項目主體>黑龍江省文化和旅游廳

項目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

項目時間>2018年11月—2019年1月

項目背景：

隨著文旅融合趨勢進一步增強，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的迭代更新必然加快，面對日益發(fā)展變化的旅游市場環(huán)境，進一步升級黑龍江冬季旅游形象，讓受眾體驗到黑龍江冰雪的文化與資源，是2018年黑龍江省冬季營銷的重點工作。為此，我們在北京、山東、河北、廣東4個重點客源省市的重要商圈冰場里開展了別具一格的公眾性推廣活動，打造“冰上音樂會”。順應(yīng)時下“公眾營銷”趨勢，將中青年群體作為核心受眾，以口碑傳遞作為傳播手段，最廣泛迅速地擴大傳播覆蓋面。

項目創(chuàng)新：

北京舉辦冬奧會將帶動中國3億多人參與冰雪運動，越來越多的人開始關(guān)注冰雪這個話題，冰雪運動和冰雪旅游越來越融入大家的日常生活，而黑龍江是全國冰雪資源大省，有著得天獨厚的冰雪資源。今年冬季，我們以冰雪為主題，以大數(shù)據(jù)為依托，向重點客源地城市的中青年群體推介黑龍江的冰雪資源。

場地創(chuàng)新：飄雪浮面腳踏雪板 從頭到腳感官盛宴

本次活動我們首次創(chuàng)新選擇人流量密集商場的冰場進行推介。首先，冰場受眾人群以年輕人、家庭親子群體為主，符合黑龍江旅游客群畫像。并且能夠影響大量淺層次的冰雪運動愛好者，且商場中人流量密集，能夠吸引更多潛在冰雪運動受眾。在和冰場的合作中結(jié)合冰面做冰上互動區(qū)，讓現(xiàn)場觀眾仿佛已置身于美輪美奐的黑龍江冰天雪地中。

形式創(chuàng)新：震撼冰上音樂會 文藝演出猶如春晚

本次推介會打造了一場“冰上音樂會”的文旅融合盛宴，黑龍江省會哈爾濱是著名的音樂之城，以典雅的交響樂串起全場，通過沉浸式體驗的形式向大眾呈現(xiàn)黑龍江冬季特色文化與旅游資源，打造國內(nèi)具有代表性的文旅活動。

傳播創(chuàng)新：尋找傳播信息發(fā)力點，多方拓展渠道平臺

充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，最大程度提升新媒體傳播效果，選取抖音、微博大流量平臺，邀請達人進行直播及話題互動，從現(xiàn)場活動及體驗等不同方面抒發(fā)去黑龍江感受冬天的向往。同時聯(lián)動本地生活、旅游類媒體或自媒體大號進行傳播，在社交平臺“制造”話題。線上線下雙重渠道結(jié)合，整合資源加強傳播效果。

項目策略：

拋開傳統(tǒng)推介會形式，打造沉浸式體驗活動，讓大家在自己家鄉(xiāng)身臨其境地體驗黑龍江冰雪的魅力?，F(xiàn)場通過冰雪美景、冰雪藝術(shù)、冰雪游樂、冰雪美食、冰雪民俗、非遺文化等多方面的展示，采取游客喜聞樂見的文藝演出展示方式，向現(xiàn)場嘉賓和觀眾完美展現(xiàn)了黑龍江冰雪文化和藝術(shù)文化相融合的獨特魅力。并邀請黑龍江籍冬奧冠軍楊揚和張虹及文化名人黃宏等為特邀嘉賓，現(xiàn)場推介家鄉(xiāng)冬季文旅資源。

項目執(zhí)行：

結(jié)合客源地特點，推出具有針對性的營銷主題并策劃相應(yīng)推介內(nèi)容，貼近受眾心理。北京推介會緊密結(jié)合“冬奧”熱點，主推“中國冰雪在北方，冰雪之冠在龍江”主題，邀請了黑龍江籍冬奧冠軍楊揚、張虹蒞臨現(xiàn)場為家鄉(xiāng)推介;濟南、石家莊推介會以“闖關(guān)東”為切入點，主推“歡迎回黑龍江走親戚”主題，進行闖關(guān)東主題演講，編排了快板、評劇表演等，現(xiàn)場還成立了“河北·冰雪之冠暢游聯(lián)盟”;廣州推介會結(jié)合兩省對口合作背景，主推“寒來暑往、南來北往”主題，現(xiàn)場連線與廣東對口合作的13個市地一睹風(fēng)采。組織13個廣東市親子家庭免費赴龍江旅游。各站推介內(nèi)容緊密貼合主題，各有側(cè)重，豐富多樣。

項目評估：

（一）多類型媒體立體式傳播最大化延伸傳播覆蓋面

推介會邀請了中央級、全國重點門戶、當?shù)刂攸c媒體以及當?shù)刈悦襟w等全國及重點區(qū)域媒體出席，媒體類型涵蓋電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)及新媒體，共計產(chǎn)出報道16634篇。其中，中央電視臺、北京衛(wèi)視、新華社等近百家媒體對推介會進行了宣傳報道。社交媒體平臺直播也進行廣范圍覆蓋，觀看閱讀量累計6777萬+，直播互動量達到36.7萬+，總覆蓋人群達到2億+。

（二）打響“北國好風(fēng)光 盡在黑龍江”旅游品牌，樹立“中國冰雪在北方 冰雪之冠黑龍江”冬季旅游形象

通過此次推介活動線下與線上的聯(lián)合推廣，黑龍江省在全國打響了“北國好風(fēng)光 盡在黑龍江”旅游品牌，提升了大眾感知度，提高了品牌美譽度，樹立了“中國冰雪在北方 冰雪之冠黑龍江”的冬季旅游形象，夯實了黑龍江省作為冰雪旅游大省的龍頭地位。

（三）深化市場合作，搭建溝通橋梁，促進產(chǎn)品落地

本次推介活動邀請了眾多知名旅游批發(fā)商，會后省文旅廳與批發(fā)商代表們進行了密切溝通，搭建溝通橋梁，促進產(chǎn)品落地。