項目主體> 捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)

項目執(zhí)行> 科達(dá)股份愛創(chuàng)

一、傳播實施背景

為傳遞路虎“心至無疆”的品牌精神，強(qiáng)化路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)大的全地形實力及非凡的多功能性，明晰車型市場定位，打造車型質(zhì)量口碑營銷，路虎品牌通過拍攝24節(jié)氣特色視頻、制作24節(jié)氣創(chuàng)意長圖文、打造24節(jié)氣自駕路線、創(chuàng)造人物故事，舉辦獨具特色的高端越野自駕活動，跨界合作，打造體驗式營銷，于2018年開展“路虎發(fā)現(xiàn)無止境 · 發(fā)現(xiàn)中國24節(jié)氣”一系列品牌體驗活動。傳播期間，全媒體平臺共計收獲 1，645條優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容報道，官方社交媒體平臺共計瀏覽40，000余次，累計創(chuàng)造公關(guān)價值人民幣40，202，712元。

二、創(chuàng)意核心洞察

創(chuàng)新值：打造全地形路線體驗。路虎官方認(rèn)證路線，具有全地形科技體驗，能充分展現(xiàn)車輛全地形實力;攜手《中國國際地理》雜志及國內(nèi)專業(yè)地理學(xué)家一同探尋中國24節(jié)氣物候景致及人文風(fēng)俗。

準(zhǔn)確度：滿足客戶訴求。將路虎發(fā)現(xiàn)家族全球遠(yuǎn)征的探險之旅延續(xù)至中國，強(qiáng)化路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)大的全地形實力及非凡的多功能性。

三、傳播策略與實施

1、策略

覆蓋率：相關(guān)內(nèi)容通過微信、微博、門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、全媒體平臺進(jìn)行傳播，實現(xiàn)目標(biāo)人群的最大覆蓋。

精準(zhǔn)度&整合度：執(zhí)行期間，邀請近百名媒體參與試駕活動，同時打造的“路虎自駕路線評級”，匯集了地理、旅游及汽車媒體等專業(yè)領(lǐng)域合作方的經(jīng)驗，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，讓產(chǎn)品走進(jìn)更多車主和消費者的生活。

2、實施

拍攝“發(fā)現(xiàn)無止境”節(jié)氣視頻：白露、秋分、小雪、冬至。

舉辦三程“發(fā)現(xiàn)無止境”媒體試駕活動：

◎夏至?xí)內(nèi)罩茫?月20日—6月24日，帶領(lǐng)20家媒體駕駛路虎發(fā)現(xiàn)神行，從海拉爾出發(fā)橫跨中國最美河谷草原額爾古納，穿越亞洲最后的狩獵民族之地鄂溫克族民族鄉(xiāng)，最終到達(dá)中國最北點烏蘇里淺灘。于夏至這天在中國最北端與路虎一起看晚9點的日落，做“25小時”的鄂溫克人，體驗當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，體會路虎發(fā)現(xiàn)神行強(qiáng)度的全地形實力。

◎立秋遠(yuǎn)疆之旅：8月6日—8月9日，帶領(lǐng)20家媒體，駕駛路虎發(fā)現(xiàn)家族兩款車型，從新疆克拉瑪依出發(fā)，穿過魔鬼城、原始胡楊林、尋訪原始哈薩克族村落、最后到達(dá)青河縣塔克什肯鎮(zhèn)縱覽秋日風(fēng)光;還在可可托海這一被譽為中國的“落基山國家公園”，領(lǐng)略秋日景色的極致靜美。車隊穿越濕滑草原、坑洼戈壁等長距離非鋪裝砂石路況，穿越了牧民遷徙的必經(jīng)之路，體驗到哈薩克族悠久歷史又獨具特色的民族習(xí)俗。

◎秋分滇藏之旅：9月15日—9月28日，帶領(lǐng)80家媒體分兩批從云南騰沖到西藏林芝進(jìn)行道路試駕活動，穿越高黎貢山，捕捉最原始的生態(tài);翻越瀾滄江大峽谷，探索梅里雪山，邂逅“藏東南第一大湖”然烏湖，探尋來古冰川，發(fā)現(xiàn)中國最美的秋分勝景，一路品味云南秀麗的秋景與當(dāng)?shù)靥厣袼住?/p>

四、項目效果

◎ROI：通過拍攝節(jié)氣視頻、節(jié)氣創(chuàng)意長圖文、攜手權(quán)威行業(yè)顧問中國旅游協(xié)會和中國地理學(xué)會等機(jī)構(gòu)發(fā)布“路虎自駕路線評級”，打造體驗活動，與不同領(lǐng)域的媒體朋友、不同行業(yè)的車主及意見領(lǐng)袖，一同經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)24節(jié)氣之美，用相機(jī)記錄旅程，創(chuàng)造了多角度的節(jié)氣故事。吸引了更多人關(guān)注發(fā)現(xiàn)中國24節(jié)氣活動，并加入到活動中，體驗不同的自駕路線。

◎客戶滿意度：傳播期間，全媒體平臺共計收獲 1，645條優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容報道、官方社交媒體平臺共計瀏覽40，000余次，累計創(chuàng)造公關(guān)價值人民幣40，202，712元，傳播效果還在持續(xù)。

◎影響力：路虎“發(fā)現(xiàn)無止境”攜手超級“星爸”吳尊探尋中國二十四節(jié)氣，在活動之初就引發(fā)關(guān)注和話題。通過全平臺多渠道露出，持續(xù)打造品牌影響力，帶來持續(xù)的關(guān)注和話題。

◎社會輿論口碑：活動迎合了近年來中國消費者對自駕游的喜好，獲得了市場的認(rèn)可和參與者的極高評價。同時體現(xiàn)了路虎發(fā)現(xiàn)家族強(qiáng)悍全地形實力、出色的多功能性。吸引了上百名車主參與了發(fā)現(xiàn)之旅。

五、案例亮點

◎創(chuàng)新內(nèi)容，打造24節(jié)氣系列故事：探尋中國最美24節(jié)氣景致，體驗中國人文風(fēng)俗，將發(fā)現(xiàn)精神提升至全新的人文高度。打造24節(jié)氣自駕游故事，融合家庭出游理念，將父子探尋自然，傳承中華傳統(tǒng)文化作為內(nèi)容亮點，吸引消費者關(guān)注。

◎傳承路虎品牌體驗文化，豐富路虎體驗式營銷表現(xiàn)形式：通過獨具特色的高端越野自駕活動，強(qiáng)化與媒體及消費者溝通，讓他們親身體驗路虎全地形科技的魅力，傳遞路虎的品牌精神。

◎跨界合作，打造更為專業(yè)的自駕生態(tài)體系：攜手《中國國家地理》及國內(nèi)地理學(xué)專家共同設(shè)計研發(fā)自駕旅行路線，打造路虎專屬的全地形自駕體驗。更將酒店、餐飲、專業(yè)旅行網(wǎng)站、車友俱樂部等高端自駕游周邊產(chǎn)業(yè)整合，打造更專業(yè)的自駕游行業(yè)生態(tài)圈。