吳祝元 董學(xué)寧

摘要：本文通過(guò)對(duì)廣州影院動(dòng)漫觀(guān)影者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，分別從創(chuàng)作的市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)宣傳和衍生品的市場(chǎng)建設(shè)三個(gè)方面分析了中國(guó)動(dòng)漫電影的當(dāng)前的發(fā)展困境，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)行全方位市場(chǎng)運(yùn)作，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國(guó)動(dòng)漫電影的輝煌。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫電影? 廣州影院? 調(diào)研

回顧中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展的歷程，起步階段的中國(guó)動(dòng)畫(huà)有著輝煌成績(jī)，在國(guó)際上屢獲大獎(jiǎng)。從上世紀(jì)60年代開(kāi)始一直到80年代中期，中國(guó)動(dòng)畫(huà)不僅種類(lèi)繁多，而且內(nèi)容和藝術(shù)性都遠(yuǎn)高于同一時(shí)期的日本和美國(guó)，特別是日本很多的早期動(dòng)畫(huà)都受到我國(guó)動(dòng)畫(huà)的影響。在此時(shí)期，曾涌現(xiàn)出了《大鬧天宮》（60年代）、《哪吒鬧?！?、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》（80年代）等耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀作品。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐漸深入，1995年起，中國(guó)電影放映公司也進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)機(jī)制的改革，對(duì)動(dòng)畫(huà)片不再采用統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的計(jì)劃政策，把動(dòng)畫(huà)推向市場(chǎng)，改變了動(dòng)畫(huà)片的生產(chǎn)狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式，確立了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的觀(guān)念，這原本是個(gè)動(dòng)畫(huà)行業(yè)商業(yè)化和發(fā)展的絕好機(jī)會(huì)，但中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了衰落，進(jìn)入所謂的“黑鐵時(shí)代”。時(shí)至今日，相應(yīng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈仍遲遲未能建立起來(lái)，造成多年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)停滯不前，沒(méi)有得到大的突破。雖然近幾年有幾部不錯(cuò)的動(dòng)畫(huà)片，但在國(guó)際上并沒(méi)有什么反響，這與起步期的中國(guó)動(dòng)畫(huà)相比，形成了鮮明的對(duì)照。而與美國(guó)、日本等動(dòng)漫大國(guó)相比，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是落后了。

我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為什么落后了？應(yīng)當(dāng)如何走出困境？要回答這些問(wèn)題，必須牢牢把握住我們的時(shí)代特點(diǎn)，到市場(chǎng)中去了解觀(guān)眾的需求，傾聽(tīng)觀(guān)眾的聲音。基于這樣的思考，我們?nèi)チ藦V州各大影院，對(duì)觀(guān)眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和采訪(fǎng)，希望找到問(wèn)題的答案。

本文首先介紹了問(wèn)卷調(diào)查情況，然后從創(chuàng)作的市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)宣傳和衍生品市場(chǎng)建設(shè)等三個(gè)方面來(lái)概括我國(guó)在動(dòng)漫電影市場(chǎng)化過(guò)程中存在的缺點(diǎn)和不足，最后提出進(jìn)行全方位的市場(chǎng)運(yùn)作，重塑中國(guó)動(dòng)漫電影的輝煌。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及統(tǒng)計(jì)結(jié)果

我們采用了問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)的方法來(lái)了解觀(guān)眾心理需求和偏好。為了節(jié)省時(shí)間，吸引觀(guān)眾配合調(diào)查，我們把問(wèn)題濃縮成5個(gè)（圖1）：

最后統(tǒng)計(jì)每個(gè)答案的選擇人數(shù)。經(jīng)過(guò)發(fā)放2000張問(wèn)卷，收回1869張有效答卷，經(jīng)過(guò)計(jì)算百分比，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下（表1）：

二、我國(guó)動(dòng)漫電影市場(chǎng)化過(guò)程中存在的不足

根據(jù)以上問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合跟影院工作人員的交流，我們可以從以下三個(gè)方面來(lái)分析中國(guó)動(dòng)漫電影目前面臨的問(wèn)題：創(chuàng)作的市場(chǎng)導(dǎo)向的程度不深、市場(chǎng)宣傳的力度不夠和衍生品市場(chǎng)的建設(shè)不全。

1.創(chuàng)作的市場(chǎng)導(dǎo)向，這是就動(dòng)漫電影本身的品質(zhì)而言的。在調(diào)查中，回答“您是否支持國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影”時(shí)，78%的觀(guān)眾表示支持，占絕大多數(shù);但是在回答“在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影和國(guó)外動(dòng)漫電影以同樣價(jià)格放映時(shí)您會(huì)選擇觀(guān)看哪部電影”時(shí)，80%的觀(guān)眾卻選擇觀(guān)看國(guó)外的。問(wèn)到更喜歡看國(guó)外動(dòng)漫電影的原因時(shí)，三個(gè)有關(guān)品質(zhì)的選項(xiàng)都被大多數(shù)觀(guān)眾選擇?？梢钥闯?，我國(guó)的觀(guān)眾對(duì)于本國(guó)的動(dòng)漫是充滿(mǎn)希望的，但是在同一檔期國(guó)內(nèi)和國(guó)外各有一部動(dòng)漫電影在影院上映時(shí)，大多都會(huì)選擇國(guó)外的大片。這不能說(shuō)他們不愛(ài)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，作為消費(fèi)者，觀(guān)眾有自己的消費(fèi)權(quán)利。這其中起決定作用的，是電影的品質(zhì)，也就是使用價(jià)值，或者說(shuō)滿(mǎn)足需求的能力。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫電影在品質(zhì)上存在重要問(wèn)題，使它得不到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。具體都有那些品質(zhì)問(wèn)題呢？在與影院經(jīng)理和工作人員交流時(shí)，他們提了很多有益的看法，歸納起來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)：

首先，電影創(chuàng)作主題“低幼化”。目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫創(chuàng)作主題，把受眾主要定位在兒童和少年層面，適合14歲以下觀(guān)眾收看的低幼題材動(dòng)畫(huà)片過(guò)多，很多動(dòng)畫(huà)片制作者還停留在動(dòng)畫(huà)片只是給少兒看的這種狹隘的思想觀(guān)念之中，不去考慮更加廣泛的收視群體，總體呈現(xiàn)出“低幼化”的特點(diǎn)。

其次，創(chuàng)作內(nèi)容的“說(shuō)教化”、形象設(shè)計(jì)單調(diào)。囿于題材的限制，在具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，總是以成人居高臨下的眼光去揣測(cè)孩子的心理，因而容易流于說(shuō)教。人物形象、故事情節(jié)不夠豐滿(mǎn)，不能真正打動(dòng)人，因此也就不能獲得源源不斷的市場(chǎng)回報(bào)。

再次，在制作工藝上，一方面不能推陳出新，大膽引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的制作技術(shù)，通過(guò)新技術(shù)來(lái)吸引觀(guān)眾，占領(lǐng)市場(chǎng);另一方面，又流于技術(shù)主義，只重視向人家技術(shù)上的模仿，忽略的在內(nèi)容上要有所創(chuàng)新，制作出適合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的人物形象、背景、故事情節(jié)。

在我們采訪(fǎng)的觀(guān)眾中，對(duì)動(dòng)漫電影的普遍要求基本上是老少咸宜的，具有清新自然氣息的、能振奮人心的，帶有本土特色但又在技術(shù)上有所創(chuàng)新，能夠抓住觀(guān)眾眼球的作品。比如獲得2018年第90屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)篇的《尋夢(mèng)環(huán)游記》，將孩子對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)、執(zhí)著和墨西哥亡靈節(jié)的地域特色相結(jié)合，配上跌宕起伏的情節(jié)，具有極強(qiáng)的觀(guān)賞價(jià)值，獲得了世界各國(guó)人民的認(rèn)可。相比之下，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)作品在題材、內(nèi)容、針對(duì)的群體和制作技術(shù)等方面，都體現(xiàn)出狹隘和落后。這表明，我們要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須在創(chuàng)作中以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷在內(nèi)容、形式和技術(shù)手段方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升作品的品質(zhì)，增強(qiáng)吸引力。

2.市場(chǎng)宣傳。在回答“您通過(guò)什么途徑來(lái)了解所觀(guān)看的影片”時(shí)，回答影視廣告的占48%，回答雜志書(shū)籍的占8%，朋友介紹和其他占44% 。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出有將近一半的觀(guān)眾是因?yàn)榭戳藦V告走進(jìn)電影院。動(dòng)漫電影的市場(chǎng)宣傳的效果從這里可以表現(xiàn)得一覽無(wú)余。

進(jìn)行市場(chǎng)宣傳有很多方法，投放廣告是最直接的。在電視、電臺(tái)、報(bào)紙雜志、公交、地鐵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等等地方進(jìn)行地毯式宣傳無(wú)疑最能吸引眼球，調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的觀(guān)看欲望。但在電影制作時(shí)，采用一些知名人物配音，而不是找專(zhuān)業(yè)配音演員，也有意想不到的宣傳效果。比如《風(fēng)云決》，雖然總體上仍然不能跟《功夫熊貓》等國(guó)外大片相比，但是通過(guò)請(qǐng)了謝霆鋒、任賢齊等有名演員來(lái)配音，也增強(qiáng)了對(duì)影片的宣傳效果，獲得了上映當(dāng)月2500萬(wàn)的票房。最近我國(guó)的一些動(dòng)畫(huà)影片，如2017年12月獲第15屆布達(dá)佩斯國(guó)際動(dòng)畫(huà)電影節(jié)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片獎(jiǎng)《大魚(yú)海棠》，通過(guò)自媒體的傳播，也取得了不俗的成績(jī)?，F(xiàn)在國(guó)外一些電影也請(qǐng)國(guó)內(nèi)一些當(dāng)紅節(jié)目主持人來(lái)配音，這是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫值得學(xué)習(xí)的地方，即在制作階段就考慮到宣傳，而不是把制作跟宣傳分開(kāi)來(lái)進(jìn)行。這就需要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一定的整合，來(lái)充分調(diào)配資源。

其次，積極走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，也是比較成熟的動(dòng)漫電影進(jìn)行宣傳的一種有效渠道?！断惭笱笈c灰太狼》《虹貓與藍(lán)兔》《風(fēng)云決》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影視作品，已經(jīng)在美國(guó)衛(wèi)視等國(guó)外電視媒體上播出，無(wú)疑對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影走向國(guó)際化，是一個(gè)很好的嘗試。今后我國(guó)動(dòng)漫電影制作，可以加強(qiáng)同國(guó)外的合作，吸引國(guó)外資金和技術(shù)，既可以開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)又能加強(qiáng)本國(guó)的制作和宣傳力量。在這方面，應(yīng)該主要借助市場(chǎng)的力量來(lái)完成整體實(shí)力的提升，光靠政府扶持是不行的。政府過(guò)分扶持只能導(dǎo)致發(fā)展畸形。

再次，在宣傳時(shí)切忌走入頻繁打國(guó)產(chǎn)牌的誤區(qū)。現(xiàn)在由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，一些企業(yè)頻繁使用“國(guó)產(chǎn)”旗號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳。如果電影制作不是切實(shí)在提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，使用過(guò)多的“國(guó)產(chǎn)”符號(hào)，只會(huì)適得其反，使國(guó)產(chǎn)品牌成為低濫的代名詞，今后將很難扭轉(zhuǎn)這樣一個(gè)形象。相比而言，一些國(guó)外大片倒是頻繁運(yùn)用中國(guó)元素，在無(wú)形中吸引了中國(guó)市場(chǎng)?！豆Ψ蛐茇垺贰豆Ψ蛐茇?》的連續(xù)成功以及《花木蘭》等，就是典型的例子。

3.衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)。從我們的調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，有62%的觀(guān)眾在觀(guān)影結(jié)束后有可能會(huì)買(mǎi)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，還有12%的人肯定會(huì)買(mǎi)。因此，衍生品有很大的潛在市場(chǎng)。但是有一個(gè)前提，就是能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)這樣的衍生產(chǎn)品，比如毛絨玩具，飾品等等。事實(shí)上，我國(guó)的許多動(dòng)漫形象，是缺乏這方面的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)的，很多影片看完就完了，影院沒(méi)有贈(zèng)送相應(yīng)飾品，商店里也沒(méi)有賣(mài)的。相比而言，國(guó)外的產(chǎn)業(yè)鏈就要成熟完善得多。比如迪斯尼王國(guó)的米老鼠，已經(jīng)成為經(jīng)久不衰的形象，那是跟它小到飾品、大到迪斯尼樂(lè)園的衍生品市場(chǎng)的推波助瀾分不開(kāi)的。而這樣一個(gè)卡通形象，其創(chuàng)造的商業(yè)利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房收入。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，重視衍生品市場(chǎng)的建設(shè)，具有非常重要的意義，二者可以相得益彰。

反觀(guān)國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的建設(shè)，在之前落幕的廣州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)上，除了“喜洋洋和灰太狼”動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外，幾乎見(jiàn)不到幾款國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象的周邊產(chǎn)品。每年類(lèi)似這樣國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫展會(huì)上，充斥的都是外來(lái)卡通人物形象以及相應(yīng)產(chǎn)品，cosplay模仿秀上大部分也只是日本動(dòng)漫人物，中國(guó)動(dòng)漫人物幾乎與這個(gè)舞臺(tái)絕緣。正如我們?cè)陔娪霸涸?xún)問(wèn)觀(guān)眾知道多少中國(guó)的動(dòng)漫品牌時(shí)，能夠回答出來(lái)的沒(méi)有幾人。反而國(guó)外的動(dòng)漫品牌，幾乎沒(méi)有不知道的，如米老鼠、唐老鴨、kitty、史努比等。而2004年被國(guó)家工商總局商標(biāo)局認(rèn)定為國(guó)家馳名商標(biāo)的國(guó)產(chǎn)知名卡通品牌“藍(lán)貓”，卻沒(méi)有能夠被人記起。經(jīng)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的卡通商品“美猴王”“哪吒”“藍(lán)貓”“威威貓”等只占據(jù)不到10%的市場(chǎng)份額，盡管其售價(jià)往往只有“洋”卡通的十分之一。

三、全方位市場(chǎng)運(yùn)作，重塑中國(guó)動(dòng)漫電影的輝煌

通過(guò)以上的市場(chǎng)調(diào)查與分析，我們可以看到，中國(guó)動(dòng)漫電影發(fā)展中遇到的問(wèn)題，主要是：第一，不能轉(zhuǎn)換市場(chǎng)觀(guān)念，創(chuàng)作真正符合市場(chǎng)需要的作品;第二，不能把握市場(chǎng)工具，有效地對(duì)動(dòng)漫電影作品進(jìn)行宣傳;第三，其他配套產(chǎn)業(yè)未能與本地動(dòng)漫制作企業(yè)進(jìn)行有效聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動(dòng)衍生品市場(chǎng)的發(fā)展。與這三個(gè)問(wèn)題相對(duì)應(yīng)，我們可以采取的措施是：第一，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場(chǎng)需要的作品;第二，充分利用市場(chǎng)手段，加大對(duì)作品的宣傳力度;第三，促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)跟其他相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合，建設(shè)廣闊的衍生品市場(chǎng)。這三個(gè)方面相互補(bǔ)充、缺一不可，一句話(huà)，就是要進(jìn)行全方位的市場(chǎng)運(yùn)作。

不過(guò)，要真正做到這三點(diǎn)，并不是容易的事。比如，第一點(diǎn)，要做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)作出真正符合市場(chǎng)需要的作品，就必須在管理體制上放開(kāi)。政府對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)應(yīng)該越少越好，這一點(diǎn)人們?nèi)菀桌斫?，但不僅如此，政府還應(yīng)盡量少地給予特定企業(yè)直接的資金支持或者訂單支持。因?yàn)檎馁Y金投入，必然使產(chǎn)業(yè)沿著畸形的方向發(fā)展，創(chuàng)作出來(lái)的作品必然是按照政府管理部門(mén)的意愿進(jìn)行創(chuàng)作，而不是按照觀(guān)眾的意愿來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。不過(guò)，為了扶持本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，政府可以采取間接補(bǔ)貼的方式惠及所有勇于創(chuàng)新的動(dòng)漫公司和團(tuán)隊(duì)。第二點(diǎn)，市場(chǎng)宣傳需要資源整合，相關(guān)企業(yè)需要大膽探索，使好的作品脫穎而出，得到較多的宣傳機(jī)會(huì)，而這與企業(yè)本身的管理機(jī)制的改善有很大關(guān)系。第三點(diǎn)，一方面動(dòng)漫企業(yè)和衍生品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)主動(dòng)性和市場(chǎng)意識(shí)，進(jìn)行合作;另一方面，在這個(gè)領(lǐng)域，政府或者行業(yè)組織可以舉辦一些交流的平臺(tái)。這幾年各地政府舉辦了不少動(dòng)漫展覽會(huì)，這對(duì)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)可喜的現(xiàn)象，但參會(huì)者參加展會(huì)回來(lái)后，卻普遍比較失望。這說(shuō)明整個(gè)合作機(jī)制還沒(méi)有建成。

目前，全國(guó)很多地方都建立了動(dòng)漫基地、高校的動(dòng)漫設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，也有不少優(yōu)秀的學(xué)員懷著激情在努力學(xué)習(xí)最新的動(dòng)漫制作技術(shù)，這讓我們看到了我國(guó)動(dòng)漫電影光明的未來(lái)。我相信，只要政府最大限度地放開(kāi)市場(chǎng)，盡量多地給予企業(yè)創(chuàng)作自由的空氣;動(dòng)漫企業(yè)和衍生品企業(yè)抓緊時(shí)間練好內(nèi)功，等待合作的良機(jī)。在不久的將來(lái)，一定可以迎來(lái)中國(guó)動(dòng)漫電影的繁榮。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終將能夠駕馭市場(chǎng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下重塑中國(guó)動(dòng)漫電影的輝煌！

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