售情況、盈利情況、終端建設(shè)及營銷服務(wù)現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)每個(gè)自律互助小組的特點(diǎn)，提供不同服務(wù)和指導(dǎo)策略。也可以根據(jù)實(shí)際情況，卷煙營銷各級(jí)部門在各自轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)自律互助小組，結(jié)對(duì)子，強(qiáng)化服務(wù)和指導(dǎo)工作，促進(jìn)小組健康發(fā)展。

另一方面，充分發(fā)揮煙草公司市場和專賣部門的市場監(jiān)督作用。以成員為主要監(jiān)督力量，定期對(duì)轄區(qū)內(nèi)成員進(jìn)行價(jià)格明碼實(shí)價(jià)情況、非渠道進(jìn)貨等不正常經(jīng)營及違法情況的監(jiān)督，并及時(shí)與卷煙營銷部門溝通，強(qiáng)化對(duì)市場的監(jiān)督管理。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)互助小組成員動(dòng)態(tài)化管理，出現(xiàn)問題成員給予教育培訓(xùn)，嚴(yán)重者則實(shí)行淘汰。

三、結(jié)語

目前，煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售工作面臨著內(nèi)外因諸多問題，通過自律互助小組的搭建，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)工商零之間的抱團(tuán)取暖，提升掌控市場能力，我們相信，隨著專銷零三方的努力，必將促進(jìn)零售客戶經(jīng)營思想和整體市場狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)卷煙價(jià)格和客戶盈利的提升，形成客我雙贏的局面。