郁榕睿 黃章樹 吳春瓊

摘要：在鄉(xiāng)村振興背景下，小作坊生產與客戶個性化定制的需求相結合，產生了新興的C2M電子商務交易模式。C2M交易缺乏具有第三方公信力的中介作為交易擔保，使得交易行為難以有效進行。本文提出在物聯網技術的基礎上，采用共識機制原理，建立去中心化的自發(fā)治理機制，以采集并存儲交易節(jié)點在對等網上全網中的信用聲譽值。自發(fā)治理機制采納全網節(jié)點對單個節(jié)點的評價，能有效確保C2M交易行為在公正、共贏的前提下順利進行。

關鍵詞：C2M自發(fā)治理機制;物聯網;全網信用積累

中圖分類號：C936 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9416（2019）04-0047-05

0 引言

制造技術的發(fā)展，造成了大批量同類型產品在市場上的惡性競爭。隨著信息傳播速度的加快，人們能獲取更多信息內容，引發(fā)了對產品個性化定制的需求。電子商務發(fā)展的新趨勢是注重個性化服務。一些小作坊、小工廠的生產能力雖然不高，但正適合小批量的產品的制作服務，尤其是在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，有更多的鄉(xiāng)村小作坊面向個人定制需要，應運而生。這種客戶與工廠之間直接建立聯系的新交易模式被稱為C2M（Customer-to-Manufactory，客戶-工廠）電子商務模式。

C2M模式在整個交易的運作過程中缺乏一個有公信力的第三方中介平臺，這是影響交易過程中行為、信任和最終效益的關鍵因素。研究電子商務交易活動中的信任危機的成果有很多，學者普遍認為社交行為會幫助信任推薦的傳遞，學者谷鈺等[1]、呂成戍[2]、陳蕾等[3]，等都持類似觀點;羅漢洋等[4]列舉了消費者在電子商務活動中信任維度的組成;張露[5]從倫理角度討論電子支付信任的產生。對于電子商務活動中的信任研究雖然很多，但是這些研究都是基于存在某一個有公信力的第三方中介平臺為擔保的前提。在C2M模式并沒有這樣一個第三方中介平臺。C2M是新興產物，學者們傾向于研究它的發(fā)展現狀，李蓓蓓[6]對電子商務C2M模式的發(fā)展現狀、阻礙及突破的綜述研究;周曉曄等[7]、馬菁憶[8]對C2M型企業(yè)的供應商選擇研究等。對于C2M交易中的信任危機的研究幾乎是一個空白。區(qū)塊鏈的共識機制能有效地去除管理中心化的既有概念，正符合C2M交易的模式環(huán)境。有學者已經在其它金融領域運用了區(qū)塊鏈的概念。李銳[9]研究區(qū)塊鏈技術在金融審計中的應用;解現令[10]認為區(qū)塊鏈概念可以用在合同管理中。

事實上，共識機制事實上就是一種治理機制。治理機制是一項較成熟的研究，如學者吳萍等[11]即討論農機合作社治理機制對績效的影響;甄杰等[12]認為治理機制與企業(yè)信息安全績效息息相關。區(qū)塊鏈技術下的治理機制可以被稱為去中心化的自發(fā)治理機制，具有自發(fā)性的特點。

1 概念與理論框架推導

1.1 基于共識機制的C2M交易

本文所提出的C2M交易模式，是以物聯網與互聯網為技術基礎，跨越了空間和時間的壁壘，構建在區(qū)塊鏈的共識機制下的交易模式。C2M交易模式為客戶提供的是個性化的產品服務訂制——如成衣制作等——在整個交易過程中，客戶通過物聯網射頻設備完成個性化信息采集、交易與數據采集的身份認證等，并利用互聯網進行數據信息傳遞。在這交易過程中，信用是一個制約交易的重要風險。

為了保證交易雙方能互相信任，勢必要建立一種可信的信任機制。C2M模式的特點是直接對接工廠和客戶，固然能夠節(jié)約中介成本，并盡可能地回避溝通誤差。但另一方面，沒有一個可信的第三方中介平臺，使交易雙方都對交易抱有疑慮。共識機制很適合在這樣的交易背景下作為全網信用聲譽值的背書。

區(qū)塊鏈中，共識機制確保了使用同一個對等網的用戶節(jié)點在信息存儲于變更時都保持一致，是一種共享信息的運作機制?？煽抗?jié)點所發(fā)布的有效信息將同時被其它可靠節(jié)點保存并更新，最終形成全網共享的區(qū)塊鏈信任機制。在區(qū)塊鏈去中心化的概念下，可靠節(jié)點們共同使用一個基于區(qū)塊鏈協議的軟件系統(tǒng)，這是區(qū)塊鏈信任機制得以進行的技術保障。每一個可靠節(jié)點都具備自身的一個全網信任公共聲譽值，它是面向全網公布，且被全網其它可靠節(jié)點所存儲的，因此單個節(jié)點的信任聲譽值受全網可靠節(jié)點共同認定與約束、監(jiān)督?；谖锫摼W與共識機制的C2M交易模式的模塊組成如圖1所示。

基于共識機制的全網節(jié)點信任聲譽值評價模塊的核心功能是約束可靠節(jié)點的信任行為，這涉及了治理機制管理。在一些關于交易成本經濟學和代理理論中，經常提到依靠治理機制來克制交易伙伴的僥幸行為。在傳統(tǒng)的治理機制的概念中，認為治理機制是一種活動雙方在整個行為過程中的內在需求，它涉及了管理和控制等功能，是一個行為事件得以進行的保證[13]。

C2M的交易模式下，并沒有一個第三方公信機構或平臺為交易做背書，因此治理模式具有高度的自治性和自發(fā)性，是一種自發(fā)治理機制。它具有主動性、網絡社群公約性、去中心化等特征。

1.2 自發(fā)治理機制的定義

治理機制可以分為兩類，一類是正式治理，以合同、條文、制度等形式來制約行為活動，屬于一種有載體、有形式的治理模式;另一類則依靠無形的關系進行制約，稱為關系治理。在關系治理中，用以制約行為活動的是互相信任、社會道德公約、利益共同約束等。對應在C2M的自發(fā)治理機制中，正式治理體現在區(qū)塊鏈協議的軟件系統(tǒng)上，是一種硬件技術上的保障?；ハ嘈湃?、社會道德公約、利益共同約束等則體現在去中心化的共識機制、區(qū)塊鏈的信任結構上。自發(fā)治理機制的分類如圖2所示。

在C2M交易過程中，自發(fā)治理機制是由客戶、工廠、區(qū)塊鏈可靠節(jié)點所共同運作的。首先，C2M做為一個松散耦合的邏輯模塊結構，也遵循模塊系統(tǒng)理論，認為一個C2M交易模塊能夠被分解為若干個小模塊——如個性化信息采集模塊、定制設計信息交互模塊、資金轉匯模塊等——并且模塊之間的松散耦合能實現模塊的延展性和靈活性。其次模塊的功能實現與自發(fā)的治理機制之間是一個互相交互的過程，模塊功能實施的過程中也是自發(fā)治理機制運作、反饋的過程。需要注意的是，C2M交易是一個過程，而非結果。因此每一個交易步驟、模塊的功能實現，都是正在進行，且受到既往數據因素制約，并影響其它正在發(fā)生的步驟與模塊功能實現。也就是說在研究C2M交易中的自發(fā)治理機制時，必須充分考慮交易過程的動態(tài)變化因素。

1.3 自發(fā)治理機制產生的前提

C2M模式下的自發(fā)治理機制是交易雙方、可靠節(jié)點為了維護自身利益，并保持長久的良性交易環(huán)境而自發(fā)產生的。自發(fā)治理機制能夠運作并保證交易的順利進行，要滿足如下及格前提：

（1）交易雙方具備進行交易的意愿：具有誠懇切實的交易意愿是交易展開的重要前提。C2M模式能夠展開，根本需求是交易雙方都需要發(fā)展。小作坊需要客源與訂單，散客的客戶需要個性化定制服務，雙方各取所需，具備共同的交易實施意愿。

（2）交易對雙方都有正向的利益：C2M交易模式的本質是經濟行為，受到收益價值因素的影響制約。當且僅當一個交易對工廠、客戶雙方都具備正向的利益時，雙方才具備實施交易的動力。如果交易對其中一方的利益造成損失，并不是一個良性的交易，發(fā)展下去終將破壞正常的交易形式。本著持久獲利、維護自身利益的原則，交易雙方都應自發(fā)地利用治理機制維護正當交易的進行。

（3）正常進行的交易對C2M交易環(huán)境有良性的引導作用：交易行為本身是一個動態(tài)發(fā)展的事件，它不僅對本次交易的持續(xù)發(fā)展造成影響，同時也影響整個交易生態(tài)社群的環(huán)境。狹隘地以地區(qū)為例，假設某地區(qū)的C2M交易中出現惡意違約的工廠，所造成的后果有可能在無形的感知層面上對該地區(qū)其它C2M交易造成影響。在這個狹隘的假設案例中，雖然基于物聯網與互聯網技術的C2M交易模式，在技術層面上模糊了時間和空間的壁壘，使空間因素影響被降到最低。但空間和時間因素畢竟是衡量一個動態(tài)事件的基礎之一，一個的單個可靠節(jié)點的聲譽建立，對該地區(qū)、社群、主題領域的其它可靠節(jié)點的聲譽建立來說，都具備示范作用?？梢哉f，可靠節(jié)點之間通過全網共享信任聲譽，來實現互相示范的互動作用。當正常進行的交易對C2M交易環(huán)境具備良性引導作用時，可靠交易節(jié)點們傾向于采納自發(fā)治理機制。

（4）交易雙方認可并接受公開信用聲譽約束：因為對公開信用聲譽約束的認可與接受是一種有意識的選擇結果，決定了交易雙方的“共識”。作用在區(qū)塊鏈的“共識機制”上的C2M交易雙方通過考察對方的公開信用聲譽來確認對方的可信度，并在一次交易結束后，為對方的公開信用聲譽打分，并向全網公布，接受來自全網公開信用聲譽的約束。

1.4 自發(fā)治理機制的主要組成

一個C2M交易模式中，產生行為的主體包括流程角色、調節(jié)監(jiān)管角色、環(huán)境角色三個方面。流程角色包括工廠、客戶、網絡廣告等，是交易流程中自然而然涉及的主體對象;環(huán)境角色包括物料流通、信息傳播存儲介質、技術手段、意識形態(tài)等主體對象;調節(jié)監(jiān)管角色包括品質控制、各環(huán)節(jié)互動等。C2M交易模式的主體構成如圖3所示。

流程角色的主體對象受到調節(jié)監(jiān)督角色的制約，并與環(huán)境角色的主體對象互相作用，產生影響;調節(jié)監(jiān)督角色包括品控監(jiān)督和互動調節(jié)兩部分主體對象，不僅管控著流程角色的主體對象，而且與環(huán)境角色的各主體對象有直接或間接的關聯影響。自發(fā)治理機制的正式治理體現在具備有形載體的物料流通、信息傳播介質、技術手段上;關系治理體現在無形的意識形態(tài)、品控監(jiān)督、互動調節(jié)中。因此，自發(fā)治理機制位于調節(jié)監(jiān)管角色與環(huán)境角色中，共同對C2M交易的流程角色進行治理管理。

自發(fā)治理機制的根本目標是幫助C2M交易順利進行。收益是交易的最直接的價值影響因素。在某些具體的情境下，未來的潛力也是一種尚未實現，但備受重視的價值影響因素。自發(fā)治理的主要實施方式是監(jiān)管與調節(jié)，體現在管控能力的影響上。任何交易都存在風險，良好的自發(fā)治理機制的存在，正是為了有效降低交易的風險。綜上，總體來說，自發(fā)治理機制的影響由管控、風險、潛力、收益構成。自發(fā)治理機制的影響構成如圖4所示。

1.5 自發(fā)治理機制效果的評價因素

自發(fā)治理機制中的正式治理主要體現在有載體的制度、合同、條文上，而從關系治理的層面上看，自發(fā)治理機制受到的是無形的公約、道德等的約束。經由自發(fā)治理機制管控后，C2M交易是否能順利展開，是非常直觀的一個評價因素，體現為能夠“產生的后果”。C2M交易模式與自發(fā)治理機制的運作都是基于區(qū)塊鏈的共識機制的，因此“全網共識”是否正確實現并可靠推行，是評價自發(fā)治理機制效果的另一個因素。交易事件中，出現任何狀況都是有概率的，某一種結果的出現是一種“可能性”，在某種可能性條件下，自發(fā)治理機制的運作情況體現了它的健壯性與適應性。C2M交易是一個動態(tài)進行的交易事件，對某個單次交易具有后續(xù)影響，同時也對其它交易有示范作用的動態(tài)影響，這里涉及到時間和空間兩個因素。動態(tài)交易事件具備時效特點，受到事件的時長、變化、爆發(fā)頻率等時間因素影響。同時，動態(tài)交易事件也具有擴散范圍的空間影響因素。因此在C2M的交易過程中，評價自發(fā)治理機制的效果需要充分考慮“后果發(fā)生的時效”和“后果擴散范圍”。最后，以區(qū)塊鏈的共識機制為全網信用聲譽共享的C2M交易模式中，流程角色的各主體對象傾向于維護自身的全網信用聲譽，保護整體網絡環(huán)境。在這過程中，工廠、客戶等主體對象建立了一種互相促進的交互聯系，互相之間的置信度越高，彼此之間的聯系越緊密。

綜上，自發(fā)治理機制的效果評價應考慮六個因素，分別為：產生后果、全網共識、可能性的結果、后果發(fā)生的時效、后果擴散的范圍、聯系的緊密性。自發(fā)治理機制的效果評價因素如圖5所示。

2 去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制建立

綜上所述，基于區(qū)塊鏈的共識機制所構建的去中心化的C2M交易中，一個自發(fā)治理機制對交易的順利展開非常重要。自發(fā)治理機制的主要功能體現在對交易行為經濟價值的保護、對交易雙方全網信任聲譽的監(jiān)管、與環(huán)境角色之間的互動調節(jié)等方面。因此，建立自發(fā)治理機制，需從監(jiān)督、激勵、影響、建立四個環(huán)節(jié)展開。建立自發(fā)治理機制的環(huán)節(jié)如圖6所示。

在C2M交易過程中，影響自發(fā)治理機制的四個方面為管控、收益、風險、潛力。管控因素的力度與持續(xù)性決定了監(jiān)督環(huán)節(jié)的成效;收益的變化直接激勵自發(fā)治理機制的實施、中止或改變;交易風險與自發(fā)治理機制之間的互相作用影響非常明顯;尚未實施或尚未見成效的潛力促成了自發(fā)治理機制的建立建成。至此，可以得出自發(fā)治理機制的建立環(huán)節(jié)與自發(fā)治理機制的影響構成因素之間的對應關系，如圖7所示。

在C2M交易模式的自發(fā)治理機制中，物聯網技術用以收集客戶個性化定制信息，并把工廠的預設計結果用模擬的形式展示給客戶查閱，是數據信息采集與傳輸的前提基礎。一個C2M的交易過程表示為：首先，客戶經由網絡廣告媒介找到工廠信息，通過互聯網與工廠建立交互聯系，在此過程中，自發(fā)治理機制已經體現了互動作用。之后，客戶借助物聯網射頻設備采集個性化定制信息并發(fā)送給工廠，工廠根據客戶的定制需求設計模擬的產品樣式，藉由互聯網媒介傳回給客戶，并進行討論修改，直到達成產品設計共識，自發(fā)治理機制在其中其到品控與互動的雙重作用。建立共同的交易意愿后，自發(fā)治理機制通過去中心化的信息跟蹤對產品的耗材、生產、物流、使用情況等基本信息進行保護，公正地對待工廠和客戶的共同利益，自發(fā)治理機制有效地對風險和管理實現了監(jiān)控作用。去中心化的C2M交易模式中，強調共識的作用，在對等網上的可靠節(jié)點都傾向于在本社群中共同維護整體交易環(huán)境，這是一種共識的感知。在交易中建立契約感知才能受到管控因素影響，最終服從自發(fā)治理機制的監(jiān)督。交易的目的是為了獲利，能夠建立正向的利益感知有助于接收到收益的激勵，幫助交易順利進行。只有交易雙方認可了交易的公平、公正性，并愿意實施交易行為，才能在互惠互利的雙贏情況下盡可能地回避交易風險的影響。最后，一個可靠節(jié)點的全網信任聲譽值的建立是一份信任感知的積累結果，它的建立具有潛在的經濟價值、社會價值和其它增值價值。由此可見，建立自發(fā)治理機制要從契約感知、利益感知、公正感知、信任感知等方面著手，如圖8所示。

影響自發(fā)治理機制效果的評價因素有產生后果、全網共識、可能性的結果、后果發(fā)生的時效、后果擴散的范圍、聯系的緊密性等。與建立自發(fā)治理機制的四個環(huán)節(jié)互相的對應如圖9所示。

設自發(fā)治理機制的效果評價為W，其四個建立環(huán)節(jié)分別為監(jiān)督K、激勵M、影響L、建立N。自發(fā)治理機制的效果評價為W受到監(jiān)督K、激勵M、影響L、建立N的共同作用，表示為：

監(jiān)督K的效果影響因素為全網共識A1，激勵M的效果影響因素為產生后果B1和可能性B2，影響L的效果影響因素為后果發(fā)生的時效C1和后果擴散的范圍C2，建立N的效果影響因素為聯系的緊密性D1。則有：

可見，影響自發(fā)治理機制效果的因素是一組互相制約的變量。在管理C2M交易模式的自發(fā)治理機制運作的時候，不能只重其一，不顧其它。每一個影響因素都可能在綜合評價中起加成作用。

3 實施去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制的建議

在鄉(xiāng)村振興的背景下，實施去中心化的C2M交易模式可以幫助小作坊工廠生存發(fā)展，也能有效幫助有個性化定制需求的客戶實現目標。在交易過程中，采用去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制，能從正式治理和關系治理兩個大方向壓制交易參與節(jié)點的投機僥幸心理，塑造一個公平、持續(xù)，有全網聲譽共識的交易環(huán)境與過程監(jiān)管。但是影響自發(fā)治理機制運行和效果的因素很多，為了提高C2M交易環(huán)境的可靠性與良性的持久發(fā)展，針對工廠、客戶、地方政府分別提出以下幾個建議。

3.1 對工廠的建議

首先，工廠在C2M交易中處于提供服務的一方，具有生產活動的特點，需要更加重視實際的經濟利益回報。在去中心化的C2M交易模式中，表面上看來并沒有一個仲裁機構對交易進行約束。如果工廠方面因此而松懈了自我管理與產品品質控制，將會降低個體節(jié)點在對等網上的全網信任聲譽值。這是一筆無形的資產，一旦損耗，難以靠單方面的努力來挽回。在基于第三方平臺的交易模式中，某些不良工廠商家可以通過刷水軍等做法提升個體的信任聲譽值。但在去中心化的C2M交易模式中，個體節(jié)點的全網信任聲譽值不由單個節(jié)點的聲明所左右，只有當全網51%的節(jié)點認可該節(jié)點的新信用變化時，該節(jié)點的全網信用聲譽值才發(fā)生更改與存儲。因此工廠節(jié)點尤其應該珍惜全網信用聲譽值，做好客戶關系管理，給客戶良好的公平感知、契約感知、利益感知、信任感知，做好持續(xù)發(fā)展的準備。

3.2 對客戶的建議

全網聲明共享的信用聲譽值機制對客戶節(jié)點同樣有約束力。通?？蛻艄?jié)點數量高于工廠節(jié)點，使客戶節(jié)點有更多的機會對工廠節(jié)點的口碑做出評價。在去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制作用下，客戶節(jié)點也不能隨心所欲地任意揮霍來自工廠節(jié)點的信任。因為客戶節(jié)點的行為同樣被共識機制向全網節(jié)點廣播?？蛻艄?jié)點同樣需要慎重地考慮行為后果所導致的結果、后果發(fā)生的可能性概率、后果發(fā)生的時效和后果擴散的范圍?？蛻艄?jié)點也應在全網共識的基礎上，與工廠節(jié)點建立緊密的聯系，實現雙方利益最大化。

3.3 對地方政府的建議

一個去中心化的C2M交易模式能正常展開，僅僅依靠工廠節(jié)點與客戶節(jié)點的自發(fā)組建是不夠的。尤其在初創(chuàng)階段，更需要政府的規(guī)劃和介入。C2M交易的環(huán)境角色主體對象包括物料流通、信息傳播存儲介質、技術手段、意識形態(tài)等主體對象，這些對象大部分都落實在地方政府的落實策略上。如物料流通環(huán)節(jié)的監(jiān)管、技術支持、倉庫或物聯網射頻基站的硬件配備等，都需要地方政府的支持。而意識形態(tài)的影響雖然也可以由市場自發(fā)地慢慢組建，但是由地方政府的合理引導，提倡契約精神，可以更快地建立良性的共贏交易意識形態(tài)，能更好地施行去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制，提高C2M電子商務交易環(huán)境的整體水平。

4 結語

C2M交易是鄉(xiāng)村振興背景下，小作坊生存與消費者個性化定制要求的雙重需求結合的新興電子商務交易模式。采用物聯網與互聯網技術能夠模糊空間與時間障礙，實現工廠與客戶之間的交流與互動。雖然C2M交易模式缺乏一個具備公信力的第三方中介機構做媒介，但是采用區(qū)塊鏈共識機制構建的去中心化的C2M交易自發(fā)治理機制能有效地調節(jié)與監(jiān)控交易流程與交易環(huán)境的各主體對象，使交易能順利展開，并持續(xù)進行。當然，有許多構成環(huán)境角色的主體對象，如意識形態(tài)、技術支持、硬件配備等環(huán)節(jié)，不是小作坊和客戶能協作完成并提升品質的，需要由政府介入支持。這是一個中長期的規(guī)劃過程，每一個工廠、客戶都應該規(guī)范自身的行為，維護在對等網上的全網信任聲譽值，為對等網上其它交易節(jié)點做出示范。

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