韓思淼 黃廣芳

【摘 要】研究結(jié)合商務(wù)溝通中的典型案例，分析跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)所面臨的主要困境，并在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討企業(yè)在跨文化商務(wù)溝通中如何構(gòu)建自我企業(yè)形象，從而贏得更多的商務(wù)機(jī)遇并提高其商務(wù)效益。

【關(guān)鍵詞】跨文化商務(wù)溝通;企業(yè)形象;商務(wù)效益;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F272?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）18-0217-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代和“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，我國(guó)企業(yè)將不可避免地與他國(guó)企業(yè)進(jìn)行商貿(mào)往來(lái)，但各國(guó)企業(yè)之間巨大的文化差異無(wú)疑是橫在彼此間的一道鴻溝。并且，在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)里，企業(yè)只要稍微不小心就會(huì)面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，因而良好的企業(yè)形象無(wú)疑可以有效延長(zhǎng)企業(yè)壽命。在這種情況下，如何在跨文化商務(wù)溝通的過(guò)程中建立良好的企業(yè)形象，就顯得至關(guān)重要。鑒于此，本文重點(diǎn)分析跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)所面臨的主要困境，并在基礎(chǔ)上提出構(gòu)建良好自我企業(yè)形象的對(duì)策。

一、跨文化商務(wù)溝通中企業(yè)形象建構(gòu)面臨的困境

跨文化商務(wù)溝通指商業(yè)中來(lái)自各種文化背景的人們之間的溝通（錢尼，馬丁，2014：2）。需要注意的是，跨文化商務(wù)溝通并不是一個(gè)地理概念，因此在同一地域中不同文化背景的人們進(jìn)行商務(wù)交際也同樣屬于這一范疇。例如，在美國(guó)有相當(dāng)一部分的西班牙裔美國(guó)人、非洲裔美國(guó)人和亞洲裔美國(guó)人等，許多美國(guó)市民幾乎每天都要進(jìn)行跨文化溝通，因?yàn)闇贤偸窃趽碛胁煌幕尘暗娜酥g發(fā)生。

企業(yè)形象建構(gòu)涵蓋了企業(yè)的方方面面，具體表現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品形象、企業(yè)外觀形象、企業(yè)社會(huì)形象、企業(yè)文化形象以及企業(yè)員工形象等。而對(duì)于要進(jìn)行跨文化商務(wù)合作的企業(yè)來(lái)講，良好的溝通效果必然有利于企業(yè)上述形象的構(gòu)建。然而在實(shí)際的跨文化商務(wù)溝通中，自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義的思想會(huì)影響交易雙方的價(jià)值觀，具體表現(xiàn)為語(yǔ)言差異、非語(yǔ)言差異和禮儀習(xí)俗差異。因此，企業(yè)在跨文化商務(wù)溝通中難免存在諸多困境，主要體現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：

其一，拒絕融合，固步自封。有些企業(yè)尤其是在國(guó)際上享有一定知名度的大型企業(yè)，很容易產(chǎn)生一種自我優(yōu)越感，認(rèn)為自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有了品牌效應(yīng)便無(wú)需針對(duì)某一特定地區(qū)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行深度加工和改造。但實(shí)際上，消費(fèi)者在選定某一產(chǎn)品時(shí)都會(huì)根據(jù)其特定的文化背景做出選擇和判斷。例如一家做泳裝的企業(yè)如果把比基尼賣到中東地區(qū)，那銷量可想而知。甚至不僅賣不出去還會(huì)遭到當(dāng)?shù)厝说闹肛?zé)和謾罵，從而令消費(fèi)者對(duì)此品牌失去信心，更不利于企業(yè)品牌形象的建構(gòu)。對(duì)于信仰穆斯林的女性來(lái)說(shuō)，她們不允許在丈夫、父親以外的異性面前裸露除面部、手腳以外的其他身體部位。因此在這種情況下，企業(yè)就必須結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等文化來(lái)綜合考量。這樣設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不僅能打開(kāi)銷路，還能讓消費(fèi)者感覺(jué)到他們的信仰得到了尊重，他們自身也受到了重視，對(duì)企業(yè)的日后發(fā)展將會(huì)大有裨益，由此便有利于企業(yè)產(chǎn)品形象的建構(gòu)。

其二，員工間文化背景不同，不利于內(nèi)部溝通。正如上文所言，跨文化溝通并不是一個(gè)地理概念。事實(shí)上，許多國(guó)際化企業(yè)內(nèi)部每天都在進(jìn)行跨文化商務(wù)溝通活動(dòng)，然而這一點(diǎn)卻常被企業(yè)管理層所忽視。要知道員工是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的中堅(jiān)力量，員工間的良好合作會(huì)極大的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但如果不同文化背景的員工之間無(wú)法準(zhǔn)確地理解雙方的文化差異，就不利于員工之間的溝通和協(xié)作。例如，一家美國(guó)公司收購(gòu)了一家德國(guó)企業(yè)，該美國(guó)公司中的一位工程師被調(diào)到德國(guó)的企業(yè)工作并與一位德國(guó)工程師負(fù)責(zé)合作改造一臺(tái)設(shè)備。美國(guó)工程師提出了一個(gè)修改設(shè)備的新想法，他的合作伙伴德國(guó)工程師也跟著做了。德國(guó)工程師正想要問(wèn)他的想法是否正確時(shí)，美國(guó)工程師回應(yīng)了他一個(gè)美國(guó)式的“OK”手勢(shì)。于是，德國(guó)工程師立馬放下手中的工具離開(kāi)了，并且拒絕與美國(guó)工程師交流。后來(lái)這位美國(guó)人從他的上司口中得知，“OK”手勢(shì)在德國(guó)的意思是“你是個(gè)白癡”（Axtell， 1998）。

其三，缺少溝通平臺(tái)，難以開(kāi)放發(fā)展。實(shí)際上，對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們明白文化融合的重要性，也知道不同文化背景的員工間存在一定的溝通障礙，但如何實(shí)現(xiàn)有效的文化溝通便成為了一道實(shí)際的難題。由于不知道如何突破瓶頸，企業(yè)只能拘于現(xiàn)狀，停滯不前。在這種情況下企業(yè)各方面的形象都會(huì)受到損害。例如，有些剛成立幾年的對(duì)外貿(mào)易公司急需提升企業(yè)形象，想尋求更多對(duì)外合作關(guān)系，但因其經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)地位不高，很難尋求到與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的合作，此時(shí)公司的對(duì)外宣傳可能因此陷入了僵局。這也是許多新興對(duì)外貿(mào)易公司容易遇到的困境之一。

二、提升企業(yè)形象建構(gòu)的對(duì)策

通過(guò)上述分析得知，企業(yè)要想在跨文化商務(wù)溝通中樹(shù)立良好的形象，就必須重視并思考如何消除以上種種溝通障礙，在此基礎(chǔ)上求同存異，互利共贏。在實(shí)踐中，可以從下述幾個(gè)方面進(jìn)行改善：

首先，全球化思考，本土化行動(dòng)。企業(yè)在走出去的過(guò)程中要克服自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義，樹(shù)立文化兼容意識(shí)。例如，全球知名快餐品牌肯德基在剛剛進(jìn)駐中國(guó)時(shí)銷售情況并不理想，因?yàn)槠鋬r(jià)格偏高且并不是特別符合中國(guó)人的口味。在一系列調(diào)查之后，肯德基不僅對(duì)原先產(chǎn)品的口味進(jìn)行了改良，并且推出了具有濃郁中國(guó)特色的“老北京雞肉卷”和符合國(guó)人早餐習(xí)慣的粥品，還適當(dāng)下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格。很快，肯德基便在國(guó)內(nèi)掀起了一股熱潮。我們?cè)囅肴绻?dāng)時(shí)執(zhí)意認(rèn)為西式口味是最好的，并且拒絕做出任何調(diào)整的話，那它很難有今天的成功。

其次，開(kāi)展跨文化培訓(xùn)，進(jìn)行文化滲透。企業(yè)首先要進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在跨文化溝通中不同文化間的主要障礙和影響因素，然后有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)。交流是雙向的，企業(yè)不僅要對(duì)外派出去的員工進(jìn)行培訓(xùn)，也要對(duì)本公司內(nèi)的本國(guó)和外國(guó)員工進(jìn)行培訓(xùn)。針對(duì)具有不同文化背景的員工間存在的文化分歧，尤其是分歧較大甚至相互矛盾的方面開(kāi)展專項(xiàng)訓(xùn)練，增強(qiáng)其跨文化認(rèn)同感，讓員工從其他文化的角度去感受并爭(zhēng)取跨越雙方在語(yǔ)言、非語(yǔ)言和禮儀習(xí)俗等方面的差異。這樣的雙向培訓(xùn)有利于促進(jìn)跨文化商務(wù)溝通的順利開(kāi)展，從而建立良好的企業(yè)形象。

最后，建立開(kāi)放渠道，創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)。曾任聯(lián)想集團(tuán)的首席執(zhí)行官比爾·阿梅里奧曾說(shuō)他“每天都在與人溝通”，而且他充分利用去全世界各地出差的機(jī)會(huì)及時(shí)與各國(guó)經(jīng)理人進(jìn)行溝通以共謀企業(yè)發(fā)展大計(jì)。阿梅里奧以實(shí)際行動(dòng)向我們展示了主動(dòng)創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)的重要性。同時(shí)，他深知有效的溝通往往是在輕松活潑的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)的。為此，聯(lián)想公司特意舉辦了中秋乒乓球大賽，并且邀請(qǐng)1992年奧運(yùn)會(huì)乒乓球冠軍與公司的經(jīng)理人進(jìn)行比賽，從而加深對(duì)彼此的信任和了解。為了促進(jìn)跨文化溝通交流，我國(guó)也十分重視這一點(diǎn)并積極開(kāi)展“一帶一路”建設(shè)，搭建了孔子學(xué)院、經(jīng)貿(mào)與文化貿(mào)易展會(huì)等許多跨文化溝通平臺(tái)。此外，企業(yè)也可以從其他企業(yè)和國(guó)家政策中借鑒經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展跨文化交流活動(dòng)，幫助員工樹(shù)立跨文化意識(shí)并提高其跨文化交際水平。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)為企業(yè)走出國(guó)門、走向世界提供了前所未有的機(jī)遇，也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中提升自我形象而立于不敗之地，就必須了解和掌握跨文化溝通方式，預(yù)測(cè)在跨文化溝通中可能會(huì)出現(xiàn)的種種問(wèn)題，積極尋找解決方案。為此，企業(yè)本身既要有開(kāi)放的意識(shí)，更要在實(shí)踐中不斷摸索出一套行之有效的方案，從而才有可能在各種國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中有效化解跨文化溝通障礙，構(gòu)建良好的企業(yè)形象，促進(jìn)雙方合作共贏。

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