紀(jì)欣，何方

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

一、品牌附加值梯級(jí)模型

每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求和消費(fèi)能力都是不同的，他們對(duì)品牌的追求也不盡相同。消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌附加值的發(fā)展層次，品牌附加值的發(fā)展從低到高可分為四個(gè)基本層次：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品位型、極致精神型。（圖1）

（一）基本質(zhì)量型

基本質(zhì)量型是品牌附加值發(fā)展的第一階段，主要涉及到與產(chǎn)品相關(guān)的工藝、性能、外觀等硬性質(zhì)量問(wèn)題和產(chǎn)品維修、配套服務(wù)等軟性質(zhì)量問(wèn)題。這一類產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者最底層的生理需求而生產(chǎn)的。

（二）品質(zhì)功能型

品質(zhì)功能型是品牌附加值發(fā)展的第二階段，主要涉及到產(chǎn)品的概念、功能和特性等。這一類產(chǎn)品在如今已經(jīng)普遍存在于我們的生活中了，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，同類產(chǎn)品之間具有完全可替代性。不同品牌的同類產(chǎn)品若是不存在其特別之處，那么品牌的市場(chǎng)占有率與品牌生命力將會(huì)大大地降低。因此為了區(qū)別同類品牌之間的差異化，突出品牌的個(gè)性化，從而在眾多的品牌中脫穎而出，功能性品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。

（三）情感品味型

情感品位型是品牌附加值發(fā)展的第三段，主要包含品牌與消費(fèi)者之間的文化匹配度和兩者間關(guān)于觀念、生活狀態(tài)、心理情感等因素的情感共鳴。情感型品牌的出現(xiàn)就是由于品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化，這一類品牌以滿足消費(fèi)者的情感需求為核心，以附于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值為特點(diǎn)，重在體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。這也是當(dāng)下許多二線品牌正在發(fā)展與經(jīng)歷的階段。

（四）極致精神型

極致精神型是品牌附加值發(fā)展的第四階段，也是最高的一個(gè)層次，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。這一層次主要表現(xiàn)于：品牌對(duì)消費(fèi)者的地位和身份的象征，消費(fèi)者從品牌中獲得的尊重，及消費(fèi)者自我價(jià)值的追求和實(shí)現(xiàn)等。這類精神型品牌的附加價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的實(shí)物價(jià)值，這一類品牌以滿足消費(fèi)者的精神需求為核心，重在體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的情感追求，以實(shí)現(xiàn)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的精神上的極大滿足感。

> 圖1

二、“共創(chuàng)價(jià)值”新模式的品牌附加值塑造

由于新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的演變，大眾傳媒的權(quán)威意識(shí)被打破，原本集中于大眾傳媒的受眾也開(kāi)始分散到各種不同的媒體，這類受眾不僅可以從多個(gè)渠道接收信息，而且自身也成為了信息的傳播者，并且個(gè)性化、專業(yè)化色彩日益明顯。針對(duì)同一類消費(fèi)群體的同一類品牌形象的宣傳，總是脫離不了固定的模式：針對(duì)年輕人的品牌總是活力、時(shí)尚、熱情，針對(duì)成功人士的品牌總是奢華與品位，這樣的品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，無(wú)法突顯出品牌的個(gè)性化。

企業(yè)為了擺脫品牌同質(zhì)化的問(wèn)題，必須采取增加品牌的附加值這一方式，針對(duì)不同梯級(jí)的品牌附加價(jià)值，其塑造方式都不一樣。企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新，采取新的形式來(lái)塑造品牌的附加值，才能更好地生存于當(dāng)今這個(gè)信息爆炸化發(fā)展的時(shí)代。企業(yè)可以改變以往由企業(yè)為主導(dǎo)品牌附加值塑造的這種模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與消費(fèi)者共同主導(dǎo)的模式，這種新的模式可以稱為“共創(chuàng)價(jià)值”模式。這種模式更加側(cè)重消費(fèi)者的主導(dǎo)程度，讓消費(fèi)者直接與品牌進(jìn)行“對(duì)話”，而非只是單純的“聽(tīng)從”，這樣能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與持久性。

這種“共創(chuàng)價(jià)值”品牌附加值塑造模式分為“共鳴體驗(yàn)”模式與“SIRV”模式。“共鳴體驗(yàn)”模式是針對(duì)塑造情感品位型品牌的附加值，而“SIRV”模式是針對(duì)塑造極致精神型品牌的附加值。

（一）“共鳴體驗(yàn)”模式

品牌的個(gè)性化是企業(yè)賦予的，而主導(dǎo)品牌個(gè)性化的這一群人卻不是最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此由企業(yè)來(lái)主導(dǎo)品牌的個(gè)性化塑造，在消費(fèi)群體中引發(fā)出的情感共鳴將不會(huì)很強(qiáng)烈。同一類品牌的消費(fèi)群體或多或少都會(huì)有相類似的經(jīng)歷，如果由他們來(lái)主導(dǎo)完善品牌的個(gè)性化，在消費(fèi)群體中引發(fā)出的情感共鳴將會(huì)更加強(qiáng)烈。這種由企業(yè)來(lái)引導(dǎo)塑造，由消費(fèi)者來(lái)完善的共鳴體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，能使消費(fèi)者更有參與感，從而產(chǎn)生類似“養(yǎng)成”一樣的喜悅感，對(duì)品牌的責(zé)任感與忠誠(chéng)度也會(huì)越高。

不得不說(shuō)可口可樂(lè)瓶的包裝設(shè)計(jì)，是目前較為成功的案例。在2013年10月底“可口可樂(lè)昵稱瓶”榮獲了中國(guó)艾菲獎(jiǎng)，這種成功當(dāng)然也與產(chǎn)品本身的銷售渠道脫不開(kāi)關(guān)系。在此之后，可口可樂(lè)公司又相繼在2014年推出了“歌詞瓶”，在2015年推出了“臺(tái)詞瓶”，在2017年6月推出了“密語(yǔ)瓶”。密語(yǔ)包括“乖巧、種草、666、小情緒、一起嗨、承包、彈幕護(hù)體、套路、吃瓜群眾”等37套時(shí)下年輕人的流行詞匯?？煽诳蓸?lè)包裝瓶的成功在于抓住了時(shí)下的熱點(diǎn)，區(qū)分出了消費(fèi)者的個(gè)性化心理需求。當(dāng)然，產(chǎn)品是否成功，除了產(chǎn)品的附加值高低之外也在于營(yíng)銷的方式是否成功，只有雙管齊下，才能塑造出成功的品牌。

這種消費(fèi)者與品牌“對(duì)話”的互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者直接參與品牌個(gè)性化的塑造，給予了消費(fèi)者一定的發(fā)言權(quán)與尊重感，比起一味地被動(dòng)承受，這種主動(dòng)性會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度與忠誠(chéng)度。當(dāng)然，企業(yè)不能完全放任消費(fèi)者自由發(fā)揮，這樣會(huì)亂套，所以就需要企業(yè)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者的直接參與產(chǎn)生的情感，更能激發(fā)起其他消費(fèi)者的情緒，這種互相感染的情緒越強(qiáng)烈，情感共鳴度則越高，品牌的個(gè)性化塑造就越成功。之所以這類情感品位型品牌附加值的塑造模式叫做共鳴體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也就意味著，這不僅僅是消費(fèi)者與品牌之間的共鳴，更重要的是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。

（二）“SIRV”模式

在情感型品牌之上的是極致型品牌，與情感型體現(xiàn)的情感共鳴不同，極致型所體現(xiàn)的是消費(fèi)者的情感追求。消費(fèi)者所追求的并非是品牌產(chǎn)品本身，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌之外的價(jià)值，也是一種情感的寄托。物以類聚，人以群分，然而“一千個(gè)讀者眼中有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)受眾都有自己獨(dú)立的人格，企業(yè)就需要從這些不同的情感追求中尋找更多的共同點(diǎn)，共同點(diǎn)越多，塑造出的品牌形象才能符合更多的受眾，才能使品牌在市場(chǎng)中占據(jù)一席空間。

對(duì)極致精神型品牌附加值的形象塑造，就相當(dāng)于塑造一個(gè)“英雄人物”或“國(guó)際巨星”一樣，這類的品牌表示著同一類消費(fèi)群體的情感追求。與其由企業(yè)來(lái)塑造出這樣一個(gè)“英雄人物”，再讓消費(fèi)者來(lái)追求和推崇，還不如讓消費(fèi)者親自參與塑造的過(guò)程。人是主觀意識(shí)很強(qiáng)的動(dòng)物，所以才會(huì)形成這么多性格迥異的人，為了能讓企業(yè)更好地了解品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的情感追求，從而塑造出成功的品牌，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行SIRV品牌附加值測(cè)試。

SIRV分別指的是極致精神型品牌附加值所包含的：Status——地位、Identity——身份、Respect——尊重、Value——價(jià)值。SIRV品牌附加值測(cè)試的靈感來(lái)源于MBTI職業(yè)性格測(cè)試，MBTI職業(yè)性格測(cè)試作為一種對(duì)個(gè)性的判斷和分析，是一個(gè)理論模型，是從紛繁復(fù)雜的個(gè)性特征中歸納提煉出4個(gè)關(guān)鍵要素——?jiǎng)恿?、信息收集、決策方式、生活方式，通過(guò)分析不同生活狀態(tài)的人處理問(wèn)題的行為方式和習(xí)慣來(lái)區(qū)分出不同的人格類型。而SIRV品牌附加值測(cè)試的原理也是通過(guò)分析不同身份地位的人的目標(biāo)價(jià)值來(lái)區(qū)分出不同的價(jià)值追求類型。SIRV測(cè)試模式給企業(yè)提供了一個(gè)更便捷的途徑，以便于企業(yè)更準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者心中的情感追求。當(dāng)然這種測(cè)試得出的結(jié)果并不能直接地應(yīng)用于品牌附加值的塑造，否則會(huì)出現(xiàn)“不靠譜”的現(xiàn)象，因此企業(yè)的把控程度尤為重要，只有確定了基本框架和預(yù)期目標(biāo)，再與測(cè)試結(jié)果結(jié)合并加以完善，這樣消費(fèi)者的情感追求才能依托于品牌之上，而不是完全脫離品牌本身。

總結(jié)

在這個(gè)信息爆炸化發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都可能成為信息的傳播者，因此企業(yè)沒(méi)辦法完全主導(dǎo)消費(fèi)群體的品牌價(jià)值觀。而有些成熟的企業(yè)會(huì)將部分主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者本身，能更好地促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的直接溝通，從而形成互動(dòng)性，也會(huì)使品牌本身贏得一部分的市場(chǎng)。這樣既保留了企業(yè)的引導(dǎo)權(quán)，又讓消費(fèi)者獲得了尊重權(quán)，同時(shí)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者與企業(yè)一起共創(chuàng)品牌附加值的形式將會(huì)成為一種趨勢(shì)?！?/p>