劉嘉琪

【摘 要】量化內(nèi)容分析是社會學(xué)科的研究方法之一，其客觀性、系統(tǒng)性、定量性、描述性、顯明性等特點使其在新聞傳播學(xué)科領(lǐng)域中也能發(fā)揮行之有效的作用。本文使用量化內(nèi)容分析法，對2016-2019年我國學(xué)術(shù)期刊中使用該方法的新聞傳播學(xué)類研究論文進行統(tǒng)計分析。研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國相關(guān)研究數(shù)量較少、研究主題和分析方法呈現(xiàn)描述化、理論運用情況良好但數(shù)量有所局限等狀況，說明我國的相關(guān)研究者仍需開拓眼界，立足實踐，促使量化內(nèi)容分析方法在本土環(huán)境下得以良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】量化內(nèi)容分析法? ?新聞傳播學(xué)? ?推斷性分析

一、引言與文獻綜述

內(nèi)容分析法是廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)，對已記錄歸檔的文本進行分析的一種研究方法。它起源于17世紀(jì)歐洲的教會在早期詮釋學(xué)的語境下展開的文本分析。1927年，傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的拉斯韋爾的博士論文《第一次世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》，是傳播學(xué)史上首次對宣傳進行分類的實證研究。兩次世界大戰(zhàn)中各國利用報紙和電臺的宣傳使內(nèi)容分析廣泛應(yīng)用于情報監(jiān)測，并客觀上加速了其發(fā)展與成熟。

1940年，拉扎斯菲爾德和貝雷爾森在伊里調(diào)查中利用量化的手段分析了大眾傳媒有關(guān)總統(tǒng)大選的報道內(nèi)容，并提出了傳播學(xué)史上著名的“政治既有傾向假說”“意見領(lǐng)袖”“兩級傳播”等概念。貝雷爾森于1952年出版了開山之作《傳播學(xué)研究的內(nèi)容分析》，奠定了內(nèi)容分析在傳播學(xué)研究中的科學(xué)地位，該方法自此逐漸進入西方學(xué)界視野。

我國新聞傳播學(xué)研究中對量化內(nèi)容分析法的應(yīng)用，始于20世紀(jì)80年代后期。直到本世紀(jì)初，才在國內(nèi)新聞傳播學(xué)界受到持續(xù)關(guān)注。從總體上看，我國相關(guān)研究數(shù)量少、發(fā)展緩慢、研究淺顯、缺乏理論支撐。

不少學(xué)者曾對近年來我國學(xué)術(shù)期刊中量化內(nèi)容分析的使用進行過專項研究，但都截止到2015年以前。由于新聞傳播學(xué)科的強時效性、多元交叉性、發(fā)展迅速性等特點，當(dāng)時的結(jié)論已經(jīng)不再適用于當(dāng)前我國新聞傳播學(xué)科的研究成果。據(jù)此，本文結(jié)合之前相關(guān)研究文獻和方法，獲取最新樣本，對2016-2019年新聞傳播學(xué)科內(nèi)發(fā)表在我國學(xué)術(shù)期刊中使用量化內(nèi)容分析方法的論文進行普查式的內(nèi)容分析與統(tǒng)計，以期從宏觀上洞悉此類研究的發(fā)展近況，并依據(jù)研究結(jié)果提出合理建議。

二、研究設(shè)計

本文采用量化內(nèi)容分析法，針對樣本的顯性內(nèi)容進行編碼，通過對編碼結(jié)果的描述性和推斷性分析，多維角度考察2016年以來量化內(nèi)容分析方法在新聞傳播學(xué)科中的運用情況，在嚴(yán)格遵從分析過程的前提下進行數(shù)據(jù)處理與解讀，力求保證研究的信度、效度。

1.確定分析單位。本文的數(shù)據(jù)全部來源于CNKI學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫，在CNKI中搜索關(guān)鍵詞“內(nèi)容分析法”，限定學(xué)科為“新聞與傳媒”，并按時間順序排序，共搜索到相關(guān)結(jié)果72條。本文將總體界定為“2016年以來我國學(xué)術(shù)期刊上相關(guān)論文的發(fā)表情況”，故剔除學(xué)位論文、報告。鑒于搜索引擎的局限性，可能存在非研究對象，筆者對其余的論文逐一進行標(biāo)題、摘要、研究方法、結(jié)論等部分的閱讀，最終確定研究樣本共47篇，2016-2017年31篇，2018-2019年16篇。本文即以篇幅為分析單位，不再細化到特定文本或字詞。

2.抽樣方法。樣本的抽樣方法包括普查、非概率抽樣、概率抽樣、綜合（綜合運用前幾種抽樣方式）四大類。因篇幅限制，本文不再贅述上述方法各自的分類與優(yōu)勢。依前文所述，樣本總數(shù)為47篇，由于數(shù)量較少，故使用普查的方式，對所有樣本進行編碼。

3.建立編碼類目。通過參考國內(nèi)其他知名學(xué)者此前的相關(guān)研究及對樣本的基本把握，確定了六個一級類目如下：

①被選論文作者的受教育程度：由低到高分為四個二級類目，包括本科及以下、碩士、博士、副教授及以上。

②被選論文的分析對象：按媒介類型分為傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)與新媒體兩個二級類目，并下設(shè)三級類目。前者包括：報紙、期刊、論文、報告;廣播電視;其他傳統(tǒng)媒體（如上市傳媒企業(yè)指標(biāo)）。后者包括微博、微信、門戶網(wǎng)站、其他新媒體（如billbill）。

③被選論文的編碼單位：按傳播符號，分為圖片、文字文本、影音、字詞、其他（如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等）、綜合（上述其他類目綜合使用）六個二級類目。

④被選論文的研究主題，筆者參考知名學(xué)者周翔在其著作《傳播學(xué)內(nèi)容分析研究與應(yīng)用》中提出的內(nèi)容分析應(yīng)用模型，考慮到保證每一個類目至少有一個樣本的原則，進行了刪減、修改，綜合得出的二級類目為：單純描述內(nèi)容特征/風(fēng)格;揭示傳播內(nèi)容的發(fā)展傾向和趨勢（包括跟蹤學(xué)術(shù)發(fā)展）;比較和評價不同媒介或傳播層次的內(nèi)容特征;揭示傳播內(nèi)容的國際差異;比較媒介內(nèi)容與社會現(xiàn)實或檢查傳播內(nèi)容是否與目標(biāo)相吻合;推斷傳播內(nèi)容的效果;探索影響傳播內(nèi)容的因素及其與內(nèi)容之間的關(guān)系。

⑤被選論文的理論取向：學(xué)者李明認(rèn)為，“內(nèi)容分析的理論取向主要從是否有理論框架，研究目的是否是為檢驗一個或多個理論兩方面來衡量的”。根據(jù)他的觀點，該類目下設(shè)兩個二級類目為：有理論框架和無理論框架。

⑥選論文的數(shù)據(jù)分析方式：包括描述性分析與推斷性分析兩個類目。

4.編碼工作與數(shù)據(jù)分析。本文研究的編碼工作由兩名編碼員完成，歷時共計兩天，從全部47份樣本中隨機抽取20%用于編碼員之間的信度檢驗。根據(jù)公式科恩 計算信度檢驗科恩kappa指數(shù)≈0.756，信度水平較高。并使用SPSS25.0對編碼數(shù)據(jù)進行分析處理。

三、研究分析結(jié)果

1.描述性分析結(jié)果。從作者受教育程度來看，碩士、副教授及以上的作者數(shù)量最多，頻數(shù)為19和16，占比為34.0%和23.4%。本科及以下和博士的頻數(shù)分別為7和5。從分析對象來看，傳統(tǒng)媒體中，報紙獨占鰲頭，頻數(shù)為14，占比24.8%。新媒體中研究微信與微博的論文數(shù)量相當(dāng)，頻數(shù)分別為11和10，占比23.4%和21.3%。期刊、論文、報告;廣播電視;其他傳統(tǒng)媒體;門戶網(wǎng)站;其他新媒體的頻數(shù)分別為3、1、1、4、3，這些媒體累計占比不足26%。傳統(tǒng)媒體累計頻數(shù)為19，占比40.4%;網(wǎng)絡(luò)與新媒體累計頻數(shù)為28，占比59.6%。

從編碼單位來看，以文字文本為單位的論文數(shù)量遙遙領(lǐng)先，共19篇，占比40.4%;綜合使用各單位的論文緊隨其后，共18篇，占比38.3%;以影音、字詞、其他為單位的研究頻數(shù)分別為1、5、4，累計占比不足22%。

從研究主題來看，單純描述內(nèi)容/風(fēng)格及揭示傳播內(nèi)容的發(fā)展傾向和趨勢的論文數(shù)量分別為16篇和11篇，占比分別為34.0%和23.4%，累計占比57.4%。其余的類目按上文順序頻數(shù)分別為2、2、5、3、8，累計占比不足43%。

從理論取向來看，文中具有明顯理論框架的論文共28篇，占比59.6%;無理論框架或理論框架不清晰的論文共19篇，占比40.4%。

從數(shù)據(jù)分析方式來看，采用描述性分析的論文，共38篇，占比高達80.8%，采用推斷性分析的論文只有9篇，占比19.1%。

2.推斷性分析結(jié)果。推斷性統(tǒng)計分析即“通過局部（樣本）所提供的信息，經(jīng)過概括性的分析、論證，在一定可靠程度上推論出全局（總體）的情形”。根據(jù)既往學(xué)者的相關(guān)研究和社會經(jīng)驗，筆者認(rèn)為，樣本論文作者的受教育程度可能與其論文的理論取向和數(shù)據(jù)分析方式存在相關(guān)性，一般來說，學(xué)歷或職稱越高的作者越有可能熟練地使用理論框架來指導(dǎo)研究，并在數(shù)據(jù)分析中使用推斷性分析方法;同時樣本分析對象與編碼單位的選取按照經(jīng)驗判斷，也可能具有相關(guān)性。因此筆者提出假設(shè)：

H0：受教育程度與理論取向、分析方式之間是獨立的

H1：受教育程度與理論取向、分析方式之間不獨立

H0：分析對象與編碼方式之間是獨立的

H1：分析對象與編碼方式之間不獨立

使用卡方分析檢驗變量之間的相關(guān)性，并計算φ系數(shù)推斷變量相關(guān)的程度，計算結(jié)果見表1。

注：表中數(shù)值從左至右分別為皮爾遜卡方（值）、自由度、卡方漸進顯著性、克萊姆v系數(shù)值、克萊姆v系數(shù)漸進顯著性

可以看出，受教育程度與理論取向之間的檢驗值p=0.019<0.05，故拒絕原假設(shè)，說明二者之間存在相關(guān)性，克萊姆v系數(shù)值=0.460（v系數(shù)值越接近于1越相關(guān)），屬于中等相關(guān)強度;分析對象與編碼單位之間的檢驗值p=0.011<0.05，故拒絕原假設(shè)，說明二者之間存在相關(guān)性，克萊姆v系數(shù)值=0.529，也屬于中等相關(guān)強度。而受教育程度與分析方式之間的檢驗值p=0.648>0.05，則不能拒絕原假設(shè)，不能說明二者之間存在相關(guān)性，從克萊姆v系數(shù)值也可看出，v=0.187接近于0，二者不相關(guān)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

1.論文作者以碩士、副教授以上居多。2016-2019年新聞傳播學(xué)科內(nèi)使用量化內(nèi)容分析研究方法發(fā)表研究成果的作者學(xué)歷層次分化明顯。碩士、副教授及以上兩類合計占比超過67%。這與近年來碩士研究生群體數(shù)量激增密切相關(guān)。碩士研究生初涉學(xué)科深入研究領(lǐng)域，許多高校都是在碩士期間開設(shè)研究方法課程，并傳授量化內(nèi)容分析的方法。

同時，不少高校都對碩士研究生在讀期間的科研成果有一定要求，而系統(tǒng)、客觀、量化的內(nèi)容分析法又憑借其優(yōu)勢成為輔助研究和論文寫作的一大利器，因此該群體數(shù)量較大;樣本中第一作者為副教授以上的論文作者數(shù)量均不少于兩個，多數(shù)為副教授+碩士或教授+博士+碩士的模式。

筆者推斷，此類論文可能為學(xué)術(shù)界常見的“以老帶新”模式，旨在由老師和學(xué)生共同完成一項科學(xué)研究來培養(yǎng)學(xué)生的科研能力，因此此類群體人數(shù)較多其實與前者的原因相一致。而第一作者為博士的論文數(shù)量較少，很大原因是因為博士群體自身基數(shù)小以及一部分博士作者并不是第一作者。值得注意的是，研究顯示還有7篇論文是由本科及以下的作者所寫，說明不能忽視剛涉足高等教育就具備科研理想的本科生群體的存在。

2.報紙是量化內(nèi)容分析研究中最為常見的研究對象，新媒體類中微博、微信緊隨其后。在47個研究樣本中，以報紙作為研究對象的多達14篇，研究微博、微信的論文也均在10篇以上。結(jié)合實際經(jīng)驗，上述結(jié)果可以解釋為：報紙的純文本、多種類、范圍廣、易獲取等特性，使其成為最適合進行量化內(nèi)容分析的載體。量化內(nèi)容分析從最初對字詞的頻率計數(shù)到之后對文章內(nèi)容、消息來源、版面篇幅等較為常見的分析在報紙中都可以輕易摘取。

同時，作為官方媒體的政黨報刊的言論還體現(xiàn)出一定時期的官方意識形態(tài)，對其進行內(nèi)容分析更可以幫助研究者了解該時期媒介的內(nèi)容選取及媒介現(xiàn)實構(gòu)建，這就有助于內(nèi)容分析由顯性內(nèi)容發(fā)展到隱性的、社會環(huán)境分析。

微博和微信作為多數(shù)用戶最常用的輿論發(fā)表及社會交往平臺，其作為量化內(nèi)容分析的研究對象也就無可厚非，需要注意的是，微信因為其私人化和強關(guān)系的特性并不適宜進行公開的量化研究，因而上述研究成果均以微信公眾號作為對象。二者的共同點是都以文本內(nèi)容為基礎(chǔ)，研究也都是以特定機構(gòu)、公眾人物的微博、微信公眾號及其評論的傳播內(nèi)容為研究單位。社交平臺雙向互動的特點客觀上拓寬了編碼單位的選取范圍，這也成為兩大平臺受到過多關(guān)注的原因之一。

3.文字文本仍然為研究廣泛采用的編碼單位，多元化編碼也占據(jù)一席之地，編碼單位與研究分析對象具有關(guān)聯(lián)性。文字文本的廣泛采用實質(zhì)上與報紙成為最常見的研究媒體是相輔相成的。樣本中的文字文本多是對報紙的報道體裁、消息來源、報道立場、版面篇幅等進行統(tǒng)計分析。

另一方面，對微博、微信公眾號的量化內(nèi)容分析也基本上鎖定編碼于其中的文本。圖片、影音等視聽符號出于統(tǒng)計的繁瑣，鮮有見于將其作為單一編碼單位的研究中。即使存在也只是文本、字詞等編碼單位的輔助。研究發(fā)現(xiàn)，在多元化編碼中，文字文本與字詞、文字文本與其他（點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等）兩類綜合編碼的研究數(shù)量僅次于單純文本編碼，這歸因于新媒體研究的涌現(xiàn)。新媒體的研究大多適用于綜合性編碼，原因在于其超文本化的特點。

新媒體的優(yōu)勢之一就在于多媒體交互性。文本文字、影音、鏈接、圖像能夠調(diào)動用戶的多重感官。需要注意的是，綜合性編碼的缺陷在于，將媒體中的多元分析單位孤立了起來。有些研究只簡單地將媒體出現(xiàn)的各類單位分別編碼，卻忽略了單位間相互聯(lián)結(jié)、影響所產(chǎn)生的整體效用。

4.近年來理論框架越來越受到重視，高學(xué)歷作者更傾向于遵循理論指導(dǎo)。前文統(tǒng)計顯示，近60%的樣本研究論文中至少存在一個清晰的理論框架。學(xué)者李明、陳可薇在對2005-2014年中國大陸新媒體定量研究的論文中發(fā)現(xiàn)，“在被選論文中，51.4%的論文缺乏明確的研究假設(shè)或研究問題，具有理論框架或理論建構(gòu)的論文僅占37.5%，超過六成的論文缺乏理論基礎(chǔ)，只進行單純的描述性研究”。將本文的結(jié)論與之相對比，雖然由于樣本量和編碼能力的差異，本文對論文中是否具有理論框架的判斷可能與前者不同，但不能否認(rèn)近年來學(xué)界已經(jīng)更加重視理論框架對研究的指導(dǎo)。

研究發(fā)現(xiàn)，在所有具備理論框架樣本論文中，“框架分析”是最常使用的理論。“戈夫曼將框架定義為人們用來認(rèn)識和解釋社會生活經(jīng)驗的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它‘能夠使它的使用者定位、感知、確定和標(biāo)簽?zāi)切┛此茻o窮多的具體事實?！庇纱丝梢钥闯觯趯σ詧蠹垶榇淼膫鹘y(tǒng)媒體進行量化內(nèi)容分析時，可以通過其報道立場、版面篇幅、消息來源等推測一家報社（如果是黨報還可以進而推測到政黨）對某一社會事件的立場、態(tài)度、該報的辦報方針，甚至社會意識形態(tài)。從這一層面上看，框架理論與量化內(nèi)容分析具有共性與相似性。此外，框架分析還是質(zhì)化內(nèi)容分析的一個組成部分。

前文的推斷性研究發(fā)現(xiàn)，作者受教育程度與理論的選用存在相關(guān)性。學(xué)歷高、資歷深的作者無論是在書籍閱讀、理論積累還是科研經(jīng)驗上都要領(lǐng)先于學(xué)歷較低的年輕學(xué)者。前者對理論的精準(zhǔn)把握和熟練運用在筆者對樣本論文的閱讀中能夠較為直觀地感受到。學(xué)歷較低的作者論文內(nèi)容比較淺顯，語言更加生活化，沒有理論支撐或運用不夠恰當(dāng)。前者的多數(shù)研究不僅嚴(yán)格遵循理論指導(dǎo)、方法程序，而且在得出結(jié)論后往往還能對理論加以驗證，更增加了論文的說服性。

5.研究主題以描述傳播內(nèi)容/風(fēng)格特征為主，考察傳播前因、后果的研究數(shù)量寥寥，描述性分析方式占據(jù)主導(dǎo)。前文類目建構(gòu)中，筆者根據(jù)學(xué)者周翔對1991-2010年間國外學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容分析研究應(yīng)用目的的調(diào)查，結(jié)合樣本分析對研究主題進行了7個二級類目的區(qū)分。周翔指出，前5個類目同屬于“描述傳播內(nèi)容/風(fēng)格特征”這一大類，后兩個類目則分屬“推斷測量傳播內(nèi)容的后果”“反觀傳播內(nèi)容的前因”兩個大類。

由此追溯本文的研究結(jié)果，屬于“描述傳播內(nèi)容/風(fēng)格特征”這一大類的論文占比高達76.6%。這說明目前國內(nèi)新聞傳播學(xué)科的研究仍局限于傳播內(nèi)容的描述層面。多數(shù)論文的模式為：分析某一媒介的內(nèi)容特征+指出其優(yōu)勢和不足。對推斷傳播內(nèi)容產(chǎn)生的效果以及影響傳播內(nèi)容的因素的研究數(shù)量甚微。這與量化內(nèi)容分析對顯性內(nèi)容較為明晰的呈現(xiàn)和對隱性內(nèi)容的挖掘難度相關(guān)。國內(nèi)新聞傳播研究要克服內(nèi)卷化的缺陷，傳播內(nèi)容背后的控制問題與傳播的效果正是亟須鉆研與探究的。

與傳播內(nèi)容的描述性研究相匹配，絕大多數(shù)樣本研究的數(shù)據(jù)分析使用的是簡單的描述性分析，并局限于頻數(shù)與百分比。即使是描述性分析，眾數(shù)、中位數(shù)、四分位數(shù)等能夠較好地解釋統(tǒng)計數(shù)據(jù)在樣本量中所處的位置情況;方差與標(biāo)準(zhǔn)差能夠表明統(tǒng)計數(shù)據(jù)的離散程度，這些都是可以使用的描述數(shù)值，樣本論文中卻鮮有見到。

學(xué)者李明指出，“推斷性研究設(shè)計更具價值。因此，在進行定量內(nèi)容分析研究設(shè)計時，應(yīng)適當(dāng)加強對推論性研究的關(guān)注”。遺憾的是，他的論文中也并沒有使用推斷性分析方法。不過，可視化數(shù)據(jù)在描述性論文中得到了廣泛的運用。此外，學(xué)者方園在論文中使用了聚類分析的方法，該作者的學(xué)歷只有本科，卻在數(shù)據(jù)處理過程中不落窠臼，值得肯定。

五、結(jié)語

對2016-2019年我國新聞傳播學(xué)科內(nèi)量化內(nèi)容分析論文的普查性研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國相關(guān)研究雖數(shù)量有限，但仍取得了一些進步。就理論取向而言，我國的學(xué)者已經(jīng)能夠較為熟練地使用理論，指導(dǎo)研究和實踐。分析內(nèi)容的編碼單位也逐漸由單一向多元化發(fā)展，這些成果為今后的科研奠定了經(jīng)驗基礎(chǔ)和研究范式。但問題同樣顯著，研究主題過于淺顯，局限于對內(nèi)容特征的描述層面;分析手段偏向單一，推斷性分析數(shù)量過少;框架理論和議程設(shè)置理論成為研究者的“兩大法寶”，理論視野不夠開闊;綜合性編碼只注重形式，忽略了編碼元素間的組合和影響等。

同時，由于新聞傳播學(xué)科的強時效性，相關(guān)研究理應(yīng)跟隨時代潮流，如果恪守某一范式，造成研究程序僵化則會阻礙該學(xué)科的長遠發(fā)展。學(xué)者周翔在其著作中寫道：“國內(nèi)新聞傳播學(xué)界，無論是專著論述，還是實際研究應(yīng)用，與國際同行相比都存在著明顯的落差?！绷炕瘍?nèi)容分析是舶來品，我國學(xué)者對其接觸時間也只有三十四年。據(jù)此，筆者認(rèn)為，我國新聞傳播學(xué)科的量化內(nèi)容分析研究更應(yīng)該著眼于國際前沿，樹立更為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯坷砟?，不斷發(fā)展量化內(nèi)容分析在我國新聞與傳播學(xué)科的應(yīng)用與實踐。

（作者學(xué)校：東北財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

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