從 2000年開始進(jìn)入家電行業(yè)，除了中間有兩年短暫的離開，實(shí)際上秦總一直在家電行業(yè)打拼。從最初在比德斯器電器任職到西安自主創(chuàng)業(yè)，至今沒有離開這個(gè)圈子。而從創(chuàng)業(yè)伊始到現(xiàn)在，其進(jìn)行過幾次大的調(diào)整，可以說基本都踩到了渠道變革的關(guān)鍵點(diǎn)上，伴隨這些有效的改革舉措，秦總公司在西安也創(chuàng)出了自己一片小天地。但同時(shí)，其所做的這些調(diào)整改革也是家電大市場(chǎng)，大變化下的一個(gè)縮影。

依附建材渠道打開初創(chuàng)局面

2005年～2006年，廠家和國美、蘇寧等連鎖平臺(tái)合作費(fèi)用成本增高到極限，矛盾也由此產(chǎn)生，最典型的案例是格力和國美分手自建專賣店，一部分品牌在此也走了下坡路，成為連鎖平臺(tái)的犧牲品，而此時(shí)最大的失誤是廠家忽略了建材連鎖賣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)以居然之家為代表的建材連鎖賣場(chǎng)發(fā)展很迅猛，家電產(chǎn)品走進(jìn)建材連鎖的模式也得到認(rèn)可，市場(chǎng)份額快速提升，而且費(fèi)用低，現(xiàn)金回流通常及時(shí)周期短，全國地方性建材賣場(chǎng)也蓬勃發(fā)展，西安大明宮建材家居就是其中之一。

2008年，在選擇銷售渠道過程中，秦總做出了一個(gè)大膽的決定，即決定進(jìn)駐大明宮——西安本地建材家居賣場(chǎng)，進(jìn)行家電品類的運(yùn)營，完全放棄跟國美蘇寧合作。當(dāng)然此時(shí)，西安市場(chǎng)、乃至全國家電市場(chǎng)依然是國美、蘇寧電器占據(jù)著絕對(duì)主流的銷售位置。

為什么選擇建材家居渠道？

一方面，大明宮在西安建材圈中有一定的品牌影響力，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)、尤其是前裝市場(chǎng)保持了良好的品牌認(rèn)知，且有固定的前裝客源；另一方面，相比專業(yè)家電賣場(chǎng)，大明宮更具成本優(yōu)勢(shì)。于是，在2008年，通過集成灶品類，秦總公司正式進(jìn)駐大明宮。

為什么是集成灶？

“從自身情況出發(fā)，進(jìn)駐大明宮符合當(dāng)時(shí)我們的實(shí)際情況。但問題又來了，傳統(tǒng)的成熟家電在前裝市場(chǎng)幾乎無優(yōu)勢(shì)可言，哪種家電品類更符合建材渠道特征？集成灶進(jìn)入了我們的視線。”

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)的集成灶產(chǎn)品并不多，暫時(shí)沒有形成品牌格局，競爭并不激烈。同時(shí)，因?yàn)闆]有形成品牌矩陣，品牌商對(duì)代理商的支持力度非常大，同時(shí)沒有傳統(tǒng)家電行業(yè)中的囤貨壓力。加上集成灶產(chǎn)品的半安裝性質(zhì)與前裝櫥柜、潔具等產(chǎn)品有很高的契合度。當(dāng)然，很關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于這一品類有非常理想的毛利空間，可以讓商家在合作模式上嘗試更多、也更靈活。在進(jìn)行綜合考量之后，集成灶成為秦總進(jìn)軍建材渠道的先鋒產(chǎn)品，并展開與櫥柜商家的深度合作。

為什么與櫥柜商合作？

在進(jìn)入大明宮過程中，秦總并沒有按照正常開店的步驟布局，而是首先采取了異業(yè)合作模式。既是出于前期試水，也出于成本考慮，更重要的是，借他山之石可以攻玉?！凹稍顚?shí)際上是一個(gè)半成品，涉及到前期的設(shè)計(jì)，量尺，安裝，和櫥柜的配套協(xié)調(diào)問題等等，只是櫥柜里面的配套產(chǎn)品，這種產(chǎn)品獨(dú)立于整體廚房也同時(shí)必須依附于整體櫥柜來銷售比較好，屬于寄生生存方式，我們定位為寄生產(chǎn)品，當(dāng)然后期的事實(shí)證明我們的模式是正確的，而獨(dú)立開集成灶單品形象店的代理商最后死的很多也很慘。”

2008、2009年，市場(chǎng)上的集成灶產(chǎn)品并不多見，一個(gè)品類不足以支撐商家開設(shè)專賣店。同時(shí)，由于市場(chǎng)基數(shù)小，認(rèn)知度不高，客戶對(duì)集成灶并不關(guān)注。但與櫥柜聯(lián)合一起推廣則不然，櫥柜是家裝的前置環(huán)節(jié)，在櫥柜幾百平米的展廳出樣多、客戶接受度也高。當(dāng)初，為了能與櫥柜商家達(dá)成合作，秦總承諾對(duì)方對(duì)方幾個(gè)條件：第一，派駐自己的營業(yè)員，不影響櫥柜的正常銷售；第二承諾每月保底銷售在5～10臺(tái)之間，如果完不成這一銷量，依然給對(duì)方承諾的銷售提成。

這樣，借助櫥柜商的力量，第一年的年銷售量單店超過了100多臺(tái)，年銷售額百萬元。更重要的是，對(duì)于新晉代理商而言，由于資金有限，所以成本控制非常重要。

依托于櫥柜商的合作，大大降低了秦總自身的經(jīng)營壓力，建店成本在5萬元左右。另外，集成灶的安裝送貨周期較長，需要等待客戶的裝修進(jìn)度，一般在15～20天左右，無需備貨，沒有庫存壓力。而一般都是客戶預(yù)付定金，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了非常好的現(xiàn)金流。

所以，以集成灶為先行品類，以建材家居為先行渠道，以與櫥柜商合作為先行策略。第一年，秦總享受到了在建材渠道的紅利。

獨(dú)立建店+發(fā)展加盟夾縫中求生存

2010年，獨(dú)立建店納入發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)時(shí)，西安集成灶的專賣店數(shù)量不超過5家，因?yàn)槿鄙俅蟓h(huán)境的帶動(dòng)，且在傳統(tǒng)煙灶銷售格局下，單一品類建店依然有很大風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)橛辛饲捌诤献髂Ｊ降奶剿?，在?dú)立建店之前就考慮到了品類的引進(jìn)和組合。

首先，與比德斯合作，引進(jìn)櫥柜和傳統(tǒng)煙灶品類。

櫥柜品類的引進(jìn)符合前期秦總摸索的模式邏輯，至于引進(jìn)傳統(tǒng)煙灶品類，一是作為集成灶的品類和銷售補(bǔ)充；同時(shí)通過傳統(tǒng)煙灶也能夠起到門店的引流作用，先引流到店，再進(jìn)行品類的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

其次，將水槽、龍頭、拉籃作為配套產(chǎn)品進(jìn)入門店，形成整體廚衛(wèi)概念。

品類陣營形成之后，需要圍繞品類做客戶公關(guān)。實(shí)際上，因?yàn)檎莆樟松嫌沃圃熨Y源，秦總引進(jìn)的櫥柜，水槽等產(chǎn)品有著絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更容易吸引客戶。為此，櫥柜+水槽+龍頭，幾乎全部采取了贈(zèng)送策略，只保留制造成本，采取“零利潤”銷售模式。客戶享受價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提是訂購集成灶。將所有毛利都集中在集成灶品類上，將這一品類的效益做到最大化。

這種組合拳加價(jià)格策略在市場(chǎng)得到了非常好的反饋，事實(shí)證明，門店80%的利潤來自僅占20%產(chǎn)品份額的集成灶。

“零利潤”模式成功后，秦總開始進(jìn)行招商，以加盟店的形式布局西安下級(jí)市場(chǎng)，這一年在本地市場(chǎng)的加盟商數(shù)量達(dá)到50多家。同樣，通過“零利潤”+主力集成灶的模式，加盟店在本地市場(chǎng)也極具競爭力。這一模式和策略推行了三年時(shí)間，享受到了模式和渠道的雙重紅利。集成灶品類的選擇證明了當(dāng)初方向的正確，給雙方帶來了利潤，但同時(shí)，也由于產(chǎn)品售后帶來了很大的市場(chǎng)壓力。

當(dāng)時(shí)，集成灶采取的深井式，由于技術(shù)上的原因，深井式造成最大的問題是漏油，熄火，當(dāng)初購買集成灶的老用戶在使用過程中出現(xiàn)問題。一時(shí)間，客戶、加盟商都開始質(zhì)疑集成灶，加上市場(chǎng)推進(jìn)速度放緩，整個(gè)行業(yè)發(fā)展陷入“寒冬”。實(shí)際上，深井事件既是行業(yè)發(fā)展的壁壘，同時(shí)也是行業(yè)的機(jī)會(huì)。面對(duì)雙方的質(zhì)疑，秦總及其公司在夾縫中求生存，生存的希望是下排側(cè)吸式新品新技術(shù)的推出。

在經(jīng)過了市場(chǎng)檢驗(yàn)之后，現(xiàn)階段下排側(cè)吸式的集成灶產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)成熟。但在2013和2015這幾年，通過“以舊換新”活動(dòng)，秦總重新挽回上萬名老客戶的信任。將新產(chǎn)品同樣以“零利潤”的方式回饋老客戶，進(jìn)行客戶家中產(chǎn)品的新舊更迭。當(dāng)時(shí)，90%的老用戶都接受了換新方案，這一方案對(duì)于重拾加盟商信心也起到了事倍功半的作用。

向零售服務(wù)轉(zhuǎn)型在渠道細(xì)分中再發(fā)展

從2017年開始，集成灶進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的爆發(fā)期，但對(duì)于商家而言，日子反而不好過。

一方面，雖然在西安市場(chǎng)耕耘了8年有余，形成了一定的品牌度，但相比在市場(chǎng)進(jìn)行頻頻投入的品牌而言，品牌依然缺乏拉力。加上隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的品牌開始介入，包括傳統(tǒng)的主流煙灶品牌，也開始探試集成灶市場(chǎng)，品牌競爭開始加劇；

第二，目前，集成灶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果說對(duì)于較早進(jìn)入行業(yè)的商家而言，產(chǎn)品差異化是成就市場(chǎng)的第一桶金，那么今天的產(chǎn)品同質(zhì)化則向商家釋放了一種危機(jī)訊號(hào)。一項(xiàng)新功能、新技術(shù)、新外觀上市，在很短的時(shí)間內(nèi)就被迅速復(fù)制，很可能接下來伴隨競爭的加劇而陷入價(jià)格戰(zhàn)，過去的產(chǎn)品高毛利優(yōu)勢(shì)是否會(huì)受到重?fù)簦?/p>

第三，互聯(lián)網(wǎng)的崛起給傳統(tǒng)線下代理商敲響了警鐘，信息和價(jià)格變得更加透明，過去以一買一賣賺取中間差價(jià)的傳統(tǒng)貿(mào)易模式必須轉(zhuǎn)型，這樣傳統(tǒng)商家才能融入下一輪的市場(chǎng)競爭。

下一輪的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？

機(jī)會(huì)在在零售，在服務(wù)。

當(dāng)意識(shí)到這種危機(jī)存在之后，2018年，秦總又開始進(jìn)行渠道方向的調(diào)整，將過去以地縣加盟商為中心的模式轉(zhuǎn)移，重新轉(zhuǎn)回省會(huì)城市西安，由代理商向零售商和服務(wù)商的綜合方向轉(zhuǎn)型。

向零售轉(zhuǎn)型的載體在門店，但現(xiàn)在的渠道策略不再是做廣度市場(chǎng)，而是深度市場(chǎng)。在原有自建渠道的基礎(chǔ)上，門店數(shù)量不變，增派人手將輻射范圍拓寬到整個(gè)西安地區(qū)，針對(duì)用戶開展一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)，有互聯(lián)網(wǎng)工具的支持服務(wù)下，半徑可以擴(kuò)大上百公里。

同時(shí)，在向服務(wù)商轉(zhuǎn)型過程中，再次進(jìn)行品類的充實(shí)，在原有品類基礎(chǔ)上，引進(jìn)壁掛爐和凈水產(chǎn)品，產(chǎn)品線由整體廚房過渡到整體家居。實(shí)際上，2013年秦總就開始引進(jìn)壁掛爐，當(dāng)年廚電和壁掛爐兩線產(chǎn)品回款超千萬。成功的關(guān)鍵是趕上了國家節(jié)能環(huán)保的東風(fēng)，加之煤改電的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，政策紅利促成了其第三輪的發(fā)展。借此東風(fēng)，秦總再進(jìn)入商用渠道，關(guān)注學(xué)校、醫(yī)院、酒店、機(jī)關(guān)單位等商用市場(chǎng)的廚房市場(chǎng)。

“轉(zhuǎn)型需要有取舍，很多分銷客戶在轉(zhuǎn)型過程中猶豫，甚至我們有些客戶退出了家電行業(yè)。對(duì)未來的不確定讓這些伙伴選擇了退出，轉(zhuǎn)型是一個(gè)蛻變的過程，既然蛻變必然伴隨著痛苦二字，但最痛苦的，是思想的轉(zhuǎn)變，思想固化不變化，不僅痛苦，而且可怕?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2019/07/30/qkimagesxdjbxdjb201912xdjb20191213-2-l.jpg"/>

基于對(duì)市場(chǎng)的判斷和信心，秦總依然在探索。

“從家用廚房到商用廚房，從集成灶單品到整體家居，從傳統(tǒng)代理商到零售商、服務(wù)商，很幸運(yùn)，我們每一步都跟上了渠道的變化和市場(chǎng)的發(fā)展。將來，代理商的功能和角色必然發(fā)生變化，而且在這種變化中甚至?xí)镆慌鷤鹘y(tǒng)商家的命，傳統(tǒng)貿(mào)易商已經(jīng)逐步進(jìn)入淘汰階段?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)工具高速發(fā)展階段，新零售、新營銷已經(jīng)完全形成和實(shí)施，新零售新營銷的核心思想是直接發(fā)展C端用戶，打通線下、社群、網(wǎng)絡(luò)三度空間，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)邏輯思維，認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體，意味著沒有線上線下之分，傳統(tǒng)營銷線上線下分離的現(xiàn)象逐步消失，廠家、電商、品牌商，代理商，分銷商、服務(wù)商等終極目標(biāo)是發(fā)展用戶，把用戶變成粉絲，把粉絲變成鐵粉，電商平臺(tái)、實(shí)體體驗(yàn)店只是一個(gè)流量入口，持續(xù)創(chuàng)新的內(nèi)容營銷才是黏住粉絲的手段?！皬S商、品牌、老板、經(jīng)理、店長、營業(yè)員，安裝工都有自己的獨(dú)立資源，你的資源需要你自己去經(jīng)營，別人無可替代，如果一個(gè)實(shí)體店老板或者店長微信圈有1500～3000人，經(jīng)營好這些人每年衍生出來100～300萬銷量是非常容易的事，經(jīng)常有實(shí)體店老板請(qǐng)教大師，在哪里找客戶，其實(shí)客戶一定就在你身邊，如果你身邊的人都成不了你的客戶，誰還愿意跟你玩呢，如果有一天你的客戶見到你跟你打招呼喊你秦師傅，王師傅、李師傅的時(shí)候，說明你真正的跟客戶對(duì)上眼神了，還愁沒有客戶嗎？”（責(zé)編 白洋）