張戈

摘 要：劇院是城市文化活動的重要組成部分，對于地區(qū)的文化事業(yè)發(fā)展具有十分積極的意義。為了保證劇院在城市中的健康發(fā)展也需要劇院在新的環(huán)境中做好市場化經(jīng)營。本文就劇院的市場化經(jīng)營戰(zhàn)略進行研究。

關(guān)鍵詞：劇院;市場化經(jīng)營;戰(zhàn)略

0 引言

在我國經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，人們對于文化也有了更高的重視度。作為文化發(fā)展繁榮的關(guān)鍵載體，劇院在近年來獲得了快速發(fā)展。在此過程中，部分劇院卻因在市場化經(jīng)營方面有所缺失出現(xiàn)空場情況，進而導(dǎo)致巨大的浪費，社會效益、經(jīng)濟效益都存在較大的損失。在這種情況下，即需要這部分劇院積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，通過市場化經(jīng)營方式的應(yīng)用獲得健康發(fā)展。

1 市場化經(jīng)營戰(zhàn)略實施方式

1.1 加強宣傳推廣

在劇院發(fā)展的過程中，要想保證演出獲得成功、得到更大的效益，提前做好推廣宣傳十分關(guān)鍵。經(jīng)常應(yīng)用的方式：第一，大眾媒體。當(dāng)今社會是一個多元化社會，在移動技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，大眾媒體成為不可忽視的部分。紙媒方面要和當(dāng)?shù)氐膱蠹埍３趾献麝P(guān)系，在重點演出前通過報紙進行宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體方面則需要同當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)進行合作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺加強宣傳。此外，新的移動媒體包括自媒體也不容忽視，這需要劇院積極開發(fā)自媒體，通過微博、微信以及官網(wǎng)等社交平臺加強宣傳。其中，微信是現(xiàn)今幾乎人人都會用的溝通方式。對此，可以開通劇院的專有公眾號，將其作為重點發(fā)展渠道，每天對演出情況進行推送，保障宣傳推廣效果。第二，出版物宣傳。出版物也是實際宣傳工作開展的良好方式。首先，可以指定專門的年度手冊，對于劇院的重要客戶以及會員可以在現(xiàn)場免費獲取且其余消費者通過購買也能夠獲得。其次，藝術(shù)節(jié)手冊是劇院在舉辦藝術(shù)節(jié)時制作的手冊，在演出的過程中對現(xiàn)場觀眾進行發(fā)放。最后，是演出的宣傳單，當(dāng)劇院有單場演出時即贈送給觀眾。第三，戶外廣告。在劇院發(fā)展中，宣傳海報與廣告也是開展實際宣傳工作的重要方式。具體來說，可以在劇場的附近圍廊、門口位置對宣傳廣告進行放置。此外，街邊的廣告欄也是不可忽視的宣傳區(qū)域。第四，線下宣傳?？梢栽诰€下積極開展各類活動，如邀請名師大家進行分享，在演出活動進行前開展具有科普性質(zhì)的導(dǎo)賞，對電影進行放映，以此提升觀眾的興趣。該方式在宣傳的同時也能夠較好地分析產(chǎn)品運營狀況，具有較好的應(yīng)用價值。

1.2 拓寬售票渠道

線上與線下是劇院售票的主要方式。其中，線下銷售方式包括代理代售以及劇院前臺售票，前臺主要是面對到劇院現(xiàn)場購票的觀眾，代理則是在校園開展代理，針對高校學(xué)生群體提供服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上購票也成為實際售票當(dāng)中不可忽視的一部分。具體來說，劇院可以通過官網(wǎng)、戲劇公眾號以及主流票務(wù)網(wǎng)站如微信等進行分銷。在此過程中，劇院不僅需要通過官網(wǎng)以及微博等方式售票且需要同其余知名公眾號進行合作，在提升劇院知名度的情況下進一步提升銷售量。

除了對于單一觀眾售票以外，劇院也需要積極開拓團購渠道。同樣的，其也分為線上以及線下模式：第一，線下團購。當(dāng)眾多購票者屬于同一團體或單一顧客購買多張票時則可以向其推薦團購方式，同時在推薦的過程中將團購價格的優(yōu)勢進行解釋。首先，團購在價格方面更為優(yōu)惠，同單一購買方式相比更省錢。其次，團購也具有位置優(yōu)勢，即在購票位置選擇方面具有更為集中的特征，使大家在觀看時具有更好的體驗。第二，線上團購。就目前來說，大眾點評網(wǎng)以及美團網(wǎng)是線上團購的主流網(wǎng)站，在折扣劇目選擇上，可以非熱門劇目為主，如話劇、音樂劇以及兒童劇等。為了對團購、全價購票者進行一定的區(qū)分，保障全價購票者的權(quán)益則可以對一定的措施進行應(yīng)用，如全價購票者位置靠前居中等。

1.3 劇目產(chǎn)品選擇

在劇院發(fā)展當(dāng)中，要想吸引更多的青年觀眾觀看劇目，對經(jīng)典項目進行出演可以說是一種較為有效的策略。這是因為對于人們來說，通常能夠?qū)ψ陨硎煜さ氖挛镄纬晒缠Q。在面對新劇目時則往往會形成一定的磁場效應(yīng)，對自身的觀看愿望進行激發(fā)，進而根據(jù)自身的情況對其進行全面的了解。在對經(jīng)典演出項目進行選擇時也并非完全根據(jù)原著內(nèi)容進行演繹，而可以在現(xiàn)有作品的基礎(chǔ)上加強創(chuàng)新，以此對良好的作品形象進行塑造，讓人們更愿意消費。除了做好經(jīng)典劇目的選擇以外也可以在實際創(chuàng)作中發(fā)揮名人效應(yīng)。具體來說，可以在劇目選擇中積極做好明星的邀請以及宣傳，通過名人效應(yīng)使人們更愿意到劇場看劇，在提升節(jié)目知名度的基礎(chǔ)上進一步增加票房收入。

1.4 劇目票價定制

在劇院發(fā)展中，對于票價的制定也是需要重點考慮的一項內(nèi)容。如果劇目票價過高則會對那些想觀看戲劇的群眾造成阻礙，而如果價格過低就無法保證劇院獲得應(yīng)有的經(jīng)濟收益。在實際制定中，需要保證產(chǎn)品價格同劇目的成本相適應(yīng)，并保證戲劇價值同劇目的價格保持一致。在劇院發(fā)展當(dāng)中要想獲得更好的經(jīng)濟收益要制定科學(xué)的營銷策略，做好價格制定的把握。具體來說，劇院可以從以下兩方面入手制定票價：第一，惠民經(jīng)營路線。為了吸引更多的市民來到劇院中，幫助人們形成進入劇院看劇的習(xí)慣，可以嘗試走惠民路線。在實際對劇目價格進行制定時做好本地區(qū)人的經(jīng)濟情況的考慮，保證大部分居民都能夠看上話劇。為了對不同年齡段以及階層的人們的需求進行滿足，作為劇院需要對不同類型的劇目進行制定，對于每一場演出要做好不同級別價格的制定，以此幫助人們更好地進行選擇。第二，差異化定價策略。對于不同的觀眾來說，其對價格也具有不同的傾向。對此，在實際定制價格時需要加強研究分析。在實際發(fā)展中，劇院需要做好相關(guān)理論的嚴(yán)格遵循，避免出現(xiàn)盲目定價的情況。具體來說，可以根據(jù)劇目的不同開展有針對性的定價，對于明星劇目所指定的價格可以較高，但也需要保證具有一定量的低價票，以此幫助百姓較好地同明星劇目形成接觸。而對于普通劇目則需要保證低價格，但也需要對一定量的高價票進行出售，這對于劇目知名度的提高具有較為積極的作用。要想保障差異化定價效果需要積極地深入分類市場當(dāng)中，科學(xué)細化票價。

2 保障措施

為了保證劇院在市場化經(jīng)營當(dāng)中的效果，也要在做好運營模式應(yīng)用的基礎(chǔ)上做好以下保障措施：

2.1 打造品牌運營

劇院作為文化藝術(shù)傳播機構(gòu)，對于城市乃至國家的發(fā)展具有十分重要的意義，對于社會主流文化價值的引導(dǎo)具有十分重要的作用，同時也是一個城市發(fā)展文化的體現(xiàn)。在這種情況下做好劇院的品牌建設(shè)則成了非常重要的一項工作。對于品牌來說，其主要由品牌的定位、標(biāo)志以及名稱這幾部分組成，在品牌名稱選取、標(biāo)志選取時需要充分遵循醒目以及簡潔的特點，幫助在人們心中更好地塑造劇院形象。具體來說，可以從以下方面做好品牌營銷建設(shè)：首先，確立品牌符號。這需要聯(lián)系實際需求進行研究確定。之后，即需要加強劇院品牌形象的維護以及定位，以此逐漸在市民當(dāng)中形成“劇院”等同于“高雅藝術(shù)”的觀念。在商戶工作完成后要對劇院品牌視覺標(biāo)識進行明確。在未來劇院的發(fā)展中，對于具有劇院宣傳的區(qū)域需要設(shè)定好該劇院的標(biāo)識，以此逐漸在觀眾心中形成深刻的印象。同時，也需要分級編排年度的宣傳計劃，做好全年演出項目的宣傳，對于重要藝術(shù)延伸活動以及選題要積極做好綜合報道，根據(jù)實際營銷需求在網(wǎng)上做好營銷推廣、投放廣告，在形成品牌概念、價值的情況下獲得更好的發(fā)展。

2.2 產(chǎn)業(yè)多樣化

保證產(chǎn)品的多樣化發(fā)展也是保證市場營銷成功的關(guān)鍵。首先，對于不同群體要對不同主題的演出進行設(shè)計。當(dāng)今社會，兒童、青壯年以及老年人可以說是愿意到劇院中觀看演出的重要客戶，在劇院發(fā)展中要想對這部分人進行良好的吸引就需要針對他們不同的興趣點、不同題材的演出以及劇目進行制定。例如，暑假和六一兒童節(jié)時間較為接近，在該階段則可以專門開展兒童演出季活動，面向社會對大量優(yōu)秀的兒童劇進行推廣，不僅可以對劇院自己的節(jié)目進行演出，也可以從一線城市引入優(yōu)秀作品進行巡演，以此對客戶的流動量進行增加。時間方面，可以將兒童劇多設(shè)定在休息日的白天，而在工作日的白天則可以對具有一定藝術(shù)規(guī)模且較為成熟的演出進行上演。在8月以后，可以對音樂節(jié)以及戲劇節(jié)等活動進行開展。通過該種方式保證在整個年度中劇院都始終保持較高的熱度，節(jié)目選材豐富、主題多樣，實現(xiàn)對不同類型觀眾的充分吸引。而在推出不同目標(biāo)人群演出節(jié)目的同時也需要對具有不同層次的演出大力推廣，保證節(jié)目的對比性以及多元化。對于部分觀眾來說，其在日常生活中對于戲劇、音樂類節(jié)目接觸得較少，只有保證節(jié)目類型多樣才能較好地吸引他們的注意。對于部分觀眾，喜歡戲劇以及音樂等演出，也需要在節(jié)目制定時保證節(jié)目的豐富性，讓他們對戲劇產(chǎn)生持續(xù)性的興趣，不斷提升其觀劇體驗。

2.3 加強隊伍建設(shè)

要想保障劇院的良好發(fā)展，做好人才隊伍的建設(shè)十分關(guān)鍵，這需要劇院培養(yǎng)一支充滿活力且具有高素質(zhì)、高學(xué)歷的隊伍。只有保證人才隊伍的專業(yè)性，才能夠?qū)?jié)目進行熟練的組織策劃，對創(chuàng)作藝術(shù)進行生產(chǎn)，做好營銷傳播工作，遵循專業(yè)行業(yè)規(guī)則與水準(zhǔn)對劇院進行經(jīng)營。在劇院發(fā)展中對藝術(shù)管理人才有兩方面要求：首先，較好地掌握戲劇、音樂以及舞蹈等專業(yè)知識;其次，具備藝術(shù)生產(chǎn)創(chuàng)作、推廣、管理以及傳播等能力。在實際培養(yǎng)中要做好人才優(yōu)選，不僅需要對其綜合素質(zhì)以及專業(yè)能力進行考評，也需要評價其道德素質(zhì)，嚴(yán)格按照高標(biāo)準(zhǔn)選人用人。同時，需要保證用人機制的靈活性，以多種方式對選人用人的視野進行拓寬，激發(fā)人才活力，以此保障劇院人才的高水準(zhǔn)。

3 結(jié)語

我們對劇院的市場化經(jīng)營戰(zhàn)略進行了研究。在劇院未來的發(fā)展中，要從多方面做好市場化經(jīng)營，采取相應(yīng)的保障措施，以此保證自身在市場環(huán)境中獲得更好的發(fā)展，為文化傳播作出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 丁冬.企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用探究[J].全國商情，2016（36）.

[2] 尹文莉，王晶晶.市場營銷策劃課程項目教學(xué)法實踐探析[J].新余學(xué)院學(xué)報，2016（05）.

[3] 趙瑞霞.文化創(chuàng)意人才的素質(zhì)特征及培養(yǎng)策略研究——以營銷策劃類人才為例[J].當(dāng)代教育理論與實踐，2016（07）.

[4] 劉峻.中小企業(yè)營銷策劃方法研究[J].人力資源管理，2016（07）.

[5] 官培財.廣告在營銷策劃中的重要性研究[J].中國市場，2016（27）.

[6] 王巖.三線城市劇院運營下的“雪蓮效應(yīng)”[J].人文天下，2015（03）.

[7] 來嘉煒.現(xiàn)代劇院的發(fā)展與變化[J].戲劇之家（上），2014（02）.

[8] 張旭.產(chǎn)學(xué)研合作教育培養(yǎng)創(chuàng)新型藝術(shù)管理人才的優(yōu)勢與模式[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報（上），2014（01）.