李瑞曦 韓曉琪

摘 ?要 ?以wci指數(shù)為基礎(chǔ)，以2018年11月25日至12月25日為周期，利用spss軟件，對排名前200的旅游類微信公眾號文章的傳播效果及影響因素進行量化分析。以文章是否原創(chuàng)、是否頭條、所屬公眾號的主體性質(zhì)、使用多媒體手段的豐富程度、文章標題趣味度這五個因素作為自變量，點贊量作為因變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：頭條文章的傳播效果好于非頭條文章，官方主體發(fā)布的文章傳播效果好于非官方主體，具有趣味性標題的文章傳播效果好于非趣味性標題的文章;是否原創(chuàng)、文章使用多媒體手段的豐富程度對文章的傳播效果無明顯差距。

關(guān)鍵詞 ?旅游;公眾號文章;傳播效果;影響因素

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0045-02

1 ?研究背景

近年來，人民收入水平日漸提高，旅游市場的市場規(guī)模逐步擴大，2017年，我國旅游總收入達到了5.4萬億元，占到了GDP總量的11.04%[1]。微信公眾號對旅游有強大的宣傳作用，用戶可以通過文章獲得景點介紹、票務(wù)信息、活動通知等信息;景區(qū)能通過公眾號文章增加知名度、增加景點收入。

2 ?研究假設(shè)

學(xué)者在討論影響微信公眾號文章傳播效果時提出：不同主題的文章傳播效果不同、圖文+音視頻結(jié)合的文章傳播效果更好、晚間發(fā)布的文章傳播效果更好[2]。鐘若曦得出頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章、原創(chuàng)文章的傳播效果顯著好于非原創(chuàng)文章、科普類文章的閱讀量顯著高于非科普類文章等結(jié)論[3]。王康在研究圖書館類微信公眾號時，以原創(chuàng)文章總數(shù)、頭條文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)為自變量，探討了與傳播效果間的關(guān)系[4]。李文娟提出，影響自然科學(xué)綜合類高校微信公眾平臺傳播效果的因素有基礎(chǔ)功能、作者服務(wù)、讀者功能、增值功能等[5]。金兼斌等人在研究科學(xué)類微信公眾號的傳播效果時，得出事業(yè)單位與個人性質(zhì)的微信公眾號傳播效果顯著好于官方公眾號、以能源環(huán)保等為定位的公眾號傳播效果顯著好于綜合類、使用多媒體程度高的微信公眾號傳播效果顯著好于使用程度低

的[6]。還有學(xué)者認為，文章的標題風(fēng)格也會影響文章的傳播效果，以至于“標題黨”現(xiàn)象層出不窮[7]。

在研究旅游類微信公眾號及文章的文獻中，任欣穎提出需要突出標題，增強標題的吸引力[8];馬莉認為政務(wù)類旅游微信公眾號比企業(yè)類有更強的傳播力[9];田亞男以訂閱號“今日”為例，說明了原創(chuàng)內(nèi)容和多樣化稿件的重要性[10]。

基于此，筆者提出了可能對旅游類微信公眾號文章的傳播效果產(chǎn)生影響的五個因素，分別是：文章是否原創(chuàng)、文章是否頭條、文章所屬公眾號的主體屬性、文章的版式風(fēng)格、以及文章的標題形態(tài)這五個方面。并提出以下假設(shè)：

H1：原創(chuàng)文章的傳播效果顯著好于非原創(chuàng)文章

H2：頭條文章的傳播效果顯著好于非頭條文章

H3：政務(wù)類官方旅游微信公眾平臺的文章傳播顯著效果好于其他

H4：使用圖文、音視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好

H5：具有吸引力標題的文章的傳播效果好于不具有吸引力標題的文章

對于因變量，筆者用文章的點贊量來計量。

3 ?研究過程

筆者在清博數(shù)據(jù)庫中抽取了11月25日—12月25日期間，類行為“旅行”、傳播力排名在前200的微信文章，并且，將營銷廣告、抽獎活動等文章剔除，最后余下118個樣本。同時，對變量進行了編碼，將編碼后的數(shù)據(jù)利用excel和spss軟件進行了處理由于分析。

4 ?結(jié)果分析

4.1 ?描述性分析

在2018年11月25日—2018年12月25日，118個有效樣本中，總點贊量僅為27 662，平均點贊量僅為234.4。而涵蓋所有類別的總榜里，排名在前200位的文章的總點贊量為7 359 834，平均點贊量為36 799.17。差距十分顯著。

在118個有效樣本中，有83篇文章為頭條文章，比率較高;原創(chuàng)文章僅有30篇，原創(chuàng)度不高。標題具有吸引力的文章有62篇，占52.4%。有吸引力的標題大多采用了疑問句、感嘆句，從情緒上吸引讀者，如《我就不嫁潮汕人！》;部分文章利用了網(wǎng)絡(luò)流行網(wǎng)絡(luò)語，如《好嗨哦，感覺人生已經(jīng)到達了高潮！》

4.2 ?spss軟件結(jié)果分析

利用spss軟件，將五個自變量與因變量進行回歸分析，結(jié)果顯示：

1）調(diào)整后的R方值為0.718，模型整體擬合較好。

b預(yù)測變量：（常量），個人，是否原創(chuàng)，文章多媒體使用度（圖文結(jié)合為1，有視頻或音頻為2），標題是否具有吸引力，是否頭條，企業(yè)。

對于文中提到的5個研究假設(shè)，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，有以下結(jié)論：

（1）H1不成立，p>0.05，不能證明原創(chuàng)文章的傳播效果好于非原創(chuàng)文章。

（2）H2成立，p<0.05，可以證明頭條文章的傳播效果好于非頭條文章。

（3）H3成立，p<0.05，可以證明政府等官方部門發(fā)布的文章的傳播效果好于企業(yè)和個人主體發(fā)布的文章。

（4）H4不成立，p>0.05，不能證明在旅游類微信文章中，使用音頻、視頻等多媒體手段越豐富的文章傳播效果越好。

（5）H5成立，p<0.05，可以證明具有吸引力標題的文章傳播效果好于不具有吸引力標題的文章。

5 ?結(jié)論及啟示

根據(jù)結(jié)果來看，旅游類微信公眾號文章的傳播效果并不理想，與其他類別文章的傳播效果相比有較大的差異。為了提升文章的傳播效果，作者應(yīng)該將文章放在頭條位置;需要注重對文章標題的優(yōu)化，采用有趣味性、有吸引力的標題;政府類官方部門的文章在傳播效果上占有優(yōu)勢，公眾號的運營者更應(yīng)該利用這樣的優(yōu)勢條件，加強對旅游的宣傳，促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

[1]馮健.“文旅融合”該從何處入手[J].人民論壇，

2018：23.

[2]李宗福，崔浩男.基于文本分析的檔案微信公眾號用戶需求研究——以2017年度檔案微信熱文榜Top50推文為例[J].浙江檔案，2018（10）：19-21.

[3]鐘若曦，馬曉燕，梁寧，等.公共衛(wèi)生類微信公眾號文章發(fā)布情況與傳播效果研究[J].中國健康教育，2018（9）：802.