文_本刊記者 祝 俊

隨著80、90后甚至00后消費新生代的崛起，在工作生活節(jié)奏日益加快的背景下，家裝消費者消費觀念發(fā)生顯著變化，新生代消費者更希望以更省心更簡單的方式解決裝修問題。據(jù)《2018 年中國家居整裝設計趨勢白皮書》顯示，在裝修方式選擇上，“親力親為，自己搞定”的比例20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的則39.60%，其中，選擇“全屋整裝，拎包入住“裝修”方式的，80 后占據(jù) 43.57%，90 后占 38.93%，80 后、90后已成為整裝的主力消費群體。

定制家居滲透率較低 市場有待提升

從市場空間來看，定制家居行業(yè)僅屬于住宅裝飾市場一小部分。住宅裝飾市場是建筑裝飾市場中重要組成成分，市場產(chǎn)值從2008年的0.85萬億元增加到2017年的1.91萬億元，年均增長率為9.41%，市場規(guī)模龐大。從結構來看，住宅裝飾市場包括硬裝和軟裝兩大部分，據(jù)土巴兔統(tǒng)計分析，住宅裝修中，硬裝預算占總預算的43%，軟裝預算占總預算的57%，軟裝中家具產(chǎn)品預算占總預算僅為27%左右，家具行業(yè)市場規(guī)模目前在千萬級規(guī)模，相比整個住宅裝飾市場億級的規(guī)模，市場規(guī)模較小。

定制家具相較于傳統(tǒng)成品家具和手工打制家具產(chǎn)品，主打個性化設計、款式新穎，“量體裁衣”的設計有限解決小房型、不規(guī)則房型等空間利用難題，同時定制家居貼心的個性化服務以及靈活的時間調度，加強了與客戶參與度、服務溝通效率。

憑借兼顧實用性和空間利用率，又充分滿足消費者個性化需求等優(yōu)勢，定制家居行業(yè)在城鎮(zhèn)化進程不斷推進、人均可支配收入提高的促進下，行業(yè)滲透率不斷提升，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，我國目前整體定制家具在家居行業(yè)的滲透率為30%，對比美國、韓國等發(fā)達國家60-70%的滲透率，仍處于較低水平，有較大的提升空間。分品類來看，由于發(fā)展時間、市場接受度不同，滲透率有所差異，其中起步較早的整體櫥柜行業(yè)目前滲透率在60%左右；定制衣柜近幾年隨著市場認可度的快速提升，滲透率目前達到30%左右；而其他柜體目前尚處于導入期，滲透率不足10%。

據(jù)艾瑞咨詢，在近兩年有過裝修或購買家居的人群中，70、80、90后購買定制家居比例分別為47.3%、62%、74.7%，80、90后占比相對較高。80后目前有二孩剛需，房屋改善型需求旺盛；90后正處于婚育階段，是新成長起來即將成家立業(yè)的一代，追求個性化和品牌，不愿意花太多精力在比價方面。80、90后消費習慣跟 80前人群有很大的不同，在當前工作生活壓力較大的情況下，希望家居環(huán)境可以讓人更加舒適放松，在家具產(chǎn)品的選擇上，更加注重品牌、智能、定制、環(huán)保、品質等多因素，參與家居環(huán)境的自主設計意識也日益增強，為整體家居行業(yè)快速發(fā)展奠定了良好的基礎，定制家具滲透率有望進一步提升。分城市來看，一線城市定制家居滲透率較高，據(jù)艾瑞咨詢，處于一線城市的70、80、90后群體購買定制家居產(chǎn)品比例在60%以上，二三線相對較低，未來二三線城市還有很大的提升空間。

定制家具市場不斷壯大 競爭愈發(fā)激烈

2017年是定制家居元年，多家定制家居企業(yè)紛紛上市。截至到目前，A股共有9家定制家具企業(yè)分別為索菲亞、好萊客、尚品宅配、皮阿諾、歐派家居、金牌櫥柜、我樂家居、志邦櫥柜、 頂固集創(chuàng)。2018年以來家具企業(yè)營收增速下滑，2017年我國家具制造業(yè)主營業(yè)務收入9056 .00億元同比增長10.10%；2018年家具制造業(yè)主營業(yè)務收入7011.90 億元，同比增長僅為4.30%。具體到各定制家居企業(yè)，2017年及之前營收及歸母凈利潤增速保持良好增長，2018年以來各大定制家居企業(yè)營收及歸母凈利潤增速同比均表現(xiàn)下滑態(tài)勢，行業(yè)龍頭歐派家居2018Q3單季度、尚品宅配2019Q1單季度增速均處于兩家公司2017年上市以來最低水平，索菲亞2019Q1單季度營收增速為負，行業(yè)及個股公司業(yè)績增速下滑主要受下游地產(chǎn)調控以及隨著定制家居板塊不斷壯大，行業(yè)競爭加劇等因素影響。

定制家具產(chǎn)品下游主要為購買商品住房、舊房二次裝修居民以及推出精裝修商品住房的房地產(chǎn)企業(yè)，受房屋銷售、交付使用與裝修的時間差影響，一般家具銷售滯后房屋銷售6個月至12個月左右時間。

從精裝房來看，2017年住建部發(fā)布《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確要求到2020年，我國新開工全裝修成品住宅面積達到30%。據(jù)奧維云網(wǎng)，2018年我國房地產(chǎn)精裝房市場規(guī)模共253萬套，同比增長60%，市場滲透率達27.5%，精裝修/全裝修已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)商在低迷市場中重要的競爭手段，零售市場新房需求逐步向工程市場轉移。從配置品類來看，精裝房配套柜體主要有櫥柜、消毒柜及浴室柜。其中，櫥柜、浴室柜精裝配套率較高，據(jù)奧維云網(wǎng)，2018年櫥柜精裝配套率99.3%，浴室柜精裝配套率為99%，而消毒柜配套率相對較低，配套率為44.8%。精裝房滲透率或將進一步提升，未來具有較大成長空間。隨著精裝房市場規(guī)模的逐漸擴大以及配套品類進一步豐富及配套率提升，定制家居紛紛與房地產(chǎn)商合作開展工程業(yè)務，工程業(yè)務有望成為新的增長點。

其次，我國房地產(chǎn)市場越來越多的城市已經(jīng)從增量時代過渡到存量時代。自2009年左右開始，北京、上海等主要城市紛紛進入存量房主導階段，北京、上海、深圳等一線城市二手房成交套數(shù)占總成交套數(shù)比基本在5成及以上，廈門、成都、蘇州、無錫等二三線城市占比也在4成左右，二手房或將成為供給的主渠道，相應二手房家具翻新需求將上升，一般而言存量房家具更新需求為15年左右。在地產(chǎn)調控下，定制家居企業(yè)紛紛拓展存量房客戶，開拓存量房市場，促進公司業(yè)績的增長。

伴隨我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)居民生活水平和文化水平不斷提升，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及消費支出也逐漸增加，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2005年的1.05萬元上升到2018年的3.93萬元，年復合增長率為10.68%；城鎮(zhèn)居民人均消費性支出從2005年的0.79萬元上升到2018年的2.61萬元，年復合增長率為9.59%。城鎮(zhèn)居民人均收入水平提升，改善居住條件需求提高， 用于居住的消費性支出從2005年的808.66元上升到2018年的6255.00元，年復合增速為17.04%，增速高于人均可支配收入和人均消費性支出。人均收入提升有效提高了消費者對定制家居價格的接受能力，促進了家具行業(yè)特別是品牌家具定制的消費需求。

整裝市場龐大 全屋定制成為主流趨勢

定制家具前幾年快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴大。從競爭格局來看，目前定制家居企業(yè)主要上市公司共9家，從這9家企業(yè)2018年銷售額來看，定制家居階梯化較為明顯，第一梯隊以歐派家居、索菲亞、尚品宅配為主，營收規(guī)模在50億元以上，其中歐派家居以 115億元的營收規(guī)模遙遙領先；第二梯隊營收規(guī)模在20億元左右，志邦家居、好萊客、金牌廚柜；第三梯隊成員營收規(guī)模在10億元左右，我樂家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)。對應2018年定制櫥柜、定制衣柜行業(yè)規(guī)模，定制櫥柜CR7僅為8.10%，定制衣柜CR8僅為20.35%，行業(yè)整體集中度偏低。

隨著家具企業(yè)生產(chǎn)技術水平的逐步提升，我國居民對家具消費理念的成熟，定制家具品類從整體櫥柜、整體衣柜逐步拓展至整體衛(wèi)浴、定制木門等其他細分品類甚至大家居或全屋定制，滿足消費者一站式采購需求，降低消費者選擇及購買成本。對企業(yè)而言，全屋定制有利于行業(yè)實現(xiàn)按需生產(chǎn)，有效避免行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，減少木材浪費、有利于環(huán)境保護，具有良好的社會效益。各大定制家居企業(yè)也紛紛提出全屋定制發(fā)展戰(zhàn)略。其中尚品宅配2008年率先開始全屋家具定制，是我國定制家具行業(yè)內率先實現(xiàn)全屋家具定制企業(yè)之一。隨后，歐派家居于2011年正式啟動“大家居”戰(zhàn)略規(guī)劃，該戰(zhàn)略于2015年開始試行，旨在打造以整體廚柜為核心，涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛(wèi)浴、墻飾壁紙、實體面材、商用廚具等多類家居產(chǎn)品的現(xiàn)代“大家居”產(chǎn)品供應商。2012年皮阿諾開始打造全屋定制戰(zhàn)略。索菲亞2013年也提出“定制家·索菲亞”戰(zhàn)略致力布局整體家居，隨后布局整體櫥柜、定制木門、定制窗簾等領域。2015年以來志邦家居、好萊客、我樂家居、頂固集創(chuàng)也相繼提出或推廣大定制、定制家居大師以及全屋定制家具等戰(zhàn)略。全屋定制逐漸成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

定制家居新亮點 零售線下渠道積極創(chuàng)新

隨著行業(yè)競爭的不斷加劇，客流獲取難度提升，各大公司在零售渠道積極進行新零售渠方式的嘗試，紛紛開設SM店(購物中心店)、O店(Office 店)、C店(超集店)、N店(融合店)、大家居店、智慧門店等，尋找并搶占流量入口 。

作為互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)尚品宅配在零售渠道上頗具創(chuàng)新，考慮到購物中心人流密集、消費水平更高，2014年率先推出SM店策略，將新開門店設置在各地區(qū)購物中心，進一步鎖定目標客戶匹配較強的流量變現(xiàn)能力。2018年繼SM店之后，再度引領行業(yè)，在上海率先推出C店(超集店，超 3000 平方米)，不同于傳統(tǒng)家居店以家具消費為唯一業(yè)態(tài)，C店還集合 12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友寶等品牌，將吃喝玩樂多元生活融于一體，開啟大家居融合店新篇章。 歐派家居2015年開始試行大家居發(fā)展戰(zhàn)略，大家居的打造將通過兩條路徑去實現(xiàn)，一條是直接以大家居的形式去攀巖，另外一條是通過櫥衣、衣木、櫥衛(wèi)融合店最后慢慢逐漸迭代成全品類大家居店。 索菲亞最近幾年也積極探索新零售模式。2018年4月15日，天貓北京索菲亞合作的智慧門店在北京北四環(huán)居然之家開業(yè)。該智慧門店是在原有門店的基礎上進行升級，首次將人臉識別、3D場景漫游、AR投射、云貨架同時應用到門店中，結合大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術和手段，實現(xiàn)商品、服務、會員與交易的全面互通，布局以消費者家居需求為核心的全新購物體驗實現(xiàn)傳統(tǒng)零售和“消費者、 產(chǎn)品、門店”三大核心要素的重構 。

為適應消費者的線上消費習慣，已有部分定制家具企業(yè)通過自有網(wǎng)站或依托天貓等電商平臺進行線上營銷，與普通標準化、通用性產(chǎn)品不同，定制家具為個性化產(chǎn)品，需要提供上門量尺、與客戶互動等進行個性化設計現(xiàn)場服務，無法通過線上平臺完成全部銷售活動，因此，定制家具線上營銷仍依賴于實體門店的支持，需與線下的連鎖實體店銷售進行有機結合 。