盧常樂

一邊是臃腫的城市，一邊是凋敝的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村何以凋敝？鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)不振留不住人，尤其是年輕人。在貧困地區(qū)，鄉(xiāng)村的凋敝程度更深，改變起來(lái)更難。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)之下，如何改變鄉(xiāng)村，尤其是貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村？這需要具體的發(fā)力點(diǎn)，更需要路徑創(chuàng)新。數(shù)年之前誰(shuí)能想到，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)潮流，借網(wǎng)紅、流量的熱門效應(yīng)，以及直播、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新手段，一塊小小的手機(jī)屏幕，居然可以改寫農(nóng)民的命運(yùn)，進(jìn)而改變貧困鄉(xiāng)村的面貌。

“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式、手機(jī)直播的便捷渠道，為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。通過手機(jī)直播所帶來(lái)新市場(chǎng)力量與需求，也反過來(lái)倒逼當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何讓這一模式持續(xù)下去，需要讓更多農(nóng)民成為手機(jī)屏幕前的“網(wǎng)紅”參與農(nóng)產(chǎn)品的上行。

朱明春沒有想到，自己被調(diào)往安徽碭山縣掛職才一年多時(shí)間，會(huì)成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”縣長(zhǎng)。

2017年10月，原國(guó)家食藥監(jiān)總局選派朱明春到碭山縣掛職，任碭山縣委常委、副縣長(zhǎng)，協(xié)助分管扶貧和電子商務(wù)等工作。掛職期間的朱明春，為推動(dòng)碭山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)拍宣傳片、做代言早已習(xí)以為常，但讓朱明春成為“網(wǎng)紅”的卻是一場(chǎng)電商直播扶貧活動(dòng)。

2018年12月5日，在杭州舉辦的阿里巴巴脫貧攻堅(jiān)公益直播活動(dòng)中，包括朱明春在內(nèi)，全國(guó)9位貧困縣的縣長(zhǎng)與淘寶網(wǎng)紅共同推介了50個(gè)貧困縣域的102款農(nóng)產(chǎn)品，吸引了千萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注，當(dāng)晚幾乎“一掃而空”的市場(chǎng)需求幫助全國(guó)貧困縣銷售農(nóng)產(chǎn)品超過千萬(wàn)元。

對(duì)著手機(jī)屏幕聊著天，在短短的一瞬間，多年來(lái)到處奔走推介的農(nóng)產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空。這種直接呈現(xiàn)在眼前的市場(chǎng)能量，震撼著現(xiàn)場(chǎng)每位來(lái)自貧困縣的縣長(zhǎng)。

一時(shí)間，“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式，似乎為貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行和電商脫貧打開了新的大門。

但事實(shí)上，電商直播扶貧遠(yuǎn)不是僅靠一塊手機(jī)屏幕就能實(shí)現(xiàn)貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行這么簡(jiǎn)單，其巨大市場(chǎng)力量的背后，與當(dāng)前我國(guó)電商扶貧步入深度發(fā)展期，貧困地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)構(gòu)建趨于完善，社會(huì)消費(fèi)需求下沉市場(chǎng)覺醒，以及農(nóng)產(chǎn)品電商上下游產(chǎn)業(yè)的配套有著密切關(guān)聯(lián)。

在此基礎(chǔ)上，通過手機(jī)直播所帶來(lái)新市場(chǎng)力量與需求，也反過來(lái)倒逼著當(dāng)前貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動(dòng)著電商扶貧朝著縱深方向發(fā)展。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李小云認(rèn)為，通過電商直播扶貧，是精準(zhǔn)扶貧工作中具有技術(shù)創(chuàng)新性的一種扶貧方式，不僅減少了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也快速地打通了市場(chǎng)供需的信息，推動(dòng)形成新的市場(chǎng)需求，為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個(gè)實(shí)際有效的探索路徑。

直播剛開始 5000份碭山梨膏被搶空

1月8日，碭山，霧霾籠罩，筆者第一次見到了“網(wǎng)紅”縣長(zhǎng)朱明春。

盡管已經(jīng)過去了一個(gè)多月時(shí)間，但回想起2018年12月5日晚在杭州阿里巴巴舉辦的脫貧攻堅(jiān)公益直播現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)直播鏡頭時(shí)的情景，朱明春覺得一切還歷歷在目。

“這款碭山梨膏喝起來(lái)不膩，不糊嗓子，很干凈、甘甜……”他回憶說，盡管推介詞經(jīng)歷多個(gè)場(chǎng)合的使用早已熟稔于心，但面對(duì)直播鏡頭仍有些緊張。

不過，很快這種心情就轉(zhuǎn)化為了震驚。

直播活動(dòng)開始不久，剛說完這句推介詞作為熱身的朱明春，還沒來(lái)得及說出下一段推介詞，公益直播店鋪“魔豆媽媽”平臺(tái)上的數(shù)據(jù)就已經(jīng)完全“爆了”，他們事先為直播活動(dòng)準(zhǔn)備的5000份碭山梨膏瞬間被一搶而空。

當(dāng)晚，在近半個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，朱明春的同事們不得不緊急調(diào)貨，評(píng)估生產(chǎn)能力對(duì)直播推介的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行“補(bǔ)倉(cāng)”，但仍然無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，以至于后來(lái)不得不關(guān)掉交易平臺(tái)。盡管如此，消費(fèi)者并沒有停止網(wǎng)購(gòu)，不少看直播節(jié)目的消費(fèi)者甚至明確表示愿意等待生產(chǎn)補(bǔ)貨，接受產(chǎn)品預(yù)訂。

朱明春說，自其掛職地方主抓電商扶貧工作以來(lái)，經(jīng)歷數(shù)次“觸電”推廣活動(dòng)，這是第一次真真切切地被面前“一塊手機(jī)屏幕”的網(wǎng)銷力量所震撼。朱明春的這次直播經(jīng)歷，僅是當(dāng)前電商直播與精準(zhǔn)扶貧不斷結(jié)合與探索的一個(gè)縮影。

網(wǎng)絡(luò)直播雖早已問世，但電商直播正成為流量變現(xiàn)的核心路徑。在此基礎(chǔ)上，電商直播同樣也能助力農(nóng)產(chǎn)品上行，為電商扶貧貢獻(xiàn)力量，反之也有益于電商平臺(tái)拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的市場(chǎng)空間，從而成為當(dāng)前眾多電商平臺(tái)爭(zhēng)相布局的重要線上營(yíng)銷方向。

“直播的上行模式，能夠幫助貧困縣域的農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中找到最合適的土壤?！卑⒗锇桶痛筠r(nóng)業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理黃愛珠認(rèn)為，通過電商直播的模式，能夠抓住農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中產(chǎn)品信任的核心癥結(jié)，同時(shí)增加消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品之間的互動(dòng)，提升實(shí)際的成交率。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年9月首屆農(nóng)民豐收節(jié)期間，阿里巴巴共做了12萬(wàn)場(chǎng)直播，收獲12億點(diǎn)贊，直播助力直接銷售2.8億件農(nóng)產(chǎn)品。2018年“雙十二”期間，四川農(nóng)副產(chǎn)品基地等全國(guó)八大產(chǎn)業(yè)帶連續(xù)直播12天，帶動(dòng)相關(guān)店鋪銷售額環(huán)比提升超過200%。

在此過程中，重點(diǎn)直播扶貧的活動(dòng)模式基本遵循著探索創(chuàng)建“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+明星”營(yíng)銷模式，即通過由縣長(zhǎng)、村干部與網(wǎng)紅、明星一起直播的方式推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，逐漸成為電商直播扶貧的“標(biāo)配”。

黃愛珠認(rèn)為，相對(duì)于原來(lái)區(qū)域化展銷形式，這種直播模式在時(shí)間、空間和成本上有了很大的提升，網(wǎng)紅、明星能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品上行帶來(lái)足夠的流量保障，同時(shí)縣長(zhǎng)代表地方政府，能夠?yàn)橄M(fèi)者推介農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌影響力進(jìn)行背書，二者結(jié)合在直播營(yíng)銷模式中，往往能爆發(fā)出驚人的市場(chǎng)影響力。

“對(duì)直播扶貧的具體運(yùn)營(yíng)邏輯了解并不多，但我們切實(shí)地感受到了它的力量?！敝烀鞔罕硎?，直播扶貧之所以能夠產(chǎn)生如此之大的農(nóng)產(chǎn)品銷售效果，離不開兩個(gè)方面的重要元素：一方面是當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，流量經(jīng)濟(jì)成為電商直播的重要保障；另一方面，直播扶貧往往是由購(gòu)物節(jié)活動(dòng)和電商直播活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)雙重活動(dòng)疊加的效果。

“也就是前面種草，后面很快就能轉(zhuǎn)化?！敝烀鞔嚎偨Y(jié)道。

“送毛巾送臉盆”推動(dòng)電商思維萌芽

一塊手機(jī)屏幕構(gòu)建的直播扶貧，之所以能夠成為電商扶貧的新“爆點(diǎn)”，僅靠模式創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這與自2015年起電商興農(nóng)逐漸成為我國(guó)貧困地區(qū)的戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)。

2015年3月，十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，隨后電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣在全國(guó)推進(jìn)展開，這為彼時(shí)諸多謀求產(chǎn)業(yè)興農(nóng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的廣大貧困縣域提供了發(fā)展契機(jī)。

筆者了解到，朱明春掛職的安徽省碭山縣，正是2015年開始走上電商扶貧的道路，并于當(dāng)年成為全國(guó)第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣。

碭山縣商務(wù)招商局局長(zhǎng)徐繼勝告訴筆者，碭山每年的水果總產(chǎn)量近30億斤，其中酥梨15億斤，黃桃、油桃和蘋果等水果也是當(dāng)?shù)氐闹鳟a(chǎn)果品。起初，碭山走上電商興農(nóng)之路的想法很簡(jiǎn)單，一方面想把碭山的水果賣出去，避免水果時(shí)常滯銷的問題；另一方面便是對(duì)傳統(tǒng)的水果批發(fā)銷售模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，試圖解決多年來(lái)碭山水果產(chǎn)量雖高，但農(nóng)民收益卻并不高的困局。

“一開始就是掃盲式的電商培訓(xùn)，讓農(nóng)民學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維?！毙炖^勝說，起初的下鄉(xiāng)推進(jìn)電商掃盲工作效果并不理想，要通過“送毛巾送臉盆”等方式才能夠吸引村民來(lái)參加，但幾乎沒有年輕人來(lái)參加，更多的是對(duì)禮品感興趣的留守老人前來(lái)。

即便如此，電商思維還是像種子一樣撒到了貧困地區(qū)的農(nóng)村。令徐繼勝?zèng)]有想到的是，正是最初為了“送毛巾送臉盆”而來(lái)的留守老人，成為當(dāng)?shù)仉娚趟季S發(fā)芽的第一波推動(dòng)者。

“意外的是，很多經(jīng)過培訓(xùn)的老人開始意識(shí)到，自己家在外打工的兒女也可以在外開網(wǎng)店，而他們?cè)诩野l(fā)果子就可以掙錢。”徐繼勝說，這種電商脫貧的思想啟蒙逐漸在碭山普及。

筆者了解到，伴隨著全國(guó)電商扶貧工作的陸續(xù)開展，碭山當(dāng)?shù)氐碾娚坍a(chǎn)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)孵化器、農(nóng)業(yè)合作社等電商生態(tài)要素開始逐漸形成，共同構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)氛圍。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前電商扶貧已經(jīng)成為碭山的支柱性扶貧工程，作為國(guó)家第二批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，碭山目前擁有電商企業(yè)1211家，網(wǎng)店、微店超過1.5萬(wàn)家，帶動(dòng)10萬(wàn)余人從事電商上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了全縣扶貧村電商扶貧驛站全覆蓋，帶動(dòng)1.3萬(wàn)戶果農(nóng)擺脫貧困。

除此之外，電商直播能夠迅速成長(zhǎng)為電商扶貧的重要助力，不僅與電商興農(nóng)的快速普及有關(guān)，也與對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)需求新特點(diǎn)有關(guān)。

阿里巴巴農(nóng)村淘寶內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工項(xiàng)偉靈告訴筆者，農(nóng)產(chǎn)品電商直播模式之所以能夠快速成長(zhǎng)，與背后在看農(nóng)產(chǎn)品直播的人群消費(fèi)需求新特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

“基本上都是女性在看直播的內(nèi)容，年齡層次在26-35歲左右。”項(xiàng)偉靈進(jìn)一步解釋稱，這些女性觀眾是城市主流家庭食材和農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買人群。

其中，很多女性又來(lái)自二三四線城市。項(xiàng)偉靈認(rèn)為，這與當(dāng)前國(guó)內(nèi)地域間消費(fèi)升級(jí)的程度分布不同緊密相關(guān)。一線城市的消費(fèi)者早已能夠通過各種渠道和途徑購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但對(duì)于二三四線城市的消費(fèi)人群來(lái)說就具有一定難度，他們往往要到當(dāng)?shù)刈畲蟮木€下超市和商場(chǎng)里才能買到，且價(jià)格并不算便宜。

“事實(shí)上，二三四線消費(fèi)者的需求，早已從產(chǎn)品的品類上升到追求品質(zhì)和品牌?！表?xiàng)偉靈認(rèn)為，當(dāng)前這類消費(fèi)者通常會(huì)面臨著三個(gè)核心痛點(diǎn)和訴求：第一，該選擇怎樣的商品；第二，如何挑選一個(gè)好的產(chǎn)品；第三，能否快遞送到家。

“電商直播的興起，成為解決當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的高效路徑。”項(xiàng)偉靈說。

碭山的竅門：200多家物流+幾十家合作社

筆者走訪了位于碭山縣唐寨村的李娟家，其正是通過電商和農(nóng)業(yè)合作社真正改變了自己和家庭的命運(yùn)。

80后的李娟，2012年被確診為脊髓性空洞癥，全身上下僅有頭部能夠自由活動(dòng)。很難想象，身患重疾僅能側(cè)身躺在床上的她，嘴含著一支觸控筆通過手機(jī)屏幕開起了水果網(wǎng)店。

“2015年11月連續(xù)下大雪，讓家里種植的蘋果和梨滯銷在家?！崩罹旮嬖V筆者，起初在微博賣水果只是想把滯銷的水果賣出去，沒想到短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)就賣出了一萬(wàn)多公斤的蘋果和酥梨，還幫附近貧困戶銷售水果。

李娟說，在沒有接觸電商以前，家里的主要收入僅靠幾畝果園，連住的房子都是親戚家的，自己躺在昏暗的土坯房中常年難見陽(yáng)光。

但這種命運(yùn)因電商扶貧發(fā)生了根本扭轉(zhuǎn)。如今李娟家的房子、院子早已翻新，還注冊(cè)了電商公司和“祥奧娟”水果品牌，在外打工的弟弟妹妹也陸續(xù)回家?guī)退蚶砭W(wǎng)店和農(nóng)業(yè)合作社的供貨生意。

電商興農(nóng)成為不少貧困地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有了更廣泛意義的消費(fèi)群體，這是否意味著電商直播的方式能迅速成長(zhǎng)并發(fā)揮扶貧作用？

實(shí)際上，電商扶貧的核心是能夠解決農(nóng)產(chǎn)品上行的問題，電商直播能夠拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離，并迅速實(shí)現(xiàn)這一目的。但同時(shí)，在此過程中，地方政府和農(nóng)戶的需求往往是盡可能地將農(nóng)產(chǎn)品售出，導(dǎo)致在實(shí)際推進(jìn)過程中，農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)者的需求之間有些時(shí)候并不匹配。

“其中涉及的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都是影響直播消費(fèi)體驗(yàn)的核心要素?！币晃簧r電商業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，在農(nóng)產(chǎn)品上行和最終消費(fèi)需求之間，還要有足夠的上下游產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。

這就意味著，電商直播能夠?qū)ω毨Эh域產(chǎn)生扶貧效果的“門檻”并不低。某種程度上，電商直播的興起是在電商扶貧過程中，電商平臺(tái)和縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在更深層次上的一種合作與嘗試。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺(tái)的直播營(yíng)銷更多是匯聚整個(gè)環(huán)節(jié)的前段流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)也要求縣域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具備一定的基礎(chǔ)和實(shí)力，二者才能夠共同支撐起直播平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌塑造等方面的核心訴求。

基于此，2018年阿里巴巴通過打造脫貧樣板縣，探索電商直播模式，總結(jié)出了“一縣一品”的電商扶貧模式。

“一縣一品”模式的核心是，電商平臺(tái)與地方扶貧產(chǎn)業(yè)在深度合作的過程中，電商平臺(tái)將從選品、采購(gòu)、物流和品控等方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈輸入，打造地域品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

朱明春告訴筆者，碭山縣是首批10個(gè)樣板縣之一，阿里巴巴正是看中近年來(lái)碭山逐步發(fā)展起來(lái)的水果電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，其中最為關(guān)鍵的合作基礎(chǔ)便是物流和農(nóng)業(yè)合作社，成為其直播扶貧“一縣一品”模式的關(guān)鍵。

在碭山，筆者了解到，當(dāng)?shù)卮笮》植贾锪髌髽I(yè)超過200家，而從事水果批發(fā)的專業(yè)合作社也達(dá)到幾十家，這二者成為直播扶貧探索“碭山模式”落地的關(guān)鍵。

筆者走進(jìn)當(dāng)?shù)匾患疑晖爝f的發(fā)貨點(diǎn)看到，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)多個(gè)發(fā)貨傳動(dòng)帶不停地忙碌著，傳動(dòng)帶源頭處快遞工作人員忙著貼發(fā)貨單，另一頭負(fù)責(zé)堆放的工人則不停地接過傳送帶遞上來(lái)的水果快遞盒。意外的是，這家快遞公司的老板張亞也在幫助工人貼發(fā)貨單。

張亞告訴筆者，差不多三年前，碭山電商起步時(shí)他的快遞倉(cāng)庫(kù)才一個(gè)商鋪大小，如今已經(jīng)發(fā)展到百畝規(guī)模，為適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的電商物流需求，張亞打算將倉(cāng)庫(kù)隔壁的舊廠房也收購(gòu)過來(lái)，擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)的面積。同時(shí)，他愈發(fā)感覺到越來(lái)越多的物流企業(yè)更加注重冷庫(kù)市場(chǎng)需求，正在倉(cāng)庫(kù)旁建一個(gè)新的冷庫(kù)等待使用。

“發(fā)貨點(diǎn)最忙的時(shí)候一天需要發(fā)出去四五萬(wàn)單，也就是200多噸的電商貨物，往往需要近30輛9.6米長(zhǎng)的大貨車一天內(nèi)拉完。”張亞說，有時(shí)候忙得連睡覺的時(shí)間都沒有。

除了電商發(fā)展所具備的成熟物流體系，碭山當(dāng)?shù)氐膶I(yè)農(nóng)業(yè)合作社也成為電商直播能夠?qū)崿F(xiàn)落地的重要一環(huán)。朱明春向筆者解釋，碭山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)合作社為貨源、售后、服務(wù)與發(fā)貨等關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供了全產(chǎn)業(yè)鏈的合作基礎(chǔ)。

碭山縣李娟水果專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人陳科猛告訴筆者，農(nóng)業(yè)合作社主要承擔(dān)著溝通貧困農(nóng)戶和電商直播平臺(tái)的作用，為配合電商直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品上行需求，既要在品控上為其提供貨源、售后和發(fā)貨等標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的功能，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)當(dāng)?shù)刎毨敉瓿擅撠毜纳鐣?huì)職能。

“專業(yè)的水果合作社都會(huì)邀請(qǐng)貧困戶作為成員加入，電商直播的興起也對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的職能提出了新的要求?！标惪泼徒忉尫Q，貧困戶在合作社內(nèi)一方面要起到為電商平臺(tái)供貨的功能；另一方面，每個(gè)月還能夠領(lǐng)到合作社的扶貧分紅，從而完成扶貧任務(wù)。

一塊手機(jī)屏幕改變鄉(xiāng)村的背后，需要由直播扶貧前端“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+明星”營(yíng)銷模式的搭建，到中端倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系形成和農(nóng)業(yè)合作社的組建，以及末端貧困地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)氛圍的搭建和沉淀，諸多環(huán)節(jié)與要素的合作與配合，才能共同搭建起這一電商直播的生態(tài)體系。

直播扶貧如何持久？讓更多農(nóng)民成為網(wǎng)紅

縱然，電商直播的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)表現(xiàn)爆發(fā)出強(qiáng)大的能量，為農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)現(xiàn)賦能效果，但其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)支撐，在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如何保持持續(xù)性和長(zhǎng)效性？

分析人士指出，“網(wǎng)紅+縣長(zhǎng)+明星”的直播流量和成交保障基礎(chǔ)核心仍然還是網(wǎng)紅效應(yīng)，這就使得通過電商直播的農(nóng)產(chǎn)品上行路徑相對(duì)更加狹小，直播扶貧的局限性也一定程度客觀存在。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李小云在接受采訪時(shí)指出，電商直播的農(nóng)產(chǎn)品上行路徑探索，在為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個(gè)實(shí)際有效的探索路徑同時(shí)，也產(chǎn)生了新的電商扶貧思考，其核心便是該如何在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播營(yíng)銷的賦能下更好地瞄準(zhǔn)貧困農(nóng)民的增收，讓更多的貧困農(nóng)民能夠參與其中創(chuàng)造收益更為重要。

“電商平臺(tái)本身還是屬于公共平臺(tái)，并沒有嚴(yán)格地針對(duì)窮人的瞄準(zhǔn)機(jī)制，因此其本身的扶貧也是一個(gè)普惠性的效益，并不具備瞄準(zhǔn)性?！崩钚≡聘嬖V筆者，諸如電商直播、電商游戲等模式創(chuàng)新的電商扶貧方式，如果想要持續(xù)地聚焦扶貧的實(shí)效，還需要更多地為貧困農(nóng)民設(shè)置一些農(nóng)產(chǎn)品上行機(jī)制。

阿里巴巴的直播扶貧也已意識(shí)到這一挑戰(zhàn)，一方面加速農(nóng)村淘寶淘香甜模式在全國(guó)的推廣，通過淘香甜平臺(tái)，建立農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化品控，打造品牌，建立產(chǎn)業(yè)示范基地；另一方面，升級(jí)直播模式，在縣域計(jì)劃建立農(nóng)業(yè)直播基地，組織節(jié)點(diǎn)式和專題活動(dòng)的形式帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

同時(shí)，直播扶貧還將計(jì)劃打造“農(nóng)民主播培育計(jì)劃”，通過構(gòu)建農(nóng)民主播培育機(jī)制培育10000名農(nóng)民主播，讓更多的農(nóng)民成為手機(jī)屏幕前的“網(wǎng)紅”參與農(nóng)產(chǎn)品的上行。

在朱明春看來(lái)，電商扶貧的模式本身就具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，變化和挑戰(zhàn)常存，但對(duì)于貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品上行來(lái)說，如何教育農(nóng)戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，做好產(chǎn)品的質(zhì)量品控、包裝、物流和售后服務(wù)，是從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的長(zhǎng)效保障。

“不管前端如何變化，最終還是要聚攏到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)落地上。”朱明春告訴筆者，在這個(gè)過程中，要實(shí)現(xiàn)更多農(nóng)戶的市場(chǎng)參與，關(guān)鍵還是互聯(lián)網(wǎng)思維是否真正在貧困農(nóng)戶的脫貧思維中生根發(fā)芽。