王熙

【摘 要】校園文化建設(shè)離不開品牌塑造。品牌塑造之于校園文化建設(shè)意義重大，本文就如何塑造校園文化品牌做以簡單的分析。

【關(guān)鍵詞】品牌效應(yīng);文化;特色;實施途徑

中圖分類號：G64? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ?? ?文章編號：1007-0125（2019）18-0141-02

Windows操作系統(tǒng)于1985年問世，到如今已經(jīng)走過三十多個年頭。眾所周知，在基于windows的PC操作系統(tǒng)并不是最先進和唯一的操作系統(tǒng)，也許有比windows更優(yōu)化的操作系統(tǒng)，但是大部分人還是會選擇windows。這就是品牌效應(yīng)，一旦先入為主便會占盡先機。教育事業(yè)也是如此，無論時代怎樣變遷，在大部分考生心中，最神圣的高校依舊是清華北大。所以說，品牌塑造對于每一個高等院校來講，都將是一個無法回避的現(xiàn)實問題。

一、如何看待校園文化建設(shè)當(dāng)中的品牌效應(yīng)

品牌形象塑造是一個高校必須要精心維護不容有失的中心工作。當(dāng)紅影星翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)造價一事讓北京大學(xué)頓時陷入水深火熱，對其今后的發(fā)展將會產(chǎn)生深遠的影響?？梢娖放菩蜗笤诟咝０l(fā)展中的作用地位何其重要。

（一）良好的品牌形象更容易讓高校在競爭中取得優(yōu)勢。我們在日常生活中購物，買東西往往會挑選電視上經(jīng)常有明星打廣告的品牌。因為我們在信息缺乏的情況下大都選擇相信明星的代言。這其實是信息的不對稱給人帶來的正常反應(yīng)。信息越不對稱，品牌對人們的選擇就越有參考價值[1]。院校教育在品牌塑造上的優(yōu)勢在于，教育的效果并不會立刻產(chǎn)生，而是經(jīng)過長時間的驗證才能得出結(jié)論。這種事后驗證性給了高校品牌塑造極大的操作空間。對于高校而言，只有選準自己的品牌定位才可以塑造好自身品牌形象，從而在同行競爭中取得優(yōu)勢。

（二）不一樣的品牌形象豐富了院校不一樣的文化內(nèi)涵。品牌塑造對外而言是院校立身的憑依，對內(nèi)而言是文化建設(shè)的積淀。有文化內(nèi)涵的院校塑造的品牌形象更加飽滿。復(fù)旦大學(xué)2018年的宣傳視頻向人們傳達了復(fù)旦的“包容、兼愛、博學(xué)、篤行”的辦學(xué)理念，這與其“博學(xué)而篤志，切問而近思”校訓(xùn)一脈相承。這便是復(fù)旦在品牌塑造和文化建設(shè)上的過人之處。中國科技大學(xué)非常注重學(xué)生的思想品德教育，該校的黨委書記曾這樣說過，我們不僅要創(chuàng)造高水平的物質(zhì)文明，而且要創(chuàng)造高水平的精神文明，大學(xué)需要培養(yǎng)德才兼?zhèn)?、具有共同理想的高素質(zhì)人才。這便是中科大的文化內(nèi)涵：勤奮學(xué)習(xí)，紅專并進，理實交融。

（三）對于院校來講，品牌形象即文化特色。校園的文化建設(shè)對其發(fā)展有著不可估量的重大作用，1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學(xué)校長，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”，對北京大學(xué)進行了卓有成效的改革，促進了思想解放和學(xué)術(shù)繁榮[2]。 “兼容并包”成了北大為人熟知的文化特色。從這方面來看，院校的文化特色還是來源于在其辦校歷史上具有強烈歷史責(zé)任感的改革先行者，正是這些人創(chuàng)立了院校的品牌形象、文化特色。院校要想在當(dāng)今競爭激烈的競爭中脫穎而出，只能率先形成自己的文化特色，打出自己的金字招牌。

二、塑造高校文化過硬品牌的實施路徑

當(dāng)代高等教育競爭的激烈性決定了院校沒有品牌優(yōu)勢就沒有生存空間，而品牌的塑造關(guān)鍵就要靠校園文化的積淀，校園文化建設(shè)包含方方面面，既要考慮專業(yè)課程設(shè)置，又要考慮師資力量搭配，還要考慮文化活動熏陶等等不一而足。

（一）以校訓(xùn)為文化定基調(diào)。內(nèi)涵決定外延，大學(xué)校訓(xùn)賦予大學(xué)品牌獨特的內(nèi)涵，使大學(xué)個性凸顯[3]。校訓(xùn)承載著一個大學(xué)的辦學(xué)理念，這也是一個大學(xué)品牌的承載靈魂。每年都有大量的文人學(xué)子到諸如清華北大參觀見學(xué)，這些人看的是風(fēng)景，體味的是文化底蘊，感受到的是品牌形象，領(lǐng)悟到的是精神傳承。所以說，一所好的大學(xué)必定會有良好的人文精神。北京大學(xué)校訓(xùn)繼承自大學(xué)者思想家蔡元培，他用自己開放的辦學(xué)理念引領(lǐng)了時代潮流，讓北大煥發(fā)新生。清華大學(xué)校訓(xùn)“自強不息，厚德載物”源自梁啟超的一次講演，流傳至今。其他名校校訓(xùn)也多有驚艷之處，南開校訓(xùn)“允公允能，日新月異”，啟迪了一代又一代南開人，浙大校歌“大不自多”讓浙大名揚全國。

（二）關(guān)于專業(yè)課程的打造。做為高等院校，一定要抓好辦學(xué)自主權(quán)，打造自身過得硬的名牌專業(yè)。首要要積極向政府要政策，其次要合理規(guī)劃適應(yīng)市場需求，最后就是搞好人才培養(yǎng)擴大師資。具體還要把握好以下原則：一是要有所取舍，不能大包大攬。專業(yè)建設(shè)要全方位考慮，橫向看競爭力，縱向看市場潛力。對于沒有市場前景競爭優(yōu)勢不明顯的專業(yè)要適當(dāng)舍棄。比如說鄭州大學(xué)，近幾年最著名的就是臨床醫(yī)學(xué)，其相對投入也是比較多的。但對于一些冷門專業(yè)幾乎很少投入。二是注重人才，有好的教師資源才會有好的專業(yè)品牌，“支教興學(xué)，唯在得人”就是這個道理。要想打造好的專業(yè)品牌就必須牢牢抓住教師隊伍的建設(shè)這個中心。三是合理規(guī)劃課程?？茖W(xué)系統(tǒng)的課程安排是實現(xiàn)人才培養(yǎng)的重要方式，品牌專業(yè)更是要有自己量身打造的優(yōu)質(zhì)課程體系。高等院校畢竟還是以培養(yǎng)高等人才為目的的，院校出人才其建設(shè)才能后繼有力。

（三）關(guān)于優(yōu)秀人才的打造。很多師資力量雄厚的院校都采取各種各樣的方式留住、制造人才。以某北大公學(xué)（中學(xué)）為例，其雄厚的師資力量讓辦學(xué)的物質(zhì)條件走在了同類學(xué)校的前列，在人才培養(yǎng)上，面向全市招生，達到劃定分數(shù)線的學(xué)制內(nèi)學(xué)費食宿費全免，讓尖子生用最少的錢享受最好的條件。這樣全市最優(yōu)秀的學(xué)生都集中在了這一個學(xué)校。那么在培養(yǎng)人才上，也應(yīng)把握好這以下兩點：一是多觀察，要在學(xué)習(xí)生活中去多留意尖子苗子，對那些確實一直表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生一定要大膽扶持破格培養(yǎng)。二是重品行，沒有德行才學(xué)再好也沒有培養(yǎng)價值。

（四）關(guān)于標志性建筑打造。標志性建筑是高等院校的門面所在，幾乎所有的頂尖高校都有屬于自己的標志性建筑。北大“一塔湖圖”為其增添了不知多少人文氣息，清華“二校門”承載著其歷史的痕跡，復(fù)旦有光華樓，浙大有銅門樓，這些都是其文化厚重的載體和品牌形象的代言。做為高等院校必須要有自己的標志性建筑，而且建筑的形式要貼合自身文化的背景，一旦選好題材就要加大投入。標志性建筑，是旁觀者對院校的第一印象，學(xué)校大氣不大氣、底子厚不厚、后勁足不足從一個標志性建筑上就能感受出來。

（五）關(guān)于大項活動的打造。高等院校參與的大項文化活動往往都會引起社會的廣泛關(guān)注，這是培養(yǎng)人才贏得聲譽的一次雙贏的機會。就文化活動而言，可以有很多分類，有專門寓教于樂的社會實踐活動，也有用來彰顯個性釋放青春的表演競技活動，更有選拔尖子凸顯底蘊的知識競賽類活動，這是學(xué)校硬實力的最佳體現(xiàn)。但若要打造高端文化品牌，無論是什么樣的活動都必須面向社會、面向大眾、面向市場需求，推銷自身贏取聲譽，這樣的活動才有意義。信息化時代，電子競技已經(jīng)升級為被青少年廣泛推崇的體育競技，英雄聯(lián)盟、DOTA、王者榮耀等校園賽事已經(jīng)形成商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈，誰最先轉(zhuǎn)變觀念適應(yīng)時代，誰就能把握好機會最先打造自己的電子競技專屬品牌。浙大在校生伍聲2009帶領(lǐng)組建的“老干爹”戰(zhàn)隊一舉奪得多個全國和世界冠軍，更被CCTV專訪，為母校贏得了聲譽。這與浙江大學(xué)開放的辦學(xué)理念不拘一格的人才培養(yǎng)方式不無關(guān)系，更是其在電子競技文化塑造上的突破和嘗試，浙江大學(xué)很長一段時間成了青少年實現(xiàn)電競夢的圣地。此類文化品牌塑造案例不勝枚舉，復(fù)旦大學(xué)曾因一次國際辯論大賽的奪魁而備受矚目，復(fù)旦大學(xué)中文最強讓人信服，中科大因機器人世界杯衛(wèi)冕而有一次向世界展示了中國未來科技的活力等等，越是級別高的賽事取得成績，學(xué)校的影響力便會越大。

那么做為學(xué)校來講，要想以文化活動受到社會關(guān)注，需要注意以下三點。

一是要找準優(yōu)勢，搞清楚自己的優(yōu)勢是什么，自己培養(yǎng)的優(yōu)秀學(xué)生集中在什么專業(yè)，以此來合理策劃厚積薄發(fā)。復(fù)旦之所以拿下國際辯論大賽的冠軍，就是因為他們知道自己的優(yōu)勢資源和專業(yè)都集中在中文專業(yè)，底蘊深厚，師資強大。

二是塑好形象，高等院校的大項賽事活動并非隨意性很強的展示活動，無論是組織者還是承辦方，都是下了很大的氣力和決心的。所以說，一旦要決定參加，就必須集中力量全力以赴，向社會展示出自身最光彩靚麗的一面，拿出自己最精妙的構(gòu)思和作品，只有這樣才能得到廣泛的認可。

三是重視營銷，營銷推廣自己，自己的知名度才能打開，各知名高校對外的官網(wǎng)、博客，無一不是在推銷自身，這都是無聲的評比競爭，也是高校與時俱進的發(fā)聲口，清華大學(xué)開辦的“水木清華”博客，向世界宣揚了自身的價值理念，同時也是其用于創(chuàng)新的見證。

（六）關(guān)于師資能力的打造。北大因校長蔡元培而聞名，但胡適、魯迅、矛盾、馬寅初等著名的文學(xué)大家都曾在北大任教并留下教學(xué)佳話?？梢哉f一支強大的教師隊伍是讓一所大學(xué)在社會立足的保障。有兩院院士坐鎮(zhèn)的大學(xué)專業(yè)能讓軟實力上升好幾個等級，清華大學(xué)物理系基科班因為有了楊振寧和姚期智的任教，一舉填補了理論計算機科學(xué)在國內(nèi)的空白。什么是一個好的教師？優(yōu)秀的教師一定是有一定名氣的教師，一項對諾貝爾獎得主的調(diào)查結(jié)果顯示，有一半的諾獎得主帶過的學(xué)生里也有諾獎獲得者，這便是名師效應(yīng)。那么在教師選拔上一定要切記：一要標準嚴格，重學(xué)歷更重能力。二要避免近親繁殖，即不用本校畢業(yè)生，以提升隊伍活力。三要面向國際，打造一流的國際化師資力量。

三、結(jié)語

打造校園文化品牌是一項浩大的長期工程，做為高校的決策層來說，必須要時刻認清當(dāng)前高等教育的發(fā)展形勢，根據(jù)自身實際制定合理的建設(shè)思路。更值得警惕的是，切記不能讓品牌工程收到一絲的負面效應(yīng)，豈不聞翟天臨學(xué)術(shù)造假牽連多所名校，讓他們無法獨善其身。高等院校的品牌打造必須謹小慎微如履薄冰如臨深淵，以高度的責(zé)任感和使命感堆積起不倒的文化品牌。

參考文獻：

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