于思 何童

“只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會永遠客滿。”流行在酒店行業(yè)的這句話據(jù)稱源自希爾頓酒店，它簡單直接地體現(xiàn)了酒店會員忠誠度計劃的價值。還有一個在行業(yè)內(nèi)被公認的公式是：酒店80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠顧客身上。

會員對于酒店的價值顯而易見，而對于旅客而言，成為哪家酒店的會員更劃算/更超值，是他們加入會員之前首先考量的問題，而對于酒店來說，一方面既要鞏固和增強原有會員的忠誠度，另一方面是吸納新會員，在這基礎(chǔ)上不斷完善和豐富旗下忠誠度計劃內(nèi)容，在最近一年來更是頻頻出手，競爭態(tài)勢愈演愈烈。

“萬豪旅享家”激起千層浪

你是哪家酒店的會員呢？沒有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計出全球到底有多少人加入了酒店忠誠度計劃，不過，就拿全球體量最大的酒店集團萬豪來說，其旗下有6500多家酒店，會員超過5億，2018年收入超過了1300億。

今年4月，萬豪旅享家大師班落地中國，選擇以素有“國球”之稱的乒乓球運動，聯(lián)手榮獲24個世界冠軍大滿貫得主王楠所創(chuàng)立的國球舍，為會員帶來專業(yè)的乒乓球啟蒙教學和居停體驗。這是繼2月萬豪國際整合其龐大的萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞和SPG俱樂部之后的常旅客計劃——“萬豪旅享家”，正式推出的年度首個全球積分獎勵推廣。此番“萬豪旅享家”開啟的全球營銷大幕，當中特別值得關(guān)注的是涉及體育、音樂、文化等多個領(lǐng)域的全新生活方式體驗——也就是說，會員可以通過其平臺，參與進行競拍和兌換，這一系列精彩體驗包括香港國際七人欖球賽、香港Art Central藝術(shù)中心特別定制藝術(shù)體驗、參與格萊美大獎獲獎歌手Gwen Stefani音樂會及樂迷見面會、親臨F1一級方程式錦標賽等。

以這次攜手舉行王楠創(chuàng)立的“國球舍”合作的乒乓球大師班為例，這次在三亞山海天JW萬豪酒店舉辦的“JW家庭”計劃，不僅吸引了5至12歲的小小國球手參與，更有三四十歲的乒乓球愛好者踴躍上前與冠軍切磋。在“開班”儀式上，王楠通過實戰(zhàn)教學、互動游戲，為會員帶來一場精彩難忘的居停體驗。而現(xiàn)場更有80歲老人為一睹奧運冠軍的風采，在女兒的陪同下，通過競拍獲得會員專屬體驗，專程從北京飛抵三亞，圓一個“與奧運冠軍王楠”見面的夢。

接地氣的酒店會員“專屬時刻”真的來了。

洲際、雅高們的法寶

酒店忠誠度計劃不再是艱難復雜的數(shù)學公式，不再局限于兌換房間、餐飲和飛行里程，而是更多地演變成旅客需要的任何東西：雞尾酒、Spa、機場接送、明星演唱會、NBA以及英超球賽……一切皆有可能。

而萬豪絕對不是唯一的攪局者。

在忠誠客戶計劃排名中，萬豪、凱悅、希爾頓、洲際這四大酒店集團長期穩(wěn)居前列。凱悅酒店也在3、4月先后啟動其忠誠旅客計劃“凱悅天地”新一輪全球推廣活其一是擴展忠誠度計劃，納入最近擴建的物業(yè)，包括之前剛收購的Two Roads酒店旗下品牌Thompson Hotels、Joie deVivre等，而阿麗拉和Destination也即將納入會員計劃中。

洲際集團旗下的假日酒店也推出“多留一天歡樂指南”，這個倡導旅客探索旅途中的歡樂時刻，目前在上海、成都、青島、北京、杭州、蘇州、順德等多地推出，以上海為例，上海的假日酒店不僅收錄有迪士尼和周浦花海，還收錄了海派情懷特色景點，諸如田子坊、豫園和玉佛寺等，配以景點介紹和貼心的出行建議。而佛山順德保利假日酒店的“指南”中收錄了包括香云紗博物館、逢簡水鄉(xiāng)、清暉園、史努比繽紛世界、順峰山公園、長鹿旅游休博園等等酒店周邊的特色項目，滿足客人的多種旅行目的。

一直以奢華和服務著稱的文華東方酒店也在去年上線了名為“Fans ofMO”的會員計劃，只要登錄網(wǎng)站（www.mandarinoriental.com/fans-of-mo/），選擇官網(wǎng)預訂客戶和非官網(wǎng)預訂客人，具體可以享用的服務包括免費WIFI、歡迎禮品、每日早餐、延遲退房、特殊日子禮遇等。是的，預訂渠道的不同也決定了所獲得的待遇差異。但總的來說，這些服務都是更個人化的，也更靈活，而不用額外付更多的費用。

雅高集團也動作不斷，自2018年7月2日起，萊佛士大使計劃、費爾蒙總統(tǒng)俱樂部、瑞士酒店貴賓環(huán)會的會員即加入雅高樂雅會忠誠計劃（Le Club AccorHotels），該計劃現(xiàn)可支持全球逾3500家所有酒店類型。今年2月，雅高與巴黎圣日耳曼足球俱樂部宣布簽署多年全球合作伙伴協(xié)議，如果你本身就是巴黎圣日耳曼足球俱樂部粉絲中的一員，很難不為此心動。

OTA的奮起追擊

有價值、個性化、專屬感、重視體驗、容易產(chǎn)生共鳴，成為此次席卷全球的豪華酒店行業(yè)會員忠誠度計劃升級的核心。從哪里尋找突破口？雅高集團方面就明確指出：體育、餐飲和娛樂是新忠誠度計劃將要解決的關(guān)鍵體驗。

當然，對于更注重“性價比”的客人來說，兌換一頓豐盛的餐飲也許來得更加實際。許多酒店集團都升級了會員積分兌換或升級餐飲服務這一塊，譬如香格里拉酒店集團針對貴賓金環(huán)會推出的TheTable“尚桌計劃”。

是什么在促使酒店加速變革？許多人會想起酒店集團的會員泄密事件，以去年11月份喜達屋酒店的“泄密門”為例，這次事件導致萬豪集團一度流失了四分之一的會員。此次事件成為一個加速器，令萬豪為首的酒店巨頭紛紛優(yōu)化忠誠度策略。

而另一方面，在線旅行預訂機構(gòu)（OTA）也紛紛發(fā)力，以繽客（Booking.com）為例，2018年底，Booking.com繽客在中國發(fā)布了一個全新的忠誠度計劃，包含會員旅行金計劃、三個分級的會員制度、VIP客服專線三項舉措。繽客方面表示，其忠誠度計劃除了有會員折扣、旅行金賺取機制以及舒享禮遇外，頂級VIP會員未來更能享受更多優(yōu)質(zhì)服務，包括使用1分鐘內(nèi)應答的VIP客戶服務電話回復等。

36歲的酒店忠誠度計劃過時了嗎

始于1983年的酒店忠誠度計劃，在36年后的今天不僅存在，還在大刀闊斧地進行變革中。此前，Google與研究咨詢公司Greenberg共同完成的一份調(diào)查顯示，吸引高價值客戶預訂酒店的首要因素是客戶服務而并非忠誠度計劃。

近年，會員忠誠計劃亟待變革在酒店行業(yè)中被不斷提及。傳統(tǒng)的忠誠計劃通常是積分制，并給出一定的免費住宿獎勵。事實上，許多消費者加入了酒店忠誠計劃，并獲得了積分獎勵，但他們卻從來沒有兌換過一個積分，甚至不知道會員卡中有多少積分。

還有一項調(diào)查顯示，到2020年將占到總購買力50%的干禧一代中，86%卻沒有參與到任何酒店的忠誠度計劃，而令人沮喪的注冊系統(tǒng)和難以獲得的獎勵則是這一情況的主要原因。

酒店集團和旅游在線機構(gòu)顯然已經(jīng)注意到這一點，并且將“體驗”當成最重要的環(huán)節(jié)，在新的消費環(huán)境下，用更多更新、更稀有、更專屬的禮遇重新打動消費者。無論是萬豪旅享家、雅高全新的客戶忠誠計劃，還是假日多留一天計劃，還是繽客的超級VIP服務，它們并非傳統(tǒng)的客戶忠誠計劃，而將內(nèi)容涵蓋至生活的方方面面，融入到出差、旅行與日常生活中，為住客帶來更多價值。再進一步，這些體驗應該是切中旅客興奮點的，滿足了他們的特定需求。未來，酒店忠誠度計劃不再是單純的酒店會員平臺，而是逐漸成為匯聚生活品質(zhì)的全新生活方式。

我們應該感到興奮，趕上了一個好時代。暢享網(wǎng)絡(luò)、迎賓飲品、優(yōu)先登記入住及延時退房等一系列會員優(yōu)惠禮遇，逐漸成為標配，而無論各種投訴、感動時刻，幾乎都可以在社交平臺上得到最迅速的回復。這個時代，曾經(jīng)的酒店大佬們正在真誠為住客們提供更多樣的服務，這些或遠或近的“夢享”機會，正在變得觸手可及。