1 既有建筑概況

本項目位于天津和平區(qū)商業(yè)中心地段，為既有商業(yè)建筑改造項目，改造建筑面積為2106m2，地上3層。原建筑外觀較單一，與周邊樓體差別不大，需整體改造室內(nèi)外空間，突出特色，與周邊建筑形成差異化（見圖1，2）。建筑內(nèi)部可利用空間充足，可塑性較強。

2 設(shè)計理念

圖1 改造前建筑外立面

縱觀國內(nèi)外任何品牌服裝的店面設(shè)計對品牌打造和提升都至關(guān)重要，故一直被品牌經(jīng)營者重視。新穎獨特的店面設(shè)計能為品牌宣傳和銷售帶來意想不到的效果，經(jīng)過設(shè)計師精心的設(shè)計，打造出與品牌風(fēng)格渾然一體的店面空間，極大提升品牌的檔次和格調(diào)，讓消費者流連忘返，觸發(fā)其內(nèi)心強烈的認同感和購物欲望。

圖2 改造后建筑夜景

店面設(shè)計不是對店面進行簡單裝飾裝修，而是對蘊含著美與品牌靈魂的空間格局的打造，通過精妙設(shè)計營造出令消費者賞心悅目的空間環(huán)境，而最能體現(xiàn)設(shè)計理念的高超設(shè)計會結(jié)合店面固有的空間格局來進行，并突出品牌的特點。品牌店店面設(shè)計并非易事，不考慮品牌自身的特點，單就店面本身的空間構(gòu)造而言，也是一個不容忽視的要素。

隨著市場投資的理性化特點越來越明顯，同時加上新建項目降溫，導(dǎo)致很多店面的選擇局限于城市商業(yè)核心區(qū)的既有建筑，并在此基礎(chǔ)上對店面進行設(shè)計和改造升級。分析具體情況，從客戶需求角度可將其分為2種類型：一是延續(xù)原始功能基礎(chǔ)上的品質(zhì)提升；二是更新現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上的需求轉(zhuǎn)型。由于既有建筑中建筑體量、主體結(jié)構(gòu)、設(shè)施遺存的客觀現(xiàn)實，往往比新建建筑有更寬泛的設(shè)計條件，對既有、過時的建筑進行改造更具挑戰(zhàn)性。室內(nèi)設(shè)計師要想制定好的設(shè)計方案，首先應(yīng)在熟知既有建筑構(gòu)造條件的基礎(chǔ)上，提出更合理的解決方案來處理空間問題，同時植入新設(shè)計理念，將現(xiàn)代流行的時尚元素與品牌特點結(jié)合以體現(xiàn)時尚潮流的風(fēng)格特色。因此，在既有建筑改造類項目中對建筑內(nèi)空間的梳理與設(shè)計成為主體工作內(nèi)容，室內(nèi)設(shè)計工作的開展只能在此類空間中進行發(fā)揮和創(chuàng)造，增強了設(shè)計的挑戰(zhàn)性。

3 跨界合作

VICUTU作為國內(nèi)一線的男裝品牌，一直秉承自主研發(fā)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，考慮VICUTU自身品牌的價值提升及國內(nèi)服裝消費市場的發(fā)展變化，品牌經(jīng)營者與中國建筑設(shè)計研究院有限公司合作，進行全國首家獨立旗艦店的研發(fā)，設(shè)計打造具有典型示范作用的VICUTU天津旗艦店。服裝品牌和室內(nèi)設(shè)計跨界合作，無疑是一次品牌與空間、服裝與建筑的碰撞。對品牌來說，跨界合作既是謀求價值提升和發(fā)展的舉措，又是一種必要的選擇；對設(shè)計者來說，跨界合作是一次設(shè)計理念創(chuàng)新的機遇和挑戰(zhàn)。

旗艦店設(shè)計不僅僅增加了銷售面積與空間功能，或者說并非是單純意義上的室內(nèi)設(shè)計，更多是從VICUTU品牌的自身特點出發(fā)，將服裝、空間、道具、陳設(shè)、藝術(shù)品等空間元素整合統(tǒng)一，進行兼具美學(xué)效果和商業(yè)效益考慮的產(chǎn)品性設(shè)計，或者說此次跨界合作是通過空間設(shè)計將VICUTU品牌內(nèi)在靈魂表現(xiàn)出來的一種創(chuàng)新和探索。對設(shè)計者來說，此次合作從專業(yè)角度來講既是一次設(shè)計實踐，又是一次對設(shè)計理念的考量，或者說，既有專業(yè)性學(xué)術(shù)研究價值，又有商業(yè)性現(xiàn)實意義。

如何進行具有較強實效性的設(shè)計，將空間設(shè)計作用發(fā)揮到極致，促進和實現(xiàn)VICUTU品牌的價值提升，為品牌營銷帶來實實在在的經(jīng)濟效益至關(guān)重要，也是設(shè)計者須考慮的首要問題。

4 產(chǎn)品特征下的空間重構(gòu)

圖3 VICUTU展示區(qū)

VICUTU品牌旗下產(chǎn)品線根據(jù)受眾群體的年齡段被細分為VOG、VICUTU紅標、VICUTU藍標、GRONIA，旗艦店店面設(shè)計者須充分考慮上述品牌最基本的元素特點。VICUTU品牌旗艦店所處原始建筑空間位于當?shù)睾拖阍犯叨俗≌瑓^(qū)的配套商業(yè)街，設(shè)計師從品牌的自身特點出發(fā)，在現(xiàn)有的店面空間條件下展開設(shè)計。設(shè)計充分考慮品牌產(chǎn)品特征，對現(xiàn)有店面空間重構(gòu)，設(shè)計出符合品牌自身特點的店面空間。在既有空間的基礎(chǔ)上將服裝產(chǎn)品線、空間展示線、購物體驗線重新進行規(guī)劃布局與空間重構(gòu)。

此項設(shè)計任務(wù)絕非簡單，設(shè)計師需對服裝品牌充分了解、深入研究，掌握營銷知識。從理論和現(xiàn)實的角度總結(jié)店面空間設(shè)計對服裝品牌營銷的意義和作用，真正設(shè)計出能彰顯品牌魅力的店面空間，發(fā)揮店面設(shè)計的促銷作用。

VICUTU是歐陸風(fēng)格的中高檔男裝品牌，產(chǎn)品風(fēng)格時尚、干練，廣受國內(nèi)一線城市的白領(lǐng)階層喜愛，品牌創(chuàng)始之初，即以正裝西服專家形象受到嚴謹干練的商務(wù)男士青睞。基于對VICUTU品牌的認知，設(shè)計者通過在原始空間中增加合理的空間序列、消隱與歸納原始結(jié)構(gòu)設(shè)施、增加空間的視覺亮點等多種方式讓新空間更符合VICUTU品牌產(chǎn)品的展示需求。

4.1 VICUTU展示區(qū)

在整個空間中用統(tǒng)一的斜線語言進行形態(tài)變化與材質(zhì)調(diào)整，結(jié)合天然石材、玻璃、金屬及定制燈具，在空間體塊的基礎(chǔ)上，展示道具與陳設(shè)產(chǎn)品多以點、線方式構(gòu)成，以增加空間的層次感與精致度（見圖3）。

4.2 VOG展示區(qū)

在整個空間中用統(tǒng)一的斜線語言進行形態(tài)變化與材質(zhì)調(diào)整，結(jié)合粗獷的水磨石、木材，在空間體塊的基礎(chǔ)上，展示道具與陳設(shè)產(chǎn)品以點、線方式構(gòu)成，增加空間的層次感與精致度（見圖4）。

圖4 VOG展示區(qū)

4.3 中庭展示區(qū)

運用原始的水泥本色襯托出品牌的自由與野性，簡約的設(shè)計和細致的收口反映出品牌的時尚精致（見圖5）。定制藝術(shù)燈具從3層垂落1層，貫穿整個中庭空間，宛如一片輕盈虛透的金光星海，柔化了硬朗強烈的空間形式，增加了空間的精致度和新時代的時尚氣息（見圖6）。

圖5 中庭展示區(qū)

圖6 定制藝術(shù)燈具

4.4 服裝展示的道具

針對服裝展示的道具如掛衣桿、托板、龍門架、展柜，休息區(qū)與試衣間的座椅組合，VIP定制區(qū)域的模型臺物料臺，空間中的照明燈具，根據(jù)不同產(chǎn)品線的特征采取不同的設(shè)計策略。

5 空間“調(diào)性”

品牌服裝專賣店空間設(shè)計與展示的成功與否，不僅影響品牌的現(xiàn)實利益，而且關(guān)系品牌的發(fā)展和延伸。設(shè)計與裝修不僅要體現(xiàn)品牌經(jīng)營的特色，還要從不同程度表達品牌的風(fēng)格、理念和人文概念。服裝空間設(shè)計中的品牌定位、設(shè)計品位及延伸出的流行特征都直接影響空間形象，成功的空間設(shè)計應(yīng)符合品牌定位。店堂環(huán)境設(shè)計要完善且體現(xiàn)品牌風(fēng)格，襯托出品牌主題，并能較好融合，這直接影響品牌經(jīng)營的成敗?？臻g設(shè)計的功能性作用直接影響空間服務(wù)，合理的結(jié)構(gòu)和空間設(shè)計將對銷售活動起到促進作用。合理選擇裝飾材料，運用施工工藝，不僅為設(shè)計構(gòu)思實現(xiàn)提供可行性，而且也將成為整個品牌形象的重要組成部分。裝飾材料與工藝決定了空間構(gòu)成的成敗。服裝空間設(shè)計中經(jīng)營理念和設(shè)計理念的結(jié)合直接影響空間定位，準確的市場定位將會使品牌投入實現(xiàn)市場的最大效益。

設(shè)計將看似多樣化的產(chǎn)品線在空間中進行視覺上的統(tǒng)一與串聯(lián)。高級灰色調(diào)成為設(shè)計的首選：原始的水泥本色襯托出VOG品牌的自由與野性、不同深淺灰度的水磨石反映出VICUTU紅標與藍標的時尚精致（見圖7）、暖灰色的大理石與胡桃木體現(xiàn)了GRONIA品牌與VIP定制區(qū)的內(nèi)斂與尊貴（見圖8）。方案設(shè)計過程中“調(diào)性”成為設(shè)計師與VICUTU品牌管理人員溝通的主要話題，空間的每種功能、每個界面、每件道具陳設(shè)都應(yīng)服務(wù)于此種“調(diào)性”。

圖7 不同深淺灰度的水磨石

圖8 暖灰色的大理石與胡桃木搭配

6 一體化產(chǎn)品設(shè)計

對服裝品牌而言，店面空間設(shè)計的關(guān)鍵在于對品牌服裝的展示，用更符合品牌的格局和色調(diào)進行展陳設(shè)計，將其完美結(jié)合于統(tǒng)一的空間內(nèi)，合理運用空間和各種道具展示服裝，具體服裝展示操作應(yīng)體現(xiàn)以下原則。

6.1 貨品展示與空間結(jié)合，整體統(tǒng)一

為達到整體統(tǒng)一的展示效果，充分體現(xiàn)品牌設(shè)計理念，從站臺、展架設(shè)計到店內(nèi)活動家具擺放等細節(jié)，都要體現(xiàn)空間設(shè)計與展示主旨相結(jié)合的意圖。

6.2 分類搭配展架形式

產(chǎn)品以系列相維系，貨區(qū)展示中，貨架展架分系列設(shè)計，產(chǎn)品以系列形式展示，突出其在設(shè)計安排上的優(yōu)點（見圖9）。

圖9 貨品展示

6.3 貨品展示的實用性與有效性

為營造服裝展示的氛圍，空間裝置、展陳布局的設(shè)計應(yīng)充分體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的輔助展示作用，同時兼顧實用性。

6.4 合理布局展示空間

現(xiàn)代營銷更強調(diào)消費者的心理感受，消費者需要充足的購物空間來進行自主選擇，運用設(shè)計手段可增強引導(dǎo)性因素以參與店內(nèi)銷售行為，隱性加強銷售力度。

7 結(jié)語

如何做好專賣店的空間與展陳設(shè)計并獲得好的效果？這是設(shè)計師一直在思考的問題。除結(jié)合品牌自身特點、風(fēng)格外，還要不斷從周圍的成功品牌實例中吸收新理念來完善設(shè)計，烘托展品內(nèi)涵。好的設(shè)計不僅可從市場中源源不斷獲得實效，還能有力提升整個品牌的形象、文化及品質(zhì)。

旗艦店作為品牌展示與體驗的空間，整體體驗性尤為重要，要涵蓋所有的空間展示要素。在空間設(shè)計中用統(tǒng)一的斜線語言進行形態(tài)變化與材質(zhì)調(diào)整，如VOG品牌結(jié)合粗獷的水磨石、木材；VICUTU紅標與藍標結(jié)合天然石材、玻璃、金屬；GRONIA品牌與VIP定制區(qū)結(jié)合天然石材與木材，在空間體塊的基礎(chǔ)上，展示道具與陳設(shè)產(chǎn)品多以點、線方式構(gòu)成，提高空間的層次感與精致度。

設(shè)計往往與當代的藝術(shù)形式、時尚元素密不可分，這在室內(nèi)空間設(shè)計中尤為突出。越成功的設(shè)計越善于把握和運用時尚潮流元素來凸顯設(shè)計目的和風(fēng)格，烘托設(shè)計核心。室內(nèi)設(shè)計師不僅應(yīng)掌握與延續(xù)建筑邏輯、常規(guī)功能下的空間組織與界面裝飾，更應(yīng)關(guān)注藝術(shù)、時尚，緊跟甚至超越時代潮流，好的商業(yè)設(shè)計總能走在時代前沿，且有長久生命力。設(shè)計者通過本次跨界清楚認識到，在商業(yè)項目中，設(shè)計時效性與學(xué)術(shù)性的結(jié)合尤為重要。

項目名稱VICUTU天津旗艦店

設(shè)計公司中國建筑設(shè)計研究院有限公司

建筑主創(chuàng)景泉、李靜威、田聰

室內(nèi)設(shè)計曹陽、馬萌雪、張洋洋

攝 影 師陳鶴

項目地點天津

設(shè)計面積2600m2

完工時間2017年