曹燕

一個(gè)默默無名者如何講述自己？我是誰？這是目前國(guó)內(nèi)三四線城市品牌營(yíng)銷面臨的首要問題。

目前討論較多的“網(wǎng)紅”城市，重慶、西安、成都本身已經(jīng)名聲在外，城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種資源的系統(tǒng)整合已經(jīng)較為完善，城市品牌營(yíng)銷也有基礎(chǔ)，成為“網(wǎng)紅”城市是通過互聯(lián)網(wǎng)精神和手段對(duì)城市的再次發(fā)現(xiàn)和聚焦，制造城市品牌營(yíng)銷燃點(diǎn)。

以成都為例，吃串串、吃火鍋、逛太古里、爬青城山、喝茶、擺龍門陣、變臉等生活方式，對(duì)于沒有去過成都的游客，也大多都有所耳聞?！熬W(wǎng)紅”景點(diǎn)每天吸引大量外地游客排隊(duì)打卡，感受全國(guó)最“巴適”的慢城。而對(duì)于成都本地人而言，這些就是日常生活，城市性格氣質(zhì)中最具體的那部分，被充斥著好奇心的游客們、粉絲們用個(gè)性化的眼光和多樣化的互聯(lián)網(wǎng)手段不斷重新發(fā)現(xiàn)、傳播城市的價(jià)值。

一、烏海的故事

讓受眾成為城市品牌營(yíng)銷的主體

一個(gè)默默無名的三四線城市，首先面臨的問題是發(fā)現(xiàn)城市價(jià)值。我們的團(tuán)隊(duì)第一次接觸“烏海”這座城市的時(shí)候，第一反應(yīng)也是，烏海在哪里？教科書里會(huì)寫：烏海處于沙漠腹地，地處烏蘭布和、庫不齊、毛烏素三大沙漠交匯處。烏海有個(gè)烏海湖，因?yàn)橛猩衬c湖泊的融合，是黃河流經(jīng)區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的景觀組合。

等到我們真的站在烏海的土地上，才發(fā)現(xiàn)烏海實(shí)在太特別了，可以說“一邊是海水，一邊是火焰”，是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體。烏海湖映出天空的碧澄清澈，一湖碧波，烏海湖里小島眾多，蘆葦搖蕩，晚霞渲染成玫瑰色的天空，湖鷗在天與水之間滑翔。但是，另一側(cè)就是連綿不絕的烏蘭布和沙漠，夕陽下流動(dòng)的金色沙丘翻滾起來，就像是海浪。我們要將這種“屬于烏海的特別”傳播出去。

當(dāng)然，傳播出去，要進(jìn)行城市營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單地去考慮怎么廣泛傳播，而是重視營(yíng)銷的質(zhì)量，不是把受眾擺在被動(dòng)接受的位置，而是思考如何充分調(diào)動(dòng)受眾的積極性，讓更多的人參與其中。需要用豐富有趣的內(nèi)容契合受眾的心理需要，讓受眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來，甚至讓受眾成為活動(dòng)發(fā)起者的一部分，從而自發(fā)推廣該活動(dòng)，受眾才會(huì)對(duì)營(yíng)銷懷有期望和向往。

好玩的城市，激發(fā)大眾的好奇和向往

經(jīng)過多輪調(diào)研、篩選，最終，烏海的城市品牌定位為“沙中之海，奇跡之城”，這一很有畫面感的定位闡明了烏海的獨(dú)特之處。但是如何與大眾聯(lián)系起來，精準(zhǔn)人群，引發(fā)大眾旅游的沖動(dòng)？在基于數(shù)據(jù)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，分析旅游人群的構(gòu)成、旅游行為的情感傾向，也面對(duì)面訪談了一些標(biāo)簽之下真實(shí)的旅游行為，例如90后旅游的主題設(shè)計(jì)感、個(gè)性化、旅游分享的途徑等。

城市需要好玩，才能讓更多的品牌參與進(jìn)來，和年輕人一起玩起來，于是，我們策劃了烏海市體育局聯(lián)合小米運(yùn)動(dòng)一起來做的品牌營(yíng)銷——跑到沙漠看海，來自全國(guó)各地的近二十位跑步達(dá)人、攝影達(dá)人、運(yùn)動(dòng)達(dá)人相聚烏海，從清晨到日落，從湖畔到大漠，用腳步深度丈量這座沙海相融的奇跡之城?；顒?dòng)期間，嘉賓們分別體驗(yàn)了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大橋夜跑，在沙與海的邊緣體驗(yàn)日光瑜伽;在大漠腹地深處品嘗最地道的大漠燒烤，馬頭琴和吉他斗琴，經(jīng)典與流行碰撞，在沙與海之間激蕩。

我們力求傳達(dá)的不僅僅是“大漠孤煙、長(zhǎng)河落日”的獨(dú)特景觀。詩與遠(yuǎn)方，烏海也是草原文化、黃河文化、蒙元文化和西夏文化的碰撞，當(dāng)?shù)氐臅?、美食、陰山巖刻等內(nèi)容都融入烏海的生活方式，通過創(chuàng)意攝影作品、深度圖文游記、影像作品將烏海的核心資源和風(fēng)土人情通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺(tái)推到大眾面前，用鏡頭和文字記錄發(fā)生在烏海的動(dòng)人故事，引發(fā)海量互動(dòng)。“跑到沙漠看?！迸懿綘I(yíng)銷是烏海旅游面向全國(guó)年輕客群的一次有效推廣，是烏海城市品牌營(yíng)銷中的亮色。從最終的傳播結(jié)果來看，受眾對(duì)這座“沙中之海，奇跡之城”產(chǎn)生了好奇和向往。

二、阿樂的故事

有溫度可親近的核心吸引物

我們的團(tuán)隊(duì)第一次接觸“阿勒泰”這座城市的時(shí)候，只知道它位于新疆，有著名的喀納斯景區(qū)，但是景區(qū)的風(fēng)頭蓋過了城市。還有作家李娟寫過關(guān)于阿勒泰的書：《我的阿勒泰》、《阿勒泰的角落》，但也只是在小范圍的文藝青年中有感知。搜索引擎中還說，阿勒泰是“人類滑雪起源地”，給人的第一印象主要是“遙遠(yuǎn)、純凈、寒冷”，怎么拉近阿勒泰冬季和大眾的心理距離，需要一個(gè)有溫度可親近的核心吸引物。

這個(gè)核心吸引物必須落地，“雪怪阿樂”應(yīng)運(yùn)而生，從設(shè)計(jì)、個(gè)性到故事構(gòu)建，都是阿勒泰特色，白白胖胖長(zhǎng)耳朵，耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板，展示了阿勒泰作為人類滑雪起源地的風(fēng)采，阿樂全身的白絨毛象征著是禾木冬季圣潔的白雪，藍(lán)色的眼睛則像是喀納斯湖碧藍(lán)色的湖水。

人設(shè)的場(chǎng)景和迭代思維

關(guān)鍵是，阿樂的人設(shè)和場(chǎng)景設(shè)置很重要，對(duì)于冬季旅游目的地阿勒泰來說，需要一個(gè)溫暖治愈的阿樂。由我們策劃，在喀納斯禾木村打造了阿樂主題冰雪精靈小鎮(zhèn)，禾木也是圖瓦人生活的地方，他們樸實(shí)而善良、熱情而好客。你會(huì)在村子里看到當(dāng)?shù)啬撩竦暮⒆觽儯悬c(diǎn)兒高原紅的小臉蛋，天真無邪。而我們的阿樂，也同樣擁有這樣純樸可愛的紅臉蛋。

同時(shí)，圍繞阿樂開發(fā)文創(chuàng)周邊，并通過漫畫、視頻短片、AR技術(shù)、朋友圈廣告等互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行傳播，強(qiáng)化阿樂的溫暖樂觀的人設(shè)，讓阿樂以更鮮活靈動(dòng)的方式與人們建立情感連接，吸引更多喜愛阿樂的人們前往冬季的阿勒泰旅游。

在“雪怪阿樂”誕生之初，我們就在構(gòu)想它的未來?！把┕职贰辈⒉皇峭瓿蓱B(tài)，而是初始態(tài)，它可以在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品迭代中不斷完善自身，完善阿勒泰的城市品牌形象。我們認(rèn)為，“雪怪阿樂”是一個(gè)不斷成長(zhǎng)的少年，它是阿勒泰的一部分，和它的城市一起不斷迸發(fā)出新的故事，等待大眾的參與和互動(dòng)。

三、城市品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品思維

我的一位前輩說，從事目的地營(yíng)銷工作需要問自己，不管你去過多少地方，是不是還有熱愛旅行的初心？這句話給我印象很深，城市品牌營(yíng)銷中需要產(chǎn)品思維，我自己就是城市品牌營(yíng)銷中面對(duì)的一個(gè)用戶。我站在阿勒泰禾木村感受當(dāng)?shù)厝说臒崆?，站在沙漠中看到烏海猶如一座幻城，那一刻的我不是大數(shù)據(jù)后面那個(gè)被分析出來的用戶，我就是那個(gè)最真實(shí)的用戶。我要從事城市品牌營(yíng)銷，我自己就是一個(gè)真正的用戶畫像，我對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也代表著一些人的真實(shí)需求。

當(dāng)然，在這個(gè)碎片化時(shí)代，產(chǎn)生了更分散的市場(chǎng)、更多元化的用戶，城市營(yíng)銷也在不斷面臨新的挑戰(zhàn)。但是，城市和用戶一樣，不是冷冰冰的存在，對(duì)于現(xiàn)在的城市營(yíng)銷而言，本質(zhì)上是找尋一個(gè)城市的有趣靈魂，城市也是一個(gè)產(chǎn)品，城市品牌營(yíng)銷需要有產(chǎn)品思維，發(fā)掘城市的品牌核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互傳播特點(diǎn)，成體系地傳播城市的故事，而且，這個(gè)故事可以有不斷的更新和驚喜。