余佳華，黃潤

(皖西學院 環(huán)境與旅游學院，安徽 六安 237012)

隨著互聯(lián)網深入滲透到旅游各個方面，旅游者的出游方式、產品選擇、旅游決策、消費方式、支付渠道發(fā)生了深刻變化.旅游者通過網絡平臺搜集旅游信息、了解旅游產品、查看旅游評價、分享旅游經歷等.平臺記錄下來旅游者的搜索數據，可以直接客觀地反映旅游者對旅游目的地的網絡關注度[1].旅游目的地網絡關注度研究對于分析目標人群需求偏好、優(yōu)化資源配置、提高游客滿意度、塑造旅游品牌等具有重要意義.

目前，旅游領域網絡關注度的研究成果相對還比較少，研究的主要內容表現在以下兩方面：一是網絡關注度與旅游流、游客量預測等研究.馬麗君(2011)[2]等收集30個國內熱點旅游城市客流量、游客網絡關注度數據，分析影響客流量、網絡關注度時空變化的主要因素及其邊際效應.王玉霞(2016)[3]等利用百度搜索指數，研究首都博物館的網絡關注度與現實客流量關系.二是旅游地、旅游景區(qū)網絡關注度的時空特征及其影響因素研究.張麗峰(2014)[4]等基于百度指數分析北京 5A 級景區(qū)周度、月度與黃金周的分布特征.張曉梅(2016)[5]等基于百度指數，采用地理集中指數等方法測度平遙古城網絡關注度的時空特征及影響因素.

綜上所述，國內關于旅游網絡關注度的研究剛剛起步，研究方法多是描述統(tǒng)計與相關分析，通過搜索網站論壇、調查問卷、預測模型等方法進行數據分析，研究的時間尺度多在一年以內，跨年度動態(tài)發(fā)展趨勢的不多，研究案例地多為旅游熱點城市及一些知名旅游景區(qū)，對于區(qū)域旅游城市的網絡關注度缺乏實證性研究.本文以安徽大別山革命老區(qū)為實證研究對象，以百度搜索指數作為衡量網絡關注度指標，獲取2013-2017年搜索指數數據，分析網絡關注度時空特征及其影響因素，為安徽大別山革命老區(qū)把握用戶偏好，精確市場定位，強化營銷推廣和提升管理提供數據支撐，促進革命老區(qū)旅游快速發(fā)展.

1 研究設計

1.1 研究方法和數據來源

截至2017年12 月，我國網民規(guī)模達7.72億，互聯(lián)網普及率達到55.8%，通過百度搜索的日均請求達到60億次.百度指數以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，反映網民的主動搜索需求，主要功能模塊有：關鍵詞搜索指數趨勢、需求圖譜、人群畫像、地域分布等，通過用戶行為數據分析，可以快速掌握關注趨勢，了解用戶需求偏好，洞悉市場趨勢，精準營銷定位.

1.2 研究技術路線

本文采用百度搜索指數分析工具，運用搜索指數中“關鍵詞檢索”，以“安慶旅游”“六安旅游”關鍵詞，分別獲取安慶、六安兩市從2013年到2017年間的5年用戶搜索指數數據，進行數據統(tǒng)計與對比分析.一是時間分布特征上，從年、月、節(jié)假日時段變化特征分析比較兩地的趨勢變化和分布特征.二是空間分布特征上，從分布格局、現實旅游等比較分布特征.三是構建氣候變化、閑暇時間、信息化程度、重大事件、經濟發(fā)展等要素驅動力模型，探討時空分布演進機理的驅動因素.

1.3 研究區(qū)域

2015年安徽省出臺《安徽省貫徹落實大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃實施方案》，以安慶、六安兩市為規(guī)劃全境.區(qū)域內擁有優(yōu)良的生態(tài)資源、豐富歷史文化資源及全國聞名的紅色旅游資源，包括以天柱山、白馬尖、天堂寨、萬佛湖為代表的綠色山水生態(tài)資源；以桐城文化、楚文化、佛教禪宗文化為代表的歷史文化旅游資源；以獨山革命舊址群、金寨紅軍廣場等代表的著名紅色旅游資源.目前，境內有國家5A 景區(qū)3個、國家級地質公園3個、國家森林公園7個.同時，安徽大別山片區(qū)是國家扶貧開發(fā)重點區(qū)域之一，六安市、安慶市宜游貧困村139個，占全省鄉(xiāng)村旅游扶貧重點村的41.87%.

2 安徽大別山革命老區(qū)網絡關注度時間分布特征

2.1 年時段變化特征分析比較

以“安慶旅游”“六安旅游”為搜索關鍵詞，分別獲取2013-2017年安慶、六安每年搜索指數均值，得到兩地網絡關注度年時段總體趨勢(見圖1).

圖1中表明大別山革命老區(qū)網絡關注度逐年呈上升趨勢，安慶旅游搜索指數均值略高于六安旅游.安慶作為安徽省第二大旅游區(qū)，旅游目的地影響力總體高于六安.安慶旅游網絡關注度上升較平緩，每年保持4%左右增長速度.六安網絡關注度則起伏較大，上升幅度最大的是在2014年，均值從2012年的89飛躍到165，上升85%，表明六安旅游在2014年開始加力宣傳，從旅游宣傳片、重點客源地旅游推介、旅游招商引資、六安山水文化節(jié)舉辦等取得了不錯的效果，擴大了影響面.

圖1 2013-2017年安慶、六安旅游整體年均搜索指數趨勢

2.2 月時段變化特征分析比較

獲取2013-2017年安慶、六安每月搜索指數均值，得到兩地網絡關注度月時段趨勢圖.安慶2013到2017年月均搜索指數保持小幅增長(見圖2)，趨勢總體浮動變化不大呈現較穩(wěn)定狀態(tài).五年的曲線大體一致，搜索指數出現高峰值是在4、9、10月份 ，搜索均值在190-235,低峰值集中在1-2月，11-12月,搜索均值在 145-190,其余月份相距不大，維持在170-220之間.

圖2 2013-2017年安慶旅游月均搜索指數趨勢

六安 2013-2017月均搜索指數變化明顯(見圖3)，每年的增長速度趨勢波動幅度大于安慶，除2013年外，2014-2017年每一年的曲線呈現雙峰型，第一個小高峰出現在4-5月，第二個大高峰出現在9-10月，搜索均值在190-250，低搜索值出現在1-2月和11-12月,維持在120-160之間.

圖3 2013-2017年六安旅游月均搜索指數趨勢

采用季節(jié)性集中指數分析旅游目的地網絡關注度的時間集中程度，計算公式為：

xi為各月網絡關注度占全年旅游網絡關注的比重，S值越大，網絡關注度的時間差異越大，季節(jié)性越明顯；S值越趨近于0，網絡關注度時間差異越小，全年分布越均勻.綜合兩地月均搜索指數圖和季節(jié)性集中指數計算(見表1)，S值整體上較為接近，均大于1，表明安慶、六安兩地旅游網絡關注度呈現明顯的季節(jié)性差異，其中安慶均值為7.31，六安均值為7.14.

表1 安慶、六安2013-2017年網絡關注度季節(jié)性集中指數

2.3 “十一”長假前后變化特征分析比較

獲取2013-2017年“十一”前后11 d安慶、六安搜索指數，統(tǒng)計出“十一”長假前后網絡關注趨勢圖.安慶、六安2013-2017年的十一黃金周搜索指數趨勢平緩(見圖4，圖5)，呈現兩頭低中間高的形態(tài)，六安搜索指數趨勢波動幅度略大于安慶，具體表現為9月25日到9月28日增長幅度平緩，從9月29、30日開始搜索指數開始增加，到10月2、3日搜索指數達到高點，安慶、六安最高搜索均值分別達到557、667,10月4日或5日開始較快下降，在6日進入平緩下降狀態(tài).

圖4 2013-2017年安慶旅游“十一”前后日搜索指數趨勢

圖5 2013-2017年六安旅游“十一”前后日搜索指數趨勢

2.4 時間分布特征影響因素

2.4.1 氣候舒適度變化

氣候舒適度影響出游者心態(tài)和狀態(tài)，安慶、六安兩地四季比較分明，舒適度起伏波動明顯，旅游資源主要以山岳型自然景觀為主，游客的游覽觀光受自然氣候的影響大.4-6月、9-10月氣溫舒適，適宜開展旅游活動；1-3月、11-12月氣溫寒冷，雨雪天氣多，景區(qū)道路濕滑，出游意愿低，游客減少外出旅游活動.

2.4.2 閑暇時間

閑暇時間是影響旅游者出游的重要因素之一，我國帶薪休假制度全面落實到位還需時間，絕大多數旅游者出行的時間集中在十一黃金周、法定節(jié)假日、寒暑期、周末等期間，成為出游高峰期.

2.4.3 重大熱點事件

新聞媒體、微博、微信、網站、公眾號、論壇等互聯(lián)網平臺發(fā)布重大旅游活動、旅游事件、旅游資訊、旅游新聞、熱點話題等，可以有效增加用戶的閱讀量、曝光量、傳播度，吸引更多人關注，提升旅游目的地形象和影響力.

3 安徽大別山革命老區(qū)網絡關注度空間分布特征

3.1 空間分布格局

運用百度指數，獲得2013-2017年對安慶、六安兩地網絡關注度在各區(qū)域、各省和城市的分布(見表2).安慶、六安兩地用戶網絡關注度集中在華東、華中，空間分布穩(wěn)定集中.其中，在省份具體排名上安徽省內的關注人群占據兩地第一位置；江蘇網絡關注人群對兩地的關注度占據主導地位，分別為安慶第二、六安第三；湖北省在安慶排第三，六安排第五；上海在六安排名第二，安慶第四.在城市方面，立足安慶、六安及合肥經濟圈等省內近程城市是網絡關注度最高的城市，其次是上海、南京等長三角城市群，武漢等關注度也較高，構成安慶、六安核心網絡關注區(qū)域.

3.2 空間分布規(guī)律

綜合兩地網絡關注空間分布和地理集中指數計算(見表3)，可以看出安慶、六安兩地網絡關注度在全國省區(qū)中的分布均較為集中.

表3 安慶、六安2013-2017年地理集中指數

3.3 空間分布影響因素

3.3.1 經濟發(fā)展水平

除空間距離外，經濟發(fā)展水平是影響網絡關注度空間分布的重要因素，經濟較發(fā)達地區(qū)收入水平較高、消費能力強、旅游意愿高，出游次數較多，旅游市場潛力巨大，用戶對旅游目的地關注度比其他地區(qū)強，會通過多種方式去搜集獲取旅游目的地相關信息等，為旅游決策和出行做好充足準備.

3.3.2 信息化程度

區(qū)域的通信網絡信息化基礎建設、網絡普及率、網民規(guī)模等也是影響網絡關注度空間分布的重要因素.一個地區(qū)的網絡基礎設施越優(yōu)化、互聯(lián)網普及率越高、網民規(guī)模越大、網絡信息服務覆蓋范圍越廣，用戶可以方便快捷地進行網上搜索、社交應用、網上預訂、網上購物、網上支付、網絡視頻等，全方位多角度地充分了解與關注目的地.

4 振興安徽大別山革命老區(qū)旅游目的地關注度提升途徑

4.1 客源市場對接層次化

安徽大別山革命老區(qū)旅游核心吸引力是品質優(yōu)良的旅游資源，如自然觀光、山水風景、江河湖泊等，大別山革命老區(qū)要以網絡關注度空間分布格局為依托，針對重點客源市場、潛力客源市場、機會客源市場等不同層級，精確市場定位，對每個市場目標游客的個性特點、角色特征、旅游需求、消費偏好、消費習慣等全面分析，充分運用自然景觀的稟賦，從產品設計、行程安排、旅游內容、旅游推廣等方面實施資源整合，體現當地的特色和獨特的資源吸引力，建立旅游目的地獨有品牌，提高旅游競爭力和影響力.

4.2 旅游產品開發(fā)多元化

大眾旅游時代必將形成旅游消費的多元選擇，要求旅游企業(yè)提供種類更豐富，覆蓋面更廣、體驗更深入的旅游產品[6].根據安徽大別山革命老區(qū)網絡關注度時間分布結果，充分利用小長假和周末時間，開發(fā)周邊游、自駕游等短線旅游產品.同時，針對不同的季節(jié)設計相應主題類型產品，豐富旅游產品形式，把大別山的田園風光、歷史文化、鄉(xiāng)風文明、傳統(tǒng)技藝等統(tǒng)籌整合，創(chuàng)新組合形式內容，體現個性化、多元化滿足用戶的需求.

4.3 網絡平臺服務多樣化

安徽大別山革命老區(qū)應加強主要搜索渠道、移動終端、官方網站、微信公眾號、官方微博、旅游論壇等應對用戶偏好和搜索使用習慣，特別強化移動端旅游信息推送.移動端不受時空約束，更易進行搜索，目的性較強[7]，針對不同群體制定更多適合于移動端傳播的內容.同時，即時全方位發(fā)布旅游資訊，讓旅游者通過各種渠道可以快捷暢通地瀏覽旅游信息、服務資訊、旅游景區(qū)、旅游產品、旅游點評、旅游攻略等，為用戶實時掌握旅游目的地相關旅游動態(tài)，提供旅游決策支持.

4.4 傳播內容精準化

根據旅游目的地網絡關注時間分布特征，圍繞游客搜索預定決策周期，針對不同的旅游目的地、不同的季節(jié)，適時進行預熱宣傳促銷等手段.加大對搜索人數占比例偏低地區(qū)的傳播平臺建設，加強對重大熱點焦點事件宣傳力度，打造節(jié)慶品牌活動，提升旅游形象知名度.充分利用社交媒體吸引廣大用戶積極參與互動，分享旅游經歷、文字、圖片、視頻攻略等內容，增加在網站及社交平臺的知名度及曝光率.同時，在旅游淡旺季適時推出優(yōu)惠促銷活動，線上線下推廣同步推廣，讓更多的人分享和關注旅游目的地，提高用戶關注度.