袁帥

摘 ?要：隨著軍品采購制度的改革，國內(nèi)軍品市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)分配制改為競爭擇優(yōu)，市場份額爭奪激烈，軍工企業(yè)需要注重開發(fā)軍品市場營銷策略。本文簡要介紹了軍品市場的特點(diǎn)和軍品客戶特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對軍品市場營銷策略進(jìn)行探討，目的是為軍工企業(yè)加強(qiáng)市場開拓和促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和思路。

關(guān)鍵詞：軍品;市場開拓;營銷策略

一、軍品市場特點(diǎn)

（1）客戶單一壟斷。軍品企業(yè)由國家壟斷，軍方是最終客戶，在國內(nèi)是單一買主，軍品銷售完全依賴于軍方根據(jù)其需求采購。軍方根據(jù)國家戰(zhàn)略、軍事戰(zhàn)略、國際形勢和周邊國家戰(zhàn)略態(tài)勢來確定軍品的品種、質(zhì)量、數(shù)量和發(fā)展方向，軍方在軍品市場上處于絕對的主導(dǎo)地位。

（2）市場競爭激烈。目前，政府在采購軍品時(shí)越來越多的采用招投標(biāo)方式段，加劇了軍工企業(yè)間以及企業(yè)內(nèi)部科研單位間的競爭，再加上軍品市場對非公經(jīng)濟(jì)限入門檻的降低，必將使市場競爭更加白熱化。

（3）客戶關(guān)系復(fù)雜。軍品采購與銷售環(huán)節(jié)中的客戶關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，其軍品鏈條上的軍方單位主要是負(fù)責(zé)軍品采購計(jì)劃的軍方機(jī)關(guān)、實(shí)施軍品采購機(jī)關(guān)，技術(shù)支撐單位及專家系統(tǒng)、最終用戶。軍工企業(yè)需要同時(shí)與多重客戶處理關(guān)系，增加了維持客戶關(guān)系的難度。

（4）采購周期較長。通過鑒定定型批準(zhǔn)的產(chǎn)品才能向軍方銷售，軍品定型一般需經(jīng)歷立項(xiàng)、方案論證、工程研制、設(shè)計(jì)定型、生產(chǎn)定型等階段，研制過程中通過不斷改進(jìn)才能完成設(shè)計(jì)定型，設(shè)計(jì)定型后仍需要通過多方試驗(yàn)才能完成生產(chǎn)定型，這導(dǎo)致采購周期一般較長，這對軍工企業(yè)的技術(shù)水平和生產(chǎn)能力提出了較高的要求。

二、軍品客戶特點(diǎn)

（1）全過程參與和監(jiān)督。軍工產(chǎn)品生產(chǎn)周期長，技術(shù)含量高，軍方客戶與軍工企業(yè)簽訂合同后，都派駐相關(guān)人員現(xiàn)場監(jiān)督，對不符合客戶要求的內(nèi)容及時(shí)修改，以減少不確定因素帶來的合同風(fēng)險(xiǎn)，給客戶減少損失。同時(shí)，設(shè)置軍代表機(jī)構(gòu)，對軍品的質(zhì)量、合同履行情況進(jìn)行全方面的監(jiān)督管理，作為第三方機(jī)構(gòu)，對用戶負(fù)責(zé)，制定軍品交付前的每一個(gè)監(jiān)督環(huán)節(jié)，充分完成產(chǎn)品的檢驗(yàn)和驗(yàn)收，將產(chǎn)品研制、驗(yàn)收的環(huán)節(jié)劃分為若干階段，針對于每一個(gè)完成的階段，客戶對其進(jìn)行驗(yàn)收，本階段產(chǎn)品合格后再進(jìn)行下一階段的合同簽訂和產(chǎn)品生產(chǎn)。

（2）堅(jiān)持技術(shù)實(shí)力為宗旨。軍品的交付是一件非常嚴(yán)肅的事情，產(chǎn)品部署與使用效果是用戶評價(jià)軍工企業(yè)的唯一標(biāo)識，重視結(jié)果，即使過程不出現(xiàn)問題，部隊(duì)使用出現(xiàn)問題，直接作為否決項(xiàng)，影響了軍工企業(yè)的聲譽(yù)乃至后續(xù)訂單。用戶更關(guān)心的是軍工產(chǎn)品技術(shù)能解決什么樣的實(shí)質(zhì)問題，可以實(shí)現(xiàn)客戶的哪些需求，因此，對于軍工企業(yè)來說，如何提高軍品企業(yè)技術(shù)成為軍品企業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵，要在鞏固客戶關(guān)系的同時(shí)，積極調(diào)動企業(yè)內(nèi)部和外部力量，為客戶提出的問題進(jìn)行及時(shí)有效解決。同時(shí)，軍工企業(yè)在軍品市場中通過合同標(biāo)的交付的方式，為軍方用戶在某領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)戰(zhàn)指標(biāo)等方面提出了良好解決措施，會直接形成該技術(shù)領(lǐng)域的穩(wěn)定市場。

三、軍品市場營銷策略

（1）思想觀念上，樹立市場營銷觀念。軍工企業(yè)一直受政府壟斷，長期在國家的“溫室”中生存和發(fā)展，很多軍工企業(yè)不能很好適應(yīng)軍品市場改革帶來的變化。因此，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，不能過度依賴政府，深入市場，了解市場，真正樹立市場營銷觀念，增強(qiáng)危機(jī)意識和競爭意識。

（2）營銷體系上，建立市場開拓機(jī)制。重視企業(yè)管理，從需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場推廣和客戶服務(wù)等市場全流程，構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系，摸清軍品市場流程，充分發(fā)揮體制機(jī)制在軍品市場開拓過程中的明顯優(yōu)勢，整體把握市場開拓節(jié)奏，有效識別市場開拓重點(diǎn)和形成市場打法。

（3）客戶關(guān)系上，探索關(guān)系維護(hù)策略。提高全員的營銷意識，建立和完善產(chǎn)品售后信息反饋機(jī)制，努力提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶的定期回訪，提升服務(wù)意識，以用戶為站位，做到讓每一個(gè)客戶滿意，增加與客戶的溝通渠道，積極解決用戶在產(chǎn)品使用中遇到的問題，解決客戶的各種疑慮，組織對用戶提出的問題進(jìn)行集中研究和反饋，旨在幫客戶解決問題過程中獲得客戶的認(rèn)可，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系。

（4）市場規(guī)則上，逐步摸清用戶套路。軍品市場是嚴(yán)格的計(jì)劃體制市場，只有充分尊重用戶的規(guī)則，熟悉并掌握用戶的職責(zé)分工，了解計(jì)劃管理的程序全流程各項(xiàng)要求，才能和用戶站在一個(gè)平臺對話，從而找到用戶需求與自身發(fā)展需求的結(jié)合點(diǎn)，促成項(xiàng)目落地。軍品市場有各類規(guī)章制度和流程來約束，但人仍然是最重要的決定因素，在取得用戶的信任和理解后，用戶才可能幫助軍工企業(yè)促成項(xiàng)目。

（5）市場隊(duì)伍上，提升綜合開拓能力。重視對市場營銷人才的培養(yǎng)，在保證數(shù)量的前提下，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的素質(zhì)建設(shè)，建設(shè)一支攻關(guān)能力強(qiáng)的隊(duì)伍，積極引導(dǎo)營銷隊(duì)伍去占領(lǐng)市場的薄弱環(huán)節(jié)，加強(qiáng)項(xiàng)目報(bào)價(jià)、競標(biāo)、創(chuàng)新體系、技改等方面專業(yè)技能培訓(xùn)，完善營銷人才的考核和激勵(lì)措施，建立市場開拓獎勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，開辟廣闊的晉升渠道。

四、結(jié)語

在當(dāng)前軍品市場激烈的競爭大環(huán)境下，軍工企業(yè)必須適應(yīng)新形勢，完善企業(yè)管理制度，提高企業(yè)管理水平，改變觀念，逐步形成“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷理念，積極制定一套市場營銷策略，大力開拓軍品市場，只有這樣，企業(yè)才能獲得更多的客戶，從而有效提升市場份額，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]李斌鋒.新形勢下航空企業(yè)軍品市場營銷管理對策研究[J].中國航空學(xué)會管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2011（06）.

[2]馬學(xué)斌，韓威.軍品市場營銷工具的探索性研究[J].國防技術(shù)基礎(chǔ)，2010（03）.

[2]王繼翔.我國國防軍工企業(yè)制度創(chuàng)新研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.

[1]張力，魏法杰，盧珊.航空制造企業(yè)軍品在國內(nèi)市場的營銷策略研究[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究，2017（2）.

[2]孟丹.新形勢下創(chuàng)新軍品市場營銷策略的措施[J].經(jīng)營管理者，2017（21）.