文/崔自三

長(zhǎng)線產(chǎn)品，是企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略而必須高屋建瓴所規(guī)劃的產(chǎn)品，但為了長(zhǎng)線產(chǎn)品能夠順利地導(dǎo)入市場(chǎng)，或者掩護(hù)長(zhǎng)線產(chǎn)品健康良性成長(zhǎng)，甚至突圍、突破等，企業(yè)也可以推出一些短線產(chǎn)品，通過階段性市場(chǎng)使命的承擔(dān)，更好地開拓、建設(shè)或掩護(hù)市場(chǎng)，并在使命完成后，主動(dòng)退出市場(chǎng)。

作為企業(yè)，恰當(dāng)?shù)夭僮鞫叹€產(chǎn)品，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)量利結(jié)合，還能推動(dòng)產(chǎn)品品牌的塑造與提升。企業(yè)不妨試試以下幾種操作方法。

借力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，讓一切變得皆有可能?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)銷售的時(shí)空限制，縮短了與消費(fèi)者之間的距離，相對(duì)壓縮了成本。這讓企業(yè)短線產(chǎn)品賺快錢成為可以期許的事情，也注定可以用作短線產(chǎn)品推向市場(chǎng)的一種渠道或方式?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷短線產(chǎn)品，可以考慮如下步驟：

1.選擇適當(dāng)?shù)钠放啤b或規(guī)格，并盡可能堅(jiān)持差異化。能夠打開局面的短線產(chǎn)品，往往是性價(jià)比較高的產(chǎn)品，但為了避免電商沖擊傳統(tǒng)銷售，尤其是實(shí)體門店，建議采取副品牌或子品牌模式，一方面可以“借渠澆水”，同時(shí)，又能跟傳統(tǒng)渠道很好地互補(bǔ)而不至于產(chǎn)生價(jià)格沖突。

2.新零售模式，尋找合格的合作伙伴。新零售，是線上、線下加物流模式。短線產(chǎn)品由于突出的賣點(diǎn)或較低的價(jià)格，因此，在找到流量較大的電商平臺(tái)之后，在一段時(shí)間內(nèi)，很有可能會(huì)發(fā)生“井噴”銷售現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，物流配送就非常重要。

3.做好售后工作。短線產(chǎn)品不能因?yàn)椴粧赍X，或者掙錢少，而不重視售后服務(wù)工作，沒有良好的服務(wù)，產(chǎn)生不了“粉絲效應(yīng)”，長(zhǎng)線產(chǎn)品也會(huì)大受影響。因此，需要與長(zhǎng)線產(chǎn)品一樣，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼未來，做好售前、售中、售后工作，并且要三位一體，通過短線產(chǎn)品的服務(wù)，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)線產(chǎn)品的好感度，從而形成一種良好的互動(dòng)與互補(bǔ)，相得益彰，進(jìn)而達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)，為暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.做好數(shù)據(jù)庫收集、整理、分析及研判工作。成交，是下一次銷售的開始，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代。因此，在銷售短線產(chǎn)品過程中，企業(yè)要不斷地收集消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)，通過了解消費(fèi)者性別、年齡段、出身、職業(yè)、背景甚至所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力狀況，以及喜好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、客單價(jià)、消費(fèi)習(xí)慣、支付方式等等，分析客戶未來消費(fèi)趨勢(shì)，為下一步短線產(chǎn)品推出或者長(zhǎng)線產(chǎn)品研發(fā)儲(chǔ)備大數(shù)據(jù)資料。

以規(guī)模求利潤(rùn)

短線產(chǎn)品往往是短命產(chǎn)品，因此，只能發(fā)揮它的規(guī)模攤薄成本效應(yīng)。然而，現(xiàn)實(shí)的情況是，很多客戶往往只買對(duì)的（便宜的短線產(chǎn)品或老產(chǎn)品），不買貴的（高價(jià)的長(zhǎng)線產(chǎn)品或新產(chǎn)品），讓企業(yè)“欲罷不能”。

針對(duì)這種情況，作為企業(yè)必須要在規(guī)劃短線產(chǎn)品時(shí)，做好心理準(zhǔn)備，并未雨綢繆，通過系統(tǒng)策劃，讓短線產(chǎn)品也能賺錢。短線產(chǎn)品往往由于一開始利潤(rùn)空間充足，越往后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間越?。ńo客戶的價(jià)格低，客戶售價(jià)也會(huì)低，低價(jià)并不代表高利潤(rùn)）。因此，要想讓短線產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，就必須以產(chǎn)品上量，形成龐大規(guī)模優(yōu)勢(shì)才能達(dá)到。

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)以銷量、規(guī)模求利潤(rùn)的目標(biāo)，須做好如下工作：

1.短線產(chǎn)品價(jià)位要相對(duì)短。短線產(chǎn)品通常不是短到賠錢的地步，它跟外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所采取的“戰(zhàn)略虧損”，即前期虧錢培育市場(chǎng)和教育消費(fèi)者，后期賺錢不同，短線產(chǎn)品定價(jià)可以跟市場(chǎng)上主競(jìng)品價(jià)位相當(dāng)，即要以市場(chǎng)上第一品牌作為標(biāo)桿和參照物，價(jià)位略低于競(jìng)品就可以了，這樣做的目的，是讓短線產(chǎn)品有足夠大的促銷拉動(dòng)操作空間，從而可以一鼓作氣，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上短期內(nèi)可以火起來，從而形成規(guī)模集聚效應(yīng)。

2.要有形式誘人的市場(chǎng)拉動(dòng)措施。一個(gè)新產(chǎn)品，如果短期內(nèi)不能夠在市場(chǎng)上形成熱銷的勢(shì)頭和局面，那么，這款產(chǎn)品十有八九會(huì)在不溫不火中慢慢死去。因此，短線產(chǎn)品上市，在價(jià)位跟隨第一品牌的前提下，要拿出一大部分市場(chǎng)費(fèi)用，進(jìn)行合理巧妙的市場(chǎng)拉動(dòng)。比如，新穎的促銷形式，適當(dāng)?shù)膹V告引導(dǎo)，持續(xù)而有創(chuàng)新的終端生動(dòng)化等等，通過前期大力度的市場(chǎng)推動(dòng)，營(yíng)造熱銷的氛圍，讓產(chǎn)品快速活躍起來，從而達(dá)到短期內(nèi)上量的目的。

3.保證充足的產(chǎn)品供應(yīng)。靠規(guī)模來求取利潤(rùn)的短線產(chǎn)品，作為廠家還要確保產(chǎn)品的充足供應(yīng)。產(chǎn)品銷售是要靠“勢(shì)”的，通過營(yíng)造的熱銷“聲勢(shì)”，讓產(chǎn)品銷售很快形成“慣性”，即“勢(shì)能”，從而讓產(chǎn)品銷量一飛沖天，一路飆升。為達(dá)此目標(biāo)，作為企業(yè)要讓產(chǎn)品不斷貨，以此來鼓舞分銷客戶的信心，讓產(chǎn)品上量水到渠成。

結(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)

在短線產(chǎn)品由于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而確實(shí)無法貢獻(xiàn)利潤(rùn)時(shí)，通過一個(gè)短線產(chǎn)品的快速暢銷，來帶動(dòng)長(zhǎng)線、利潤(rùn)產(chǎn)品銷售，即借助合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合來獲利的辦法，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的有效方式。

短線產(chǎn)品通過合理的產(chǎn)品組合來求得利潤(rùn)，一般要通過以下手段來完成：

1.投放“誘餌”。即要善于放長(zhǎng)線、釣大魚。具體步驟是，前期推廣短線產(chǎn)品，這個(gè)短線產(chǎn)品有可能是企業(yè)的虧損產(chǎn)品，但往往是企業(yè)投放的“餌”，通過該短線產(chǎn)品直逼競(jìng)品成本或價(jià)格底線從而獲得絕對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而給渠道以及消費(fèi)者一個(gè)“物美價(jià)廉”、物有所值的良好印象，但廠家需要給渠道商一個(gè)良好而合理的利潤(rùn)空間設(shè)定，來形成持續(xù)性銷售。通過滿足各環(huán)節(jié)的需求，短線產(chǎn)品可以形成良好的口碑，掀起渠道以及消費(fèi)者爭(zhēng)購的熱潮。

2.推出組合套餐。在渠道商以及消費(fèi)者欲罷不能時(shí)，作為廠家一定要快速出手，推出相關(guān)的最好是系列的長(zhǎng)線利潤(rùn)產(chǎn)品，并與短線產(chǎn)品一起捆綁，借此實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，并最終獲得利潤(rùn)的目的。很多企業(yè)往往運(yùn)用產(chǎn)品組合套餐的形式，并通過一定比例組合后，給予一定促銷力度的形式來“暗度陳倉”、巧妙過渡，從而盡量做到滴水不漏。

3.并駕齊驅(qū)，穩(wěn)獲利潤(rùn)。產(chǎn)品組合“打包”銷售后，要形成一定的制度，并持續(xù)地執(zhí)行，借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過渡，讓渠道商以及消費(fèi)者從不接受到接受，直至最后認(rèn)可、喜歡、喜愛，成為長(zhǎng)、短線產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。組合套餐，是一種較為溫和的引導(dǎo)模式，但也有強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)，“霸王硬上弓”，進(jìn)行強(qiáng)制捆綁，進(jìn)而改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理困局。即要想銷售短線產(chǎn)品，必須搭配高價(jià)長(zhǎng)線產(chǎn)品，否則，短線產(chǎn)品不予供應(yīng)。通過短線產(chǎn)品搭配一定比例的長(zhǎng)線產(chǎn)品，可以有效提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷層次，幫助企業(yè)躍升到全新的發(fā)展階段。

短線產(chǎn)品長(zhǎng)線操作

短線產(chǎn)品長(zhǎng)線操作，也是企業(yè)賺取利潤(rùn)的較為高明的一招。但這只是權(quán)宜之計(jì)，不可能長(zhǎng)期來做。產(chǎn)品價(jià)格與其提供的功能及價(jià)值是匹配的，短線產(chǎn)品長(zhǎng)線操作一定要有階段性，企業(yè)可以通過這一階段，通過各種促銷形式，最大限度地讓利于消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

短線產(chǎn)品長(zhǎng)線操作要遵循如下要點(diǎn)：

1.制定長(zhǎng)線產(chǎn)品戰(zhàn)略。即把短線產(chǎn)品，作為長(zhǎng)線產(chǎn)品來進(jìn)行定位和規(guī)劃。從產(chǎn)品的定價(jià)，到渠道的選擇，以及促銷的制定等，都要按照長(zhǎng)線產(chǎn)品那樣進(jìn)行規(guī)劃。比如，可以按照高舉高打，即高價(jià)位、高促銷的方式來進(jìn)行市場(chǎng)操作，通過預(yù)留較大的操作空間，不斷地通過做促銷、做陳列、做地面推廣等，以活動(dòng)促市場(chǎng)，以市場(chǎng)促活動(dòng)，大力度激活渠道以及終端、消費(fèi)者。

2.系統(tǒng)、持續(xù)推廣。這里所講的系統(tǒng)性，主要是指市場(chǎng)推廣活動(dòng)要分階段、分步驟，互相銜接，環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)有機(jī)整體，而不是虎頭蛇尾，有始無終等等。通過系統(tǒng)、持續(xù)推廣，可以讓產(chǎn)品自始至終能夠有一個(gè)生命周期，在市場(chǎng)上穩(wěn)定而持續(xù)地運(yùn)作，并適時(shí)導(dǎo)入長(zhǎng)線產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)贏利計(jì)劃。

3.不斷保持動(dòng)銷，讓渠道活躍起來。短線產(chǎn)品由于周期較短，因此，在運(yùn)作到一定時(shí)期后，要通過不斷變換操作手法以及定期舉行新穎的促銷活動(dòng)等方式，讓市場(chǎng)保持動(dòng)力及活力。具體方式是，可以通過坎級(jí)返利、箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、買贈(zèng)、廣宣活動(dòng)等，讓市場(chǎng)高潮迭起，不斷刷新銷量紀(jì)錄。

此外，通過改良、優(yōu)化短線產(chǎn)品的方式，也可以讓短線產(chǎn)品獲得利潤(rùn)。比如，調(diào)整包裝規(guī)格、降低容量等等，從而不露聲色地增加或擴(kuò)大產(chǎn)品利潤(rùn)空間，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)短線產(chǎn)品最終贏利的目的。

總之，讓短線產(chǎn)品賺錢的方式有很多，但不論采用哪一種方式，都不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量或欺騙消費(fèi)者為代價(jià)，否則，無異于舍本逐末，最終肯定是搬起石頭砸自己的腳。其實(shí)，作為廠家，只要巧打產(chǎn)品牌，滿足客戶需求，在促銷、市場(chǎng)推廣、服務(wù)等方面下足功夫，短線產(chǎn)品盈利并不是一件困難的事。