趙月奇，尼彬杉，李煥旭，李少春，張 恒，豆廣東

(承德石油高等?？茖W校 招生就業(yè)處，河北 承德 067000)

高考志愿指的是考生根據(jù)自己的情況選擇理想學校時，按照規(guī)定向招生的相關(guān)部門和高校就自己的決定所表達的書面意見。高考志愿包括兩個方面的內(nèi)容：一方面指的是考生對院校的意愿和志向，另一方面指的是對意向院校中某個專業(yè)的意愿和志向[1]。目前，“95后”學生成為高校學生中的主體，與“90后”相比，他們更加思維活躍、自我為中心突出，思想開放、心理承受能力弱，目標高遠、功利性行為明顯，充滿激情、團隊合作意識弱[2]。而報考高職院校的學生中，農(nóng)村生源占比較高、家庭文化資本較低、在上學期間一般也不受中學老師重視，這些特點都將影響考生對于高考志愿的選擇。招生宣傳是各高職院校吸引考生報考的重要手段，特別是近年來，受本科院校擴招等因素影響，?？粕床粩嗫s減，各學校紛紛加大招生宣傳力度。對于招生宣傳的研究，也逐漸受到學界關(guān)注[3]。

1 研究設(shè)計

本研究以拉斯維爾“5W”理論為指導，確定主要研究內(nèi)容。以承德石油高等?？茖W校2018級新生作為研究總體，采用問卷調(diào)查、焦點小組訪談、深度訪談三種研究方法，通過隨機抽樣，確定樣本進行調(diào)研。在本次研究中，共發(fā)放調(diào)查問卷720份，回收問卷720份，有效問卷698份。調(diào)研學生中，單招學生348人，統(tǒng)招學生350人；河北省內(nèi)學生613人，河北省外學生85人。為深入了解考生報考原因，圍繞研究主題，開展焦點小組訪談2次，共涉及23人；深度訪談11人。

2 調(diào)研結(jié)果

2.1 考生在選擇學校時的主要關(guān)注點

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果(見圖1)來看，考生在選擇學校時，關(guān)注點前三位是：學校辦學水平(國家示范院校、省級示范院?；蚱渌盒?、學校排名和知名度、學生就業(yè)情況，同時，學生也比較關(guān)注校園環(huán)境和文化生活、宿舍環(huán)境。而學校是否為本科院校、學校所在城市和離家遠近則不是考生最主要的關(guān)注點。通過訪談了解，“學校是否是本科院校”對于考生報考的影響與之前預(yù)想不同，部分考生并不會選擇報考本科院校里的?？婆危沁x擇?？茖哟卧盒?。

2.2 考生選擇目前專業(yè)的原因

考生選擇目前所學專業(yè)主要是因為：該專業(yè)符合社會發(fā)展趨勢、容易就業(yè)以及受他人推薦影響，個人興趣愛好排在第5位(見圖2)。結(jié)合影響考生選擇學校和專業(yè)兩方面的因素來看，學生“就業(yè)情況”都是很重要的影響因素，就業(yè)導向既符合國家對高職院校辦學目標的要求，也符合考生報考的心理預(yù)期。

2.3 考生對于選擇好學校與好專業(yè)的傾向

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見圖3)來看，單招考生傾向于選擇好學校，占比55.7%；統(tǒng)招考生更傾向于選擇“好專業(yè)”，占比67.3%。

2.4 考生了解報考信息的主要渠道

考生了解報考信息的前三個渠道為：報考志愿書、百度搜索相關(guān)信息以及親戚朋友推薦(見圖4)。通過訪談了解，大部分考生是經(jīng)由他人推薦或從報考志愿書中知曉報考學校，然后通過百度搜索了解學校相關(guān)資料，進行決策分析。也有部分同學通過百度搜索“國內(nèi)?？圃盒Ｅ判邪?河北省專科院校排行榜”尋找目標院校。

單招考生了解報考信息的渠道主要是：單招網(wǎng)站、報考志愿書以及老師、親戚朋友的推薦(見圖5)。

外省考生報考主要來源渠道與全體考生數(shù)據(jù)一致(見圖6)，但相較于全體考生數(shù)據(jù)，外省考生對報考志愿書、親朋好友推薦以及百度搜索的依賴度更高。

從訪談結(jié)果看，訪談11人中有7人均主要是由于親戚朋友推薦，才選擇報考承德石油高等?？茖W校。推薦理由主要包括：學校學生就業(yè)前景好、校園環(huán)境優(yōu)美、學校師資和硬件設(shè)施好。

2.5 考生比較認可的媒介渠道

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果(見圖7)來看，考生一方面比較信任高中學校、高校官網(wǎng)、權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的信息，另一方面比較相信“過來人”的評價，而網(wǎng)絡(luò)渠道成為考生獲取報考信息的主要渠道。

2.6 考生報考志愿時的“意見領(lǐng)袖”

考生報考志愿時主要參考父母、學校和老師的意見，另外有40%左右的考生主要由自己決定報考志愿的選擇(見圖8)。

2.7 考生報考志愿的最終決定者

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見圖9)來看，學生志愿報考的最終決定者基本上都是學生自己，占比80%以上。無論從影響學生報考志愿的“意見領(lǐng)袖”數(shù)據(jù)來看，還是從考生報考志愿的最終決定者數(shù)據(jù)來看，考生“自己決定”的占比都很高，因此在招生宣傳中應(yīng)選擇年輕人更喜歡的內(nèi)容和方式進行。

3 高職院校招生工作建議

3.1 加強學校內(nèi)涵建設(shè)，提升學校整體品牌形象

學校開展招生工作，根本在于學校的內(nèi)涵建設(shè)和整體品牌形象提升。提升學校內(nèi)涵和整體品牌形象，一是要強化學校的硬件建設(shè)，升級學校實驗室、教學設(shè)備，讓考生學到相對先進的實踐技能；優(yōu)化校園環(huán)境和宿舍環(huán)境，讓考生可以在更舒適的環(huán)境里學習。二是在學校軟件建設(shè)上下功夫，引進優(yōu)秀教師、提高師資力量和教學水平，優(yōu)化內(nèi)部管理機制、激發(fā)教師教學熱情，針對學校開展系統(tǒng)性品牌建設(shè)、讓“更好的學?！睘樯鐣熘猍4]。

3.2 適當調(diào)整專業(yè)建設(shè)，提高專業(yè)吸引力

在“好學?！迸c“好專業(yè)”之間，考生一般更傾向于選擇“好專業(yè)”，因此，學校必須強化專業(yè)建設(shè)。一是適當調(diào)整專業(yè)設(shè)置，鼓勵傳統(tǒng)專業(yè)向現(xiàn)代化、智能化方向轉(zhuǎn)型升級，也可以根據(jù)社會發(fā)展趨勢、考生報考需求開設(shè)新專業(yè)。二是與大型企業(yè)合辦訂單班，以訂單班模式招生，雙方聯(lián)合宣傳、聯(lián)合培養(yǎng)，增加學生報考吸引力。三是以“3+2”合作模式，做好生源基地建設(shè)，降低統(tǒng)招壓力，穩(wěn)定招生規(guī)模。

3.3 提高學生就業(yè)質(zhì)量，以就業(yè)促招生

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“就業(yè)情況”是考生在選擇報考學校和專業(yè)的重要關(guān)注點，高職院校培養(yǎng)學生的目標也是幫助學生更好就業(yè)。因此，學校應(yīng)不斷努力提高學生的就業(yè)質(zhì)量，以就業(yè)促招生。并且招生與就業(yè)是相輔相成的關(guān)系，學生就業(yè)情況好會吸引更多、更優(yōu)質(zhì)生源報考，生源質(zhì)量提高也有助于學生順利就業(yè)。因此，學校就業(yè)部門和各系部負責就業(yè)指導工作的負責人員應(yīng)加強對于學生就業(yè)理念、技能的指導，在條件具備時引導學生積極創(chuàng)業(yè)。

3.4 合理規(guī)劃招生宣傳，提高傳播有效性

1)找準傳播受眾。由于考生在報考志愿時，除主要由自己決定外，會參考父母、學校和老師的意見，因此在進行招生宣傳時應(yīng)以考生、家長、中學及學校老師作為招生宣傳的主要受眾，以此為原點，去構(gòu)建宣傳體系和傳播內(nèi)容。另外，考生、家長、中學及學校老師也可以作為招生宣傳者，此時就實現(xiàn)了從傳播受眾到傳播者的身份轉(zhuǎn)變。

2)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播體系。相對系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播體系一般可以從Earned Media(賺得媒體/用戶口碑)、Owned Media(自有媒體)和Paid Media(付費媒體)三方面進行搭建。一是做好校園自媒體建設(shè)，重點關(guān)注校級網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)(學校官網(wǎng)、微信、微博)，提高官網(wǎng)穩(wěn)定性，提升媒體內(nèi)容質(zhì)量和傳播力。二是做好學校對外宣傳工作，積極向其他知名媒體供稿，并通過發(fā)布軟文、SEO等形式優(yōu)化學校網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境；在重要生源省區(qū)市省教育考試院官方雜志和官方網(wǎng)站投放宣傳廣告。三是優(yōu)化學校招生就業(yè)官網(wǎng)、QQ咨詢平臺和微信咨詢平臺，提高學生報考意向。四是做好學校負面信息的監(jiān)測和處理工作[5]。

3)側(cè)重宣傳學生的主要關(guān)注點。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在學校方面，學生比較關(guān)注：學校辦學水平(國家示范院校、省級示范院校或其他院校)、學校排名和知名度、學生就業(yè)情況以及校園環(huán)境；在專業(yè)方面，學生比較關(guān)注：所學專業(yè)是否符合社會發(fā)展趨勢、是否容易就業(yè)。那么，在招生宣傳過程中、在宣傳材料的內(nèi)容選擇上要著重體現(xiàn)這些要點。

4 結(jié)語

生源是高職院校的生命線，只有深入了解“95后”高職考生志愿選擇的影響因素，才能有的放矢地做好招生工作。而做好高職院校招生工作，是一項系統(tǒng)性工程，除了要合理規(guī)劃招生宣傳，提高傳播有效性外；還要加強學校的內(nèi)涵建設(shè)，提升學校整體品牌形象；適當調(diào)整專業(yè)建設(shè)，提高專業(yè)吸引力；提高學生就業(yè)質(zhì)量，以就業(yè)促招生。