虞慧嵐，田多，宋明亮，胡平

（1.大連理工大學 建筑與藝術(shù)學院，遼寧 大連 116024；2.大連理工大學 汽車工程學院，遼寧 大連 116024）

一、引言

旅居時代來臨，房車旅游業(yè)迅猛發(fā)展，作為房車配套產(chǎn)業(yè)的房車營地數(shù)量也在不斷增加。相比于歐美發(fā)達國家，中國房車旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展滯后，目前國內(nèi)學者對房車營地構(gòu)建的研究主要集中在布局規(guī)劃、景觀設(shè)計、露營產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向。張煥將生態(tài)足跡理論應用到房車營地景觀規(guī)劃設(shè)計之中；趙理漢從景觀規(guī)劃和運營管理兩方面進行考慮，對具有鄉(xiāng)野特色的汝州房車營地進行設(shè)計研究；劉庚從旅游管理的視角出發(fā)，將BOT模式引入房車營地發(fā)展，并提出建立房車旅游智慧系統(tǒng)；楊東對房車營地消費者的消費動機、決策過程及消費行為進行深入分析，提出促進我國房車營地消費的建議。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于房車營地服務設(shè)計方向的研究比較匱乏，這奠定了本次研究視角的創(chuàng)新性。我國房車營地服務建設(shè)尚不完善，隨著人們生活水平的不斷提高，消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有房車營地的服務體驗已無法與日益增長的游客需求相平衡。不同國家由于文化背景及生活方式的差異，人們的服務需求也各不相同，照搬國外營地的服務內(nèi)容與體系并不適合我國的發(fā)展。因此，針對中國本土用戶需求的房車營地服務設(shè)計研究勢在必行。本次研究引入KANO模型作為需求分析的工具，通過對中國本土用戶進行營地服務需求滿意度調(diào)研，定量分析統(tǒng)計結(jié)果，得到了服務設(shè)計需求的屬性定義與優(yōu)先級排序，為國內(nèi)房車營地服務建設(shè)提供參考。

二、KANO模型與服務設(shè)計

KANO（卡諾）模型是1984年由日本著名質(zhì)量管理大師狩野紀昭提出的主要用于用戶需求分類和優(yōu)先級排序的工具，它以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎(chǔ)，展示了產(chǎn)品或服務要素與用戶滿意度之間的關(guān)系。服務設(shè)計是將以人為本的理念融入到服務觸點規(guī)劃和服務流程本身，從而提升用戶體驗與服務質(zhì)量的設(shè)計活動，站在用戶需求的角度，其目的是確保服務過程有用、可用和好用。

KANO模型作為一種服務設(shè)計需求分析的方法，評估了用戶5個層次的服務需求屬性（圖1）。魅力屬性（Attractive）：通常用戶并沒有這種期待，而一旦服務具有這種屬性將帶來滿意度的巨大增長，反之，用戶也不會有明顯不滿；期望屬性（One- dimensional）：越提供這種服務用戶越滿意，反之則不滿；必備屬性（Must-be）：用戶認為提供這種服務是理所當然的，當缺乏時帶來的是極其負面的影響；無差異屬性（Indifferent）：這種服務無論提供與否都不會影響用戶體驗；反向?qū)傩裕≧everse）：當服務具有這種屬性時，用戶反而不喜歡。

KANO模型分析方法主要是通過標準化問卷進行調(diào)研的，把用戶滿意度分為漸變式的5級，以用戶對于服務提供與否的雙向滿意度評價為基礎(chǔ)，可以對應得到一個二維需求屬性評估表，該量表能像人口普查般獲得用戶的數(shù)據(jù)，它揭示了用戶對服務屬性各自的看法。如表1所示，A、O、M、I、R分別是5類需求屬性的英文首字母，Q代表了可疑結(jié)果。將調(diào)研問卷發(fā)放給一定數(shù)量的用戶，通過對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計，可分別計算出每類屬性及可疑結(jié)果在二維量表中的總和人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的百分比，分值最高的屬性被認定為是該項服務的最終屬性定義。

> 表1 二維服務需求屬性量表

三、基于KANO模型的房車營地服務設(shè)計需求調(diào)研

應用KANO模型進行房車營地服務設(shè)計需求分析，調(diào)研流程如下：首先應全面細致地挖掘房車營地服務需求的所有可能；其次讓選定的調(diào)研用戶對這些服務需求進行滿意度評價及重要程度打分；最終通過定量分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，得出房車營地服務設(shè)計的需求分類及優(yōu)先級排序結(jié)果。

（一）調(diào)研內(nèi)容

房車營地作為旅居重要的基礎(chǔ)服務設(shè)施，是具有一定場地和設(shè)施條件，以房車為載體，以補給和休憩為主要目的的環(huán)境設(shè)施。通過文獻、網(wǎng)絡(luò)、報刊、用戶訪談、實地考察等渠道廣泛收集房車營地服務需求，通過卡片分類法對收集到的各種服務需求進行分類整理，最終匯總得到房車營地服務需求共30項。（表2）

> 表2 房車營地服務需求匯總

（二）調(diào)研對象

考慮到房車旅游在我國尚處于發(fā)展探索階段，用戶基數(shù)較少，調(diào)研人群除具有房車使用經(jīng)驗的用戶外，還包括一定數(shù)量的房車銷售人員、營地工作者、設(shè)計師、房車旅游愛好者等，最終共選取100名中國本土具有對房車及房車旅行有體驗或深入了解的用戶作為調(diào)研對象，對30項營地服務進行滿意度評價。

（三）問卷設(shè)置

KANO分析法調(diào)研問卷標準化的設(shè)置，首先需說明該項服務所包含的大致內(nèi)容，每項服務下均設(shè)立3個問題，包括是否提供服務的雙向滿意度評價和服務重要程度打分，以“餐飲服務”為例，問卷內(nèi)容如表3所示。本研究最終回收有效問卷100份。

> 表1 房車營地服務滿意度調(diào)研問卷設(shè)計

（四）二維屬性量表的數(shù)據(jù)處理

根據(jù)二維服務需求屬性量表，分別統(tǒng)計每項服務下選擇Q、A、O、M、I、R的用戶人數(shù)占調(diào)研總?cè)藬?shù)的百分比，選取各個屬性中占比最大值的類別作為該服務的屬性。同時，計算出每項服務的重要程度平均值，用S表示。各項計算結(jié)果及服務需求屬性定義如表4所示。

> 表4 基于二維屬性量表的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果

（五）Better-Worse系數(shù)的數(shù)據(jù)后處理

KANO模型方法中傳統(tǒng)二維量表對于服務屬性歸屬的確定，僅選取各個屬性中占比最大值的類別作為該服務的屬性，忽視了其他屬性的分布情況和影響力，摒棄了大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，導致用戶需求分析結(jié)果過于簡單籠統(tǒng)，不利于深度挖掘用戶的潛在需求。因此，可以進一步根據(jù)Berger提出的指標計算公式計算Better-Worse系數(shù)，判定某服務提供后的滿意程度或者消除后的不滿意影響程度，從而更加精準定義服務屬性，優(yōu)先滿足系數(shù)絕對分值較高的服務需求，計算公式如式（1）、式（2）所示：

> 圖1 服務需求滿意度層次關(guān)系

> 圖2 Better-worse系數(shù)坐標圖

計算出每項服務的B、W絕對值可確定其在Better-Worse系數(shù)坐標圖中的位置，如圖2所示，相對中軸虛線處取B、W的平均值絕對值，計算得出B = 0.53，W = -0.303，四個象限分別代表不同的需求屬性，重要程度的分值用圓的面積大小來表示差異。Better-Worse系數(shù)坐標圖更加直觀地展示出了需求分類及重要程度，可以看出這種數(shù)據(jù)后處理方法與二維屬性量表存在結(jié)果差異。

（六）調(diào)研結(jié)論

在服務需求屬性分類結(jié)果的基礎(chǔ)上進行需求的優(yōu)先級排序，根據(jù)服務需求與滿意度的關(guān)系，遵循優(yōu)先原則：必備屬性＞期望屬性＞魅力屬性＞無差異屬性。相同屬性的服務需求間，再綜合重要程度和Better-Worse系數(shù)絕對值進行判斷。其中：

必備型需求共6項，優(yōu)先級排序為：停泊＞W(wǎng)iFi＞安全防衛(wèi)＞公共衛(wèi)生間＞醫(yī)療＞垃圾回收。

期望型需求共4項，優(yōu)先級排序為：補給＞維修＞電子支付＞游客服務中心。

魅力型需求共10項，優(yōu)先級排序為：房車租賃＞餐飲＞野餐區(qū)＞公共浴室＞特色主題項目＞快遞代收點＞兒童游樂設(shè)施＞衣物處理＞娛樂＞休閑。

無差異型需求共10項：優(yōu)先級排序為：其他住宿＞便利超市＞公告欄＞物品寄存＞俱樂部＞攝影基地＞辦公設(shè)施＞運動健身＞電話亭＞禮品店。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，其中WiFi屬于必備型需求，電子支付屬于期望型需求，快遞代收點屬于魅力型需求，側(cè)面反映出如今國民生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營地服務應與時俱進。盡管房車內(nèi)配有衛(wèi)浴設(shè)施，但用戶卻認為房車營地應必備衛(wèi)生間這一服務設(shè)施，公共浴室則可以不提供。現(xiàn)有營地可從無差異需求中總結(jié)經(jīng)驗，砍掉某些不必要的服務，節(jié)約成本。魅力型需求集中在休閑娛樂方面，可以推斷豐富的營地玩樂體驗是有效提升顧客滿意度的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

本研究著重從中國本土用戶需求角度入手，運用KANO模型進行房車營地服務需求分析，通過Better-worse系數(shù)的數(shù)據(jù)后處理，進一步優(yōu)化了服務屬性定義及優(yōu)先級排序，文章旨在為房車營地服務設(shè)計提供一種需求分析方法，研究結(jié)論為國內(nèi)房車營地服務建設(shè)提供參考。未來可基于本次用戶需求的研究結(jié)果，再融入成本要素，進一步深化完善房車營地服務設(shè)計，建設(shè)更適合我國的房車營地?！?/p>