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        危險的小米,饑餓的對手

        2019-07-30 18:03:46陳瀟瀟
        財經(jīng) 2019年17期
        關(guān)鍵詞:換機紅米雷軍

        陳瀟瀟

        一部手機平躺在地上,小米員工輪流踩了上去,臉上帶著笑。一腳,兩腳,三腳……這是今年1月,小米子品牌紅米獨立后的一部宣傳片。手機的外號叫“小金剛”,廣告詞也很“剛”——“紅米無懼任何性價比”。發(fā)布會當天,49歲的雷軍在微博上說,他已經(jīng)“生死看淡”。

        去年12月,紅米分拆前夕,小米國內(nèi)銷量暴跌,四季度同比下滑35%,創(chuàng)兩年來新低。資本市場終于繃不住了。1500多億港元市值,如同一滴水,瞬間蒸發(fā)殆盡。

        這個時間節(jié)點,距離小米IPO才過去四個月。

        這跟預(yù)想的劇情不太一樣。在與榮耀手機經(jīng)歷了長達兩年的拉鋸戰(zhàn)之后,以2018年10月的IPO為節(jié)點,小米迎來了高光時刻。股民踏實了,雷軍忙著四處演講,做慈善,談市值翻倍的豪言。

        但進入2019年,火藥味兒變得更濃,對手也更狠了。

        今年初紅米獨立后,跟小米在線上交集甚少的OPPO及vivo(簡稱OV),直接進入了小米的主戰(zhàn)場。幾乎每個月都有新的子品牌和子系列誕生,各家的宣傳口號已經(jīng)相撞。

        這邊“極致性價比”,那邊“敢越級”,vivo的線上子品牌iQOO來得最晚,宣傳語是“生而強悍”。最近的一個宣傳短視頻里,iQOO手機被綁在一個熱氣球上,成功拍攝了飛離地球的全過程。有人在視頻下方留言:換做iPhone早就自動關(guān)機了。

        外界有些看不懂了。第三方機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)預(yù)計,中國智能手機2019年將同比下滑9%,按照經(jīng)驗推斷,這不是建子品牌的好時機。相對于主品牌,子品牌一般價格更低,毛利也偏低,它們的使命是在市場有盈余時,低成本快速圈下新用戶。過去小米的紅米、華為的榮耀都得益于此,紅米、榮耀至今仍然是國內(nèi)最大的兩家線上品牌。

        此時,中國手機市場正處于4G向5G過渡的換機時期。這時候大規(guī)模拓展子品牌,一不小心就容易造成4G手機庫存冗余,5G商用后,拖累整體營收。上一波換機潮,聯(lián)想手機因為犯了這個致命錯誤,從此一蹶不振,被擠到了中國手機市場的邊緣。

        誰都不想在換機潮中翻船,華為、小米、OPPO、vivo這四大金剛面臨的問題各不相同,這使得市場格局不再鐵板一塊,上下變數(shù)更多。大家都想在5G前夜的最后一波換機潮中收割用戶。

        建立子品牌啃噬對手,是最快最直接的增長方式。用一位行業(yè)人士的話說,“大盤往下掉,對手犯錯多,掉得多,你犯錯少,就掉得少。”

        整個行業(yè)進入了一個奇怪的時期,最危險的最激進,最安全的最憂患,最默不作聲的最饑餓。

        勝利者的脆弱、靈活和貪婪

        去年圣誕節(jié),榮耀拿下國內(nèi)線上銷量冠軍后,趙明帶著整個團隊隱身了小半年。今年春節(jié)前后,他去了趟俄羅斯,又走了東南亞,見產(chǎn)品研發(fā)團隊,也談線下渠道。對2019年的市場形勢,他內(nèi)心不看好,埋頭梳理業(yè)務(wù)。

        手機市場的玩法在過去兩年突然變了。此前,小米是互聯(lián)網(wǎng)手機的翹楚,主打性價比。此后華為推出了線上品牌榮耀,趙明不止一次說,“小米是榮耀的老師?!钡?018年,榮耀全年線上銷量首次超過了小米。

        小米曾經(jīng)證明自己是對的。以低價殺入市場,不要利潤、用錢換時間,快速建立了規(guī)模壁壘。但它的問題是,并沒有乘勢建立起真正的護城河。第一個做了一個新嘗試,也第一時間被對手看懂了。

        不僅在線上,2018年在線下,小米與榮耀也有過一場激戰(zhàn)。雷軍在當年初發(fā)話,“十個月內(nèi)重回中國第一”,要在五年內(nèi)建1000個小米之家。一點也不意外的是,榮耀立刻用同樣的力度建線下店。

        就像直接點燃了火藥桶,雙方開始用更猛烈的速度跟進。到2018年底,小米之家同比擴張了兩倍,縣級市場還開設(shè)了近1400家的授權(quán)體驗店,而榮耀線下店也開到2000多家。

        這期間,國內(nèi)手機市場大盤沒有好轉(zhuǎn)。第三方機構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示,2018年同比2017年下滑13%,預(yù)計2019年同比下降10%。

        此刻,離5G換機潮已經(jīng)不遠了。行業(yè)預(yù)估,5G手機將在2020年普及。多個手機廠商人士認為,和3G過渡4G不同的是,能在這波換機潮來臨前不掉銷量,只是保命??焖偃σ徊ㄐ掠脩簦拍苷紦?jù)優(yōu)勢地位,真正安全。

        小米終于覺得之前的打法不行了。小米80%的銷量靠“千元機”紅米。一方面,小米需要靠紅米做大規(guī)模,但品牌又長期被“低價”所累,高端機型價格上不去,盈利羸弱。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC顯示,2018年Q4小米手機的國內(nèi)均價為1250元左右,為華為的一半,OPPO和vivo的三分之二。

        小米相關(guān)業(yè)務(wù)人士對《財經(jīng)》表示,從去年三季度起,小米主動調(diào)整了產(chǎn)品策略,集中精力發(fā)展中高端產(chǎn)品,戰(zhàn)略性放緩走量的低端產(chǎn)品。他認為,這是去年四季度,小米國內(nèi)銷量暴跌的主要原因。

        2018年底,雷軍找到前金立副總裁盧偉冰,談了一夜,勸他接下紅米。分拆的好處很明顯,紅米專注性價比,小米做高端品牌專注產(chǎn)品性能。一個做大銷量,一個拉動利潤。

        可之后,市場變化速度令人應(yīng)接不暇。小米跟榮耀還在糾纏,盤踞線下已久的OPPO和vivo,突然加大力度,搶奪線上份額。

        今年5月,OPPO去年在印度成立的子品牌realme宣布回到中國,定價與紅米接近。此前,這個子品牌主攻印度市場?!?G要來了,我們不能放棄中國這個全球最大的手機市場?!眗ealme CMO徐起對《財經(jīng)》記者說。

        vivo在四大金剛中做子品牌最晚,也最滴水不漏?!皼]有要對標誰,線上的這波用戶,過去我們沒有能力服務(wù)好?!眝ivo子品牌iQOO品牌負責人馮宇飛對《財經(jīng)》記者說,步步高(vivo的母公司)的文化是本分,這是公司長久的原因。他還拒絕公關(guān)給他在微博刷粉。

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