施莉珠 孫若愚

摘 要：潮牌文化是近幾年在時(shí)尚品牌市場(chǎng)中興起的一種現(xiàn)象。在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，潮牌逆流而上，銷量甚至超越了一些國際時(shí)尚大牌。明星加持潮牌是在潮牌的發(fā)展中產(chǎn)生的，明星作為最容易、最先接觸到潮牌的群體，憑借其獨(dú)特的時(shí)尚觸覺和穩(wěn)固的消費(fèi)人群，在眾多潮牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。本文以明星加持潮牌為研究對(duì)象，突出“明星”這一主體的作用。通過對(duì)潮牌的分析引出明星加持潮牌的概念，并通過對(duì)明星加持潮牌的問題分析得出明星加持潮牌的升值空間和未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：明星加持潮牌;品牌升值空間;品牌發(fā)展策略

1 潮牌的品牌定位與文化意義

1.1 潮牌的定義

潮牌就是賦予一些潮流符號(hào)特殊定義的較為夸張高調(diào)的潮流品牌。其品類包括衣服、香水、飾品、背包、公仔玩偶等。本文研究的重點(diǎn)是由明星創(chuàng)辦的服飾類潮牌。

1.2 潮牌的發(fā)展

在潮牌的起步期，其主理人是一些愛好美國滑板和沖浪的設(shè)計(jì)師，他們的品牌彰顯自由個(gè)性;潮牌進(jìn)入黃金期，便是在日本“里原宿”的興起和發(fā)展，這些潮牌店鋪沒有華麗顯眼的招牌，沒有著裝統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)員，但每個(gè)店鋪都是一個(gè)原創(chuàng)的潮流品牌，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的風(fēng)格;隨著全球聯(lián)系得越來越密切，潮牌進(jìn)入拓展期，以中國為代表的亞洲國家迅速崛起，且正在消費(fèi)升級(jí)中，明星開始成為推動(dòng)潮牌的主力軍;現(xiàn)在，潮牌已經(jīng)不算是真正意義上的小眾品類，它們正式登堂入室，打破時(shí)尚的界定和限制，為原本大牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)尚界注入新鮮血液。

1.3 消費(fèi)者視角的潮牌詮釋

（1）潮牌的消費(fèi)者心理。潮牌的目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和消費(fèi)意愿，他們自我意識(shí)突出，熱衷于表現(xiàn)自我，具有特殊的消費(fèi)心理。他們認(rèn)為，市面上廣泛流行的產(chǎn)品、大街上每個(gè)人都穿戴的物品過于普通，并不能代表其對(duì)時(shí)尚標(biāo)新立異的見解，甚至覺得這些大眾品牌過于俗套，而下意識(shí)地去排斥它們。但若是某個(gè)品牌很少有人能夠買到，為了展示自身品位的獨(dú)特，他們一定會(huì)去購買。擁有這些品牌產(chǎn)品之后，他們便會(huì)覺得自己是與眾不同的，自我滿意度極高。這種獨(dú)特的心理造就了他們善于表現(xiàn)自我的品質(zhì)和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

（2）潮牌的消費(fèi)者特征。潮牌消費(fèi)群體的年齡大多在15歲至35歲之間。在目前物質(zhì)生活豐富的環(huán)境下，消費(fèi)者的物質(zhì)需求不再像之前那樣被金錢所禁錮，新一代的消費(fèi)者從小就被眾多奢侈品牌包圍，且他們從小接受了多樣的教育，接觸到了各種各樣的文化，所以并不會(huì)一味地崇拜名牌。另外，如今的年輕人對(duì)品牌的消費(fèi)感和認(rèn)同感也是與眾不同的，他們有著不同的成長環(huán)境、興趣愛好、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，所以對(duì)時(shí)尚的追求也呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，形成了年輕者獨(dú)具風(fēng)格的消費(fèi)觀和認(rèn)同感。

2 明星加持潮牌的定義與發(fā)展

2.1 明星加持潮牌的定義

明星加持潮牌是指體育、文藝方面的名人自主創(chuàng)立的潮牌。作為新興的潮牌類別，明星加持的潮牌正以迅猛的速度發(fā)展壯大。由于其特殊性，明星加持潮牌的價(jià)值高低直接取決于明星的人氣指數(shù)、社會(huì)影響力以及大眾對(duì)明星的信任度。

2.2 明星加持潮牌的發(fā)展歷程

明星加持潮牌是在潮牌發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。如上文所述，潮牌起源于美國的街頭文化，隨之流傳到日本，再進(jìn)入中國。潮牌在中國的發(fā)展正是從明星加持潮牌開始的。在商業(yè)市場(chǎng)多元化發(fā)展下，明星開始尋求多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展空間，而其本身對(duì)時(shí)尚的頻繁接觸和對(duì)潮流的追求，剛好給他們帶來了涉足潮牌產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。目前在中國，明星加持潮牌的發(fā)展逐漸走向成熟，呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。

2.3 明星加持潮牌發(fā)展中存在的問題

（1）設(shè)計(jì)水平低。正所謂“隔行如隔山”，明星作為潮牌的設(shè)計(jì)及兼主理人，雖然有著靈敏的時(shí)尚觸覺，但他們?cè)谠O(shè)計(jì)方面的專業(yè)知識(shí)是缺乏的，審美水平也是參差不齊的，所以設(shè)計(jì)出的潮牌產(chǎn)品根本達(dá)不到潮流人士的審美水平。例如，阿信創(chuàng)辦的潮牌STAYREAL，T恤款式單一老舊，用大面積的卡通元素貫穿設(shè)計(jì)始終，且從潮牌創(chuàng)立之初到現(xiàn)在的10年間，一直沒有改變，消費(fèi)者無疑會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。

（2）受眾數(shù)量少。一方面，因?yàn)槊餍羌映殖迸频南M(fèi)者群體以“粉絲”為主，所以其大部分受眾都局限于“粉絲”，且“粉絲”的數(shù)量是有限的;另一方面，明星加持潮牌的設(shè)計(jì)水平普遍較低，且產(chǎn)品類別單一，生產(chǎn)數(shù)量較少，這都對(duì)受眾的數(shù)量造成了一定的限制，使受眾的購買欲望降低。阿信的潮牌STAYREAL就因長期固化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式，大眾對(duì)其潮牌已然產(chǎn)生審美疲勞，所以其消費(fèi)者越來越以“粉絲”為主，其受眾禁錮在了“粉絲”中，很難向外擴(kuò)散。

（3）定價(jià)不合理。如上文所說，明星加持潮牌的消費(fèi)群體是以“粉絲”為主的，而“粉絲”的年齡層大多偏低，還沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以明星加持潮牌的定價(jià)是不合理的。另外，因大多數(shù)明星加持潮牌的品牌形象還未在消費(fèi)者心目中確立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有待提高，在這種情況下，產(chǎn)品價(jià)位偏高，會(huì)使消費(fèi)者放棄購買。例如，林俊杰自創(chuàng)的潮牌“SMG”的夾克定價(jià)在1000元至3000元之間，其品牌的普通受眾根本無力承擔(dān)這樣的價(jià)位。

3 明星加持潮牌的升值空間與發(fā)展策略

3.1 明星加持對(duì)潮牌的影響

（1）推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式泛指一個(gè)公司從事商業(yè)的模式，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢。商業(yè)模式的創(chuàng)新就是指企業(yè)用新的有效方式來獲取利益。原本的潮牌僅僅用產(chǎn)品新穎潮流的設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者購買，從而獲得利益。但對(duì)于明星加持潮牌來說，明星本身所具有的“粉絲經(jīng)濟(jì)”融入潮牌中，大量“粉絲”消費(fèi)群體的涌入更新了潮牌的消費(fèi)群體的組成部分。另外，明星的加持增加了潮牌產(chǎn)品的附加值，使潮牌的盈利方式發(fā)生了變化?？偨Y(jié)起來，這些變化都是商業(yè)模式創(chuàng)新的表現(xiàn)，所以，明星加持潮牌后，推動(dòng)了潮牌商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（2）創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。明星在其本職領(lǐng)域就有成就和知名度，其本身就具有商業(yè)價(jià)值，所以當(dāng)他們以自己富有價(jià)值的身份創(chuàng)辦潮牌時(shí)，自身的價(jià)值其實(shí)有很大部分是會(huì)轉(zhuǎn)移到潮牌上的?？珙I(lǐng)域的發(fā)展也使市場(chǎng)資源得到了有效的配置，在各自的領(lǐng)域創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。所以，明星的加持會(huì)給潮牌帶來商業(yè)價(jià)值。

3.2 明星加持潮牌的升值空間

（1）品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)是產(chǎn)品創(chuàng)新。明星加持潮牌的設(shè)計(jì)水平偏低，若是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)和價(jià)值，品牌也會(huì)隨之升值。所以，品牌創(chuàng)新是明星加持潮牌可升值的空間。還是以潮牌STAYREAL為例，若是其設(shè)計(jì)者不再固執(zhí)于簡(jiǎn)單T恤加上卡通形象的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值，品牌也會(huì)隨之升值，且品牌的持久力將會(huì)更長久。另外，品牌創(chuàng)新是一個(gè)不斷重復(fù)的過程，因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，人們審美水平的不斷提升，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須不間斷創(chuàng)新。所以，明星加持潮牌的升值空間是巨大的。

（2）品牌認(rèn)同感。品牌認(rèn)同感是消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品的前提。明星加持潮牌的消費(fèi)者大多是“粉絲”，“粉絲”又因其“愛屋及烏”的心理對(duì)潮牌無條件支持和信任。但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，卻很難對(duì)其產(chǎn)生依賴和認(rèn)同感，所以，品牌認(rèn)同感是明星加持潮牌的一個(gè)升值空間。究潮牌STAYREAL來說，“粉絲”因?qū)ξ逶绿斓某绨?，?huì)毫不猶豫地接受這一潮牌，并且會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。但在普通人眼中，潮牌STAYREAL的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊，價(jià)格又偏高，很難對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感。從另外一個(gè)角度來說，這也是明星潮牌STAYREAL可以實(shí)現(xiàn)品牌升值的地方。

（3）潛在消費(fèi)者挖掘。明星加持潮牌在社會(huì)上具有一定的知名度，對(duì)于其消費(fèi)者以“粉絲”為主的問題，潛在消費(fèi)者的挖掘?yàn)槠淦放频纳堤峁┝丝臻g。明星加持潮牌的現(xiàn)有消費(fèi)者以“粉絲”為主，輔之以少量的潮牌愛好者。這些消費(fèi)者對(duì)明星潮牌的認(rèn)知度較高，且品牌忠誠度也很高。他們購買該類產(chǎn)品，主要是因?yàn)閷?duì)明星的推崇和喜愛。明星加持潮牌的潛在消費(fèi)者主要分兩種：一種是以“粉絲”為中心，輻射到周邊的親戚朋友;另一種是對(duì)潮牌本就感興趣的潮牌愛好者。挖掘潮牌自身的潛在消費(fèi)者，才能找到潮牌升值的空間。

3.3 明星加持潮牌的發(fā)展策略

（1）擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，基于明星加持潮牌本身而言，目前大多數(shù)明星加持潮牌都以經(jīng)營服飾為主，但若是把潮牌經(jīng)營擴(kuò)展到品牌周邊，甚至擴(kuò)展到其他行業(yè)，那么，明星潮牌的未來發(fā)展空間將是不可限量的。潮牌STAYREAL在這方面就做得很成功。2011年，STAYREAL在臺(tái)北東區(qū)創(chuàng)立了第一家StayReal Cafe品牌店，該品牌店是集特色咖啡、藝文展演、生活形態(tài)為一體的復(fù)合空間，并以STAYREAL的名義成功舉辦了一系列的展覽，實(shí)現(xiàn)了服飾、咖啡廳及展覽這3種完全不同的領(lǐng)域的結(jié)合，開創(chuàng)了潮牌和餐飲、展覽相結(jié)合的新模式，實(shí)現(xiàn)了明星加持潮牌產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，也成了其他明星加持潮牌要學(xué)習(xí)的目標(biāo)。另一方面，隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成熟，會(huì)有特定的服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)，明星加持潮牌可以利用他們的專業(yè)性，全權(quán)負(fù)責(zé)其經(jīng)營與管理，來解決明星作為潮牌主理人在經(jīng)營與管理方面專業(yè)欠缺的問題。明星只需發(fā)揮其特長，做好商業(yè)宣傳、時(shí)尚設(shè)計(jì)、“粉絲”互動(dòng)等工作。服務(wù)平臺(tái)和明星潮牌的合作是一個(gè)合作共贏的過程，也是明星加持潮牌產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的表現(xiàn)。

（2）合理定價(jià)。明星加持潮牌可根據(jù)消費(fèi)者具體的年齡層及特征，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的分類，來滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力不在同一層次的消費(fèi)者。例如，把當(dāng)季的新款和之前的舊款分開，新款保持原價(jià)，對(duì)舊款實(shí)行打折促銷活動(dòng)。又或者說，在定價(jià)的時(shí)候?qū)⑼瑯悠奉惖牟煌O(shè)計(jì)類別進(jìn)行分類，可以把同樣的T恤，按照其風(fēng)格（黑暗風(fēng)、可愛風(fēng)等）進(jìn)行分類，而且把黑暗風(fēng)的價(jià)格維持原價(jià)，可愛風(fēng)的稍稍調(diào)低。只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，才能提升消費(fèi)者的好感度，品牌才能得到認(rèn)可，并得到升值。

（3）拓寬宣傳渠道。目前，明星加持潮牌的宣傳渠道是非常有限的，其宣傳渠道大多只是靠明星利用自身資源進(jìn)行宣傳或是憑借人際傳播的方式。但筆者認(rèn)為，明星加持潮牌在接下來的發(fā)展中完全可以拓寬其宣傳渠道，以達(dá)到品牌推廣的最佳效果。一方面，明星加持潮牌可以緊跟熱點(diǎn)，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳。明星加持潮牌的消費(fèi)者主要是“95后”的年輕人，而他們的日常便是瀏覽網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，其可以在視頻軟件播放平臺(tái)以及智能終端投放廣告，這樣既可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又可以提高品牌的認(rèn)知度，從而得到更好的宣傳效果。另一方面，明星加持潮牌可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)木€下宣傳。一直以來，明星加持潮牌為了維持其高端的形象，很少進(jìn)行線下宣傳。基于此，筆者認(rèn)為，其可以嘗試與之品牌調(diào)性相貼合的多樣的線下活動(dòng)，如辦開放性的展覽，或者舉行系列主題演唱會(huì)等，引起更多年輕人的注意。

4 結(jié)語

小眾文化必然會(huì)走向大眾潮流。在潮牌市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，明星加持潮牌的數(shù)量會(huì)達(dá)到一個(gè)頂峰，其消費(fèi)者也會(huì)成為一個(gè)龐大的群體。在這一過程中，明星加持潮牌必然會(huì)從小眾走向主流。我們應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“明星”這一主體對(duì)于潮牌升值的作用，認(rèn)識(shí)到明星加持潮牌存在的問題，并實(shí)施相應(yīng)的策略，從而實(shí)現(xiàn)明星加持潮牌更好更快地發(fā)展。

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