曹繼娟

摘要：UTAUT為基礎(chǔ)，以廣東省為例，收集338份來自不同地區(qū)的數(shù)據(jù)，使用專業(yè)統(tǒng)計軟件SPLS對消費者使用微信小程序進行購物的意愿進行研究，實證分析結(jié)果顯示：績效期望、努力期望、社會影響和個人創(chuàng)新性對消費者使用微信小程序進行購物的意愿有積極的顯著影響，努力期望在個人創(chuàng)新性和績效期望之間有中介作用，績效期望在個人創(chuàng)新性和使用意愿之間、努力期望和使用意愿之間有中介作用。

Abstract： This study adopts the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT） model to investigate the factors that influence users behavioral intention towards using WCMP to purchase commodities. In this study， Partial least squares （PLS） analysis is used to analyze the data collected from 338 consumers in Guangzhou. The results indicated that Performance Expectancy （PE）， Effort Expectancy （EE）， Social Influence （SI）， and Personal Innovativeness in Information Technology （PIIT） will positively affect users' Behavioral Intention （BI） toward using WCMP to purchase commodities. Effort Expectancy has a mediating effect between Personal Innovativeness in Information Technology and Performance Expectancy， and Performance Expectancy also as a mediator variable affects the relationship between Personal Innovativeness in Information Technology and Behavior Intention， Effort expectancy， and Behavior Intention， respectively.

關(guān)鍵詞：個人創(chuàng)新性;微信小程序;UTAUT

Key words： personal innovativeness;WeChat Mini Programs;UTAUT

中圖分類號：TP311? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）18-0282-03

0? 引言

在中國，越來越多的消費者使用微信小程序進行購物，與其他購物平臺相比，微信小程序不占手機內(nèi)存，使用方便、快捷、靈活，“用完即走”。2019年微信公開課公布數(shù)據(jù)，截止2018年年底微信小程序已覆蓋200多個細分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次，城市服務(wù)覆蓋362個地級城市，年交易增長超過600%，創(chuàng)造商業(yè)價值超過5000億元。通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，目前對微信小程序的研究主要集中在移動服務(wù)提升用戶體驗、電商平臺使用微信開展營銷、各行各業(yè)開發(fā)各類小程序進行業(yè)務(wù)宣傳和服務(wù)用戶等方面，例如：朱玉強（2017年）探討了微信小程序在圖書館移動服務(wù)中的應(yīng)用前景;尹明章等人（2018年）以海南醫(yī)學(xué)院為試點，設(shè)計開發(fā)了微信小程序圖書共享平臺，闡述了其在提升用戶體驗、節(jié)約用戶成本等方面的優(yōu)勢;吳紫山（2019年）探討了使用微信小程序解決圖書館管理系統(tǒng)應(yīng)用層面的問題;涂相華（2017年）通過設(shè)計“WECO課堂”研究基于微信小程序的師生交互系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)小程序有助于師生交互，提升學(xué)習(xí)效果; Yang等（2018年）對微信小程序中的微課用戶學(xué)生的使用意愿進行了調(diào)查和實證研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)生對在線學(xué)習(xí)平臺的使用意愿存在性別差異;張義（2018年）探討了微信小程序的出現(xiàn)對出版業(yè)營銷帶來的意義。但是，對于消費者使用小程序進行購物的意愿進行的研究，尚且有待探索。

微信小程序?qū)儆谛录夹g(shù)范疇，我們擬采用技術(shù)接受模型UTAUT進行探索性研究，2003年，Venkatesh和Morris等人整合了八種技術(shù)接受模型提出整合型技術(shù)接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，簡稱UTAUT）。該理論闡述了影響個體接受技術(shù)的因素，包括四個關(guān)鍵因素：績效期望，努力期望，社會影響，外部資源和四個調(diào)節(jié)變量：性別，年齡，經(jīng)驗，自愿性。另外，已有研究證實，個人創(chuàng)新性對新的信息技術(shù)的使用意愿、績效期望和努力期望有顯著的積極影響，Okumus（2018年）的研究發(fā)現(xiàn)，餐廳顧客使用飲食類手機app的意愿受顧客個人創(chuàng)新性水平高低的影響。

1? 研究模型與假設(shè)

根據(jù)上述分析，消費者使用微信小程序進行購物的意愿可能受到以下幾個因素的影響：努力期望、績效期望、社會影響、外部資源和個人創(chuàng)新性。由此提出研究假設(shè)和研究模型如下：

假設(shè)1：努力期望可能會對高職院校學(xué)生使用云課堂產(chǎn)生積極影響;

假設(shè)2：績效期望可能會對高職院校學(xué)生使用云課堂產(chǎn)生積極影響;

假設(shè)3：社會影響可能會對高職院校學(xué)生使用云課堂產(chǎn)生積極影響;

假設(shè)4：外部資源可能會對高職院校學(xué)生使用云課堂產(chǎn)生積極影響;

假設(shè)5：個人創(chuàng)新性可能會對高職院校學(xué)生使用云課堂產(chǎn)生積極影響;

假設(shè)6：努力期望在個人創(chuàng)新性和績效期望之間、個人創(chuàng)新性和使用意愿之間有中介作用;

假設(shè)7：績效期望在個人創(chuàng)新性和使用意愿之間有中介作用。

2? 數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

2018年6月到10月，經(jīng)過對53名來自不同地區(qū)和不同家庭收入水平的消費者進行調(diào)研和問卷試測，確定最終問卷，11月份通過問卷星在線收集了有效問卷338份。表1為受調(diào)查者基本信息。

2.2 數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPLS 3.2.7 版本進行數(shù)據(jù)分析。

2.2.1 信度和效度

表2顯示SPLS運算出來每個變量的均值、標準差和因子負荷量。所有變量的因子負荷量都超過0.7，達到數(shù)據(jù)建議使用水平。

表3顯示克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's alpha）、平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和組合信度（construct reliability，CR）和7個變量之間的相關(guān)分析。所有變量的AVE和CR值分別大于0.6和0.8。相關(guān)系數(shù)都小于0.8，所以7個變量之間彼此相對獨立，該結(jié)果證實了數(shù)據(jù)的信度和效度。

2.2.2 回歸結(jié)果分析

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，R2為0.696，該模型能夠解釋影響消費者使用小程序進行購物意愿69.6%的情況。圖2為分析結(jié)果圖。

根據(jù)圖2和表4的PLS分析結(jié)果，努力期望、績效期望、社會影響和個人創(chuàng)新性的p值都小于0.05。因此，假設(shè)1，2，3，5，6，7都成立。

備注：*P<.05，**P<.01，***P<.001.

3? 總結(jié)和討論

總體看來，影響消費者使用小程序進行購物的因素包括努力期望、績效期望、社會影響和個人創(chuàng)新性（β=0.183，p=0.003;β=0.141，p=0.013;β=0.223，p=0;β=0.317，p=0），外部資源對高職學(xué)生使用云課堂的意愿影響并不顯著（β=0.101，p=0.102）。

個人創(chuàng)新性對消費者使用小程序進行購物的意愿影響最大，說明，最先發(fā)現(xiàn)新的資訊和技術(shù)，喜歡嘗試新鮮事物和將小程序的購物作為個性之一的這部分人群使用小程序的意愿最為強烈，對于小程序商家而言，營銷和推廣的關(guān)注點應(yīng)該在這部分人群。

社會影響對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明消費者是否會使用小程序，能夠與小程序商家之間建立信任，社交圈的影響也很重要，口碑傳播依然是小程序商家需要注重的一個方面。

努力期望對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明小程序的操作是否簡便，界面是否友好對消費者是否選擇使用小程序也很重要。建議小程序商家在小程序的設(shè)計上注重簡便和美觀。努力期望在個人創(chuàng)新性和績效期望之間有部分中介作用，對于喜歡嘗試新技術(shù)的消費者而言，績效期望對消費者使用小程序進行購物的意向影響很大，說明小程序能否滿足日常購物需求，性價比和購物體驗對消費者是否選擇使用小程序購物也很重要。

外部資源對消費者使用小程序的意向影響甚微，說明現(xiàn)階段消費者認為小程序的收藏查看和使用并不困難，平臺十分穩(wěn)定，操作使用游刃有余，與現(xiàn)實情況相符。

統(tǒng)計結(jié)果還顯示，努力期望在個人創(chuàng)新性和績效期望之間有部分中介作用，績效期望在個人創(chuàng)新性和使用意愿之間、努力期望和使用意愿之間有部分中介作用。表5顯示了各個變量之間的直接、間接和總效應(yīng)。

但是，本研究仍有很多不足。第一，調(diào)查僅限于廣東省內(nèi)城市，且采取了線上調(diào)查的方式，樣本量較小，有一定的局限性，未來的研究可以進一步擴大樣本量和調(diào)查范圍，使數(shù)據(jù)更具代表性;第二，影響消費者使用微信小程序進行購物的因素還有很多，未來的研究可以探索建立新的模型，考慮探索因子分析和階層模型研究。

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