孫藝榛　鄭軍

摘要：隨著農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化的不斷推進，果蔬市場的發(fā)展空間逐步上升，果蔬產(chǎn)品品牌化發(fā)展是大勢所趨。本文從農(nóng)戶、企業(yè)、行業(yè)和政府四個層面，梳理出山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的20個影響因素，并運用層次分析法（ AHP）對影響因素進行權(quán)重排序。結(jié)果表明：企業(yè)資金投入、品牌營銷決策、企業(yè)品牌定位等是推進山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要因素。通過對這幾個因素進行系統(tǒng)分析，提出山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的合理化建議。

關鍵詞：果蔬產(chǎn)品品牌;影響因素;AHP模型;山東省

Analysis of Factors Affecting Development of Fruit and VegetableProduct Brands in Shandong Province Based on AHP MethodSun Yizhen， Zheng Jun

Abstract With the continuous advancement of agricultural marketization and modernization， the devel-opment space of fruit and vegetable markets has gradually increased， and the branding of fruit and vegetableproducts has become more and more popular. From the four levels of farmers， enterprises， industry and gov-ernment， 20 factors influencing the development of fruit and vegetable products in Shandong Province weresorted out and analyzed by AHP method. The results showed that corporate capital investment， brand marketingdecision - making， and corporate brand positioning were the main factors promoting the development of fruit andvegetable product brands in Shandong Province. Through systematic analysis of these factors， some rational pro-posals were put forward for the development of fruit and vegetable product brand in Shandong Province.

Keywords Fruit and vegetable product brand;Influencing factor;AHP Model;Shandong Province

近年來，山東省政府高度重視品牌對山東果蔬產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及提高農(nóng)民收入等方面的作用，出臺了許多品牌建設相關政策，果蔬品牌建設取得了的一定成果。但是，果蔬產(chǎn)品品牌價值提升不明顯、品牌質(zhì)量不高等問題，局限了山東省果蔬產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展。因此研究影響果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的各種影響因素尤為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設影響因素的研究從不同角度展開，包括品牌整體形象[1，2]、產(chǎn)業(yè)集群效應[3，4]、產(chǎn)地形象[5，6]、行業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎[7引、品牌營銷策略[9，10]、市場競爭[11，12]、地理標志[13，14]等。姚春玲[15]、李德立[16]等。從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設主體的視角對農(nóng)戶、企業(yè)（合作社）、政府及消費者在品牌建設中的行為進行分析。

層次分析法（ AHP）是將決策問題分解為不同層次結(jié)構(gòu)，引入不同專家的專業(yè)知識和經(jīng)驗來研究復雜的經(jīng)濟問題。通過確定矩陣的特征向量獲得每個級別元素的排序，采用加權(quán)求和法求出各方案對最終目標的最終權(quán)重，最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)。本文應用該方法確定山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的主要影響因素并對其進行分析，提出新時期山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議。

1 影響因素層次結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

1.1 遞階層次結(jié)構(gòu)模型

層次結(jié)構(gòu)模型是在深入分析實際問題的基礎上建立的。選定目標問題，將其分拆成更具體的元素，這些元素又分解成上層與下層為相包含和主導關系的多個層次。將這些層次進一步分類為：目標層（目標層一般僅有一個元素）、準則層（準則層一般來說可以由多個元素組成）和措施層（圖1）。

圖l 遞階層次結(jié)構(gòu)模型

1.2 層次分析法的步驟

1.2.1 構(gòu)造判斷矩陣通過建立兩兩比較的判斷矩陣來計算權(quán)重。兩兩比較各因素在各層次的重要性，并進行重要性賦值的分配，賦值標準見表1。

1.2.2 計算權(quán)重向量本文選擇規(guī)范列平均法計算權(quán)重系數(shù)mi，判斷矩陣每行求和wi，歸一化后得到排序權(quán)重向量w：

1.2.3 判斷矩陣一致性檢驗 首先計算矩陣的最大特征值λmax，如果λmax=n，則判斷矩陣具有一致性。引入指標CI、RI和CR。具體計算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-l）

（4）

CR=CI/RI

（5）其中，CI為一致性檢驗指標;n為判斷矩陣的階數(shù);CR為一致性率;RI為平均隨機一致性指標，具體取值見表2。

若CI =0，CR =0，且aij_aik akj，判斷矩陣具有一致性;若CR<0.10，則認為判斷矩陣的一致性令人滿意，否則需要重新賦值、修正，直到通過一致性檢驗。

2 影響因素評價體系的構(gòu)建

總結(jié)和借鑒前人相關研究[17 -19]，最終確定果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展受到農(nóng)戶、企業(yè)、行業(yè)和政府4個層面共20個因素的影響（表3）。

農(nóng)戶因素：果蔬產(chǎn)品種植、生產(chǎn)和銷售都離不開農(nóng)戶因素的影響，農(nóng)戶的影響關系到果蔬產(chǎn)品的優(yōu)劣，要研究果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展不應該忽視農(nóng)戶因素。

企業(yè)因素：企業(yè)發(fā)展的成功對果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到巨大的推動作用。企業(yè)既是果蔬產(chǎn)品企業(yè)自主品牌的創(chuàng)始人，又是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的參與者。因此，研究果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展要從企業(yè)因素著手。

行業(yè)因素：行業(yè)協(xié)會在果蔬產(chǎn)品品牌的推廣和監(jiān)督中起著重要的作用。盡管行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段，也不能夠忽略行業(yè)因素對果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的影響。

政府因素：政府在果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的過程中起到了主導作用。果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展需要政府頂層設計，政府有效的頂層設計，能夠為果蔬產(chǎn)品品牌提供更好的發(fā)展環(huán)境。

3 影響因素實證分析

3.1 建立準則層1的成對比較判斷矩陣

根據(jù)層次分析法的一般性要求，設計了相關調(diào)查問卷。本文通過面談和郵件的方式向企業(yè)家、農(nóng)戶、政府機關、農(nóng)科院研究人員及大學教授等10名專家發(fā)放打分表。在此基礎上，得出判斷矩陣。

3.1.1 準則層對目標層的重要性分析首先，構(gòu)建準則層的成對比較矩陣，見表4。 其次，利用規(guī)范平均法，進一步計算準則層對目標層的權(quán)重，見表5。

歸一化后得到最終排序權(quán)重向量，Wo=（0.1436，0.5652，0.1615 ，0.1297）

3.1.2 對判斷矩陣進行一致性檢驗首先，求賦權(quán)和向量，如下。

其次，將賦權(quán)和向量的分量分別除以X的每個分量。

0.5931/0.1436=4.1307

2.8721/0.5652=5.0817

1.2489/0.1615=7.7337

0.5497/0.1297=4.2386

得到λmax=（4.1307+5.0817+7.7337+4. 2386）/5 =4. 2369

CI=（λmax-n）/（n-1）=0.2369/4=0.0592<0.1

CR=CI/RI=0.0592/0.9=0.0658<0.1（n=4，RI =0.9）

經(jīng)多次檢驗和修改判斷矩陣后，檢驗結(jié)果滿足一致性要求。特征向量X有效，即準則層中的每個因素對目標層的相對重要性權(quán)重均有效。

3.1.3 結(jié)果分析根據(jù)上述分析，整理得到準則層1對目標層的影響程度，見表6。結(jié)果表明，企業(yè)因素是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要影響因素。企業(yè)充分發(fā)揮自身的專業(yè)性優(yōu)勢，提高了果蔬產(chǎn)品的附加值，促進了企業(yè)品牌和果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展。運行合適的企業(yè)規(guī)模、科學的經(jīng)營管理方式、領先的技術(shù)創(chuàng)新能力有利于品牌發(fā)展。果蔬產(chǎn)品品牌要走向世界市場，必須充分發(fā)揮政府組織和宏觀調(diào)控的作用。農(nóng)戶因素和市場因素兩者同等，不容忽視。農(nóng)戶通過提供優(yōu)質(zhì)、特色的初級果蔬產(chǎn)品保證品牌載體的質(zhì)量。而行業(yè)的外部環(huán)境的發(fā)展程度是果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的支撐和動力，有助于品牌走向國內(nèi)外更大的市場。

3.2 準則層2對準則層1的相對重要性分析

3.2.1 農(nóng)戶因素指標分析 由表7可得，Wl=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）。其檢驗結(jié)果符合一致性要求。

表7表明，在本文所列舉的五個農(nóng)戶影響因素中，農(nóng)戶的經(jīng)營能力和農(nóng)戶的品牌觀念起了關鍵的作用，此外，農(nóng)戶種植技術(shù)也扮演著極為重要的作用，會影響到生產(chǎn)出來的果蔬產(chǎn)品的品質(zhì)和風味，因此選擇合適的種植技術(shù)能最大程度保證優(yōu)良的果蔬品質(zhì)。農(nóng)戶年齡和農(nóng)戶素質(zhì)雖然相對來說不是重要的因素，但合適年齡的農(nóng)戶掌握的相關技術(shù)和知識體系相對健全，高素質(zhì)的農(nóng)戶種植經(jīng)驗比較豐富。

3.2.2 企業(yè)因素指標分析 由表8可得，W2=（0.3018，0.0517，0.0745，0.0814，0.1172，0.1629 ，0.2104）。其檢驗結(jié)果符合一致性要求。

由表8得出，企業(yè)最為重要的因素是企業(yè)的資金投入，第二是品牌營銷決策。品牌定位是企業(yè)影響因素中一個非常重要的因素，是產(chǎn)品營銷的基礎。產(chǎn)品營銷必須在品牌定位的基礎上進行。企業(yè)在進行果蔬產(chǎn)品品牌營銷時，必須重視品牌定位。良好的企業(yè)間品牌合作有助于企業(yè)充分了解市場競爭對手的需求，生產(chǎn)出更符合市場需求的產(chǎn)品。企業(yè)管理模式和企業(yè)創(chuàng)新能力影響較小，但從企業(yè)經(jīng)營管理模式可以判斷出企業(yè)能否長遠發(fā)展。有效的管理有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實施和品牌的發(fā)展。目前，山東省果蔬企業(yè)的經(jīng)營模式為粗放式，企業(yè)管理不到位，部門間信息不暢，企業(yè)管理模式有待進一步完善。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力與果蔬的種植技術(shù)和加工技術(shù)密切相關。技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)規(guī)模的擴大有賴于良好的管理，隨著規(guī)模的擴大和技術(shù)的進步，管理也將得到改善，三者相輔相成。企業(yè)要形成良好的管理模式，重視技術(shù)進步，就必須選擇合適的企業(yè)規(guī)模來配合品牌的發(fā)展。

3.2.3 行業(yè)因素指標分析 由表9可得，W3=（0.1014，0.2698，0.1122，0.5168）。其檢驗結(jié)果符合一致性要求。

從表9可知，龍頭企業(yè)的能力是行業(yè)中最重要的影響因素。果蔬產(chǎn)品培育種植、產(chǎn)品加工、運輸流通以及零售營銷等果蔬產(chǎn)品企業(yè)的有效運作能力，是創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境的基礎。目前，山東省果蔬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)普遍存在著集中度低、生產(chǎn)環(huán)節(jié)脫節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈外延不充分等問題，造成果蔬產(chǎn)品的質(zhì)量安全隱患。因此，加大對山東省果蔬產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展力度、奠定產(chǎn)業(yè)、行業(yè)基礎是政府工作的關鍵。市場競爭影響雖小，但不可忽視，有序運轉(zhuǎn)的市場競爭有利于一個行業(yè)的長遠發(fā)展。

3.2.4 政府因素的四個指標分析 由表10可得，W4=（0.1972，0.1394，0.4975，0.1658），其檢驗結(jié)果滿足一致性要求。

表10結(jié)果顯示，政府的品牌意識對于果蔬產(chǎn)品品牌的形成起著至關重要的作用。在果蔬產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的過程中，地方政府的主觀偏好與政策取向?qū)弋a(chǎn)品品牌發(fā)展的方向、進程以及可持續(xù)水平產(chǎn)生了重大的影響。政府的管理能力和政策法規(guī)也是重要因素，這主要體現(xiàn)在市場秩序監(jiān)管、稅收補貼、強化知識產(chǎn)權(quán)以減小企業(yè)進入市場的壓力等方面，地方政府的政策選擇及角色扮演決定了這一地區(qū)能否形成果蔬產(chǎn)品品牌。而政府監(jiān)管制度的建立和完善，維護了合法行為主體權(quán)利和利益，為果蔬產(chǎn)品品牌的發(fā)展產(chǎn)生激勵作用，直接推進了果蔬產(chǎn)品品牌的形成。

3.3 影響因素總排序權(quán)重

準則層1：W0=（0. 1436，0.5652，0.1615，0.1297）

準則層2：W1=（0.3514，0.0557，0.0883，0.2120，0.2926）

W2=（0.3018，0.0517，0. 0745，0.0814，0.1172 ，0.1629，0.2100）

W3=（0.1014 ，0.2698 ，0.1122，0.5168）

W4=（0.1972，0.1394 ，0.4975，0.1658）

W=（0.0505，0.0080，0.0127，0.0304，0.0420 ，0.1706 ，0.0292，0.0421，0.0460，0.0663，0.0921 ，0.1189 ，0.0164，0.0435 ，0.0181，0. 0835，0.0256，0.0181，0.0646，0.0215）

對以上分析計算結(jié)果進行相對重要性權(quán)重排序，見表11。

經(jīng)過以上的分析計算，得出總體影響因素降序排列（表12），為山東省果蔬產(chǎn)品品牌建設發(fā)展具體對策提供依據(jù)。

4 結(jié)論及建議

本文通過對相關文獻的整理和研究，總結(jié)出影響山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展的4個層面的20種影響因素。運用層次分析法（AHP），建立了品牌發(fā)展影響因素的層次結(jié)構(gòu)模型，得到了兩兩比較的判斷矩陣。然后計算每個標準層因子的相對重要性權(quán)重，并對判斷矩陣的一致性滿意度進行檢驗，得到影響因素相對重要性權(quán)重降序排列結(jié)果。

得出結(jié)論，品牌發(fā)展最重要的影響因素是企業(yè)資金投入，其次是企業(yè)品牌營銷決策。品牌定位和龍頭企業(yè)的能力對品牌也非常重要，同時，也應該重視品牌合作和政府品牌意識等因素?？傊?，山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展影響因素的相對權(quán)重各不相同，在關注次要因素的情況下，應更重視權(quán)重相對大的重要因素，制定系統(tǒng)的、整體的、長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌競爭力。

通過對這些影響因素的分析，可以為山東省果蔬產(chǎn)品品牌發(fā)展提供依據(jù)，幫助政府制定有效的政策、法規(guī)，建立健全品牌果蔬產(chǎn)品評價體系。要進一步挖掘、培育山東省果蔬產(chǎn)品品牌工作，建立符合客觀事實的、有科學依據(jù)的品牌評價體系，使其能準確、合理地反映山東省果蔬產(chǎn)品品牌的市場價值和市場競爭力，選出山東省具有代表性的、知名度和美譽度高的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放浦攸c培養(yǎng)，進一步提高品牌實力和影響力，使其成為能打開國際市場的國際果蔬產(chǎn)品品牌。企業(yè)要提升品牌價值。依據(jù)山東省自然資源、歷史文化、地理等環(huán)境因素，深入挖掘地區(qū)特色，精準品牌定位，把握品牌的核心價值，以加大品牌的市場競爭優(yōu)勢。制定有效的品牌管理、運營戰(zhàn)略，擴大山東省蔬菜品牌在外省市場的知名度。

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