章 鵬 王 涓

1.2.湖南廣播電視臺廣播傳媒中心 湖南省 長沙市 410000

前 言

近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方興未艾，微信App迅速成為大眾喜愛的社交軟件。據(jù)可靠數(shù)據(jù)，全球微信用戶已超10 億，微信訂閱號廣為用戶接受。如何利用微信訂閱號促進(jìn)廣播電臺的播出影響力和廣告營銷能力是很多廣播電臺技術(shù)人員需要思考的問題。

要構(gòu)建微信訂閱號互動營銷能力，需要具備自身的媒體訂閱號，申請一個(gè)專屬或共有的微信商戶支付平臺，以及第三方的微信營銷軟件，其中全媒體矩陣是最為成熟的產(chǎn)品。它可以將傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙等）的各種表現(xiàn)形式（文字、圖片、音頻、視頻）以客戶端的方式發(fā)布到每個(gè)用戶的手機(jī)上?，F(xiàn)以第三方微信營銷軟件“全媒體矩陣”為核心，構(gòu)建助力傳統(tǒng)廣播廣告營收的經(jīng)典范例，闡述新媒體和傳統(tǒng)廣播電臺相輔相成的融合之路。

第三方的微信營銷軟件可以采用自建的方式，也可以采用租賃的方式獲取。如果所在單位有多個(gè)不同的頻道或子公司，就可以考慮設(shè)立多個(gè)訂閱號并形成全媒體矩陣的模式。這種模式可以實(shí)現(xiàn)用戶信息互通、活動聯(lián)動，以及財(cái)務(wù)的集中管理。如圖1所示。

圖1 全媒體矩陣瀏覽器登錄界面

1 喊紅包系統(tǒng)功能建設(shè)

湖南廣播電視臺因頻道眾多，采用了自建的方式建設(shè)本臺的全媒體矩陣。綜合運(yùn)用微信營銷多種手段，以及微信商城、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，有力提升了廣播電臺的整體營銷能力。下面就以微信營銷手段里的喊紅包功能為例進(jìn)行闡述。

經(jīng)過一年多的系統(tǒng)應(yīng)用實(shí)踐，技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)喊紅包是微信營銷類別里應(yīng)用最廣，用戶反映最好的一類活動，可操作性強(qiáng)。綜合分析原因，大部分廣播電臺聽眾一般在車內(nèi)參與節(jié)目，在手機(jī)屏幕上手動輸入文字不方便，喊紅包活動解放了雙手，參與度高。在此基礎(chǔ)上，做好微信訂閱號喊紅包活動的系統(tǒng)功能建設(shè)還需要以下過程。

1.1 微信支付商戶平臺建立

要想在微信訂閱號上進(jìn)行收付款操作，首先必須建立自有或者公用微信支付商戶平臺。一個(gè)微信支付商戶平臺可以為一個(gè)訂閱號提供服務(wù)，也可為多個(gè)訂閱號提供支付服務(wù)。

1.2 微信支付商戶平臺配置

要發(fā)放紅包（指現(xiàn)金紅包），首先要做好微信支付商戶平臺配置。工作人員首先需要以公司名義申請一個(gè)微信支付商戶平臺。需要提供公司的三證（工商營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證和稅務(wù)登記證），公司用于微信支付的銀行賬號，以及代理公司作為微信支付商戶平臺的授權(quán)證書（需加蓋公司章，個(gè)人需簽名）。經(jīng)過一系列信息完備流程，向騰訊公司提出開通申請，申請后大概7 個(gè)工作日完成審核，最終開通。

開通微信支付商戶平臺后，需要在商戶平臺下的“產(chǎn)品中心”申請開通“現(xiàn)金紅包”功能。普通公司需要入駐滿90 天，連續(xù)正常交易30 天的資金流水（客戶不能是同一個(gè)，騰訊公司為避免非法使用紅包功能特別設(shè)立的條件）。準(zhǔn)備好這些條件后向騰訊公司提出申請，可開通現(xiàn)金紅包功能?，F(xiàn)金紅包和賬戶是緊密捆綁的，利用騰訊公司的后臺控件直接支取使用。

1.3 在商戶平臺充值

經(jīng)公司的正常財(cái)務(wù)流程申請，可將意向金額通過公司銀行卡（小規(guī)模情況下可直接通過管理員“掃碼充值”的方式）充入微信支付商戶平臺，如圖2所示。

充值完畢之后基本賬戶賬面上就會顯示充入的金額，這個(gè)金額是被現(xiàn)金紅包功能直接調(diào)取的，紅包的發(fā)放只要低于賬戶余額，即可進(jìn)行。

1.4 微信開放平臺關(guān)聯(lián)

若是自建平臺，技術(shù)人員需要申請微信開放平臺開發(fā)者賬號，然后將第三方程序在開發(fā)者平臺上進(jìn)行配置和運(yùn)行。底層系統(tǒng)結(jié)構(gòu)最好在阿里云或者騰訊云上搭建，然后將應(yīng)用服務(wù)器域名關(guān)聯(lián)到微信支付商戶平臺上去，如圖3所示。

2 全媒體矩陣系統(tǒng)支付配置

圖2 微信支付商戶平臺交易中心界面示例

前面已經(jīng)描述了如何將微信支付商戶平臺和第三方微信程序（本例指的是全媒體矩陣）關(guān)聯(lián)起來。第三方微信程序還負(fù)責(zé)將微信支付功能和一個(gè)或多個(gè)關(guān)聯(lián)的微信訂閱號或服務(wù)號建立緊密連接，因?yàn)槊襟w或活動的主體大部分時(shí)候是訂閱號和服務(wù)號承擔(dān)的。在全媒體矩陣應(yīng)用程序授權(quán)添加了公司或單位的訂閱號后，進(jìn)行一些必須的配置，即可完成現(xiàn)金紅包在訂閱號或是服務(wù)號上對公眾的發(fā)放。

圖3 微信支付商戶平臺和第三方應(yīng)用程序矩陣的關(guān)聯(lián)

2.1 對訂閱號添加微信紅包

在全媒體矩陣平臺點(diǎn)擊“基礎(chǔ)設(shè)置—公眾帳號管理”，選擇關(guān)聯(lián)好微信支付商戶品臺的服務(wù)號并點(diǎn)擊后面的“紅包管理”，如圖4所示。

圖4 第三方應(yīng)用程序-全媒體矩陣平臺的紅包管理

2.2 分配紅包設(shè)置

在打開的頁面中點(diǎn)擊左上方“添加紅包”，矩陣系統(tǒng)管理員在新頁面中輸入紅包名稱，金額（最少1元錢），選擇紅包要分配的目標(biāo)公眾號（比如分配給某電臺），點(diǎn)擊保存，這時(shí)紅包就新建好了。如圖5所示。

注意一個(gè)紅包只可以分配給一個(gè)公眾號，這是騰訊公司在后臺做的限制；現(xiàn)金紅包是和微信支付商戶平臺的賬戶余額緊密捆綁的，用出多少就會扣除多少；還要注意一個(gè)商戶平臺可為多個(gè)微信公眾號服務(wù)，這是建立矩陣的便利之一。

圖5 在全媒體矩陣?yán)飳⒓t包分配給需要的訂閱號或服務(wù)號

3 喊紅包活動功能設(shè)計(jì)

在第三方微信應(yīng)用程序全媒體矩陣中，進(jìn)入需要開展喊紅包活動的公眾號，點(diǎn)擊“微信營銷”，進(jìn)入“喊紅包”功能，選擇“紅包獎品”，就可以看到并使用這個(gè)紅包了，如圖6所示。

3.1 和廣播結(jié)合緊密的關(guān)鍵字設(shè)置方法

在訂閱號運(yùn)營的過程中，一般利用圖文消息直接推送的方法，讓用戶獲取活動信息。但是在傳統(tǒng)廣播和電視領(lǐng)域，可以利用傳統(tǒng)廣播的媒體輻射能力，直接在廣播節(jié)目中公布活動關(guān)鍵字，利用關(guān)鍵字方法獲得活動的營銷效果，鍛造活動爆款。需要注意的是：關(guān)鍵字不能太長，容易造成識別不良，一般而言2～5個(gè)字較合適；喊紅包活動盡量不要采用生僻字或者同音字詞。

3.2 功能參數(shù)設(shè)計(jì)示例

一個(gè)喊紅包活動有眾多的參數(shù)需要自己定義，才能較好的完成喊紅包功能，下面就描述一下幾個(gè)關(guān)鍵參數(shù)的設(shè)計(jì)方法。

開啟時(shí)間和結(jié)束時(shí)間：需要注意設(shè)置為手動還是自動模式，需要根據(jù)應(yīng)用場景（是否是傳統(tǒng)廣播節(jié)目，還是單純訂閱號運(yùn)作）去判斷，在廣播場景下，更適合用手動模式。

中獎概率：喊紅包活動設(shè)的太低容易導(dǎo)致聽眾幾次喊不中后，產(chǎn)生厭煩情緒，讓聽眾獲得感很差，概率設(shè)計(jì)建議1/1 或者1/2。如圖7所示。

中獎后填寫信息：如果是大型活動，紅包單項(xiàng)金額較高，建議可以要求中獎用戶填寫他們的詳細(xì)個(gè)人信息，包括手機(jī)號，為日后微信營銷積累用戶資源。

廣告：可設(shè)定用戶拆紅包時(shí)，在紅包上方設(shè)置廣告位，如圖8所示，還可設(shè)定廣告鏈接，這個(gè)可以和頻率的廣告刊例或者活動廣告進(jìn)行綜合捆綁。

圖6 在全媒體矩陣?yán)锬繕?biāo)訂閱號獲取分配到的紅包

圖7 在全媒體矩陣?yán)飳凹t包功能關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)定示例

圖8 喊紅包功能廣告設(shè)定示例

喊紅包功能頁面裝修：紅包的背景界面可以設(shè)置，有條件的話，建議做得美觀一些。

4 手機(jī)端呈現(xiàn)效果

用戶在訂閱號上喊中紅包后，需要將紅包拆開才能將現(xiàn)金轉(zhuǎn)入自己的微信零錢賬戶。在轉(zhuǎn)入的最后頁面，還可以再一次插入活動廣告。如圖9所示，可添加贊助商名稱：湖南某中心，再送上紅包祝福語：恭喜你搶到紅包啦！讓用戶再一次感受到活動的獲得感。

圖9 用戶拆紅包界面設(shè)計(jì)示例

紅包發(fā)放完后，公眾號管理員需到第三方應(yīng)用程序“全媒體矩陣”平臺上下載中獎用戶信息并做好數(shù)據(jù)清理，形成喊紅包活動明細(xì)單，考慮到部分用戶退紅包的情況，一般在活動結(jié)束后一天可得到喊紅包活動的最終信息。

在微信支付商戶平臺上可做出最終詳細(xì)賬單，用于喊紅包活動的最終財(cái)務(wù)報(bào)賬。需要注意的是，用于喊紅包的支出一般情況下需要繳納20%個(gè)人所得稅，需要公司或單位提前扣除好稅金，到達(dá)矩陣軟件的紅包金額為實(shí)際發(fā)放給聽眾的金額，微信支付商戶平臺不收取現(xiàn)金紅包的任何中介費(fèi)。

結(jié) 束 語

微信營銷在現(xiàn)階段是輔助傳統(tǒng)媒體做好和擴(kuò)大社會影響力的重要手段。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)，5G技術(shù)即將應(yīng)用的今天，廣播電臺憑借媒體互動優(yōu)勢，依靠全媒體矩陣訂閱號喊紅包等微信營銷功能，以及相得益彰的新媒體廣告宣傳效果，可有力促進(jìn)廣播電臺整體廣告營收，加速媒體融合轉(zhuǎn)型。