陳宇琪　張婧　崔泱杰　孫婭楠

[提要] 商業(yè)運行渴求流量，而為少數巨頭所控制的線上流量正在變得越來越昂貴，于是存在著巨大閑置流量的線下場地逐漸進入商家視野。然而，價格體系扭曲、分散而多元、信息不對稱等問題的存在，使得這些資源難以得到充分的開發(fā)。在此背景下，鄰匯吧應運而生。本文首先從交易成本視角，以理論方法分析閑置場地交易平臺在線下流量交易中所扮演的重要角色，進而以具體案例驗證這一模式的可行性和持續(xù)經營能力。

關鍵詞：閑置場地交易平臺;閑置場地;線下流量交易市場;商家;物業(yè)

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月27日

一、緒論

線上交易和電子商務曾經是高效、廉價的代名詞，但近年來在電子商務的繁榮背后，屬于先行者的紅利卻在快速消失。電子商務渴求流量，而高固定成本、低邊際成本和網絡外部性的存在，使得互聯網流量近乎自然壟斷。以百度競價搜索為例，目前不少行業(yè)一些關鍵詞的單次點擊價格成本高達數十元。一些手機APP的平均單用戶安裝成本也差不多要到這個數字。更不用說從點擊、安裝到購買尚有一段漫長的道路要走，因而對不少利潤微薄、議價能力低下的中小企業(yè)而言，這成本幾乎難以承受。因而，在目睹了BAT、Amazon乃至小米的奇跡之后，在近幾年，我們卻發(fā)現類似的奇跡越來越難以重現。而幾乎所有新的成功案例背后，都有作為互聯網流量壟斷者的BAT的身影。而對中小企業(yè)而言，足夠的線上流量，幾乎是一道難以逾越的天塹。

不僅如此，當傳統線下商鋪逐漸被線上電子商務侵吞殆盡，后者的一些固有缺點也逐漸暴露出來。再圖文并茂的產品介紹，也比不過與店員的面對面交流和對產品的親手觸摸。我們發(fā)現，一方面近年來不少以線下為主的企業(yè)取得了令人矚目的成功。比如，連續(xù)數個季度，占據中國手機市場份額領先位置的企業(yè)，都是以線下為主的OPPO和vivo。藍綠雙雄加起來，在2016年占據了中國超過30%的手機市場份額。另一方面，則是電子商務巨頭開始重新回到線下。在擊敗所有傳統連鎖書店后，亞馬遜正在自己開設線下書店。而在經歷了2016年市場份額幾近腰斬的慘痛失敗后，曾經乘著互聯網風頭奇跡般崛起的小米也開始重視線下渠道，鋪設小米體驗店。

實際上，線下渠道本身能帶給消費者更好的消費體驗，消費者能真實地了解到這個產品，自己接觸過或親身使用過更能增加好感度;同時，線下商家可以針對自己的產品面向人群的特征，然后再挑選匹配場地，從而更能達到自己滿意的效果。

然而，獲取線下流量也并沒有這么簡單。相比線上流量，附著于場地的線下流量分散而多樣，交易成本居高不下。少數位于中心地帶的場地往往價格昂貴，商場內的店鋪年租金動輒數百萬起，而零散的小場地即便低價至數百元一天也乏人問津。在這樣的背景下，企業(yè)即使愿意重視線下，也難以以合適的成本獲得需要的場地。而大量的線下資源，也因此被閑置。

線下流量交易市場現在面臨著閑置場地需求和供給總數龐大，但是單位需求和供給都較為零散的問題。就拿一個商業(yè)街來說，街道上、連廊、入口，都存在著可以利用的場地。無數個商業(yè)街、小區(qū)、寫字樓里的閑置場地數量更是龐大。然而，并不是沒有人想利用這個閑置場地。對一些商家來說，固定的店鋪位置限制了自己的知名度，再開店鋪的成本過高，所以各個商家都會選擇在各處宣傳來提高自己的知名度。這時，就可以利用到各地的閑置場地。但是，商家無法隨意地使用場地，需同場地方協商。而協商可能帶來有些場地方不愿提供閑置場地，商家則花費了大量的人力、物力的結果，致使很多商家不再尋找閑置場地，愿意出租的場地方無商家找上門來，使閑置場地的使用呈現出少而且散的情況。

市場不僅存在交易量少且困難的問題，而且還有操作不規(guī)范的現象。目前，在已經可以交易的場地方還有一半是不能開發(fā)票的。商家所支付的場地費一般都是比較少的，如果訂單量少，對場地方來說就顯得可有可無。物業(yè)則為了避免程序上的繁瑣干脆就不開發(fā)票，這對那些需要發(fā)票的商家來說就形成了一道無形的屏障?？傊€是因為場地的單位需求量比較少，場地方不重視，無法形成規(guī)范。

所以，整個市場需要有一個平臺來作為中介，連接商家和場地方，中介能夠收集所有需要的商家和場地方。商家只需要聯系中介就能了解場地信息，再進行合作，這樣交易成本能大大降低。場地方可以和中介達成長期合作關系，那么閑置場地也就能長期且持續(xù)地被使用，一旦場地方的交易量變大，把閑置場地作為一個收入部分，自然會形成規(guī)范。

二、閑置場地利用現狀

場地與附著其上的線下流量具有很高的價值，但作為閑置資源，它目前的開放情況卻相當不盡如人意，這與場地的一些固有特征是分不開的。

（一）價格體系扭曲。傳統意義上的線下流量并不便宜，這是當初以淘寶為代表的電子商務興起的背后動力之一。大商場里的店鋪都能保證可觀的人流量，但與此同時，這些流量也是昂貴的。比如，在杭州，一家商場里的店鋪，年租金常常要高達上百萬元，就算普通的商鋪也不會很便宜，也要十多萬元到數十萬元。但這些昂貴的黃金鋪位不是線下流量的全部。有人流的地方就有線下流量，而城市中人流無處不在。小區(qū)、商超、寫字樓、學校、醫(yī)院、電影院、交通樞紐等地都集聚了大量的人流。而這些流量的價格在很大程度上是被低估的。小區(qū)出入口的空地，一天的租金經常只要數百元，即使是地鐵站里的黃金場地，其價格也就與類似面積的廣告位不相上下。

換言之，目前線下流量的價格不能反映其真實價值。價格扭曲的背后，是高昂的交易成本阻止了供需雙方互相滿足彼此，少數優(yōu)質場地因而吸引了行業(yè)內幾乎所有的目光，在這些場地的價格被一步步抬高的同時，大量的場地和其上的流量，則養(yǎng)在深閨無人知，其價值也被嚴重低估。

（二）分散而多元。場地的需求是臨時而多變的，供給又是分散而多元的。交易因而也是偶然而低頻的，這使得雙方都不太可能會此建立專門部門，交易成本因而居高不下。

閑置場地散落在城市各處小區(qū)、超市、商場、寫字樓、學校、醫(yī)院、交通樞紐中，既能小到零售宣傳類商家符合的2平方米，也能大到可以舉辦車展類似大型活動商家需要的100多平方米。這些“隱形的商鋪”之所以沒有得到高效的利用，就是因為聯結所有的場地的成本非常巨大。一個商家要在不同地點推廣自己的產品，勢必要和多個物業(yè)進行聯系，物業(yè)是否愿意提供場地取決于很多偶然性的因素，鑒于商家在生意的旺季和淡季對場地的需求量也是不同的，商家和物業(yè)方難以建立長期的合作關系。

尋找成本極高，商家需要專門派人尋找那些自己可以使用的閑置場地，單是在杭州尋找一個合適的場地可能就要跑一個多月的時間，有些閑置場地即使是找到了也不定會有好的效果，不確定性因素太多。特別對于需要不定期更換場地的商家來說，只有在大量的積累下才能夠使自己尋找場地的單位成本逐漸降低。

協商成本同樣極高，想使用這一塊閑置場地必然要取得物業(yè)的同意，而與物業(yè)不停的協商需要花費大量的人力和時間。由于不是長期的租用場地，每次租用時都需要經過同樣的協商過程，租用時間是否允許，租用用途是否允許。如果每次跑去物業(yè)面對面而非電話交流時，這樣花費的時間成本則要高上很多。協商不成功的幾率也存在，則此前一切的花費都成了沉沒成本。因此，商家若想減少線下流量的成本，難上加難。

（三）嚴重的信息不對稱。交易雙方之間很容易存在信息不對稱的問題。場地的供給方和需求雙方，都不了解對方，甚至無法從第三者獲得更多的信息來幫助做出決策。

供給方非常了解自己的場地所具有的價值，每日的人流量、他們的消費水平和附近的房價等因素，在很大程度上決定了這個場地適合什么樣的商家，能夠給商家?guī)矶啻蟮臓I業(yè)額和凈利潤。而急于尋找合適場地的商家，面對無數的場地如同無頭蒼蠅亂撞，若不是通過朋友的介紹，只能挨家挨戶地詢問，從經濟人的角度看，物業(yè)會有意無意地忽略掉一些不利的因素而強調有利的因素，促使商家相信這是一塊優(yōu)質場地。

而在物業(yè)方自以為聰明地偷樂時，商家提供的自我介紹也不無虛假。商家銷售的產品或宣傳的方式可能不符合場地方的要求，為了得到在場地擺攤的許可證對物業(yè)有所隱瞞，而物業(yè)在擺攤之前對此一無所知，小區(qū)的物業(yè)或許會因為200元的收入而接到不少業(yè)主的投訴。

“千里之堤，潰于蟻穴”，漏掉一個重要的信息很容易讓交易雙方都做出錯誤的決策。在完美的假設下，如果存在一個平臺，商家能夠獲取到場地詳盡的信息，場地方也足夠了解商家的經營信息，交易雙方彼此透明，那么場地資源就真的可以物盡其用。

（四）精準潛力未能發(fā)揮。線下流量具備精準營銷的潛力，但在信息不對稱的情況下，這一潛力無從發(fā)揮。比如，小區(qū)的住戶主要是中老年人，那就適合銷售保健品的商家，而不是宣傳某某新出的APP。再比如，電影院來往的主要是年輕人，那就適合宣傳新開的飲食類商家，不適合宣傳高檔小區(qū)的房地產商家。

所謂“物以類聚，人以群分”不是沒有道理的。線上的宣傳面對所有可能的消費者，對廣告不感興趣則直接關閉，這樣毫無方向的投放廣告所需成本高不說，真正被吸引到的消費者也是少得可憐。而如果在具有精準顧客潛力的場地上擺攤，商家相當于做了一個完美的決策，宣傳或銷售都能得到不菲的收入和效果。而現實情況是，絕大多數的場地都沒有發(fā)揮它本身存在的精準潛力，場地的固有特征和擺攤的商家匹配度不高，導致優(yōu)質的商家沒有得到預期的結果，優(yōu)質的場地也沒有得到應有的好評。

三、理論分析

一個閑置場地交易的媒介，為供給方和需求方提供了溝通的平臺，節(jié)約交易總成本的同時也為社會帶來了福利效應。我們將首先圍繞一個會計等式——“利潤=收入-費用”，從理論角度闡述該模式背后的邏輯。首先，就成本而言：該平臺的出現從信息搜尋成本、核查及評估成本、談判及締約成本以及履約成本等四個方面帶來了交易成本的節(jié)約，反映到等式中即為“費用”減少。其次，該模式也可以為社會帶來福利效應，通過閑置場地供需資源的匹配，從而提高場地使用總收益;通過社會專業(yè)化分工水平，從而節(jié)約社會耗費總成本，增加社會總收益，反映到等式中即為“收入”增加。“收入”的增加，“費用”的降低，從而擴大了閑置場地交易雙方以及整個社會總的利潤空間，該模式的作用亦得以發(fā)揮。

（一）節(jié)約交易成本。新制度經濟學家科斯對于交易成本進行了合理的闡述，科斯認為交易成本是獲得準確市場信息所需要的費用，以及談判和經常性契約的費用。也就是說，交易成本主要由信息搜尋成本、核查及評估成本、談判及締約成本、監(jiān)督履約情況的成本四個方面構成。下文將會從以上四個方面論證該限制場地交易平臺的出現對于閑置場地交易成本的節(jié)約，并對交易成本的節(jié)約對于閑置場地的利用所帶來的影響加以闡述。

1、信息搜尋成本的節(jié)約。基于前文對于閑置場地利用現狀的分析，可以得出以下結論：在供給方面，閑置場地的來源以建筑留白和未得以有效利用的公共場地為主，場地供給方較多但平均供給規(guī)模不大，較為零散。而在需求方面，利用場地進行線下推廣的公司大部分為無力承擔高額線上流量成本的小型公司，其規(guī)模效應不強，不具有對場地方的吸引力效應，因此閑置場地的需求也較為零散。

在閑置場地需求和供給總數龐大，但是單位需求較為零散的情況下，限制場地交易平臺應運而生。平臺的出現在場地交易的搜尋成本上是一個極大的節(jié)約。

利用該平臺進行的場地交易，在其交易過程當中共有三個參與者。就商家而言，平臺的出現，使得原本的線下實地尋找場地變成了線上的場地搜尋，商家能以較短的時間找到成倍的場地。就場地方而言，其減少了對于征集商家的成本。同時，交易平臺的上線，也使得其具有了更廣的商家來源渠道。而對于第三方平臺而言，其在場地和商家搜尋方面的成本投入主要集中在公司成立初期。隨著公司的日益發(fā)展，其具有的知名度日益提高，對于商家和場地具有較大的吸引力。

一個閑置場地的交易平臺，以其龐大的客戶群體，為需求方保證了充足的閑置場地資源，為供給方保證了頻繁的閑置場地需求，實現場地需求方和供給方之間的資源互換。極大地節(jié)省了交易雙方的信息搜尋成本，對于整個社會而言可以產生較大的節(jié)約效應，形成外部經濟。

2、核查及評估成本的節(jié)約。在閑置場地的交易過程當中，閑置場地的搜尋只是交易的一個組成部分。商家方對場地進行選擇的過程當中必然會涉及到核查以及評估場地的成本，而交易平臺的出現減少了場地交易雙方信息不對稱的情況，節(jié)省交易過程當中所涉及到的核查及評估成本，下文將以模型進行論證。

基本假設：在場地交易的市場當中，共有n個商家，m個場地方，場地方對于商家的評估成本為K1，商家方對于場地的評估成本為K2。并假設不同個體之間耗費了相同的搜尋成本并獲得了相同的成效（即商家和場地方都知道彼此的存在）。

無閑置場地交易平臺的情況：每個場地方對于商家的評估成本為K1，對所有商家的評估則為nK1，而推及到所有場地方耗費的總成本則為mnK1。每個商家對單位場地進行評估時需要耗費K2的成本，對所有場地進行評估時則需要耗費mK2的成本，而推及到所有商家需要耗費的總成本則為nmK2。因此，社會總耗費是mn（K1+K2）。

有閑置場地交易平臺的情況：由于平臺在中間起到了中介的作用，場地和商家不需要直接對彼此進行考察，只需從平臺獲得相應信息，而這成本較小，幾乎可以忽略不計。因此在對到核查及評估成本進行考察時，平臺的耗費接近于社會總成本的耗費。在平臺對商家進行考察的成本為nK1，對場地進行核查的成本為mK2，因此平臺總成本的耗費為（nK1+mK2）。

將上述兩種情況進行對比分析，該平臺對于核查及評估成本的節(jié)約為（mn-m）K1+（mn-n）K2。當n且m>1時，閑置場地交易平臺的出現就能實現成本的節(jié)約。而m且n一定大于1，所以一定可以實現核查及評估成本的節(jié)約。

閑置場地交易平臺的出現，為交易雙方提供了更加充分的資源，減少了交易雙方信息不對稱的現象。正如某公司負責人所反映的那樣，此類平臺的出現，使得其可以從需要對多個場地進行實地考察的狀況轉變?yōu)橹苯永闷脚_所提供的信息來評判場地的優(yōu)劣，既減少了信息不對稱現象，又減少了評估場地所涉及的成本。

3、談判及締約成本的節(jié)約。此類平臺是在閑置場地交易中的第三方，在閑置場地交易過程中發(fā)揮重要作用。由于其具有充足的場地供給和需求雙方的資源，因此在其為交易雙方提供資源互換的過程當中，雙方都可以獲得遠遠多于其獨立交易以外的資源信息。

對于場地供給方而言，由于其潛在買方的增多，其場地資源利用率提高的可能性也隨之增加，與此同時，場地供給方的收益更會隨之增長。而對于場地的需求方而言，可供其選擇的場地資源更加充足，其選擇效用更高的閑置場地可能增大，使用場地的收益率也能隨之增長。再加上此平臺的出現對場地交易雙方都會有信息搜尋成本以及場地評估成本的節(jié)約。因此，基于理性經濟人的考慮，使用此類平臺的雙方會與平臺構成一個長期合作關系。

長期合作關系的達成，無論是對閑置場地交易雙方而言，抑或是對于平臺而言，都是交易成本的節(jié)約，對于社會總成本也起到節(jié)約效應。由于長期的合作，可以使平臺與交易雙方就交易過程中所涉及到的普遍狀況達成共識，以標準化合同的形式來約束雙方的行為，保證彼此的權利。同時，標準化合同的存在，可以大幅度降低交易雙方就閑置場地交易過程當中的普遍問題進行談判的頻率，減少談判所帶來的談判成本。

此類平臺的存在為交易雙方帶來較大的經濟利益，平臺與場地端簽訂的長期合約，確立穩(wěn)定的長期合作關系，從而減少與場地端談判的頻率及成本，減少交易成本得以實現。

4、履約成本的節(jié)約。前文中對于閑置場地的現狀描述過程當中，提及了在閑置場地交易的過程中，場地方存在一個違約現象，因此在閑置場地交易的過程中，還應將履約成本納入到核算范圍當中。個體的商戶由于其需求較為零散，場地更換較為頻繁，因此其難以與場地方構建長期合作的關系，商業(yè)利益關聯程度較弱，場地違約風險較大，履約成本較高。

而閑置場地交易平臺為場地方輸送源源不斷的商家，與場地方具有較強的商業(yè)利益關聯程度，場地方違約風險小。同時，此類平臺對于商家和場地的雙向考察，有利于降低違約率，降低其履約成本。即使處于某種特殊原因，存在場地方不得不違約的情況，平臺也可以利用其強大的場地資源庫，為商家匹配場地，最大限度地減少損失。因此，以閑置場地交易平臺作為中間交易機構的閑置場地交易，有平臺的商業(yè)信用擔保，具有較低的違約率，實現了履約成本的節(jié)約。

（二）提高經濟效率。通過交易費用的降低，平臺還提高了上下游整體的運行效率，從而為社會帶來了可觀的福利效應。該效應有三種表現形式：一是交易成本的降低直接為交易雙方帶來的福利效應;二是由于供需資源匹配度提高給交易雙方帶來的收益增加;三是由于社會分工水平的提高帶來了社會耗費總成本的降低。閑置場地交易平臺的運行不僅能給參與閑置場地交易的雙方帶來收益增加，也能給整個社會帶來福利的增加，下文我們將會展開說明。

1、交易成本的節(jié)約帶來的直接福利效應。在該平臺的運作下，交易成本的節(jié)約將會給交易雙方帶來直接的福利效應，其主要表現在下面兩個方面：

一是降低了閑置場地使用的進入門檻。對于需求方而言，使用閑置場地獲取線下流量的方法涉及到的成本主要是場地的租金以及閑置場地交易所產生的交易費用，當平臺的出現使得場地的交易成本下降，所帶來的就是場地使用總費用的減少。即需求方可以用更低的耗費使用閑置場地，使得閑置場地的需求人數增加，帶來需求曲線的右移，在圖1中表示為需求曲線從D1移動至D2。而由于交易成本的降低，閑置場地供給方提供場地的成本也有所降低，為了利潤最大化目標得以實現，會有更多的場地供給方提供場地用于交易，供給人數得以增加，帶來了供給曲線的右移，在圖1中則表示為供給曲線從S1移動至S2。上述的變化，使得閑置場地供給均衡點由原本的點A移動到點B，意味著利用閑置場地的門檻變得更低。而且在需求大量增長的情況下，市場仍能以低于原本水平的價格實現閑置場地的利用。（圖1）

二是為場地使用者提供了更多的選擇。首先，平臺的出現，為平臺使用者提供了更多的閑置場地資源，使得使用者可以根據自己的需求更有效地選擇場地。其次，由于交易成本的較低，更多的場地將會納入使用者的考慮范圍當中。具體分析將借用模型并圍繞等式“利潤=使用場地的收益-成本”展開。

假設：

（1）未使用平臺時的成本曲線為C1，使用平臺時的成本曲線為C2。

（2）由于平臺的使用，需求方增加單個場地所耗費的交易成本趨近于0，而未使用平臺的場地需求者，所耗費的交易成本則與場地使用數量正相關。

（3）無論是否使用平臺，場地的租金相等。（圖2）

基于上述的模型假設，使用平臺情況下的場地利用總成本則為固定的交易成本加上場地租金，如圖2所示。而未使用平臺的情況則為隨著場地利用而增加的交易成本以及場地租金，如圖3所示。將兩條曲線放到一張圖中進行分析，我們可以構建出圖3。（圖3）

對圖2進行具體分析，可以發(fā)現：在未使用平臺的情況下，只有使用場地的收益在L1之上，才能夠獲得利潤。因此，需求方的選擇將會在高附加值的場地中做出，而此種場地的數量有限，并不能滿足所有需求方的需求，而且選擇的空間較小。然而，由于平臺的使用，交易成本的降低，使得場地成本由L1變動到L2，即使用場地的收益在L2之上均可獲得利潤，因此場地的利用范圍大大擴大，圖3中使用成本在陰影部分的場地也可以得以利用。需求方的選擇空間從高附加值場地擴展高附加值產地加上部分原本的低附加值場地。此種變動，使得需求方的選擇空間變大，緩解了高附加值場地稀缺狀況。

2、提高閑置場地供需匹配效率。閑置場地交易平臺不僅可以通過交易成本的節(jié)約給交易雙方帶來收益，而且也可以通過閑置場地供需資源的匹配帶來場地利用效率的提高。其提高場地利用效率主要有兩個方面的含義：其一，場地被利用的次數增多了;其二，場地被提供給了更適合它的用戶。

前文已經論證了平臺的出現使場地的搜尋從多次搜尋轉向一次搜尋，從而降低閑置場地使用的成本，促進場地利用次數的增多，場地利用率提高的一方面得以證明，接著將繼續(xù)證明場地利用效益也有所提高，此種效益的提高主要是通過供需資源匹配的方式得以實現的。

在沒有利用此類平臺之前，商家選擇場地通常會選擇較為固定聯系的幾個場地?；诶硇越洕说那疤峥紤]，商家方投入成本不斷進行場地尋找的幾率較小，而場地方在前文中已經論述，閑置場地的利用不是其主營業(yè)務，耗費較大成本來招募合適商家的幾率也較小。由于單個商家所能掌握的場地資源有限，所能為自己的經濟活動匹配最合適的場地資源的可能性較小。因此，在此種情況下，商家的需求和場地的供給能夠相對應的幾率也不大。

在此類平臺出現以后，此種局面則得到了改善，促進了閑置場地供需資源的匹配。此種作用的實現主要基于兩個方面的改善：一是此類平臺為商家方提供了更為豐富的場地資源，使得商家可以基于自己的需求，尋找更為合適的場地開展經濟活動。同時，也為場地方提供了更為豐富的商家需求，場地方可以根據自己的要求，對商家方進行篩選，使得對其主營業(yè)務帶來更小的負面影響。二是基于此類平臺專業(yè)化分工水平的提高，平臺為商家提供了更為精確的查找途徑。同時，由于平臺使用用戶的逐漸增加，覆蓋面愈發(fā)廣泛，平臺可以通過對不同商家對于不同場地利用效益的數據分析，為平臺的使用者推薦具有較高效益的場地資源，從而促進閑置場地供需資源相匹配。

3、促進社會專業(yè)化分工的理論分析。此類平臺運行能為閑置場地的交易雙方帶來福利效應在上文中已經得以論證，然而，平臺的出現也會通過促進社會專業(yè)化分工水平的提高來為整個社會增加福利。正如亞當·斯密在《國富論》中利用了工人制造針的例子闡釋了分工和專業(yè)化可以增加產出。此結論在對平臺進行理論探究也可以適用。

平臺構建了一個社會閑置場地的交易平臺，為場地方和商家方構建了溝通的平臺，促進了場地交易活動所涉及的三方各司其職，專業(yè)化分工水平提高。

首先，就場地方而言。場地方的提供者多為寫字樓、小區(qū)以及商場超市等，閑置場地的利用并不是其主要收入的來源，只是其增加額外收入的一項舉措，因此基于理性經濟人的考慮，場地方不會在閑置場地的利用方面投入過多的人力、物力，因此會選擇平臺來進行此項額外業(yè)務的開展。而平臺為其節(jié)省的人力、物力則可以投入于其主營業(yè)務的開展，增加其利潤率。

其次，就商家方而言。商家方利用場地主要是用于宣傳、售賣以及APP推廣等方面，部分商家方為小規(guī)模的個體經營戶，利潤率本就較低，而尋找場地及協商成本在其產品銷售或推廣的總成本中占據著一定的比重，平臺的出現，使商家從原本面向多個場地方的模式變成了由商家直接對接平臺再由平臺對接場地的模式。這種模式的轉變，節(jié)省了商家方的成本，提高其場地利用的所得利潤。最后，就平臺本身而言，閑置場地的利用是其主營業(yè)務平臺投入了大量的人力、物力用于閑置場地資源的搜尋以及后期場地資源的更新。平臺的出現使得不同商家對于場地的多次尋找變成了平臺的一次尋找（正如前文在交易成本當中的搜尋成本中所論述的那樣）。同時，隨著平臺自身的不斷修正以及更新，不斷彌補了不足，并探尋一套更適宜的場地搜尋及利用模式，促進了專業(yè)化分工水平的提高，帶來了社會總成本的節(jié)約，為社會帶來福利效應。

四、案例分析——傳統零售業(yè)的出路

如果傳統零售商家是常常為各種問題所困擾的大雄，那么這種經濟模式就是四次元口袋里擁有豐富資源的好朋友哆啦A夢，可以幫助解決各種問題。這種經濟模式能夠看到線下的巨大流量，找到自己的市場模式來經營業(yè)務，不僅僅因為有充分的理論作為依托，更是由于在現實生活中它的可持續(xù)發(fā)展。

在這部分中，我們將某一傳統零售商的案例為例，說明該經濟模式是如何在實踐中降低交易成本，提高經濟效率，并實現自身的可持續(xù)經營的。

以該食品公司為例，他們的線下活動是以宣傳為主，希望消費者在活動中通過掃碼和試吃了解該食品，之后再去其實體店或官網購買。在該公司的重要節(jié)日，如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，他們對于場地數量要求比較多，對場地價格的限制則相對少。恰逢較大節(jié)日，該食品公司通常是由總公司聯系廣告公司進行洽談，如地鐵的推廣或者是大型會議的合作關系、路演等。一般節(jié)日的宣傳活動所用的場地，地推負責人告訴我們，通過這種經濟模式更加方便快捷。

（一）低價流量，高效獲取。在成為這種經濟模式的客戶之后，他們的地堆活動不僅平均成本大大降低，效率也提高了不少。

1、低流量成本。該食品公司在浙江有111家門店，杭州有30家門店，消費者不僅可以去門店購買，同樣也可以在網上購買，而線下宣傳對營業(yè)收入有著不可或缺的作用。比如，當消費者在線上看到糕點的宣傳推廣的同時，他也希望購買前在身邊看到，無論是在小區(qū)、電影院、商超門口還是地鐵站里，甚至有機會能夠親身品嘗青團、粽子或是雪月餅，如果是售賣，消費者會心滿意足地拎回家。

宣傳推廣按線上線下分，商家選擇時就要比較哪個所需要的成本低，帶來的收益大。隨著線上流量入口被BAT等巨頭所把控，他們自身渠道的議價能力也在不斷攀升，不論是百度的競價排名還是淘寶的店鋪推薦位，B端商家們要想得到巨頭的流量支持就必須要支付更高的溢價，有數據分析，在2012年的時候，淘寶商家們在移動端每賣出100元的商品，需要給阿里支付0.44元的廣告費;而到2015年的時候，同樣賣出100元的商品，廣告費漲到了2.39元。3年時間，流量貴了5.4倍。這對創(chuàng)業(yè)公司和品牌方來說是不可承受之重。

以往，“吆喝”是食品類商品的主要宣傳方式，大街小巷的吆喝讓消費者有意無意地了解到商品，線下的宣傳在互聯網大面積覆蓋前具有絕對地位。而今，短短十幾年后，線上流量價格爆炸式增長，線下流量重新證明了自己的價值，重回商家的視野。

2、高匹配效率。這種經濟模式具有很強的匹配商家需求的能力，比如該公司的場地需求主要有三個特點：目標數量較多、季節(jié)波動性大、地點移動頻繁。

在進行宣傳前，地推負責人不僅要準備好足夠的宣傳物料，還要與場地方進行協商，協商價格和時間。這些成本對于一個宣傳活動來說實在太大，在使用這種經濟模式下單場地前，他每次都要親自跑場地，過程也相當繁瑣，每一次的線下推廣都弄得焦頭爛額。直到他將絕大多數的步驟交給了這種經濟模式，自己則只負責整個找場地的開端和結果，有了更多的精力來籌備宣傳活動，不僅節(jié)約了尋找場地的時間，更提高了他們整體的工作效率，真正實現了所謂“像預訂電影票一樣訂場地”。

有了第一次的使用方便，便會有第二次和第三次的使用。隨著地推負責人每月穩(wěn)定且逐漸增加的下單量，該公司和經營這種經濟模式的商家端工作人員也建立了密切的合作關系。在預定場地方面，該公司只會通過這種經濟模式的平臺預訂，并且也沒有理由不使用現在已經熟悉的平臺轉而去其他的渠道。該公司的場地需求具有季節(jié)性的波動特征。1月、4月、5月、8月、12月的場地需求量都在10個以上，是需求旺季，而對應該公司的公司業(yè)務，他們主要供應傳統節(jié)日的糕點食品，春節(jié)八寶年糕、清明青團、端午龍棕、中秋雪月餅，公司的主營產品的推廣一般會從提前一段時間開始，而該公司每年的場地需求量就落在這些時間里。

地點移動頻繁是地推人員會選擇該公司的各個門店附近的場地來做宣傳，比如地鐵站人流量大、目標人群匹配度高并且離門店近，而不同時間段宣傳的門店不同，決定了宣傳場地必須要隨之更換。

這種經濟模式所擁有的場地資源能滿足該食品公司的需求特點。而對于其他商家來說，他們對場地的需求也不外于這些特點。若商家不通過這種經濟模式平臺預定多個場地，他的工作量將會增大的倍數是未知的。使用這種經濟模式尋找場地的時間成本可看成固定的，且隨著場地需求量的增加，邊際成本對于他來說幾乎為0，但此前邊際成本是逐漸增大的。

（二）合作分成，持續(xù)經營。在第四部分已經證明了這種經濟模式存在的可行性以及給整個社會帶來節(jié)約效益。直觀地來看，這種經濟模式尋找到愿意合作的閑置場地并且談好價格，場地端承諾該價格為最低出價，這種經濟模式再在自己的平臺上以此價格出售給有需求的商家。

優(yōu)質的場地一旦和這種經濟模式對接，即使場地只給出一部分的分成（比如20%），當這種經濟模式提供場地的次數超過使用這種經濟模式前場地的使用數量的1/4（假設該場地為200元，以前場地1年能夠被利用x次，此外，這種經濟模式還能為其提供n次，有邊界值200x=（200-40）×（x+n），此時n=x/4）時，優(yōu)質場地得到比從前更多的收益，顯然這個目標很容易達到。因此，注冊這種經濟模式必定給優(yōu)質場地帶來原來收益的成倍上升。依據假設，這種經濟模式平臺上注冊的場地愿意分成的比例將逐漸增加，且很有可能會出現一個增長速度很快的時期，先前這種經濟模式付出的巨大成本將會被場地分成帶來的收益填補，轉而化虧為盈，并且在需求持續(xù)存在的今后，這種經濟模式有能力持續(xù)經營。

（三）匯聚流量，成效顯著。地推的成效不僅取決于推廣的人員的能力，很大程度上也取決于場地自身所具備的因素。對于該公司來說，在選擇場地時的重要參考條件依此是人流量、消費水平、價格、場地評價。宣傳最重要的是人流量，如果沒有足夠的人流量，那一定不會有好的宣傳效果。其次對于一個產品，其價格在很大程度上決定消費者的消費量，則消費者的購買能力也是相當重要的。該食品公司知名度高，價格也相對偏高，所以該食品公司在選擇場地時會注意哪些場地具有比較高的消費水平的人群，那么寫字樓就是不二之選，并且寫字樓也能夠滿足銷售量，比如公司購買發(fā)放給員工的福利。在這種經濟模式的平臺上找到比較精準的場地后，效果都還不錯。這樣看來，地推的利用線下流量來增加自身的宣傳效果不比線上差，長此以往，由于宣傳物料等的固定成本占比大而變動成本占比小，單位成本反而更加便宜。

通過分析，這種經濟模式確實是傳統零售商家一個找場地的得力助手。類似地，我們還與這種經濟模式合作較多的商家進行了調查與訪談，他們都對這種經濟模式發(fā)揮的作用給出了一致好評，為他們的工作節(jié)約大量的時間和精力。

綜上所述，案例分析驗證了前文理論分析部分的陳述。這種經濟模式在該公司的線下業(yè)務推廣過程中發(fā)揮著重要作用。首先，交易成本的降低導致獲取線下流量的成本隨之下降，線下流量在其宣傳當中所占比重日益增加。其次，這種經濟模式憑借其高匹配效率，為該公司的地推工作尋覓合適場地，實現了高效使用場地，增加該公司的收益。與此同時，隨著合作次數的不斷增加，用戶粘性的日益增強，越來越多的商家會采用長期標準合同的形式，這不僅減少了談判成本，更使得這種經濟模式的經營者集中資本改善其經營服務。從而更好地發(fā)揮閑置場地交易市場的作用，促進以該公司為代表的商家與物業(yè)各司其職，減少閑置場地交易的額外耗費，不斷推動社會化分工水平的提高，實現多方收益最大化。

五、未來展望

當今世界，隨著社會的不斷進步，經濟的不斷發(fā)展，各種中介在數量、種類和職能方面也越來越多。但幾乎沒有一種經濟模式將線下流量交易作為主營目標，匹配閑置場地與需求商家，在實現社會閑置資源價值的同時，節(jié)約社會成本。眾所周知，房地產仍是國民經濟支柱，其規(guī)模依舊巨大。在此之下，遺漏的閑置場地也必定具有一個較大的規(guī)模，如果能夠實現這些閑置場地的價值，勢必能夠帶來龐大的收益。除此之外，“流動”經濟漸漸地成為社會主流，更多商家更愿意去挑選流動場地為他們帶來“流動”經濟。同時，在流量被以BAT為代表的少數企業(yè)所壟斷的環(huán)境下，線上成本已開始不斷攀升，線下市場正在迎來他們的春天。在這樣一個同時具備外部環(huán)境和完全契合匹配供需的條件下，這樣一種經濟模式幾乎是完美的。

在市場被消費者引導的當今，我們也可以預測未來是向著越來越靠近消費者發(fā)展的，比如傳統水果業(yè)、自動販賣機、體驗店等線下門店。該種經濟模式運行的同時，也將掌握大量的場地數據，包括人流量、人流消費水平、人流消費喜好以及周邊環(huán)境等數據，這不僅能夠將自身品牌契合不同人流的喜好進行宣傳，對場地方也減少了更多不必要的麻煩，如業(yè)主并不喜歡某種品牌進入小區(qū)，同時對商家方的進入也有一定的參考價值。除此之外，這還對自身的跨行業(yè)發(fā)展也提供了數據保障。

自國家提出供給側結構性改革以來，具有正外部效應的企業(yè)一直都是政府的重點照顧對象。如果存在以上經濟模式的公司，能夠在提高自身產品質量的同時，提高閑置場地的利用率，使得場地資源能夠得到更加有效的配置，那么相信這一定會對整個社會帶來巨大的正效應。若再加之以大數據，這對政府城市規(guī)劃和城市建設也將有著巨大的幫助。

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