范田麗

摘 要：Q方法是1935年由英國物理學(xué)家、心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森創(chuàng)造性提出的主觀性研究方法，研究遴選了19篇Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)的論文進(jìn)行分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)研究成果聚焦于受眾研究領(lǐng)域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾價(jià)值類型、受眾觀念類型、受眾認(rèn)知類型五個(gè)方面，旨在為Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)提供參考。

關(guān)鍵詞：Q方法;傳播學(xué);主觀性;綜述

中圖分類號(hào)：G206??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0075-03

一、 Q方法簡介

Q方法（Q Methodology）簡稱QM，是根據(jù)查爾斯·斯皮爾曼傳統(tǒng)因子分析演變而來的變體[1]，1935年由英國物理學(xué)家、心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森首次在英國雜志《自然》（Nature）中提出，1953年在他的《行為研究：Q-技術(shù)和方法論》中進(jìn)行了詳細(xì)地論述。

Q方法作為一種專門研究人類主觀性感覺的研究方法，特別適用于探討個(gè)人行為，尤其是態(tài)度、觀念或價(jià)值的個(gè)案研究或小樣本的研究[2]，目的是確定在人格上彼此相似的人[3]，具體的實(shí)施步驟如下：1.從采訪、文獻(xiàn)或文章中搜集主題相關(guān)的一系列自我參照（selfreference）的陳述[4]，組成匯合（concourse）;2.篩選匯合形成陳述樣本（Q sample）;3.根據(jù)研究主題確定受訪對(duì)象，形成受訪者樣本（Pset）;4.指導(dǎo)受訪者通過Q分類程序（Qsorting）操作自己對(duì)陳述樣本的同意程度，形成Q分類表（Qsorts）;5.研究者使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS或PQ method對(duì)Q分類表進(jìn)行Q因子分析（byperson factor analysis），形成若干個(gè)不同類型的因子（factors）;6.研究者結(jié)合統(tǒng)計(jì)結(jié)果和受訪者人口資料對(duì)因子類型進(jìn)行描述和闡釋。

二、 Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)的起源

自20世紀(jì)60年代，Q方法便應(yīng)用于媒介研究和大眾傳播研究領(lǐng)域，應(yīng)用路徑從美國到臺(tái)灣進(jìn)而到國內(nèi)，1958年，斯蒂芬森以特聘教授的身份進(jìn)入密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院，隨后發(fā)表文章和著作，將Q方法帶入傳播學(xué)，例如1964 年發(fā)表的《新聞閱讀的魯?shù)悄峥死碚摗泛?967年出版的著作《大眾傳播的游戲理論》;1985年臺(tái)灣學(xué)者羅文輝在密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院完成博士論文《作為新聞工具的科學(xué)方法：Q方法的研究》，1986年在《新聞學(xué)研究》期刊上發(fā)表的《Q方法的理論與應(yīng)用》一文，詳細(xì)介紹Q方法的操作程序;2011年Davis， C & Michelle， C在《Q方法在受眾研究中的應(yīng)用：彌合定性定量“鴻溝”》一文中認(rèn)為Q方法應(yīng)用于受眾研究，比常規(guī)調(diào)查方法更豐富，提供對(duì)受眾主觀性的洞察，比純粹的定性方法（如焦點(diǎn)小組或民族志）更具有結(jié)構(gòu)性和更好的可復(fù)制性[5]。國內(nèi)最早將Q方法引入傳播學(xué)領(lǐng)域的是宗益祥，他在《游戲人、Q方法與傳播學(xué)：威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論研究》中介紹了Q方法在傳播學(xué)中的作用，他認(rèn)為Q方法是方法論的進(jìn)步，是傳播研究的科學(xué)基石[6]。

盡管國外Q方法已經(jīng)應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域，但國內(nèi)傳播學(xué)界對(duì)Q方法并不熟悉，關(guān)于Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)成果鳳毛麟角，研究旨在對(duì)Q方法應(yīng)用于傳播學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)和梳理，為國內(nèi)學(xué)者的應(yīng)用提供參考。

三、 Q方法在傳播學(xué)中的應(yīng)用

首先，以“Q方法/Q methodology/Q method + Communication/Media/Audience”為關(guān)鍵詞在CNKI、百度學(xué)術(shù)、Web of science核心合集、臺(tái)灣學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行搜索;其次，通過滾雪球的方式補(bǔ)充文獻(xiàn)，最后篩選了19篇文獻(xiàn)，分析發(fā)現(xiàn)論文成果集中于受眾分析領(lǐng)域，涵蓋受眾類型、用戶類型、受眾的價(jià)值類型、觀念類型、認(rèn)知類型五個(gè)方面。

（一）Q方法與受眾和用戶的類型

第一，應(yīng)用Q方法研究受眾類型。Hashim， N. H和 Meloche， J使用Q方法調(diào)查澳大利亞在線報(bào)紙閱讀者的類型，研究分為兩個(gè)階段，第一階段在2006～2007年進(jìn)行，研究的匯合來源于1995～2009年文獻(xiàn)資料，運(yùn)用非結(jié)構(gòu)抽樣的方式從中確定了50個(gè)陳述樣本，按照同意程度使用11級(jí)李克特量表對(duì)34名臥龍崗大學(xué)學(xué)生和工作人員進(jìn)行主觀性操作，使用PCQ軟件分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)兩種類型：嚴(yán)肅新聞閱讀者和娛樂新聞閱讀者;第二階段在2009～2010年進(jìn)行，旨在了解在線新聞閱讀者的社會(huì)多樣性，這一階段按照與第一階段相同的陳述樣本和程序?qū)?4名來自澳大利亞和馬來西亞的學(xué)生和工作人員進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四種類型：便捷導(dǎo)向新聞閱讀者、娛樂新聞閱讀者、忠誠的新聞閱讀者、交互新聞閱讀者，第二階段的結(jié)果呈現(xiàn)了在線新聞讀者的更高級(jí)和動(dòng)態(tài)的屬性。

第二，應(yīng)用Q方法研究用戶類型。臺(tái)灣Q方法學(xué)者劉仲矩在《Q方法的手機(jī)用戶類型：一個(gè)探索性研究》中使用非結(jié)構(gòu)抽樣從深度訪談、手機(jī)相關(guān)的文獻(xiàn)和文章中篩選47個(gè)陳述樣本，對(duì)國立臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)新銀行和臺(tái)北富邦銀行的42個(gè)受訪者進(jìn)行調(diào)查，使用SPSS軟件分析測(cè)試資料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)系擴(kuò)展型、疾病恐懼癥、便利導(dǎo)向、打擾生活型四種手機(jī)用戶類型，為手機(jī)服務(wù)公司從不同的手機(jī)用戶類型的角度優(yōu)化和改善服務(wù)提供借鑒。

（二）Q方法與價(jià)值類型和觀念類型

在受眾的價(jià)值類型上，劉仲矩在《探索虛擬社區(qū)的價(jià)值類型》一文從采訪中篩選確定了36個(gè)陳述樣本，發(fā)現(xiàn)三種價(jià)值類型：知識(shí)平臺(tái)類型、興趣導(dǎo)向型、解決問題型。2013年他在《使用Q方法來探索手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站上的用戶價(jià)值類型》中分析了受眾對(duì)手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站的價(jià)值類型，發(fā)現(xiàn)了四種價(jià)值類型：在線購物者、信息搜索者、娛樂需求者和便捷導(dǎo)向者。在受眾觀念類型上，論文成果包括對(duì)老年人刻板印象的觀念、新聞?dòng)浾邎?bào)道觀念、傳媒行業(yè)專家觀念以及中學(xué)生對(duì)智能手機(jī)色情內(nèi)容觀念的類型分析。不同于其他文獻(xiàn)，2008年Robinson T等人在關(guān)于老年人和大學(xué)生對(duì)雜志廣告中老年人刻板印象看法的研究中使用廣告圖片作為樣本。

（三）Q方法與受眾認(rèn)知類型

第一，媒介、網(wǎng)站和網(wǎng)頁的使用認(rèn)知。首先，在媒介認(rèn)知上，劉仲矩、黃湘凌在《以 Q 方法探討智能型手機(jī)使用者反應(yīng)類型之研究》中歸納了五種智能型手機(jī)使用者反應(yīng)類型：愛恨交加型、分心沉溺型、不可或缺型、享受便利型、擔(dān)心受怕型;Orchard等人在《Q方法論調(diào)查Facebook的經(jīng)驗(yàn)：集體投資和”博格“心態(tài)》中調(diào)查Facebook用戶認(rèn)知類型，結(jié)果顯示Facebook是一種“膚淺”的環(huán)境、Facebook是一個(gè)“有效且有價(jià)值的社交”環(huán)境、Facebook是一個(gè)監(jiān)督的環(huán)境、Facebook作為“破壞性”環(huán)境這四種類型;唐震和許嘉文在《Web2.0認(rèn)知類型之小樣本探索性研究》中發(fā)現(xiàn)五種認(rèn)知類型：私密保全型、創(chuàng)新應(yīng)用型、情感歸屬型、訊息對(duì)等型、商務(wù)導(dǎo)向型;張文華等人在《網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)垃圾郵件的認(rèn)知類型分析》中研究發(fā)現(xiàn)：浪費(fèi)時(shí)間型、無法信賴型、破壞安全型、侵犯隱私型，并提出實(shí)務(wù)上對(duì)垃圾郵件的管理。其次，在網(wǎng)站認(rèn)知上，為了探討外勞人力對(duì)中介網(wǎng)站的認(rèn)知類型，劉仲矩在《外籍勞工人力中介網(wǎng)站用戶知覺類型之研究》中，使用36個(gè)陳述樣本，選擇條件限定下的34名外籍勞工進(jìn)行Q方法調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)三方交流互動(dòng)型、信息流程透明型、多元語言服務(wù)型、咨詢服務(wù)型、文化交流型等五種認(rèn)知類型。最后，在網(wǎng)頁認(rèn)知上，為了探討網(wǎng)頁使用者認(rèn)知類型，劉仲矩在《購物網(wǎng)站網(wǎng)頁美學(xué)使用者知覺類型之初探》中根據(jù)文獻(xiàn)梳理陳述樣本36個(gè)，以曾使用過購物網(wǎng)站的35個(gè)消費(fèi)者為研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)三種認(rèn)知類型：創(chuàng)意美學(xué)型、色彩美學(xué)型、多元混合美學(xué)。

第二，網(wǎng)絡(luò)游戲認(rèn)知。Westwood D和Griffiths M D在《結(jié)構(gòu)特征在視頻游戲中的作用：一種Q方法的研究》中探索了游戲玩家的認(rèn)知類型，以40名游戲玩家為對(duì)象，調(diào)查發(fā)現(xiàn)六種類型：故事驅(qū)動(dòng)的游戲玩家、社交游戲玩家、單人游戲玩家、鐵桿在線玩家、角色扮演玩家、休閑玩家;Chen， L. W在《年輕成人對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的認(rèn)知：對(duì)高等教育的啟示》中對(duì)30名大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了三種認(rèn)知類型：新人游戲者、社交游戲者、游戲抵抗者。

第三，原因認(rèn)知。臺(tái)灣學(xué)者劉仲矩在《網(wǎng)絡(luò)沖突成因認(rèn)知類型之研究》中通過采訪和文獻(xiàn)整理篩選了陳述句32個(gè)，根據(jù)研究主題5個(gè)條件限定下選擇了25個(gè)受訪對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)四種類型：遭人攻擊型、權(quán)利受損型、信息設(shè)備不足型、價(jià)值認(rèn)知差異型，以幫助網(wǎng)絡(luò)管理者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的認(rèn)知類型提升管理效果。

四、進(jìn)一步研究建議和展望

綜上，Q方法已運(yùn)用于傳播學(xué)受眾研究的五個(gè)方面，今后的研究可以從以下幾個(gè)方面考慮：1.針對(duì)相同群體在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行受眾類型研究，對(duì)比不同時(shí)間上的區(qū)別;2.使用Q方法在受眾和用戶類型等方面進(jìn)行本土化的分類分析;3.使用不同形式（圖片、視頻、文字）的樣本對(duì)同一主題進(jìn)行分析，對(duì)比分析的效果;4.結(jié)合Q方法和其他分析方法的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面分析。

Q方法既有優(yōu)勢(shì)也有其局限性，其優(yōu)勢(shì)首先在于小樣本、花費(fèi)少;其次，Q方法可以實(shí)地采訪，對(duì)于調(diào)查的戒心會(huì)比面對(duì)傳統(tǒng)問卷小;再次，Q方法針對(duì)具有爭議和復(fù)雜的社會(huì)問題，可以提供給研究者系統(tǒng)的研究程序和明確的研究步驟。Q方法的缺點(diǎn)在于多采用小樣本立意取樣方式，不符合隨機(jī)抽樣原則，研究結(jié)果難以做概括性的推論，僅能針對(duì)研究樣本進(jìn)行分析探討;最后，Q方法在解釋上可能需花較多的時(shí)間，因此，研究者需要結(jié)合Q方法、研究主題、研究對(duì)象的具體情況做可操作性、適用性的分析，在此基礎(chǔ)上使用Q方法科學(xué)地研究和操作主觀性。

參考文獻(xiàn)：

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[4] Brown， S. R. A primer on Q methodology[J].Operant Subjectivity， 1993（16）：91-138. 文中提出自我參照的陳述是反映個(gè)體對(duì)表達(dá)對(duì)某一話題主觀認(rèn)知的文本，例如，如“在我看來……”“我相信……”等句式組成的陳述.

[5] Davis， C. H. Q methodology in audience research： bridging the qualitative/quantitative 'divide'[J].Participations： Journal of Audience & Reception Studies， 2011，8（2）：559-593.

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]