袁帥
摘 ?要:隨著軍品采購制度的改革,國內(nèi)軍品市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)分配制改為競爭擇優(yōu),市場份額爭奪激烈,軍工企業(yè)需要注重開發(fā)軍品市場營銷策略。本文簡要介紹了軍品市場的特點(diǎn)和軍品客戶特點(diǎn),在此基礎(chǔ)上對軍品市場營銷策略進(jìn)行探討,目的是為軍工企業(yè)加強(qiáng)市場開拓和促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和思路。
關(guān)鍵詞:軍品;市場開拓;營銷策略
一、軍品市場特點(diǎn)
(1)客戶單一壟斷。軍品企業(yè)由國家壟斷,軍方是最終客戶,在國內(nèi)是單一買主,軍品銷售完全依賴于軍方根據(jù)其需求采購。軍方根據(jù)國家戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、國際形勢和周邊國家戰(zhàn)略態(tài)勢來確定軍品的品種、質(zhì)量、數(shù)量和發(fā)展方向,軍方在軍品市場上處于絕對的主導(dǎo)地位。
(2)市場競爭激烈。目前,政府在采購軍品時(shí)越來越多的采用招投標(biāo)方式段,加劇了軍工企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部科研單位間的競爭,再加上軍品市場對非公經(jīng)濟(jì)限入門檻的降低,必將使市場競爭更加白熱化。
(3)客戶關(guān)系復(fù)雜。軍品采購與銷售環(huán)節(jié)中的客戶關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜,其軍品鏈條上的軍方單位主要是負(fù)責(zé)軍品采購計(jì)劃的軍方機(jī)關(guān)、實(shí)施軍品采購機(jī)關(guān),技術(shù)支撐單位及專家系統(tǒng)、最終用戶。軍工企業(yè)需要同時(shí)與多重客戶處理關(guān)系,增加了維持客戶關(guān)系的難度。
(4)采購周期較長。通過鑒定定型批準(zhǔn)的產(chǎn)品才能向軍方銷售,軍品定型一般需經(jīng)歷立項(xiàng)、方案論證、工程研制、設(shè)計(jì)定型、生產(chǎn)定型等階段,研制過程中通過不斷改進(jìn)才能完成設(shè)計(jì)定型,設(shè)計(jì)定型后仍需要通過多方試驗(yàn)才能完成生產(chǎn)定型,這導(dǎo)致采購周期一般較長,這對軍工企業(yè)的技術(shù)水平和生產(chǎn)能力提出了較高的要求。
二、軍品客戶特點(diǎn)
(1)全過程參與和監(jiān)督。軍工產(chǎn)品生產(chǎn)周期長,技術(shù)含量高,軍方客戶與軍工企業(yè)簽訂合同后,都派駐相關(guān)人員現(xiàn)場監(jiān)督,對不符合客戶要求的內(nèi)容及時(shí)修改,以減少不確定因素帶來的合同風(fēng)險(xiǎn),給客戶減少損失。同時(shí),設(shè)置軍代表機(jī)構(gòu),對軍品的質(zhì)量、合同履行情況進(jìn)行全方面的監(jiān)督管理,作為第三方機(jī)構(gòu),對用戶負(fù)責(zé),制定軍品交付前的每一個(gè)監(jiān)督環(huán)節(jié),充分完成產(chǎn)品的檢驗(yàn)和驗(yàn)收,將產(chǎn)品研制、驗(yàn)收的環(huán)節(jié)劃分為若干階段,針對于每一個(gè)完成的階段,客戶對其進(jìn)行驗(yàn)收,本階段產(chǎn)品合格后再進(jìn)行下一階段的合同簽訂和產(chǎn)品生產(chǎn)。
(2)堅(jiān)持技術(shù)實(shí)力為宗旨。軍品的交付是一件非常嚴(yán)肅的事情,產(chǎn)品部署與使用效果是用戶評價(jià)軍工企業(yè)的唯一標(biāo)識,重視結(jié)果,即使過程不出現(xiàn)問題,部隊(duì)使用出現(xiàn)問題,直接作為否決項(xiàng),影響了軍工企業(yè)的聲譽(yù)乃至后續(xù)訂單。用戶更關(guān)心的是軍工產(chǎn)品技術(shù)能解決什么樣的實(shí)質(zhì)問題,可以實(shí)現(xiàn)客戶的哪些需求,因此,對于軍工企業(yè)來說,如何提高軍品企業(yè)技術(shù)成為軍品企業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵,要在鞏固客戶關(guān)系的同時(shí),積極調(diào)動企業(yè)內(nèi)部和外部力量,為客戶提出的問題進(jìn)行及時(shí)有效解決。同時(shí),軍工企業(yè)在軍品市場中通過合同標(biāo)的交付的方式,為軍方用戶在某領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)戰(zhàn)指標(biāo)等方面提出了良好解決措施,會直接形成該技術(shù)領(lǐng)域的穩(wěn)定市場。
三、軍品市場營銷策略
(1)思想觀念上,樹立市場營銷觀念。軍工企業(yè)一直受政府壟斷,長期在國家的“溫室”中生存和發(fā)展,很多軍工企業(yè)不能很好適應(yīng)軍品市場改革帶來的變化。因此,首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,不能過度依賴政府,深入市場,了解市場,真正樹立市場營銷觀念,增強(qiáng)危機(jī)意識和競爭意識。
(2)營銷體系上,建立市場開拓機(jī)制。重視企業(yè)管理,從需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)等市場全流程,構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系,摸清軍品市場流程,充分發(fā)揮體制機(jī)制在軍品市場開拓過程中的明顯優(yōu)勢,整體把握市場開拓節(jié)奏,有效識別市場開拓重點(diǎn)和形成市場打法。
(3)客戶關(guān)系上,探索關(guān)系維護(hù)策略。提高全員的營銷意識,建立和完善產(chǎn)品售后信息反饋機(jī)制,努力提高服務(wù)質(zhì)量,做好客戶的定期回訪,提升服務(wù)意識,以用戶為站位,做到讓每一個(gè)客戶滿意,增加與客戶的溝通渠道,積極解決用戶在產(chǎn)品使用中遇到的問題,解決客戶的各種疑慮,組織對用戶提出的問題進(jìn)行集中研究和反饋,旨在幫客戶解決問題過程中獲得客戶的認(rèn)可,從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。
(4)市場規(guī)則上,逐步摸清用戶套路。軍品市場是嚴(yán)格的計(jì)劃體制市場,只有充分尊重用戶的規(guī)則,熟悉并掌握用戶的職責(zé)分工,了解計(jì)劃管理的程序全流程各項(xiàng)要求,才能和用戶站在一個(gè)平臺對話,從而找到用戶需求與自身發(fā)展需求的結(jié)合點(diǎn),促成項(xiàng)目落地。軍品市場有各類規(guī)章制度和流程來約束,但人仍然是最重要的決定因素,在取得用戶的信任和理解后,用戶才可能幫助軍工企業(yè)促成項(xiàng)目。
(5)市場隊(duì)伍上,提升綜合開拓能力。重視對市場營銷人才的培養(yǎng),在保證數(shù)量的前提下,加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè),建設(shè)一支攻關(guān)能力強(qiáng)的隊(duì)伍,積極引導(dǎo)營銷隊(duì)伍去占領(lǐng)市場的薄弱環(huán)節(jié),加強(qiáng)項(xiàng)目報(bào)價(jià)、競標(biāo)、創(chuàng)新體系、技改等方面專業(yè)技能培訓(xùn),完善營銷人才的考核和激勵(lì)措施,建立市場開拓獎勵(lì)激勵(lì)機(jī)制,開辟廣闊的晉升渠道。
四、結(jié)語
在當(dāng)前軍品市場激烈的競爭大環(huán)境下,軍工企業(yè)必須適應(yīng)新形勢,完善企業(yè)管理制度,提高企業(yè)管理水平,改變觀念,逐步形成“以客戶為中心,以市場為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷理念,積極制定一套市場營銷策略,大力開拓軍品市場,只有這樣,企業(yè)才能獲得更多的客戶,從而有效提升市場份額,進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]李斌鋒.新形勢下航空企業(yè)軍品市場營銷管理對策研究[J].中國航空學(xué)會管理科學(xué)學(xué)報(bào),2011(06).
[2]馬學(xué)斌,韓威.軍品市場營銷工具的探索性研究[J].國防技術(shù)基礎(chǔ),2010(03).
[2]王繼翔.我國國防軍工企業(yè)制度創(chuàng)新研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2014.
[1]張力,魏法杰,盧珊.航空制造企業(yè)軍品在國內(nèi)市場的營銷策略研究[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究,2017(2).
[2]孟丹.新形勢下創(chuàng)新軍品市場營銷策略的措施[J].經(jīng)營管理者,2017(21).