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        搭洋品牌的順風(fēng)車?小心坐過(guò)站!

        2019-07-22 02:03:20曹亞楠
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        文/本社全媒體記者 曹亞楠

        這是一個(gè)真實(shí)的故事。

        美國(guó)A公司在中國(guó)上海對(duì)美國(guó)P公司提起了一系列商標(biāo)侵權(quán)、著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。

        A公司:P公司和它在中國(guó)的被許可人及分銷商通過(guò)至少60家類似名稱的非授權(quán)店鋪銷售多種產(chǎn)品,誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為他們公司售賣的是我公司品牌的產(chǎn)品,還虛假宣傳這些商店是我公司在中國(guó)的授權(quán)零售商。

        P公司:我沒(méi)有。

        A公司:這些非授權(quán)的店鋪基本上是由美國(guó)P公司的被許可人“上海某服飾有限公司”運(yùn)營(yíng)的。

        真相呼之欲出,被告P公司的注冊(cè)地為美國(guó),董事長(zhǎng)為中國(guó)人,顯而易見(jiàn),這是一個(gè)中國(guó)人到美國(guó)注冊(cè)了一個(gè)P公司,然后使用了和A公司極其相似的商標(biāo)在華宣傳是A的副牌,開(kāi)始經(jīng)營(yíng),并且盈利不錯(cuò),引發(fā)了A公司的關(guān)注和不滿。

        近些年,因?yàn)檫@樣的事情找上門(mén)來(lái)的外國(guó)品牌不止一兩個(gè),中國(guó)企業(yè)為什么這么愛(ài)山寨洋品牌呢?

        需求催生市場(chǎng),生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌高看一眼,并且直到現(xiàn)在持這種觀點(diǎn)的依然不在少數(shù)。這是歷史遺留問(wèn)題,歸根到底源于早些年國(guó)外工業(yè)水平高于中國(guó)。

        雖然,技術(shù)在進(jìn)步,消費(fèi)在升級(jí),消費(fèi)者也在成長(zhǎng),但觀念淡化不是一日之功,山寨洋品牌在中國(guó)依然風(fēng)生水起,也摸索出了自己的生存之道。

        山寨洋品牌的“優(yōu)秀”

        看似信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,海量信息不可能全面觸達(dá)消費(fèi)者,即使在一二線城市,信息閉塞依然存在。P公司毫不擔(dān)憂地利用信息壁壘開(kāi)始運(yùn)作,大多數(shù)選擇購(gòu)買P公司產(chǎn)品的消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌都以為是熟知的A品牌,無(wú)論從品牌Logo、衣服款式還是店面風(fēng)格都毫不懷疑地認(rèn)為這就是A公司的產(chǎn)品。就連曾在P公司就職的一位員工也說(shuō):“剛?cè)肼毜臅r(shí)候也以為這個(gè)品牌是跟A公司有關(guān)系的。”

        試想,當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)心目中的高大上品牌,掛上了2—3折的優(yōu)惠信息,自然是快步踏進(jìn)店鋪,開(kāi)始挑選心儀的東西。隨手翻開(kāi)價(jià)簽,原價(jià)一兩千元的衣服,折后只要二三百,此時(shí)不下手更待何時(shí)。P公司為殺入市場(chǎng)所做的這個(gè)進(jìn)攻策略,的確搶占了市場(chǎng),也提高了銷售額。

        消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品后,覺(jué)得質(zhì)量還不錯(cuò),真是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。下次踏入商場(chǎng)又見(jiàn)到P品牌低價(jià)促銷,依然有消費(fèi)沖動(dòng)。一二線城市的消費(fèi)者追求的是時(shí)尚、新潮、快節(jié)奏,P公司的早期消費(fèi)者定位就是一二線城市大量的年輕客群,消費(fèi)能力強(qiáng),回購(gòu)率高。

        P公司早期店鋪選址都在知名商圈的核心位置,為品牌形象起到了背書(shū)作用,站穩(wěn)一二線城市后,借助積累的口碑效應(yīng),P公司開(kāi)始進(jìn)行對(duì)低線級(jí)城市的滲透。三四線城市經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低,核心商圈少,人群集聚度高,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可度也高,忠誠(chéng)度與日俱增。那位前P公司員工透露:公司未來(lái)會(huì)將重心放到三四級(jí)甚至五六級(jí)城市。P公司已經(jīng)享受到渠道下沉的利好。

        難以為繼的明天

        有業(yè)內(nèi)專家判定,山寨洋品牌的生命周期相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較短的。

        山寨產(chǎn)品憑借“本體”的市場(chǎng)積累,進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)快速被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者感知、熟悉、直到產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感,也就是孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期這三個(gè)階段用的時(shí)間較為短暫,但山寨洋品牌想要順利進(jìn)入成熟期是比較困難的,因?yàn)樗鼈兲y進(jìn)行品牌維護(hù)、完善品牌良好形象和延伸信賴感及認(rèn)同度,這樣一來(lái)就有可能越過(guò)了成熟期直接進(jìn)入衰退期。

        P公司已經(jīng)顯示出了這樣的疲軟狀態(tài)。

        刺激效應(yīng)失效。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn),每一次踏入商場(chǎng),或者在多個(gè)商場(chǎng)看到P品牌常年都是促銷中,就有了受欺騙的感覺(jué)。他們慢慢選擇不再踏入這個(gè)店鋪,反正任何時(shí)候都在打折促銷,那就等真的有需要的時(shí)候再去買吧。長(zhǎng)此以往,P品牌門(mén)前冷落車馬稀,當(dāng)然不排除依然有部分消費(fèi)者本著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉成為忠實(shí)用戶,但P品牌門(mén)前的狀況跟初入市場(chǎng)時(shí)比已經(jīng)是大相徑庭。

        工廠生產(chǎn)周期長(zhǎng)。相比A公司,P公司的供應(yīng)鏈不那么完善,研發(fā)能力較弱,久而久之,這種弊端逐漸顯露在前端。在消費(fèi)者看來(lái),P公司產(chǎn)品更新頻率低,到貨不及時(shí),常年不變的polo衫、牛仔褲讓人失去購(gòu)買欲,逐漸淪為低端品牌。也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)撞衫率越來(lái)越高,選擇徹底放棄了這個(gè)品牌。

        試想,當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)心目中的高大上品牌,掛上了2—3折的優(yōu)惠信息,自然是快步踏進(jìn)店鋪,開(kāi)始挑選心儀的東西。

        “志同道合者”上線。P公司也陷入了自己為A公司帶來(lái)的“同款困擾”當(dāng)中,市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)與P公司同名的國(guó)產(chǎn)店鋪,并且該公司擁有品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán),這無(wú)疑給了P公司一記重創(chuàng),品牌口碑、消費(fèi)者積累、苦心經(jīng)營(yíng)被人坐收漁翁之利。

        品牌價(jià)值缺失。如今全民已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和認(rèn)知不斷得到自我強(qiáng)化,和P公司一樣的山寨洋品牌的種種打法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌產(chǎn)生質(zhì)疑,且一旦產(chǎn)生很難消除,從而造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌從心理上產(chǎn)生價(jià)值缺失感。

        去“洋”取“精”

        老生常談的話題:中國(guó)是世界制造大國(guó)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)工業(yè)產(chǎn)品中,中國(guó)有220多種產(chǎn)量在世界上位居第一,中國(guó)制造的能力和品質(zhì)在國(guó)內(nèi)外都逐漸被認(rèn)可。

        在近十年間,中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,電商崛起,中國(guó)人民消費(fèi)升級(jí),曾經(jīng)“趾高氣昂”的洋品牌調(diào)整戰(zhàn)略的速度也顯得有點(diǎn)跟不上,出現(xiàn)“水土不服”后遺癥,這無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì)。麥肯錫消費(fèi)者報(bào)告顯示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知更加細(xì)致。在大多數(shù)調(diào)查的品類中,品牌歸屬地沒(méi)有以前那么重要,國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)空前覺(jué)醒,這是中國(guó)企業(yè)和品牌的雙重機(jī)會(huì)。歸根到底,山寨洋品牌要做的是:把握機(jī)會(huì),去洋化,強(qiáng)創(chuàng)新,以產(chǎn)品維持品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

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