關(guān)海怡　裴文凈

[提要] 入境旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，對北京旅游發(fā)展有著重要的意義。本研究針對北京在入境旅游發(fā)展中存在的問題，通過資料研究法、問卷調(diào)查法、訪談調(diào)查法，從專業(yè)文獻和相關(guān)網(wǎng)站資料收集分析、業(yè)內(nèi)調(diào)研深度訪談旅游資深從業(yè)人士、入境游客問卷調(diào)查等多個維度進行調(diào)研，借鑒已有經(jīng)驗，取長補短，主要從簽證、旅游服務、產(chǎn)品、品牌等方面進行詳細分析，最終從政策、產(chǎn)品與服務、品牌、價格四個角度提出北京入境旅游市場營銷推廣策略。

關(guān)鍵詞：入境旅游;市場營銷;業(yè)界調(diào)研;推廣策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月19日

一、研究概述

（一）研究背景。入境旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，在提升旅游目的地的國際知名度、增加國際外匯收入、促進交通運輸業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、零售業(yè)發(fā)展等各個方面具有重要意義。從北京市旅游發(fā)展委員會2018年之前歷年公布的北京旅游業(yè)概況數(shù)據(jù)來看，2012年以來，北京全市接待入境旅游者人數(shù)持續(xù)下降，旅游外匯收入在2012～2015年期間持續(xù)下降，自2016年起至今小幅增長。北京作為我國主要的入境旅游目的地之一，但是近幾年無論是從全國的排名還是自身的縱向比較來看情況都不樂觀，因此深入分析北京入境旅游處于什么樣的狀態(tài)及原因變得十分重要。

（二）研究意義。從理論層面來說，本研究利用了市場營銷、消費者行為分析等基礎(chǔ)理論，對入境旅游市場研究進行了理論補充。學術(shù)界對入境旅游研究的文章多圍繞基礎(chǔ)理論研究、入境旅游市場、旅游資源的開發(fā)與評價、入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面展開。系統(tǒng)地對其他國家或地區(qū)的營銷推廣方法進行總結(jié)同時對入境游客來華影響因素進行研究的課題并不多，本文可進一步補充該研究理論體系。

從實踐層面來說，本研究對入境旅游市場的發(fā)展具有推動價值，具體來說，對游客而言，可以更好地了解游客需求，有針對性地提供更好的服務;對企業(yè)而言可以幫助企業(yè)了解競爭對手采取了哪些措施，取長補短;對主管部門而言，可以更好地了解供給方和需求方的情況，根據(jù)實際情況制定相關(guān)政策。

二、文獻綜述

（一）中國入境旅游研究。中國入境旅游是指外國公民及港澳臺地區(qū)居民出于旅游目的而前來我國大陸境內(nèi)，并在境內(nèi)作不超過12個月的停留。我國之所以大力發(fā)展入境旅游是因為它對國家宏觀經(jīng)濟貿(mào)易起步、旅游目的地經(jīng)濟利益等方面有利?！叭刖陈糜窝芯俊笔俏覈糜窝芯康囊粋€熱點，相關(guān)研究可以分為目的地和客源地兩大角度。

首先，從目的地方面研究來說，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展年度報告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長0.8%。我國入境旅游外國人較改革開放時有了大幅增長，說明我國入境旅游相比初期在規(guī)模上已獲得巨大增長。從增長率來看：近5年我國入境旅游外國人規(guī)模呈現(xiàn)出下降趨勢。近15年間，我國入境旅游市場增長主要是由會議、商務旅游為主的自然性增長，由大國優(yōu)勢帶來，此外，中國入境客流還顯現(xiàn)出了經(jīng)濟性、散客化的特征。同時，發(fā)展旅游是實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和增長的重要途徑。中國政府還將發(fā)展旅游業(yè)作為國內(nèi)脫貧攻堅的重要力量。相較于我國西部地區(qū)而言，東部地區(qū)因具有區(qū)位優(yōu)勢，相對來說入境旅游發(fā)展迅速。要促進中國入境旅游業(yè)的發(fā)展，就要進一步消除不同省市之間的市場壁壘，加強合作，從而促進入境旅游在全國范圍內(nèi)的共同發(fā)展。

其次，由于客源國在我國入境旅游市場中扮演關(guān)鍵性角色，因此想要激發(fā)入境旅游市場優(yōu)質(zhì)的、快速的增長，就要從優(yōu)化入境旅游決策、改善入境旅游接待要素著手，就要加強對中國入境旅游客源市場的研究。從國外入境游客的分布來看，韓國、日本、越南、美國、俄羅斯等5國占據(jù)較為重要的位置，其中韓國、日本、美國、俄羅斯是我國入境旅游市場的主要挖掘地區(qū)。我國在發(fā)展入境旅游的過程中，一方面應合理選擇目標市場，制定國際旅游營銷針對性戰(zhàn)略，吸引更多優(yōu)質(zhì)游客;另一方面應針對內(nèi)部接待不足的問題及市場需求存在的差異采取相應的改進措施，助力我國從旅游接待大國向經(jīng)濟收益強國轉(zhuǎn)變。

（二）北京入境旅游研究。北京是我國三大出入境口岸城市之一，其入境旅游接待量和外匯收入始終靠前，但相比其他一流城市又有很大提升空間。近15年，北京入境旅游市場規(guī)模波動上升，外國、港澳臺市場規(guī)模不斷擴大，增長率呈下降趨勢。從近十年入境旅游客源市場分析來看，美日韓一直排在前三位，俄羅斯入境游客量出現(xiàn)明顯下降，德國、英國、加拿大、澳大利亞、法國呈小范圍波動，但基本保持在前十位。

通過查閱文獻等資料，得出北京入境旅游市場呈現(xiàn)如下變化特征：第一，從客源市場規(guī)模變化角度來說：近15年，北京市入境旅游市場規(guī)模波動上升，增長率則呈現(xiàn)出下降趨勢。期間共出現(xiàn)三次低潮，分別發(fā)生在“非典”、汶川地震、全球金融危機時，可見入境旅游市場規(guī)模受自然災害、全球經(jīng)濟情況等影響較大。第二，從客源市場結(jié)構(gòu)變化角度來說：北京入境旅游主要客源國沒有發(fā)生變化，各自所占的市場份額則發(fā)生了明顯的變化。第三，從客源市場空間分布變化角度來說：近15年，北京入境旅游市場的地理集中指數(shù)降低，這說明北京入境旅游市場分布趨于合理。

（三）北京入境旅游營銷研究。北京入境旅游營銷展現(xiàn)的機遇：京津冀144小時過境免簽、新機場新航城的建設(shè)、越來越多國際會議、賽事在北京的舉辦等將有助于刺激北京入境旅游的發(fā)展。面臨的挑戰(zhàn)：作為政治中心，其入境游難免受到敏感的政治問題的影響;出境旅游者作為某種意義上的形象大使，個別中國游客在境外發(fā)生的不文明行為會讓北京在世界面前的形象減分等。

北京市旅游發(fā)展委員會的重要職責之一，便是負責北京市旅游營銷相關(guān)工作，開展各類推介會、旅游形象宣傳活動等。近年來，北京市旅游委組織的行之有效的國際市場推廣活動有：加拿大渥太華“北京周”旅游推廣日、長城好漢、皇城御史等主題社交媒體推廣倫敦和都柏林的“功夫熊貓”、墨西哥、多倫多、渥太華等諸多世界著名旅游城市的“北京旅游圖片展”。北京入境旅游客源市場可細分為基礎(chǔ)市場、潛力市場、新興市場、機會市場。

三、研究概述及過程

通過資料研究法、問卷調(diào)查法、訪談調(diào)查法，從專業(yè)文獻和相關(guān)網(wǎng)站資料收集分析、深度訪談旅游資深從業(yè)人士、入境游客問卷調(diào)查等多個維度進行調(diào)研。采用李克特五點量表來測算，對影響游客來華的因素做出評價，并使用SPSS軟件對錄入的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計與分析處理，共發(fā)放問卷540份。研究從四個維度展開，最終從政策、產(chǎn)品與服務、品牌、價格這四個角度提出北京入境旅游市場營銷推廣策略。

（一）資料研究結(jié)果與分析。從中國知網(wǎng)等學術(shù)網(wǎng)站查閱與本研究相關(guān)的國內(nèi)外文獻，查閱相關(guān)網(wǎng)站上與入境旅游營銷推廣相關(guān)的資料，對政府部門網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)前沿網(wǎng)站、權(quán)威學術(shù)網(wǎng)站等進行資料收集，得出五種使用最廣泛的促進入境旅游發(fā)展的方法，分別涉及簽證、旅游服務、旅游產(chǎn)品、品牌宣傳、退稅等方面，其中簽證、旅游服務、產(chǎn)品、品牌宣傳尤其受各國各地區(qū)重視。

第一，簽證，是頒發(fā)給公民的一項簽注式的證明，以此來表示允許其出入本國國境或者經(jīng)過國境。從具體的簽證政策來看，主要包括放寬簽證限制方面的政策、簡化簽證辦理手續(xù)方面的政策、降低簽證費用方面的政策、豐富簽證種類方面的政策等。北京在促進入境旅游發(fā)展方面，也應充分借鑒其他國家經(jīng)驗，這也需要政府及相關(guān)決策部門的支持。

第二，旅游服務，指的是旅游業(yè)服務人員滿足旅客生理的物質(zhì)需求和心理的精神需要的一種活動，通過各類方法、手段、設(shè)施、設(shè)備、途徑等來實現(xiàn)。優(yōu)秀的旅游服務可以通過創(chuàng)造出和諧的氣氛，產(chǎn)生一種精神上的心理效果，從而激發(fā)旅客情感，觸發(fā)旅客心理層面的認同感。通過對各國各地區(qū)入境旅游營銷推廣政策的了解與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)世界各國各地區(qū)都主要針對中國游客提供形式多樣的旅游服務，其中最值得關(guān)注的是多國致力于研究客源地游客的喜好、建設(shè)客源國游客的質(zhì)量評估體系，從語言、飲食習慣、客源國節(jié)慶等方面下手，力圖創(chuàng)造賓至如歸的感覺。通過借鑒其他國家或地區(qū)的經(jīng)驗，提升北京旅游服務整體水平，對于北京入境旅游的增長和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

第三，旅游產(chǎn)品又稱為旅游服務產(chǎn)品，通過向旅游者提供的各種服務和產(chǎn)品，來滿足旅游者需求。好的旅游產(chǎn)品需要有適合游客的線路、需要有當?shù)靥厣蛘呷诤闲略?、需要具有體驗感、需要使游客可以方便的預定到機票、酒店、景區(qū)門票等。例如，日本以藥妝、獨特的文化、餐食吸引著來自世界各地的游客，且重游率極高。這對北京的入境旅游營銷也有很大啟發(fā)，在進行產(chǎn)品輸出時，要注重產(chǎn)品的人文特色、注重深度體驗、挖掘新興資源、體現(xiàn)北京特色、宣傳北京的便捷性（自行車租用等）、提升服務水平、注重細節(jié)。

第四，品牌宣傳，即打造自身及產(chǎn)品的品牌形象，使廣大消費者普遍認同的系列操作過程，主要目的在于提升品牌知名度。品牌宣傳有多種方式，可以是在主流媒體上的相關(guān)報道、可以是旅游目的地的宣傳口號或形象宣傳片、可以是一些使用群體大的社交媒體如Facebook上的旅游資訊，目前使用最多的形式是展會、推介會、博覽會、訪問等形式，到國家層面的互辦旅游年活動。

（二）訪談調(diào)查結(jié)果與分析。本研究以具有多年入境旅游推廣、目的地海外營銷經(jīng)驗的資深業(yè)內(nèi)人士為采訪對象，從旅行商角度對海外營銷推廣相關(guān)經(jīng)驗進行訪談，訪談內(nèi)容主要為三個方面：

第一，有關(guān)北京入境旅游存在的問題及推廣劣勢。一段時間以來，政府支持力度不足、以北京為單位的推廣活動較少、低價團影響北京形象并對北京入境旅游造成惡性循環(huán)、海外主流媒體曝光率低、公共設(shè)施便捷程度不夠、海外媒體正面報道不足等都對北京入境旅游發(fā)展造成了負面影響。

第二，旅行商所需要政府或相關(guān)部門及組織的幫助。簽證相關(guān)政策最受關(guān)注，涉及增加過境免簽時間、簡化簽證手續(xù)、放寬免簽條件等，以及需要有新型旅游資源（景點等）提供、組織新產(chǎn)品踩線、產(chǎn)品價格優(yōu)惠政策、對旅行商開展有針對性的獎勵補貼政策、對大型團隊、考察團訪華旅游給予一定的餐飲以及其他方面的補貼、指定定點學校、醫(yī)療基地、經(jīng)濟協(xié)會等機構(gòu)給予基金補貼、組織國家形式的大型公開活動進行宣傳等。

第三，針對有效營銷方式、推廣渠道及推廣頻率的建議。市場分析、合作聯(lián)盟、獎勵補貼、話題營銷、特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務、廣告投放是采訪中提的最多的。

（三）問卷調(diào)查結(jié)果分析。本次調(diào)查問卷的過程前后共持續(xù)半年，時間從2017年10月至2018年4月。調(diào)查地點為北京，調(diào)查對象為入境游客。并且采用問卷與訪談相結(jié)合的方法。本調(diào)查共發(fā)放問卷540份，回收問卷530份，回收概率為98.1%，含有效問卷512份，有效問卷概率為96.6%。此次問卷量表的Cronbach's alpha信度系數(shù)為0.873，表示問卷的相關(guān)指標總體信度非常好，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和一致性。通過KMO值進行效度分析，取值在0～1之間，值越大，因子分析結(jié)果則越有效，此次問卷調(diào)查KMO值為0.880，說明選取的樣本數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

1、人口統(tǒng)計學特征。從表1中我們可以很清晰的看出本次調(diào)查游客的特征，512份問卷中，男女比例相當，男性為44.4%，女性為55.1%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，大多數(shù)人都集中在15～24歲（占比57.6%）、25～44歲（占比28.3%），14歲以下的人與65歲以上的人都較少，僅占5.5%。從學歷上來看，大多數(shù)人的學歷為本科（占比50%），中學或職業(yè)學校占20.9%，碩士或博士以上學占17.4%。月收入上2，000美元以下的外國游客居多（占比54.89%），其次為2，000～3，999美元（占比23.44%），6，000美元以上占比較少（占比6.84%）。職業(yè)上以學生為主（占比59%），其次為職員、商貿(mào)人員、專業(yè)技術(shù)人員等（占比均低于10%）。最后，受訪游客的來源國以俄羅斯（占比23.24%）、德國（占比14.65%）、南非（占比13.87%）、美國（占比7.81%）為主，剩余較為分散。從表1可以看出，受訪外國游客以年輕的、較低收入的學生群體為主。（表1）

2、外國游客來華影響因素分析。在經(jīng)過資料查閱和旅行商訪談作為依據(jù)設(shè)計問卷對入境游客進行調(diào)研，從實際問卷調(diào)查結(jié)果來看，外國游客來華影響因素均值由高到低依次為：產(chǎn)品因素（均值3.93）、簽證因素（均值3.61）、品牌因素（均值3.57）、價格因素（均值3.45）、旅游服務因素（均值3.34）、銷售渠道因素（均值3.28）、退稅因素（均值3.05）。其中，“能方便預訂到機票酒店以及景區(qū)門票等”項均值甚至高達4.03，詳見表2。由此可見，產(chǎn)品、簽證因素是外國游客來京旅游關(guān)鍵因素，品牌、價格、旅游服務是重要因素，銷售渠道、退稅是次要因素。（表2）

對游客的調(diào)研最直接地反映消費者的需求，為游客提供快捷方便的預定酒店機票門票方式、安排合適的線路、設(shè)計更有北京特色或新元素的產(chǎn)品、出臺更簡捷優(yōu)惠的簽證政策等成為政府及北京入境旅游供應商的首要任務。

四、北京入境旅游海外營銷策劃

（一）政策方面。第一，簡化簽證辦理手續(xù)、放寬簽證限制、降低簽證費用。針對簽證辦理手續(xù)復雜、限制條件眾多、費用較高等問題，公安部和國家移民管理局已經(jīng)在采取行動，但北京還未形成一套完整的促進入境旅游的簽證政策體系，因此建議北京旅游委及相關(guān)部門引起重視，從放寬簽證限制、逐步簡化簽證手續(xù)、降低簽證費用方面著手，推出有吸引力的簽證政策。第二，設(shè)立境外營銷中心、辦事處并逐步完善其功能。北京應充分借鑒發(fā)達國家和城市設(shè)立辦事處的成功經(jīng)驗，建議在重點客源市場，設(shè)立營銷中心或者辦事處，負責客源市場的北京旅游海外宣傳推廣;協(xié)助北京旅游委組織當?shù)芈眯猩?、媒體及其他社團組織參加推介活動;邀請所在國電視臺、報社等媒體記者訪問北京，促進兩國有關(guān)旅游機關(guān)、團體的互訪交流活動;代表北京旅游委參加當?shù)氐穆糜挝幕褂[及節(jié)慶活動等。第三，借助信息技術(shù)，建立并境外游客數(shù)據(jù)庫。建議在北京旅游委的指導下，建立境外游客數(shù)據(jù)庫，對入境游客的國籍、性別、職業(yè)、出生年份、旅游消費習慣、獲取旅游信息的渠道、感興趣的旅游產(chǎn)品進行搜集與整理，根據(jù)獲得的信息，定期進行數(shù)據(jù)分析。

（二）產(chǎn)品與服務方面。第一，進行旅游產(chǎn)品改革及調(diào)整，滿足組團游客新需求。低價團影響嚴重北京形象，傳統(tǒng)單一的線路已經(jīng)無法滿足團隊游客需求，因此需要對組團旅游產(chǎn)品進行一系列改革或調(diào)整：首先，挖掘新興資源，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，重視體驗、體現(xiàn)北京特色，多做專題的、體驗的旅游產(chǎn)品;其次，邀請境外主要旅行商赴北京進行產(chǎn)品踩線活動，結(jié)合其建議開展產(chǎn)品改進工作;最后，在全世界范圍內(nèi)舉辦北京一日游、多日游產(chǎn)品設(shè)計大賽，設(shè)置豐厚的獎品，提高北京知名度，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。第二，完善旅游服務體系，滿足自助游、自由行散客需求。針對自助游、自由行散客，可以將其旅游過程中的相關(guān)產(chǎn)品進一步完善：首先，完善網(wǎng)上機票、火車票、酒店、門票等預定系統(tǒng)，保證其各系統(tǒng)可實現(xiàn)多語言的流暢、穩(wěn)定操作;其次，完善并簡化交通卡、電話卡、網(wǎng)卡售賣及退還流程;最后，將旅游產(chǎn)品宣傳內(nèi)容融入游客會經(jīng)過的地點、會登陸的網(wǎng)站等，間接進行宣傳推廣。第三，完善基礎(chǔ)設(shè)施，為游客創(chuàng)造優(yōu)良的旅游環(huán)境。基礎(chǔ)設(shè)施通過影響游客的旅游體驗，進而影響入境游客對于景區(qū)及北京的好感度，因此，建議從以下幾個方面進行完善：首先，實現(xiàn)景區(qū)無線覆蓋，并保證網(wǎng)速，游客只需登錄即可上網(wǎng);其次，增設(shè)景區(qū)及北京城市范圍內(nèi)的公共衛(wèi)生間數(shù)量，并保證其干凈衛(wèi)生;再次，加大景區(qū)內(nèi)外餐飲企業(yè)安全與衛(wèi)生檢查力度，加強監(jiān)督管理，避免出現(xiàn)不合理收費現(xiàn)象，整治不法攤販，保證游客有優(yōu)質(zhì)的用餐環(huán)境;最后，完善旅游咨詢中心和景區(qū)游客服務中心，配備專業(yè)的外語講解人員，內(nèi)部包含景區(qū)的介紹圖冊、游客旅游須知、在明顯位置張貼緊急救援電話、質(zhì)量優(yōu)良價格合理的旅游紀念品、專業(yè)的講解和急救人員等。

（三）品牌方面。第一，為北京策劃長期穩(wěn)定的品牌形象。作為全國政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心，在國際范圍內(nèi)的知名度也極高，但是北京缺乏一個長期穩(wěn)定的、令人印象深刻的品牌形象，而現(xiàn)在游客選擇目的地的重要因素之一便是差異性。建議聘請專業(yè)形象策劃團隊，為北京策劃品牌形象，突出北京文化特色，讓游客在游覽過程中的感受與北京的品牌形象相吻合。第二，多渠道、高頻率、有針對性地進行品牌形象推廣。首先，要合理選擇推廣渠道與營銷方式，通過合作營銷、事件營銷、媒體營銷等加大對北京正面形象宣傳力度，宣傳北京的歷史文化特色、交通便捷度、多樣的美食、科技發(fā)展成果等。其次，根據(jù)對象的不同進行有針對性的推廣，例如針對學生群體，要宣傳北京具有的優(yōu)秀的學校、科研機構(gòu)吸引其進行研學旅游等;最后，提前規(guī)劃，控制好推廣頻率，要以年度為單位，提前做規(guī)劃，再根據(jù)實際情況進行微調(diào)。

（四）價格方面。第一，航空公司與酒店合作提供機票與酒店價格優(yōu)惠方案。此次問卷調(diào)查和專家反彈均表明價格影響到海外游客入境旅游決策，從機票酒店價格方面，建議首先采取航空公司與酒店合作的形式，其次根據(jù)機票價格不同，贈與游客相應禮品，另外酒店也可根據(jù)住宿房間量和間夜制定不同等級的獎勵政策，獎勵包括提供適量免費住宿、二次入住優(yōu)惠、贈送午餐晚餐券、免費接機服務等。第二，多角度著手提供更優(yōu)惠包價旅游產(chǎn)品價格。主要從這三個角度著手，首先從成本角度來說，可與各類供應商簽訂一次性、短、中、長期合作協(xié)議，獲得協(xié)議價格降低成本;其次從顧客規(guī)模角度來說，在保證利潤的前提下，可根據(jù)人數(shù)規(guī)模給出不同價格，此外對于首次合作的客戶，可給出部分服務免費或優(yōu)惠;最后從淡旺季角度來說，旺季由于供不應求，價格相應會出現(xiàn)價格上漲的情況，但需把握好旺季抬價的幅度，旅游淡季時適當降價，并有針對地進行營銷，則可取得較好的結(jié)果。

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