李劍

（佛山市順德區(qū)勒流職業(yè)技術(shù)學(xué)校，佛山528322）

0 引言

作為制造業(yè)大市的佛山市，生活電器類目是佛山的重要產(chǎn)業(yè)，也是網(wǎng)絡(luò)銷售的熱門類目，在生活電器類目中，做好生活電器的客戶服務(wù)也是生活電器類目銷售企業(yè)的重要課題，而FABE 法則是銷售行業(yè)歷史悠久的銷售法則之一，在生活電器類目的網(wǎng)絡(luò)客服工作中，可以結(jié)合生活電器的特點來靈活運用FABE 法則，從而更好地完成客戶服務(wù)工作。

1 生活電器類目網(wǎng)絡(luò)客服中基于FABE法則的服務(wù)流程分析

FABE 法則在銷售工作中應(yīng)用有很多形式，即便在網(wǎng)絡(luò)銷售中也因應(yīng)不同類目而有所不同，下面從FABE法則的概述出發(fā)，闡述在生活電器網(wǎng)絡(luò)客服中基于FABE 法則的一般服務(wù)流程設(shè)計。

1.1 FABE法則的概述

關(guān)于FABE 法則，已經(jīng)有很多專家學(xué)者進(jìn)行了深入的研究，對其涵義，本文也僅做簡要的引述。FABE法則是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠總結(jié)的。FABE 法則是指推銷員運用產(chǎn)品的特征F（Feature）和優(yōu)勢A（Advantage）作為支持，把產(chǎn)品的利益B（Benefit）和潛在顧客的需求聯(lián)系起來，詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足潛在顧客的需求，并用“證據(jù)”E（Evidence）來說服顧客。這是一種推銷技巧，也叫利益推銷法[2]。從FABE 法則應(yīng)用的研究來看，一般的FABE 法則應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)句式如下：“因為（特點F）……從而有（功能A）……對您而言（好處B）……您看（證據(jù)E）……”。

1.2 生活電器類目網(wǎng)絡(luò)客服的服務(wù)流程分析

我們需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點、使用場景，整理出產(chǎn)品的FABE 列表，按照公司的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計快速回復(fù)短語，在服務(wù)的過程中，根據(jù)顧客的問題來獲取關(guān)鍵詞，并判斷顧客真實需求，按照客服的一般流程，組成針對性的語言，解答顧客的疑惑。

表1 生活電器產(chǎn)品FABE 列表

基于FABE 法則的生活電器網(wǎng)絡(luò)客服工作，一般的工作流程如圖1，在實踐中，必須緊緊抓住FABE 法則中的BE，根據(jù)FABE 法則建立起對應(yīng)的短語，通過閱讀客戶的問題，判斷其真實意圖，選擇最合適的回復(fù)短語，迅速有效解決客戶的疑問，提升客服的問答比、縮短反應(yīng)時間、提高回答的準(zhǔn)確性，給予客戶更加好的購物體驗，從而提升客戶的滿意度、店鋪評分和轉(zhuǎn)化率，其關(guān)鍵核心業(yè)務(wù)流程為：

獲取關(guān)鍵信息——判斷問題區(qū)域——選擇快速短語/組織相應(yīng)語言——解決客戶疑問

圖1 網(wǎng)絡(luò)客服一般流程圖

2 生活電器類目的使用場景設(shè)計與FABE法則的對應(yīng)關(guān)系分析

在FABE 法則的應(yīng)用中，最核心的部分就是B（Benefit）和E（Evidence），不管顧客的問題在哪個層面，最終解決問題的回復(fù)短語一定是由B（Benefit）和E（Evidence）來組成，在解答客戶疑問時，正確把握客戶的真實意圖，才能在回復(fù)短語庫里選擇最合適的短語組合，而生活電器的B（Benefit）和E（Evidence）通常來自于使用場景，這是由生活電器本身概念的誕生所決定的，正是由于人們在對高品質(zhì)生活的追求，才有生活電器的誕生，所以要把握生活電器的B（Benefit）和E（Evidence），必須對所銷售的生活電器使用場景、使用人群有深刻的認(rèn)識。

2.1 生活電器的概念溯源與設(shè)計趨勢

生活電器（Life Electric）泛指和提高生活質(zhì)量相關(guān)的各種家用電器，目前主要包括：養(yǎng)生壺、電飯煲、酸奶機(jī)、面包機(jī)、電烤箱等廚房電器及掃地機(jī)器人、除螨儀等環(huán)境清潔電器，這些都是和生活密切相關(guān)的電器產(chǎn)品（來自百度百科）。生活電器通常是從滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活的需要出發(fā)，針對人們的某個生活需求和場景而設(shè)計的。這是家用電器的一個細(xì)分市場，生活電器概念帶來的是人們對生活體驗的全新提升，先有使用場景、再開發(fā)產(chǎn)品，完全根據(jù)人們?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)的某個很小的需求去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，帶來的就是很多很小的生活電器和更多的細(xì)分市場，引領(lǐng)了產(chǎn)品設(shè)計和家電行業(yè)的全新趨勢，這也給我們在網(wǎng)絡(luò)客服工作中提供參考，我們在生活電器類目的網(wǎng)絡(luò)客服中，首先考慮的就是該產(chǎn)品是否符合客戶的使用場景，什么樣的產(chǎn)品才符合客戶的需求，根據(jù)客戶的需求推薦最合適客戶的產(chǎn)品。

2.2 生活電器的使用場景設(shè)計分類與FABE法則應(yīng)用的表達(dá)

生活電器的概念就決定我們在分析產(chǎn)品“FABE”的時候，必須從使用場景出發(fā)，從根源出發(fā)，明晰產(chǎn)品設(shè)計意圖和內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品外延，找出產(chǎn)品對于客戶的利益所在，有針對性的解決客戶的需求或者根據(jù)客戶的需求推薦合適的產(chǎn)品，通過對生活電器的分析，產(chǎn)品使用場景設(shè)計一般有四個方面，通過對生活電器的分類匯總，可以歸納出四種類型的產(chǎn)品使用場景設(shè)計，再結(jié)合使用場景的需求分析，我們就可以得出某款產(chǎn)品的核心賣點，也就能得出其在B（Benefit）和E（Evidence）方面的表達(dá)要點。

（1）基于功能性的使用場景設(shè)計。這一類生活電器往往就是解決了人們某個生活的簡單需求而設(shè)計出來的功能簡單并且易用的產(chǎn)品。著名的小熊電器股份有限公司是一家集生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)銷售一體的實體企業(yè)，該公司的孵化就是從解決人們早上起來煮雞蛋的這個需求，設(shè)計了制造了煮蛋器這個小生活電器，現(xiàn)在成為網(wǎng)絡(luò)銷量很大的小類別產(chǎn)品，主打功能就是讓人們方便快捷地煮蛋，解決早餐準(zhǔn)備時間短的問題，從天貓上的評價就能看出，顧客重點描述了自己的需求：方便（“今天煮了4 個雞蛋，很方便哦，蒸蛋懶人必備”）、快速（“刷完牙洗完臉，早餐也做好了！”）、解決早餐問題（“每天的早餐用這個就可以搞定，有時蒸餃，有時熱牛奶，有時蒸紅薯，有兩個隔層，可以同時做兩個品種，很不錯！人少有時候熱熱菜也可以！”）。著名的九陽電器，也就是從解決人們自己方便快捷制作豆?jié){而不用跑到市場上采購的這個生活需求開始，成為中國最有名的豆?jié){機(jī)細(xì)分市場的生產(chǎn)銷售商。從天貓平臺上用戶的評價，我們能得到顧客最多這樣的需求：省力（“老爸很喜歡，這回不用大冷天再去跑市場了，在家就能喝上熱乎，香噴噴的純豆?jié){”）、口感好（“研磨出來的豆?jié){特別香，口感好”）、方便（“上班就靠預(yù)約功能”、“豆渣非常細(xì)膩，不用過濾直接喝”）、容易清洗（“豆?jié){機(jī)清洗方便，有自帶的小毛刷”）。

對于使用場景和需求來自功能性設(shè)計的產(chǎn)品，我們在應(yīng)用FABE 法則來設(shè)計回復(fù)短語的時候就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的功能性應(yīng)用場景的特點，在B（Benefit）的構(gòu)建方面，要充分考慮挖掘這類產(chǎn)品的功能性特點，特別組成關(guān)于方便、快速、省力、解決功能性需求等短語，理解顧客的真實意圖，把顧客潛在問題也一起回答，提升顧客的服務(wù)體驗，通過針對功能性的短語設(shè)計，提醒顧客產(chǎn)品能滿足其需求，解決其生活中的痛點。

（2）基于環(huán)境適應(yīng)性的使用場景設(shè)計。這類生活電器產(chǎn)品通常是基于解決使用環(huán)境而設(shè)計，實現(xiàn)某一樣功能需求的生活電器可以有很多，但是在特定的環(huán)境中，不方便使用，而環(huán)境性就是這類產(chǎn)品重點考慮的B（Benefit），能給客戶帶來什么樣的問題解決方案。在辦公室里面，可能就不適合使用電飯鍋之類的蒸煮器具，但隨著人們生活節(jié)奏的加快，在辦公室蒸煮一點小東西變得越來越需要，以求緩解緊張的工作狀態(tài)，針對人們的這種需求，生活電器廠家就設(shè)計出了養(yǎng)生壺這類的產(chǎn)品，小巧玲瓏在辦公室使用不太顯眼，天貓的評價中重點突出了適用環(huán)境廣（“學(xué)生，上班族等都用得上，而且不貴還小巧方便”）、隨時能喝熱水（“能保溫8小時，隨時隨地都可以喝到熱水”、“再也不用整天喝桶裝水了，而且煮好后還可以保溫”）。

我們在針對這類產(chǎn)品，在分析產(chǎn)品的B（Benefit），當(dāng)然要重點從這些方面出發(fā)，充分展現(xiàn)這類產(chǎn)品的環(huán)境適應(yīng)性，這是這類產(chǎn)品的構(gòu)思來源之一，組建E（Evidence）方面的回復(fù)短語的時候，更加需要把各類不同環(huán)境使用的賣家列明。

（3）基于使用健康性的使用場景設(shè)計。健康是人們的最關(guān)注的焦點，針對人們健康來設(shè)計的產(chǎn)品非常多，例如空氣炸鍋，主要的賣點就是無油炸，又滿足人們口味，又沒有油炸影響健康。客戶評價都集中反映了這幾點，無油炸（“自己在家給寶寶做蛋撻吃了，烤出來的實物味道也不錯，而且很健康，真的不用油的?！保⑽兜篮茫ā翱九Ｈ?、羊肉口感特別好！”）、滿足味蕾感受（“孩子比較愛吃薯條，雞翅，雞塊一些油炸小吃，雖然自己家里炸，但是油炸的長時間高溫也會產(chǎn)生有害物質(zhì)，所以就想給孩子買個空氣炸鍋，這樣又滿足了孩子的味蕾又健康”）。

這類關(guān)于健康的產(chǎn)品設(shè)計，對健康方面的需求挖掘，是做好客戶服務(wù)的關(guān)鍵，不管是B 還是E，都要把健康擺在最重要的位置，從材質(zhì)到功能，無不凸顯健康的這樣一個設(shè)定，這樣才能抓住顧客的心。

（4）基于應(yīng)用多樣性的使用場景設(shè)計。一款產(chǎn)品可能會滿足很多的需求，在開發(fā)之前就能預(yù)設(shè)多個使用場景，針對不同的使用人群。我們從平臺所獲取的養(yǎng)生壺的評價，就能看到這款萬金油式的產(chǎn)品很受顧客歡迎，反映在以下幾個點：滿足日常需求（“一邊煮一邊喝，有16 種按鍵功能，主要是親自動手的過程特別爽，煮花茶很好喝”、“可以滿足日常所需，煮茶，水果，煲粥什么的都可以”）、培養(yǎng)情調(diào)（“買個養(yǎng)生壺和老公一起喝茶養(yǎng)生了”）、滿足多喝水需求（“花茶，蔬果，每天換換花樣，本來不怎么喝水的，現(xiàn)在不知不覺一壺水就見底了”）、育兒需求（“剛煮的大棗枸杞紅糖，給寶寶買來泡牛奶的”）。

很明顯，我們?yōu)檫@類產(chǎn)品設(shè)計FABE 回復(fù)流程的時候，就要充分考慮多樣性的特點，把產(chǎn)品的萬金油特性表現(xiàn)得更加全面，B 和E 的分析都可以融合撰寫，充分答疑，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

一個產(chǎn)品的設(shè)計，構(gòu)成的使用場景和需求都不是單一的，我們根據(jù)以上功能性、環(huán)境適應(yīng)性、使用健康性、應(yīng)用多樣性等四個方面的場景，設(shè)計出快速回復(fù)短語組合，就能有效提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，給予客戶更加美好的購物體驗。

3 生活電器類目網(wǎng)絡(luò)客服中基于使用場景設(shè)計的FABE法則應(yīng)用實例

經(jīng)過以上的分析，我們通過一個實例，來驗證在生活電器類目網(wǎng)絡(luò)客服中如何運用FABE 法則來完成整個客服工作，提升服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。小熊電器的生活電器YSH-B18W2 養(yǎng)生壺這款產(chǎn)品是養(yǎng)生壺系列主推產(chǎn)品，養(yǎng)生壺的設(shè)計是基于環(huán)境適應(yīng)性、使用健康性、應(yīng)用多樣性來設(shè)計，原本就是為了在辦公室方便制作一些健康的飲品，取代不適合在辦公室使用的電飯鍋而設(shè)計出來的，實際上卻又不限于辦公室使用，安全、健康、使用場景多、食材豐富就是這款產(chǎn)品的設(shè)計初衷，顧客也是沖著這些方面而來，所以在設(shè)計回復(fù)短語的時候，我們著重抓住這些點，滿足客戶的需求，提供最好的服務(wù)。我們通過分析這款產(chǎn)品的FABE 屬性，就能很好地組成回復(fù)短語，來應(yīng)對各種問題，見表2。

表2 養(yǎng)生壺FABE 屬性表

通過分析表2，我們可以根據(jù)客戶的問題，組合成合適的短語，給予顧客最有說服力的回復(fù)。在回答客戶問題的時候，我們可以按照FABE 不同屬性分開多條回答，提升服務(wù)的問答比，使客戶感受到客服的熱情服務(wù)。以下是重點問題的問答組合：

問題：這款養(yǎng)生壺所用材料放心嗎？（關(guān)鍵詞：材質(zhì)）

客服：親親，我們這款養(yǎng)生壺是高硼硅玻璃壺體（F），高溫防爆裂（A）；壺底304 不銹鋼的（F），健康安全（B）；寶貝都是食品級材料制作出來的，嬰兒玻璃奶瓶材質(zhì)也是高硼硅玻璃的喲（E）。（組合：FAFBE，重點是高溫防爆、安全、與嬰兒玻璃奶瓶同材質(zhì)）

問題：養(yǎng)生壺有什么功能呢？（關(guān)鍵詞：功能）

客服：這款養(yǎng)生壺容量1.5 升（F）；這款養(yǎng)生壺有16 大功能、10 分鐘提壺記憶、10 小時預(yù)約定時、保溫，可以做藥膳甜品果茶花茶燒水煮蛋煮面火鍋咖啡熱奶煲湯白粥雜糧粥消毒泡奶（A）；能每天方便地享受各種營養(yǎng)湯，養(yǎng)生壺花茶，美味的早餐，跟朋友一起在宿舍打小火鍋，您說值不值呢？（B）；親可以看看評論區(qū)的買家秀，各種飲品很誘人呢。（E）（組合：FABE，重點是食材豐富，評論區(qū)買家秀）

問題：這款養(yǎng)生壺只適合辦公室使用嗎？（關(guān)鍵字：使用環(huán)境）

客服：親，這款養(yǎng)生壺可以在家里、辦公室、學(xué)校宿舍等任何地方都可以使用（B）；晚上家人一起享受一壺花茶，看部電影，也是很溫馨的。（E）（組合：BE，重點是使用場景豐富，帶來溫馨感）

問題：保溫時間多長？（關(guān)鍵字：保溫）

客服：默認(rèn)保溫60 度保溫8 小時（A），使用沖奶/泡奶功能，水燒開后慢慢降溫到45 度-55 度左右的，會在45 度左右保溫的（A）；很適合給寶寶喝，家人也能隨時喝到合適溫度的開水（B）；可以看看我們的短視頻展示就更加清楚了（E）。（組合：ABE，重點是方便寶寶，視頻展示可以證明）

問題：機(jī)器保修期多長？（關(guān)鍵字：保修期）

客服：產(chǎn)品保修一年（F）；親購買這款產(chǎn)品享受一年只換不修服務(wù)（B）；質(zhì)量杠桿的，親絕對可以放心我們的質(zhì)量，畢竟銷量不是白來的，我們都是回頭客推薦過來的比較多（E）。（組合：FBE，重點是只修不換，回頭客可以證明）

問題：發(fā)什么倉庫/快遞？（關(guān)鍵字：物流）

客服：廣東內(nèi)是佛山勒流發(fā)的，廣東外是湖南衡陽發(fā)的，廣東內(nèi)發(fā)申通匯通郵政，廣東省外的話是一般發(fā)中通韻達(dá)郵政（F）；倉庫會按照親的地址選擇合適的快遞的（B）；收到有質(zhì)量問題或破損，支持退換貨的呢，運費我們這邊承擔(dān)的（E）?。ńM合：FBE，重點是快遞選擇合適，質(zhì)量問題免運費退換）

問題：下單后什么時候發(fā)貨？（關(guān)鍵字：發(fā)貨時間）

客服：正常當(dāng)天下午16.00 之前的訂單，當(dāng)晚23：00 之前即可全部發(fā)出，若不能發(fā)出，最長48 小時內(nèi)發(fā)貨?。‵）親可以最快速度收到貨（B），我們家的物流評分都在平均以上（E）。（組合：FBE，重點是快，物流評分可以證明）

4 結(jié)語

誕生于100 年前的FABE 法則作為經(jīng)典的銷售理論，在今天電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中同樣適用，我們通過分析生活電器的設(shè)計根源，抓住其核心的要素，提煉出核心的特征F（Feature）、優(yōu)勢A（Advantage）、利益B（Benefit）和證據(jù)E（Evidence），設(shè)計最合適的短語，按照客服的一般流程，靈活組成FABE 短語組合，就能完成優(yōu)秀的客戶服務(wù)，給顧客滿意的購物體驗。