胡耀雯,陳曉玲

(湖南工程學(xué)院,湖南 湘潭411100)

科技、時尚、綠色是目前我國紡織服裝行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,也是服裝定制領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的核心動力來源。非傳統(tǒng)定制作為服裝行業(yè)的一個重要組成部分,能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的直接交流,是一種比較新穎的商業(yè)與生產(chǎn)模式,是我國紡織行業(yè)未來發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級的方向之一。

1 非傳統(tǒng)定制模式概況

服裝定制有團(tuán)體定制、私人定制兩種模式,其中團(tuán)體定制主要是像公司、學(xué)校這種組織團(tuán)體,根據(jù)其特有的需求進(jìn)行服裝款式及服裝圖案的設(shè)計,然后批量做成服裝。團(tuán)體定制雖然有對服裝使用者進(jìn)行“量體裁衣”,但是使用的是歸碼生產(chǎn),不能做到適合團(tuán)體中的每一個人,這種模式已發(fā)展得非常成熟,我國的大多數(shù)大型服裝企業(yè)都有這項業(yè)務(wù),也發(fā)展出自己的團(tuán)體服裝品牌。私人定制,則是與團(tuán)體定制相反的一種定制模式,是在消費(fèi)者的要求下,服裝企業(yè)根據(jù)其職業(yè)、體型、愛好等特征,專門定制符合消費(fèi)者個人需求的一種定制服務(wù)。目前私人定制有大眾私人定制、高端私人定制2種,其中大眾私人定制是在裁縫店鋪或淘寶店完成的,而高端私人定制是奢侈品店提供的服務(wù)[1]。

1.1 無門店上門量體定制模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,服裝定制已不是傳統(tǒng)的租個門面或者寫字樓,然后裝修一下,放置一些樣衣和面料,便坐在店里開始接單。目前已出現(xiàn)了一些新的商業(yè)模式：沒有店面,全部上門量體,甚至連量體師都是兼職的,通過網(wǎng)站、手機(jī)APP或微信公眾號接單[2]。

圖1 服裝市場的分類

量品就是這樣的一家采用無門店上門量體定制模式的服裝定制商,到目前為止已發(fā)展壯大到覆蓋全國36個大中城市,并有近百名專業(yè)量體師提供上門服務(wù)(全職和兼職都有)。

1.2 零庫存定制模式

必要于2014年成立,該公司的服裝定制商業(yè)模式是消費(fèi)者下訂單后,工廠才開始生產(chǎn),這種模式就屬于零庫存銷售模式。

所謂的零庫存銷售模式,就是必要商城按需生產(chǎn),消費(fèi)者先下訂單后工廠再生產(chǎn),這樣就不會出現(xiàn)庫存問題。C2 M讓消費(fèi)者與制造商直接連接,砍掉了中間渠道及庫存的加價,因此必要可以走“高質(zhì)低價”路線,以高性價比吸引消費(fèi)者,經(jīng)過口碑傳播,持續(xù)做大銷售規(guī)模。在服裝定制行業(yè),低端的制造業(yè)會逐漸被淘汰,比如質(zhì)量低價錢高及質(zhì)量低價錢低的企業(yè),未來只有低價高質(zhì)才能生存下來,而必要正在推進(jìn)這一進(jìn)程。

1.3 線上網(wǎng)絡(luò)定制模式

對于服裝定制來說,一開始是純粹的線下門店。后來出現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,也就是O2 O定制模式,即網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)流,線下體驗店接單或者上門量體。這種市場運(yùn)作方式通常是通過網(wǎng)絡(luò)營銷,尤其是新媒體營銷,拍攝精美的商品圖片,講述動人的品牌故事,來獲取年輕客戶的認(rèn)可。

上海的良衣就是這樣一家線上網(wǎng)絡(luò)定制模式的門店。不同于傳統(tǒng)裁縫店的門店定制模式,用戶如果是首次進(jìn)行體驗,可以使用400電話或微信預(yù)約著裝顧問上門量體,完成對消費(fèi)者的私人定制。在量體過程中,用戶的體型數(shù)據(jù)會被保存在良衣Tailorism的數(shù)字化平臺。之后該用戶便可以通過公司的微信端定制系統(tǒng)直接下單,包括9款領(lǐng)型和9款袖型的選擇；以及各種襯衣細(xì)節(jié)等,門襟、款式、刺繡等可自由組合搭配。

北京酷紳旗下拉雅也屬于線上網(wǎng)絡(luò)定制的模式,酷紳是一家做團(tuán)體職業(yè)裝業(yè)務(wù)時間比較長的公司。拉雅只做純線上定制,不開門店,不上門量體,所有交易環(huán)節(jié)都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。

1.4 網(wǎng)絡(luò)+實體定制模式

對于服裝定制行業(yè)來說,一開始全部都是沿街店面的業(yè)態(tài)。從業(yè)者想要開一個定制店,必然先想到的是挑選一個人流量大的商圈租個門面,依靠自然人流量去延攬客戶。隨著電商的普及,有一批從業(yè)者想到了將網(wǎng)絡(luò)營銷與定制相結(jié)合,在寫字樓里開店,通過網(wǎng)絡(luò)營銷吸引客戶。

優(yōu)山就是網(wǎng)絡(luò)+實體定制模式的店。通過網(wǎng)絡(luò)+實體的結(jié)合,不斷的發(fā)展壯大,并且從最開始北京崇文門國瑞城的居民樓的一個套間發(fā)展到現(xiàn)在北京四家、上海兩家、成都一家店面的新局面[3]。

2 非傳統(tǒng)定制營銷模式分析

服裝定制行業(yè)一般包括服裝企業(yè)、個體服裝定制商或工作室等幾部分,目前服裝的銷售平臺具有多樣化的特點(diǎn),如微信平臺、電話、互聯(lián)網(wǎng)等。

2.1 量品的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

量品在市場推廣方面,除了代理商自身的努力,量品的大部分精力在定制服務(wù)以及服裝產(chǎn)品的營銷中。由于量品的定制服務(wù)群體是中高端消費(fèi)者,所以量品采用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷,主要是對這部分群體使用話題及軟文營銷,這樣可以低成本推廣,并將省下來的錢做內(nèi)容[4]。

另外,量品還積極投身于社交網(wǎng)絡(luò),通過在社交網(wǎng)絡(luò)上大量投放廣告視頻,為其引流宣傳。比如2016年7月吳曉波頻道的奇葩匠人比賽中,量品將為吳曉波量體以及制衣的全過程錄制了下來,利用吳曉波頻道為量品的全國首發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行全面宣傳,取得了相當(dāng)大的關(guān)注度,并獲得了上千單的訂單轉(zhuǎn)化；2016年8月的量品品牌發(fā)布會上,邀請了日本第一襯衫品牌鐮倉創(chuàng)始人貞末良雄、Dave's創(chuàng)始人熊可嘉等業(yè)內(nèi)資深人士為品牌代言。

2.2 良衣的微信營銷

良衣的主要銷售渠道是微信公眾號,良衣的微信公眾號中拍攝的產(chǎn)品圖片和微信推送文章深得其目標(biāo)客戶群體——青年白領(lǐng)的喜歡。用戶可在微信上直接在線購買或預(yù)約上門量體[5]。

2.3 拉雅的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

拉雅搭建了一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū),鼓勵用戶曬單,分享一些服裝搭配方面的知識,以增加對客戶的吸引力。此外,老客戶推薦新客戶會獲得代金券,這樣也有利于客戶間傳播。在產(chǎn)品口碑不錯的情況下,這種方法其實蠻有效的。像各團(tuán)購網(wǎng)站和打車軟件,最開始就是靠這種方法實現(xiàn)了用戶的快速增長。

2.4 優(yōu)山的全網(wǎng)營銷

由于優(yōu)山的定制店開在寫字樓里,客戶只能靠網(wǎng)絡(luò)引流,優(yōu)山用盡了各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。優(yōu)山的全網(wǎng)營銷就是把整個網(wǎng)絡(luò)世界看做一個人來人往的虛擬世界,目標(biāo)客戶在哪里出現(xiàn),你就在哪里營銷。而百度、大眾點(diǎn)評、知乎、天貓等都是人流量聚集之地,所以就需要在所有主要的目標(biāo)客戶出現(xiàn)的站點(diǎn)做好營銷[6]。

優(yōu)山應(yīng)該是最早在大眾點(diǎn)評有意識地做營銷的定制公司。優(yōu)山作為最早做點(diǎn)評的公司積累了很多的點(diǎn)評,并且持之以恒地在大眾點(diǎn)評經(jīng)營他們的口碑和形象,因此大眾點(diǎn)評在相當(dāng)長的時間里是他們的主要客戶來源之一；在百度渠道,一般定制店看到的可能是關(guān)鍵詞排名,包括百科詞條、百度知道還有百度的自然搜索信息呈現(xiàn),優(yōu)山的運(yùn)營人員都做了大量的工作；天貓渠道優(yōu)山也花了很多的心思經(jīng)營,也是最早一批在天貓上開定制店的商戶之一。現(xiàn)在看好像由于競爭激烈,優(yōu)山在天貓渠道已經(jīng)沒有了優(yōu)勢；在絕大多數(shù)定制人忽略的知乎渠道,優(yōu)山高管仍鍥而不舍地在知乎回答問題、開專欄。優(yōu)山已經(jīng)成為知乎的服裝定制專家,擁有相當(dāng)多的客戶群。

3 非傳統(tǒng)定制服裝品類分析

由于不同的服裝定制商所銷售服裝面向的目標(biāo)消費(fèi)群、穿著用途的不同,非傳統(tǒng)服裝定制商的服裝品類也有所差異。結(jié)合其銷售服裝的品類、用途等各方面,可分為目的性定制和全面型定制兩種。

3.1 目的性定制服務(wù)

這類服裝定制面向特殊用途和場合的消費(fèi)人群,有明確的目的性。

極裝的定制服務(wù)是團(tuán)體工作服,與西服、襯衫之類產(chǎn)品定制不一樣,這些品類更多像標(biāo)準(zhǔn)品,很少涉及到每個人量體制作環(huán)節(jié),操作簡單,數(shù)量一般也會比較具體,并且設(shè)計水平高、產(chǎn)品品質(zhì)好。極裝的商業(yè)模式是將優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品以盡可能短的鏈條對接到團(tuán)體客戶,其設(shè)計優(yōu)勢比較強(qiáng)。

量品是只提供正裝襯衫單品定制,面料也只有幾十種,款式比較有限：領(lǐng)型5種,袖型5種。量體師量好后,襯衫制作好直接從工廠快遞給客戶。

3.2 全面型定制服務(wù)

全面型定制服務(wù)的消費(fèi)者人群范圍比較廣,包含品類也比較全面。其中必要就是這樣一家全面服裝定制平臺,它是全球首家用戶直連制造商(C2 M)的電子商務(wù)平臺,去除中間流通環(huán)節(jié),直接連接頂級設(shè)計師、頂級制造商,為用戶提供頂級品質(zhì)、平民價格、個性且專屬的商品。目前該公司銷售的可以定制品類包括服裝、嬰童、鞋靴、運(yùn)動、皮具、出行、個護(hù)美妝、居家、廚具、家具等,并且必要與吉利合作過,推出了售價僅為3.69萬元的熊貓汽車,用戶可以選擇車身顏色、操控臺、內(nèi)飾及座椅等。

4 非傳統(tǒng)定制中的合體性問題

對于服裝定制中的合體性的問題研究也就是對特征尺寸的研究。非傳統(tǒng)定制服務(wù)解決合體性問題的常用方式是通過獲取人體某些部位的特征尺寸進(jìn)行制作,簡單、有效的人體特征尺寸能夠準(zhǔn)確地反映出人體立體形態(tài),這是非傳統(tǒng)定制服務(wù)的核心和重點(diǎn)所在[7]。

一般消費(fèi)者郵寄合體的衣服,制衣師傅則按照定制者郵寄衣服的尺寸進(jìn)行負(fù)責(zé)的裁制。拉雅獲取客戶尺寸的方式之一就是鼓勵客戶快遞衣服給公司,然后基于客戶穿著實際衣服的狀態(tài)做調(diào)整。還可以通過網(wǎng)站給出規(guī)范的測量方法,引導(dǎo)消費(fèi)者測量身體尺寸(文字、圖片和視頻指導(dǎo)),拉雅獲取客戶尺寸的方式另外一種方式就是客戶自己進(jìn)行量體。

拉雅提供尺子的免費(fèi)快遞。如果客戶在網(wǎng)絡(luò)上挑中了某種布料,但是不確定效果,拉雅也是可以免費(fèi)提供實際布樣的郵寄。之后,客戶按照網(wǎng)站的提示,一步步完成尺寸量測,智能程序會根據(jù)客戶偏好猜測客戶的身體凈尺寸和設(shè)計成品尺寸。在這個過程中,客戶可以對這些尺寸進(jìn)行校對與修改。其步驟為：(1)用戶輸入身高體重和身材特征；(2)系統(tǒng)估測出用戶的尺寸,如果覺得不準(zhǔn),用戶可以自己量,修正尺寸；(3)選擇穿衣服的偏好是收身、合身還是寬松；(4)得出成衣尺寸,安排生產(chǎn)。當(dāng)然,做出的衣服如果不合適,拉雅會無條件退貨、重做或修理。

拉雅團(tuán)隊認(rèn)為量體裁衣這件事,關(guān)鍵在“裁衣”,而量體的最好方法是試樣。最好的試樣方法是用顧客認(rèn)為合適的衣服進(jìn)行修改,因為這樣的衣服最能接近顧客的真實想法。因此,他們鼓勵顧客寄樣衣給他們,由拉雅負(fù)責(zé)郵費(fèi)。如果顧客沒有滿意的衣服,也可以先在拉雅網(wǎng)上定制一件進(jìn)行試穿(不滿意可以退貨),他們有一套智能量體定制程序來協(xié)助客戶完成量體過程。

5 非傳統(tǒng)定制模式存在問題分析

通過對目前非傳統(tǒng)定制模式的探索與研究,非傳統(tǒng)定制可以讓消費(fèi)者直接與服裝生產(chǎn)者進(jìn)行交流并參與服裝的前期制作過程,使消費(fèi)者實現(xiàn)了個性化服裝定制的夢想,這種新型的服裝定制模式對消費(fèi)者具有十分巨大的吸引力,然而與傳統(tǒng)的服裝定制相比,非傳統(tǒng)定制仍存在著兩個問題[8]：(1)服裝定制的網(wǎng)絡(luò)照片與實際照片存在一定程度的差異,如面料、款式及色差等,這是非傳統(tǒng)服裝定制過程中無法避免的問題。針對這個問題,服裝定制商提供了相應(yīng)的辦法,如服裝差異過大不滿足消費(fèi)者要求時可以申請退貨[9]。(2)非傳統(tǒng)定制的服裝制造者目前沒有在線制衣的能力,消費(fèi)者無法參與服裝的后期制作過程,服裝定制量身裁衣后制作修改的程序多,過程復(fù)雜。為了解決這個問題,有些服裝制作商也提供了有效的解決措施,比如退換貨免費(fèi),規(guī)定時間可以退貨,以及三個月免費(fèi)提供2～3次尺寸調(diào)整服務(wù),往返費(fèi)用由公司承擔(dān)等[10]。

6 結(jié)語

通過對目前非傳統(tǒng)定制模式的分析與研究,了解了非傳統(tǒng)服裝定制模式的營銷策略、服裝品類和合體性問題等現(xiàn)狀。雖然非傳統(tǒng)定制具有較大的優(yōu)勢,發(fā)展前景廣大,但也存在一些需要解決的問題,只有解決好這些問題,非傳統(tǒng)定制行業(yè)才能得到進(jìn)一步的發(fā)展。